Chương 9 quyết định phân phối

Chương 9 Quyết định về phân phối Trọng tâm của chương Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp Nắm được quá trình lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp Nắm được nội dung của một bản kế hoạch marketing Nắm được các cách thức tổ chức marketing trong doanh nghiệp Nắm được các nội dung kiểm tra marketing Khái niệm Ph©n phèi trong marketing (hay theo quan ®iÓm marketing) lµ c¸c ho¹t ®éng ®­a s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m kh¾c phôc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian vµ kh«ng gian trong tiªu dïng vµ sö dông s¶n phÈm Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp nh÷ng doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc víi nhau, tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Thành viên kênh phân phối Các loại trung gian thương mại/ thành viên kênh phân phối Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Môi giới Vai trò: Tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ tr­êng môc tiªu ®ång thêi ®¶m b¶o ph©n phèi hµng réng lín vµ ®­a hµng ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu mét c¸ch hiÖu qu¶ nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng cña nh÷ng ng­êi trung gian. NhiÒu nhµ s¶n xuÊt kh«ng ®ñ nguån tµi chÝnh ®Ó tiÕn hµng marketing trùc tiÕp vµ ®«i khi ®Çu t­ vèn vµo s¶n xuÊt sÏ cã lîi h¬n khi võa dµn tr¶i vèn vµo c¶ s¶n xuÊt vµ tiªu thô nh÷ng g× ®· s¶n xuÊt ra. Chức năng của kênh phân phối Hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồng TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng th«ng tin, ph©n tÝch xö lý c¸c th«ng tin, thùc hiÖn ho¹t ®éng vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, m«i tr­êng chung ®Ó x¸c ®Þnh vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch marketing còng nh­ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Th«ng tin, xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng trong kªnh ph©n phèi cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n Th­¬ng l­îng, ®µm ph¸n, ph©n chia tr¸ch nhiÖm, quyÒn h¹n, lîi Ých gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh, gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn, xung ®ét cã thÓ cã. TiÕp tôc hoµn thiÖn hµng ho¸ cho phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng (cã thùc hiÖn chøc n¨ng nµy hay kh«ng phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña lo¹i hµng ho¸). ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ trong kinh doanh, t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm Èn. Hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ Thùc hiÖn ph©n phèi vÒ mÆt vËt chÊt cña s¶n phÈm nh­ vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ hµng ho¸. Tham gia vµo c¬ chÕ tµi chÝnh ®¶m b¶o kinh phÝ, t×m kiÕm vµ sö dông nguån vèn ®Ó bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh San sÎ vµ chÊp nhËn rñi ro trong qu¸ tr×nh kinh doanh, g¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ho¹t ®éng cña kªnh. Cấu trúc và hoạt động của kênh Cấu trúc kênh phân phối CÊu tróc kªnh ph©n phèi lµ mét c¸ch thøc kÕt hîp c¸c c¸ nh©n hoÆc tæ chøc tù nguyÖn tham gia vµo hÖ thèng ph©n phèi, theo ®ã ®¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr­êng, c¸c yªu cÇu vÒ qu¶n lý kªnh ph©n phèi Các tiêu chí Loại thành viên kênh Chiều dài: ®­îc x¸c ®Þnh b»ng sè cÊp ®é kªnh vµ sè cÊp ®é trung gian ®Ó s¶n phÈm ®­îc ®­a tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi tay ng­êi tiªu dïng Chiều rộng: §­îc x¸c ®Þnh b»ng sè l­îng cña trung gian ë cÊp ®é kªnh, do ®ã nã ®¸p øng yªu cÇu cña c¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi mµ doanh nghiÖp lùa chän Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Phương thức phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Các dòng chảy trong kênh dßng ch¶y quyÒn së h÷u s¶n phÈm dßng vËn ®éng cña s¶n phÈm dßng thanh to¸n dßng trao ®æi th«ng tin vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶, khèi l­îng, ®Þa ®iÓm thêi gian giao nhËn s¶n phÈm vËn