Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ

Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 1.1.1 Sơ lược quá trình ra đời và phát triển của bảo hiểm nhân thọ 1.1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là một quỹ dự trữ tài chính dài hạn được đóng góp bởi số đông người nhằm chia sẻ rủi ro cho một số ít người. Quỹ dự trữ tài chính do công ty bảo hiểm nhân thọ quản lý với mục đích đầu tư sinh lợi và chi trả cho khách hàng khi hết hạn hợp đồng hay khi có những rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm xảy ra. Như vậy, BHNT có điểm khác biệt so với các hình thức bảo hiểm mà người dân Việt Nam vẫn quen thuộc. Đó là: Trong khi đa số các loại hình bảo hiểm khác( bảo hiểm xe trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới, bảo hiểm cháy nổ...) chỉ chi trả khi có rủi ro, thì riêng bảo hiểm nhân thọ chi trả cho khách hàng khi có rủi ro và ngay cả khi không có rủi ro xảy ra. 1.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển bảo hiểm nhân thọ ¾ Thế giới BHNT xuất hiện ở đế quốc La Mã cổ đại. Tại đây người ta đã lập nên các hội mai táng để lo chi phí tang ma cho các thành viên, ngoài ra hội cũng hỗ trợ tài chính cho thân nhân người chết. Khoảng năm 450 sau Công Nguyên, đế quốc La Mã sụp đổ dẫn đến việc hầu hết các khái niệm của BHNT bị lãng quên. Tuy nhiên các mặt, tính chất của nó thì vẫn không hề thay đổi trong suốt thời Trung Cổ, nhất là đối với các phường hội thủ công và thương nghiệp. Các phường hội này đã lập nên nhiều hình thức bảo hiểm thành viên để bù đắp thiệt hại các vụ hỏa hoạn, lũ lụt, trộm cướp; ngoài ra còn có bảo hiểm thương tật, tử vong và thậm chí là bảo hiểm tù ngục (bảo hiểm cho trường hợp người mua bảo hiểm phải vào tù). Dịch vụ bảo hiểm ở Ấn Độ bắt nguồn từ bộ kinh Veda của nước này. Đơn cử là trường hợp của tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Yogakshema, một Công ty trực - trang 1 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ thuộc tổng hội liên hiệp bảo hiểm Ấn Độ. Tên của Công ty này được lấy từ trong kinh Rig Veda. Cụm từ Yogakshema cho thấy ở Ấn Độ vào khoảng năm 1000 trước Công Nguyên, hình thức “bảo hiểm cộng đồng” đã phát triển rất thịnh hành và người Aryan khi đó cũng đã tham gia rất nhiều vào hình thức bảo hiểm này. Tương tự với đế quốc La Mã cổ đại, trong giai đoạn truyền bá đạo Phật người Ấn Độ đã lập nên nhiều hội mai táng để hỗ trợ cho các gia đình xây cất nhà cửa đồng thời che chở, đùm bọc các góa phụ và trẻ nhỏ. Dịch vụ bảo hiểm ngày nay Sau Cách Mạng ánh sáng (Glorious Revolution) năm 1688, ở Châu Âu chỉ có Vương Quốc Anh công nhận tính pháp lý của BHNT. Nhờ vậy mà trong suốt 3 thập kỷ sau Cách Mạng ánh sáng, ở Anh dịch vụ này đã phát triển rất mạnh mẽ. Hình thức bảo hiểm mà chúng ta thấy ngày nay có nguồn gốc từ thế kỷ 17. Khi đó ở Anh từng có một nơi gọi là Lloyd’s of London, nơi mà về sau người ta biết tới với cái tên Nhà hàng Cà phê Lloyd’s (Lloyd’s Coffee House). Các thương nhân, chủ tàu và các nhà thầu bảo hiểm khi đó hay tụ tập ở nhà hàng này để bàn công chuyện làm ăn và tiến hành các hợp đồng buôn bán. Mặc dù được sử dụng như một công cụ hạn chế rủi ro, dịch vụ BHNT vẫn bị cuốn vào trò đỏ đen vốn được xem là bản năng của tầng lớp tiểu tư sản Anh đang phát triển rất mạnh mẽ lúc bấy giờ. Khi đó nạn cá cược lan tràn khắp nơi. Thậm chí nếu đọc báo thấy tin có một nhân vật tiếng tăm nào đấy đang bị bệnh nặng sắp chết, người ta liền phỏng đoán ngày chết của nhân vật này, sau đó đổ về Nhà hàng Cà phê Lloyd’s để đặt cược cho ngày chết ấy. Để thể hiện sự phản đối đối với trò cá cược này, vào năm 1679 đã có 79 nhà thầu