Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông
marketing (Marketing communications)
Hoạt động truyền thông từ một người bán
Tới các khách hàng và công chúng của người đó
Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi
của bên nhận thông tin.
39 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1598 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 9 Quyết định về truyền thông marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 9
QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Những nội dung chính
9.1 Giới thiệu chung
9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing
9.3 Quảng cáo
9.4 Khuyến mại
9.5 Marketing trực tiếp
9.6 PR
9.7 Bán hàng cá nhân
© 2010 NTD 2Quản trị marketing
9.1 Giới thiệu chung
9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”
9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing
9.1.3 Quá trình truyền thông
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 3
9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”
Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông
marketing (Marketing communications)
Hoạt động truyền thông từ một người bán
Tới các khách hàng và công chúng của người đó
Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi
của bên nhận thông tin.
Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated
Marketing Communications)
Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối
hợp
Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc
thương hiệu
© 2010 NTD Quản trị marketing 4
9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing
Truyền thông đại chúng và cá nhân
Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng
cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp
Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào
bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)
ATL và BTL
ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới
đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một
chiều
BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing
nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 5
9.1.3 Quá trình truyền thông
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6
Bên
gửi
Thông
điệp
Mã
hoá
Giải
mã
Bên
nhận
Phương tiện
truyền thông
Phản hồi Đáp ứng
Nhiễu
9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu
9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
9.2.3 Thiết kế thông điệp
9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông
9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông
9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing
9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông
9.2 Thiết kế chương trình truyền thông
marketing nhiều thành phần
7Quản trị marketing© 2010 NTD
Khán giả mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương
...
Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm
Mức độ biết đến
Mức độ ưa thích
9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu
© 2010 NTD 8Quản trị marketing
3 loại mục tiêu truyền thông marketing
Thông báo
Thuyết phục
Nhắc nhớ
Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp
Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh
nghiệp
Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm
9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
© 2010 NTD 9Quản trị marketing
9.2.3 Thiết kế thông điệp
Nội dung
Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức
Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)
Hình thức
Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc
Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả
...)
Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn
ngữ cử chỉ
Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng
© 2010 NTD 10Quản trị marketing
Kênh truyền thông đại chúng
Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi,
brochure
Phương tiện phát thanh – truyền hình
Phương tiện truyền thông điện tử
Phương tiện truyền thông trưng bày
Kênh truyền thông cá nhân
Lực lượng bán hàng
Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội
Kênh truyền miệng (tin đồn)
9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông
© 2010 NTD 11Quản trị marketing
a. Theo khả năng chi trả
b. Theo doanh số
c. Theo đối thủ cạnh tranh
d. Theo mục tiêu và nhiệm vụ
9.2.5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông
marketing
© 2010 NTD 12Quản trị marketing
TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị
phần là 4% trong vòng 2 tháng.
1. Mục tiêu thị phần: s = 4%
2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp
xúc: T = 50%
3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: L = 10%
4. Tần suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ
dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch.
5. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp:
c = 1 triệu
Phương pháp xác định theo mục tiêu và
nhiệm vụ truyền thông marketing
© 2010 NTD 13Quản trị marketing
Các yếu tố ảnh hưởng
Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp
Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt
địa lý
Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị
thuyết phục, mua và mua tiếp
Chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo
9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing
© 2010 NTD 14Quản trị marketing
Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp
Mức độ sẵn sàng của người mua
H
iệ
u
q
u
ả
t
ru
y
ề
n
t
h
ô
n
g
Chào hàng
cá nhân
Khuyến mại
Quảng cáo,
Marketing trực
tiếp và PR
Mức độ sẵn sàng của người mua
© 2010 NTD 15Quản trị marketing
Khuyến mại
QC, PR và Marketing
trực tiếp
Chào hàng cá nhân
Giai đoạn giới
thiệu
Giai đoạn tăng
trưởng
Giai đoạn bão
hoà
Giai đoạn suy
thoái
H
iệ
u
q
u
ả
t
ru
yề
n
t
h
ô
n
g
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
© 2010 NTD 16Quản trị marketing
Nhà SX Nhà trung
gian
NSD cuối
cùng
Truyền thông
marketing
Quảng báĐặt hàng
Nhà SX Nhà trung
gian
NSD cuối
cùng
Truyền thông marketing
Hỏi muaĐặt hàng
CHIẾN
LƯỢC
ĐẨY
CHIẾN
LƯỢC
KÉO
Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo
(pull) trong truyền thông marketing
© 2010 NTD 17Quản trị marketing
Kết quả tiêu thụ
Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình
Tỷ lệ dùng thử
Kết quả về nhận thức và thái độ
Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết
Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình
9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông
marketing
18Quản trị marketing© 2010 NTD
9.3 Quảng cáo
9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo
9.3.2 Các hình thức quảng cáo
9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
© 2010 NTD 19Quản trị marketing
9.3.1 Đặc điểm của quảng cáo
Ưu điểm:
Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt
Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm
Chi phí trên 1000 khán giả thấp
Nhược điểm
Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng
mục tiêu
Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao và do đó tổng chi
phí quảng cáo là cao.
Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với
bán hàng trực tiếp và khuyến mại
© 2010 NTD 20Quản trị marketing
9.3.2 Các hình thức quảng cáo
QC in ấn: báo, tạp chí, catalog, brochure, tờ rơi,
danh thiếp ...