hµnh theo hai chiÒu. dßng xóc tiÕn Xung đột trong kênh Các loại xung đột xung ®ét ngang: xung ®ét gi÷a c¸c trung gian cïng cÊp, cïng lo¹i xung ®ét däc theo kªnh: xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo mét kªnh ph©n phèi, xung ®ét gi÷a c¸c cÊp kh¸c nhau trong kªnh Biện pháp giải quyết ph¸t hiÖn vµ gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c xung ®ét ®Þnh râ tr¸ch nhiÖm, vai trß, quyÒn lîi cña mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh Tổ chức hoạt động trong kênh Kênh phân phối truyền thống Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng cã thÓ ®­îc m« t¶ nh­ mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n lý. §©y lµ mét m¹ng l­íi rêi r¹c kÕt nèi láng lÎo, bu«n b¸n trùc tiÕp, tÝch cùc th­¬ng l­îng vÒ c¸c ®iÒu kho¶n ho¹t ®éng ®éc lËp v× môc tiªu ng¾n h¹n vµ theo ®uæi nh÷ng môc tiªu riªng Đặc điểm mçi thµnh viªn cña kªnh lµ mét doanh nghiÖp riªng, lu«n ra søc ®¶m b¶o cho m×nh lîi nhuËn cao nhÊt, thËm chÝ g©y tæn h¹i cho viÖc t¹o lîi nhuËn cùc ®¹i cña toµn hÖ thèng. Kh«ng mét thµnh viªn nµo cña kªnh cã thÓ kiÓm so¸t toµn bé hay ®óng møc ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng Kênh phân phối liên kết dọc HÖ thèng marketing chiÒu däc lµ c¸c kªnh ph©n phèi cã ch­¬ng tr×nh träng t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi vµ ¶nh h­ëng marketing tèi ®a, c¸c thµnh viªn trong kªnh cã sù liªn kÕt chÆt chÏ vµ ho¹t ®éng v× môc tiªu tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng cña c¶ hÖ thèng. Đặc điểm C¸c thµnh viªn cña kªnh ho¹t ®éng nh­ mét hÖ thèng thèng nhÊt trong ®ã cã mét thµnh viªn cã thÓ lµ: Chñ cña c¸c thµnh viªn kh¸c Dµnh cho thµnh viªn kh¸c nh÷ng quyÒn ­u ®·i trong bu«n b¸n §¶m b¶o c¸c thµnh viªn kh¸c ph¶i hîp t¸c toµn diÖn hÖ thèng marketing däc cã quyÒn lùc lín trªn thÞ tr­êng, lo¹i trõ nh÷ng nç lùc trïng lÆp hÖ thèng marketing däc lµ ph­¬ng tiÖn kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh, ng¨n ngõa xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn khi hä theo ®uæi nh÷ng môc ®Ých riªng Lựa chọn và quản trị kênh phân phối Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Môc tiªu cña kªnh. Đặc điểm của thị trường mục tiêu C¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm §Æc tÝnh c¹nh tranh C¸c ®Æc tÝnh vÒ m«i tr­êng C¸c ®Æc tÝnh cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian Đặc điểm doanh nghiệp Yếu tố môi trường marketing. Chi phÝ ph©n phèi vÒ mÆt vËt chÊt cña kªnh Møc ®é linh ho¹t cña kªnh Nôi dung quản trị kênh Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh Xây dựng các chính sách khuyến khích các thành viên tham gia vào kênh Quản lý điều hành các dòng chảy trong kênh Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Ph©n phèi vËt chÊt (l­u th«ng hµng ho¸) lµ ho¹t ®éng lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra sù cËn chuyÓn hµng ho¸ tõ chç s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng nh»m môc ®Ých ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ thu lîi nhuËn. Các quyết định phân phối vật chất Xử lý đơn đặt hàng Các quyết định về kho bãi Dự trữ Vận chuyển Marketing các tổ chức bán buôn B¸n bu«n bao gåm mäi ho¹t ®éng b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô cho nh÷ng ng­êi mua chóng ®Ó kinh doanh hoÆc sö dông cho nghÒ nghiÖp. Phân loại bán buôn Các quyết định bán buôn: QuyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô kh¸ch hµng QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ QuyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm: gi¸ rÎ, thuÕ thÊp, chi phÝ Ýt cho tr­ng bµy hµng ho¸ Marketing các tổ chức bán lẻ B¸n lÎ lµ mäi ho¹t ®éng nh»m b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông cho c¸ nh©n, kh«ng mang tÝnh th­¬ng m¹i. Các dạng tổ chức bán lẻ Các quyết định bán lẻ QuyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ mÆt hµng cô thÓ QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ QuyÕt ®Þnh ph­¬ng ph¸p kÝch thÝch QuyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm bè trÝ cöa hµng