bảo hiểm quyết định ly khai ra khỏi Nhà hàng Cà phê Lloyd’s. Hai năm sau họ chung tay lập nên “Nhà hàng Cà phê Lloyd’s mới”, nơi được công chúng biết đến với cái tên “Lloyd’s chân chính”. Đến năm 1774, Quốc hội Anh ra sắc lệnh cấm tổ chức, tham gia cá cược trên ngày chết của con người, từ đó vấn nạn này mới chấm dứt. Bảo hiểm có mặt tại Hoa Kỳ Ngành công nghiệp bảo hiểm của Hoa Kỳ được xây dựng trên mô hình bảo - trang 2 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ hiểm Anh. Vào năm 1735, Công ty bảo hiểm đầu tiên của Hoa Kỳ đã ra đời ở Charleston, thủ phủ bang South Carolina. Vào năm 1759, Hội nghị Giáo hội Trưởng lão Philadelphia đã quyết định bảo trợ cho tập đoàn BHNT đầu tiên của Hoa Kỳ. Tập đoàn này hoạt động vì lợi ích của các mục sư và tín đồ. Ngày 22/5/1761, tập đoàn này đã ký kết được hợp đồng BHNT đầu tiên với công chúng Mỹ. Mặc dầu vậy, mãi đến 80 năm sau (tức là sau năm 1840) dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Mỹ mới thật sự cất cánh. Chìa khóa dẫn đến thành công chính là nhờ các Công ty bảo hiểm đã hạn chế được những sự chống đối từ các nhóm tôn giáo. ¾ Việt Nam Ở Miền Bắc, ngày 15/01/1965 Công ty Bảo hiểm Việt Nam (gọi tắt là Bảo Việt) mới chính thức đi vào hoạt động. Trong những năm đầu, Bảo Việt chỉ tiến hành các nghiệp vụ về hàng hải như bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu, bảo hiểm tàu viễn dương…. Tới năm 1996, Bảo Việt đã chuyển đổi thành Tồng Công ty bảo hiểm Việt Nam bởi Bộ Tài Chính và được công nhận giấy phép hoạt động kinh doanh BHNT và phi nhân thọ. Đây thật sự đánh dấu sự ra đời của nghành BHNT ở Việt Nam. Không giống như các thị trường Châu Á khác, Bộ tài chính đã quyết định ra giấy phép kinh doanh BHNT mà không có bất kỳ một giới hạn nào đối với sở hữu nước ngoài hay các yêu cầu về đầu tư trong nước hay các công ty liên doanh. Giữa những năm 1999 và 2005, 6 công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh BHNT tại Việt Nam. Đó là AIA (Mỹ), Prudential (Anh), Manulife (Canada), New York Life (Mỹ), ACE (Mỹ) và Prevoir (Pháp. Cùng với một công ty liên doanh giữa Việt Nam và Australia là Bảo Minh CMG cũng đã cấp giấy phép hoạt động. Và cho đến thời điểm hiện nay theo thống kê thì hiện nay nước ta đã có 11 công ty bảo hiểm nhân thọ. 1.1.2 Một số nguyên tắc trong bảo hiểm nhân thọ 1.1.2.1 Quy luật số đông - trang 3 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ Theo quy luật này, nếu thực hiện việc nghiên cứu trên một lượng đủ lớn các trường hợp, người ta sẽ tính toán được xác suất tương đối chính xác khả năng xảy ra trong thực tế của một biến cố. Như vậy, nếu nghiên cứu số đông dân chúng, công ty bảo hiểm sẽ xác định được một cách tương đối chính xác số lượng người trong một độ tuổi cụ thể nào đó sẽ qua đời (tỷ lệ tử vong). Nếu lượng người nghiên cứu quá ít thì tỷ lệ tử vong xác định sẽ không chính xác. Quy luật số đông là cơ sở khoa học quan trọng của bảo hiểm, giúp các nhà bảo hiểm xác định xác suất của rủi ro nhận bảo hiểm, tính phí và quản lý các quỹ dự phòng chi trả, đồng thời là điều kiện để đạt được tác dụng phân tán rủi ro. 1.1.2.2 Quyền lợi có thể được bảo hiểm Quyền lợi có thể được bảo hiểm là quyền sở hữu, quyền chiếm hữu, quyền sử dụng, quyền tài sản; quyền, nghĩa vụ nuôi dưỡng, cấp dưỡng đối với đối tượng được bảo hiểm( Điều 3-Luật kinh doanh bảo hiểm). Quyền lợi có thể được bảo hiểm tồn tại đối với những người có quan hệ vợ /chồng, cha/ mẹ - con, anh – chị/em, ông – bà/cháu...của người được bảo hiểm. Quyền lợi có thể được bảo hiểm cũng có thể tồn tại trong quan hệ vay nợ. Khi đó bên cho vay có quyền lợi có thể bảo hiểm đối