Chương 9: Truyền thông marketing

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 1-‹#› Click to edit Master title Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 6/4/2011 ‹#› CHƯƠNG 9: TRUYỀN THÔNG MARKETING Slide 18-7 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Ý TƯỞNG – QUẢNG CÁO MÃ HÓA Ý TƯỞNG – THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN BÁO GIẢI MÃ PHẢN HỒI CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG Truyền thông Marketing tích hợp Truyền thông Marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC) là việc thiết kế chương trình truyền thông Marketing, trong đó kết hợp nhiều công cụ như Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, PR. Thông qua đó cung cấp thông điệp đến tất cả khách hàng mục tiêu 1. QUẢNG CÁO Công cụ truyền thông “phi cá nhân”, “mất tiền” về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ. PHI CÁ NHÂN: “MẤT TIỀN”: Chi phí tuyệt đối, chi phí tương đối Phát hành hằng ngày, in trang màu, ½ diện tích trang Tivi Phạm vi tiếp xúc rộng Âm thanh, hình ảnh Chi phí tương đối thấp Ít lựa chọn KH mục tiêu Chi phí tuyệt đối và thiết kế cao Vòng đời ngắn Radio Chọn lựa KH mục tiêu Chi phí phát sóng và thiết kế thấp Linh hoạt -Chỉ có âm thanh Ít gây sự chú ý Thông điệp dễ bị lãng quên Tạp chí Lựa chọn KH mục tiêu Nhiều thông tin KH sử dụng thông tin nhiều lần Chỉ có hình ảnh - Thiếu sự linh hoạt Báo Phạm vi tiếp xúc rộng Chi phí thấp Thời gian thiết kế ngắn Có thể kết hợp với phiếu giảm giá Thời gian tồn tại ngắn ít gây sự chú ý Dễ gây nhàm chán Ngoài trời QC ở địa điểm cụ thể Dễ gây chú ý ít hình ảnh, thông tin Có thể gặp phải yếu tố về pháp luật Source: TNS-2009 QUẢNG CÁO NESCAFE Ảm QUẢNG CÁO HEADPHONE GIẢM TIẾNG ỒN NOSE QUẢNG CÁO COCACOLA QUẢNG CÁO SONY VIO QUẢNG CÁO TUYÊN TRUYỀN ĐỘI MŨ BẢO HIỂM QUẢNG CÁO MÌ SỢI QUẢNG CÁO SƠN NEROLAC Các kiểu quảng cáo QUẢNG CÁO CỦA POND – TRẮNG SÁNG SAU 7 NGÀY Source: FTA – 5.2009 THỜI LƯỢNG DÀNH CHO CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG- PHÚT/NGÀY 2. PR – PUBLIC RELATION Công cụ truyền thông ảnh hưởng đến cảm xúc, ý kiến và niềm tin của khách hàng, khách hàng tiềm năng, cổ đông, nhà cung cấp, nhân viên và các giới công chúng khác về công ty hoặc sản phẩm. SỰ KiỆN TGĐ TOYOTA XIN LỖI NGƯỜI TIÊU DÙNG – 09.02.2010 VẬN ĐỘNG HÀNH LANG THÔNG CÁO BÁO CHÍ CHINSU – 05. 2006 MARKETING TRỰC TiẾP “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. - DMA Marketing trực tiếp ƯU ĐiỂM Nhắm đúng mục tiêu Cá nhân hóa mối quan hệ với khách hàng Tạo ra hành động Đo lường được hiệu quả “NHÂN” CỦA MARKETING TRỰC TiẾP - Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty. - Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail. - Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,… - Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,… KHUYẾN MÃI Coupon- PHIẾU GiẢM GIÁ Chiết khấu giảm giá cho khách hàng, khuyến khích dùng thử sản phẩm Kích thích doanh số Trì hoãn hành vi mua Tặng quà Bao gồm hàng hóa được phát miễn phí hoặc bán với giá ưu đãi Xây dựng thiện cảm Khách hàng mua sản phẩm vì hàng tặng, không vì SP chính Cuộc thi – Bốc thăm trúng thưởng Người tiêu dùng sử dụng kĩ năng hoặc khả năng phân tích để chiến thắng. Gia tăng sự quan tâm của KH với sản phẩm Hình thức khuyến mãi không đòi hỏi kĩ năng hay khả năng phân tích, chỉ mang tính may mắn. Làm KH mua nhiều SP. Doanh số giảm sau mùa bốc thăm Hàng mẫu Phát tặng miễn phí sản phẩm để kích thích dùng thử sản phẩm mới. Chi phí cao KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT Kích thích lòng trung thành thương hiệu Chi phí cao so