QC qua truyền hình và radio
QC ngoài trời: out-of-home (OOH)
QC qua Internet: trang web, mạng xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 21
9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 22
Mục tiêu
(Mission)
Ngân quỹ
(Money)
Thông điệp
(Message)
Phương tiện
(Media)
Đo lường
hiệu quả
(Measurement)
a. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu về hành vi: lượng bán, doanh thu
Mục tiêu về nhận thức và thái độ
Thông báo: chưa biết biết
Thuyết phục: biết thích thích hơn bị thuyết phục
Nhắc nhớ: đã mua mua tiếp
© 2010 NTD 23Quản trị marketing
b. Xác định ngân quỹ quảng cáo
Có thể xác định sau bước thứ tư
Các phương pháp
Theo khả năng chi trả
Theo doanh thu
Theo đối thủ
Theo mục tiêu và nhiệm vụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 24
Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân
quỹ quảng cáo
Thị phần mong muốn
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường
độ truyền thông marketing của các đối thủ
Tần suất quảng cáo
Khả năng tài chính
© 2010 NTD 25Quản trị marketing
c. Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp: nói cái gì?
Hình thức thông điệp: nói như thế nào?
Chiến lược sáng tạo (creative strategy): cách thể hiện ý
muốn nói, phong cách thu hút
Khẩu hiệu định vị: USP – Unique Selling Proposition
Nguồn phát thông điệp: ai nói?
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 26
d. Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch
truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí, OOH,
Internet ...
Phương tiện cụ thể: kênh nào, tờ báo nào ...
Xác định lịch truyền thông:
Lịch macro: lịch tháng và năm
Lịch micro: lịch tuần, ngày và giờ
© 2010 NTD 27Quản trị marketing
Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần
xem xét
Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử
dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục
tiêu
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của thông điệp
Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số lượng
phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số lượng
khán giả thường xuyên theo dõi
Chi phí một lần phát
Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM)
© 2010 NTD 28Quản trị marketing
9.4 Khuyến mại
Đặc điểm của khuyến mại
Tạo doanh số ngắn hạn
Tạo lập thói quen mua sắm
Các hình thức và công cụ khuyến mại
KM người tiêu dùng
KM nhà trung gian
KM nhân viên bán hàng
Thiết kế chương trình khuyến mại
© 2010 NTD 29Quản trị marketing
Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng
Hàng mẫu phát tặng
Phiếu mua hàng
Hoàn lại một phần tiền
Bao gói giá rẻ
Bán kèm quà tặng/phần thưởng
Cuộc thi có giải thưởng
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
Dùng thử miễn phí
Bảo hành sản phẩm
Khuyến mại liên kết
Trưng bày và trình diễn tại nơi mua sắm
© 2010 NTD 30Quản trị marketing
9.5 Marketing trực tiếp
9.5.1 Đặc điểm của marketing trực tiếp
9.5.2 Các hình thức marketing trực tiếp
9.5.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp
© 2010 NTD 31Quản trị marketing
Các hình thức marketing trực tiếp
Marketing qua thư: thư giấy và thư điện tử
Marketing qua điện thoại
Marketing qua Internet: website thương mại điện
tử
Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: TV
homeshopping
Các hình thức khác
© 2010 NTD 32Quản trị marketing
Marketing trực tiếp tích hợp
1. Tổ chức sự kiện tạo mối quan tâm
2. Quảng cáo
3. Gửi thư chào hàng
4. Marketing qua điện thoại
5. Chào hàng trực tiếp
6. Truyền thông tiếp tục
© 2010 NTD 33Quản trị marketing
9.6 PR
9.6.1 Đặc điểm của PR trong marketing
9.6.2 Các hình thức PR trong marketing
9.6.3 Thiết kế chương trình PR
© 2010 NTD 34Quản trị marketing
PR và PR marketing
Ưu điểm của PR so với QC
Độ tin cậy cao
Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng
cáo và bán hàng trực tiếp
Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh
nghiệp
Nguồn: Công ty Nokia Việt Nam
Đặc điểm của PR
35Quản trị marketing© 2010 NTD
Những hình thức PR trong marketing
Xuất bản phẩm
Tổ chức/tham gia sự kiện: hội thảo, hội nghị
Bài viết PR
Bài nói chuyện
Hoạt động vì cộng đồng và từ thiện
© 2010 NTD 36Quản trị marketing
9.7 Bán hàng cá nhân
9.7.1 Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân
Tính thuyết phục cao
Chi phí lớn cho mỗi lần tiếp xúc
9.7.2 Các hình thức bán hàng cá nhân
9.7.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 37
Các hình thức
Theo tính chất nhiệm vụ
Kiếm đơn hàng
Tiếp nhận đơn hàng
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ
Theo số lượng cá nhân tham gia
Chào hàng một mình
Chào hàng theo đội
Theo địa điểm thực hiện hoạt động chào hàng
Chào hàng tại nhà
Chào hàng tại văn phòng của khách hàng
Chào hàng tại nơi mua sắm: cửa hàng, nhà hàng ...
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 38
Quá trình chào bán hàng cá nhân
Thăm dò và sàng lọc
Chuẩn bị tiếp xúc
Thuyết trình và trình diễn
Xử lý phản đối
Kết thúc chào hàng
Theo dõi và duy trì quan hệ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 39