với cuộc sống của bên đi vay. Trong các quan hệ khác như: quan hệ chủ công ty – người lao động...thì quyền lợi có thể được bảo hiểm cũng có thể tồn tại hay không tùy thuộc vào quy định cụ thể của luật pháp và của từng loại bảo hiểm. 1.1.2.3 Nguyên tắc trung thực tuyệt đối Là bổn phận khai báo đầy đủ và chính xác tất cả các yếu tố quan trọng có liên quan, dù được yêu cầu hay không được yêu cầu khai báo. Theo nguyên tắc này, bên mua bảo hiểm phải khai báo đầy đủ, chính xác một số thông tin: tiền sử bệnh tật của người được bảo hiểm, hồ sơ sức khỏe của người thân trong gia đình... Thời gian khai báo: Thông thường, người yêu cầu bảo hiểm phải khai báo các yếu tố quan trọng - trang 4 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ khi có yêu cầu bảo hiểm. Việc khai báo phải hoàn thành trước khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết. Ngược lại, các công ty bảo hiểm đều phải công khai những thông tin liên quan đến phạm vi hoạt động, điều khoản và khả năng tài chính của đơn vị mình. Khi người được bảo hiểm cố tình không khai báo đầy đủ các yếu tố quan trọng thì được coi là vi phạm nguyên tắc trung thực tuyệt đối và hợp đồng bảo hiểm có thể bị hủy bỏ một phần hoặc toàn bộ. 1.1.2.4 Nguyên tắc khoán Nguyên tắc khoán là nguyên tắc thường được áp dụng để giải quyết quyền lợi bảo hiểm trong các hợp đồng bảo hiểm con người nói chung và BHNT nói riêng. Theo nguyên tắc khoán, khi xảy ra các sự kiện bảo hiểm, công ty bảo hiểm căn cứ vào số tiền bảo hiểm của hợp đồng đã ký kết và các quy định đã thỏa thuận trong quyền lợi bảo hiểm. Khoản tiền này không nhằm mục đích bồi thường thiệt hại mà chỉ mang tính chất thực hiện cam kết của hợp đồng theo mức khoán đã quy định. Hệ quả: + Khoản tiền mà công ty bảo hiểm trả không phải là để bồi thường thiệt hại, mà là thực hiện một cam kết để đổi lấy phí bảo hiểm. + Người được bảo hiểm cùng lúc có quyền được hưởng quyền lợi từ nhiều hợp đồng bảo hiểm con người khác nhau + Người được bảo hiểm có thể đồng thời nhận số tiền chi trả của công ty bảo hiểm và số tiền chi trả của bên gây ra thiệt hại đến sức khỏe của mình. 1.1.3 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ 1.1.3.1 Đảm bảo an toàn về tài chính cho những người phụ thuộc Người trụ cột là chỗ dựa về tài chính cũng như tinh thần cho những người thân người phụ thuộc trong gia đình. Tham gia BHNT là cách để người trụ cột thể hiện trách nhiệm với người thân người phụ thuộc trong gia đình bởi vì BHNT : + Giúp đảm bảo khoản chi phí tài chính để khắc phục tổn thất khi người trụ cột gặp rủi ro. - trang 5 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ + Giúp duy trì mức sống ổn định cho gia đình sau khi người trụ cột gặp rủi ro 1.1.3.2 Quỹ tiết kiệm cho tương lai học vấn của con em Chăm lo cho tương lai học vấn của con trẻ là mối quan tâm hàng đầu của các bậc cha mẹ. Để thực hiện được mục tiêu đó các bậc cha mẹ phải chuẩn bị trước một khoản tài chính nhất định. Tham gia BHNT các bậc cha mẹ sẽ được tham gia vào một chương trình tài chính theo đó: + Tích lũy kỷ luật, dần dần để có một khoản tiền lớn chăm lo cho tương lai học vấn con cái + Giáo dục và thể hiện tình thương đối với con cái. 1.1.3.3 Tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân và gia đình BHNT giúp mỗi cá nhân và gia đình thực hiện những chương trình tiết kiệm dài hạn thuận tiện và có kỷ luật. Chỉ cần để dành những khoản tiền nhỏ đều đặn, bạn có thể thực hiện những kế hoạch cho tương lai như: + Lập gia đình + Mua nhà + Mua xe + Hay những mong muốn khác... 1.1.3.4 Hỗ trợ chi phí hậu sự hay để lại di sản thừa kế BHNT mang lại sự an tâm cho mỗi người, đảm bảo