với các phương tiện khác. KH đang trung thành thương hiệu KH đang sử dụng thương hiệu cạnh tranh KH hay thay đổi KH thích giá rẻ KH chưa có nhu cầu Đặc điểm Trung thành thương hiệu công ty Trung thành thương hiệu cạnh tranh Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Cân nhắc nhiều đến yếu tố giá KH chưa sử dụng sản phẩm Mục tiêu của khuyến mãi Giữ chân Phá vỡ trung thành thương hiệu cạnh tranh Thuyết phục KH ở lại với thương hiệu Làm cho KH hài lòng với CS khuyến mãi liên quan đến giá Tăng khả năng nhận biết và thuyết phục dùng thử Hình thức KM KH thân thiết, tặng qùa, coupon Hàng mẫu, coupon giá trị cao, tặng quà đi kèm Hàng mẫu, bốc thăm, cộng dồn tích điểm Coupon giảm giá, hoàn tiền sau khi mua Hàng mẫu KHUYẾN MẠI Bán hàng cá nhân Truyền thông mặt đối mặt giữa người bán và người mua, để ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân hoặc nhóm khách hàng BÁN HÀNG TRỰC TIẾP VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG TRỰC TiẾP Chọn lọc KH mục tiêu Điều chỉnh thông điệp Thuyết phục KH mua sản phẩm Xây dựng quan hệ KH Cung cấp thông tin về KH TRƯỜNG HỢP SỬ DỤNG BÁN HÀNG TRỰC TiẾP Hàng phức tạp trong việc sử dụng Khách hàng là tổ chức, công ty, siêu thị,… Sản phẩm đòi hỏi phải có sự dùng thử Sản phẩm mua có sự thương lượng giá Kênh phân phối ngắn Việc hỗ trợ cho trung gian phân phối là cần thiết Quảng cáo không thể tiếp cận KH mục tiêu Thông tin không được cung cấp hiệu quả bẳng QC và KM Khách hàng sống rải rác và QC không thể tiếp cận với KH này Company Revenue (2008) (billion dollars) Avon 10.9 Amway 8.2 Vorwerk 3.15 Herbalife 2.4 Mary Kay 2.4 … Oriflame 1.68 THIẾT KẾ C.TRÌNH TRUYỀN THÔNG - 5M QUẢNG CÁO NESCAFE B1. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG B2. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP DỄ HIỂU THÔNG ĐiỆP RÕ RÀNG, SẮC BÉN LẶP LẠI THÔNG ĐiỆP NHIỀU LẦN TRÁNH ĐI SÂU VÀO CHI TiẾT “TỰ VẪN” LỜI CẢNH BÁO – HỦY HOẠI CUỘC SỐNG “BÀO MÒN” Những gì bạn làm có thể ảnh hưởng lên con bạn CẢM XÚC Tạo ra mối liên hệ tình cảm và kích thích khách hàng Sống là không chờ đợi – Life can’t wait Hàng triệu bạn gái đã tin vào phép lạ mềm mượt Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn TẠO NIỀM TIN VÀ KÍCH THÍCH VIỆC MUA Kích thích khách hàng bằng việc nhấn mạnh vào những lợi ích bị bỏ lỡ khi không dùng sản phẩm Đưa ra những cam kết, tuyên bố chắn chắc OMO ngại gì vết bẩn OMO đánh bật 99 vết bẩn B3: LỰA CHỌN CÔNG CỤ VÀ KÊNH TRUYỀN THÔNG Quyết định về công cụ Quyết định về phương tiện Quyết định về tần suất GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG BẢO HÒA SUY THOÁI Mục tiêu Thông báo Thuyết phục Nhắc nhở Công cụ Quảng cáo Bán hàng đến TGPP Khuyến mãi – mẫu thử Bán hàng – TGPP Quảng cáo nhấn mạnh sự khác biệt Quảng cáo nhắc nhở Khuyến mãi - Giảm giá. PR Thư trực tiếp nhắc nhở Hạn chế truyền thông B4: QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH Ưu điểm Nhược điểm Phần trăm doanh số - Đơn giản - An toàn - Ít hiệu quả trong thời kì khủng hoảng kinh tế Ngang bằng cạnh tranh - Nghiên cứu hoạt động truyền thông của đối thủ - Mỗi công ty khác nhau có mục tiêu truyền thông khác nhau Tùy vào khả năng - Đơn giản - Ít quan tâm đến mục tiêu và thị trường Dựa vào mục tiêu - Quan tâm đến mục tiêu truyền thông và thị trường - Phức tạp B5: ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ “50% ngân sách quảng cáo là ném tiền qua cửa sổ nhưng không biết đó là 50% nào” CHI PHÍ NỘI DUNG – SÁNG TẠO QUANG CÁO PHƯƠNG TiỆN? TẦN SuẤT (LẦN/TuẦN)? -> CHI PHÍ KHUYẾN MÃI HÌNH THỨC -> CHI PHÍ TỔNG CHI PHÍ <900 TRIỆU NỘI DUNG QuẢNG CÁO NỘI DUNG KHUYẾN MÃI