rằng khi đã có tuổi, khách hàng sẽ luôn có một khoản tiền để trang trải những chi phí thuốc men, lo hậu sự, hay để lại một di sản thừa kế cho con cháu. 1.1.3.5 Quỹ tiết kiệm cho hưu trí BHNT giúp đảm bảo vững chắc hơn nguồn tài chính khi về hưu, thanh thản an hưởng tuổi già bên con cháu: + Được tôn trọng và độc lập về tài chính + Thực hiện công việc kinh doanh nhỏ để có thêm thu nhập + Chi phí thuốc men, viện phí + Tham quan du lịch - trang 6 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ 1.1.3.6 Kênh đầu tư sinh lời Bên cạnh những sản phẩm bảo hiểm truyền thống, BHNT còn có loại hình bảo hiểm liên kết đầu tư. Loại hình bảo hiểm này cho phép người tham gia bảo hiểm: + Đáp ứng nhu cầu đầu tư thu lợi nhuận cao + Tiếp cận với các danh mục đầu tư được đa dạng hóa + Tiếp cận với các dịch vụ quản lý đầu tư chuyên nghiệp + Chủ động trong quyết định loại hình đầu tư 1.1.3.7 Đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp BHNT đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: + Bảo hiểm cho những người chủ chốt của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp dảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục nếu không may họ qua đời. + Bảo hiểm cho những người lao động nhằm bổ sung lợi ích và quyền lợi cho nhân viên, khuyến khích họ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. 1.1.3.8 Góp phần phát triển kinh tế xã hội BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động vốn nhàn rỗi trong xã hội nhằm đầu tư vào phát triển nền kinh tế - xã hội của đất nước, từ đó góp phần: + Tạo công ăn việc làm cho người lao động. + Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng: Sân bay, đường xá, cảng biển... Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ cũng góp phần tạo sự ổn định và phát triển bền vững cho xã hội với vai trò là một hình thức an sinh xã hội bổ sung. 1.1.4 Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 1.1.4.1 Định nghĩa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm, thì sản phẩm bảo hiểm (SPBH) là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đối với bên mua bảo hiểm về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Xét trên góc độ quản trị kinh doanh bảo hiểm thì có thể định nghĩa một cách - trang 7 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ đơn giản: SPBH là sản phẩm mà DNBH bán. Các DNBH được thành lập nhằm mục đích tiến hành kinh doanh sản phẩm bảo hiểm (tức bán SPBH) để thu lợi nhuận.Tùy theo lĩnh vực kinh doanh là bảo hiểm nhân thọ hay phi nhân thọ mà các DNBH sẽ bán SPBH thuộc các loại nghiệp vụ khác nhau. 1.1.4.2 Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi” Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua SPBH nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra với mình để doanh nghiệp bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Đặc điểm này làm cho việc khai thác sản phẩm bảo hiểm trở nên khó khăn hơn. Nói như vậy không có nghĩa là DNBH không thể triển khai kinh doanh bảo hiểm. Đơn giản là vì mặc dù các cá nhân, các tổ chức “không mong đợi” nhưng rủi ro vẫn có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Do đó nếu biết chọn đúng thời điểm tuyên truyền bảo hiểm thì việc khai thác sản phẩm sẽ vẫn thành công. Xuất phát từ đặc điểm này nên SPBH thường được xếp vào nhóm sản phẩm “được bán chứ không phải được mua”. Nói cách khác, SPBH là sản phẩm là sản phẩm của “nhu cầu thụ động”- người tiêu dùng không chủ động tìm mua, mà chỉ mua khi có nỗ lực marketing của người bán. Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì việc bán bảo hiểm qua mạng đã được một số công ty áp dụng và chính điều này đã làm cho SPBH như các sản phẩm thông thường, người tiêu dùng đã tự đi tìm mua sản phẩm. Người tiêu dùng đã chủ động mua các sản phẩm này chứ không phải là sản phẩm của nhu cầu thụ động nữa. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình “chu trình hoạch toán ngược” Nếu như trong lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm), chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm… - trang 8 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ Khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi cho bồi thường. Các khoản chi này được xác định chủ yếu trên các số liệu thống kê trong quá khứ và ước tính trong tương lai về tần suất và qui mô tổn thất. Việc sử dụng số liệu thống kê trong quá khứ để xác định giá cả cho SPBH cho tương lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh để thu lợi nhuận hợp lý. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch” Các doanh nghiệp thu phí trước và chi trả các khoản bồi thường khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra cho nên nếu xác suất rủi ro lớn thì lợi nhuận của họ bị giảm đi và ngược lại. Hiệu quả kinh doanh bảo hiểm khó mà xác đình được trong thời điểm hiện tại, tại thời điểm mà SPBH được bán. Về khách hàng việc mua các sản phẩm này cũng mang tính “xê dịch” – không xác định. Điều này xuất phát từ việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “được nhận” số tiền chi trả của DNBH, hay nói cách khác chỉ khi có các sự kiện xảy ra thì người ta mới thấy được “tác dụng” của bảo hiểm. Và chính vì tính “hiệu quả xê dịch” như vậy cho nên một sản phẩm bảo hiểm nhân thọ còn có lãi chia để tăng thêm tính hấp dẫn. 1.1.4.3 Phân loại sản phẩm nhân thọ Bảo hiểm sinh kỳ Bảo hiểm sinh kỳ là loại hình BHNT được ký kết chỉ để bảo hiểm cho khả năng sống xảy ra khi hết một khoảng thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi người được bảo hiểm sống hết khoảng thời gian đó, Công ty bảo hiểm sẻ trả Số tiền bảo hiểm cho Người được bảo hiểm. Bảo hiểm tử kỳ Bảo hiểm tử kỳ là loại hình BHNT được ký kết chỉ để bảo hiểm cho khả năng chết xảy ra trong thời gian quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi Người được bảo hiểm chết trong một thời hạn nhất định, Công ty bảo hiểm sẽ trả Số tiền bảo hiểm. Bảo hiểm hỗn hợp - trang 9 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm hỗn hợp là loại hình bảo hiểm kết hợp giữa tử kỳ và sinh kỳ, theo đó Công ty bảo hiểm cam kết chi trả một khoản tiền đã đăng ký trong trường hợp Người được bảo hiểm còn sống đến khi hết hạn hợp đồng hoặc khi Người được bảo hiểm tử vong trong một khoảng thời gian hợp đồng còn hiệu lực. Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm trọn đời là loại hình BHNT theo đó Công ty bảo hiểm cam kết chi trả một khoản tiền đã đăng ký trong trường hợp Người được bảo hiểm chết vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của người đó. Bảo hiểm niên kim (trả tiền định kỳ) Bảo hiểm trả tiền định kỳ là loại hình bảo hiểm theo đó công ty bảo hiểm cam kết chi trả những khoản tiền cố định cho Người được bảo hiểm khi đến một độ tuổi nhất định. 1.1.4.4 Sự cần thiết của hoạt động PR trong việc kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ, sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp (DN) cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của DN. Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, - trang 10 - Chương I: Tổng quan lý luận cơ bản về bảo hiểm nhân thọ và PR trong bảo hiểm nhân thọ chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số DN vẫn đang làm. Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò h