Chương I: Tổng quan về marketing và quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 30 (tiết) PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP 1. Học lý thuyết 2. Làm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảo luận, phản biện ĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌC 1. Điểm thi cuối học phần: 60% 2. Điểm quá trình: 40% 1. Hồ Đức Hùng Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị – NXB Giáo dục, 1997 2. Philip Kotler Quản trị Marketing – NXB Thống kê, 2000 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Nguyên lý Marketing – NXB Đại học Quốc gia TP. HCM, 2005 TÀI LIỆU THAM KHẢO NỘI DUNG • CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (5 tiết) • CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (5 tiết) • CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (5 tiết) • CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (5 tiết) CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Marketing là gì? 2. Mục tiêu hoạt động Marketing 3. Giai đoạn phát triển 4. Nguyên tắc Marketing 5. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Khái niệm 2. Sơ đồ quá trình quản trị Marketing I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MARKETING LÀ GÌ? • MARKETING là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua các quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường (Philip Kotler) •  Phát hiện, tạo ra nhu cầu •  Thỏa mãn nhu cầu •  Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MARKETING LÀ GÌ? “MARKETING là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo ra những cuộc trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Nắm bắt giá trị qua lại từ khách hàng MARKETING LÀ GÌ? QUÁ TRÌNH MARKETING Hiểu về thị trường và mong muốn/ nhu cầu của khách hàng Thiết kế một chiến lược marketing hướng tới khách hàng Thiết lập chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị cao nhất Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo nên sự thích thú của khách hàng Nắm bắt giá trị từ khách hàng để tạo ra lợi nhuận công ty và lợi ích cho khách hàng Tạo lập giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng MARKETING LÀ GÌ? HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN • Là trạng thái thiếu thốn về: • Vật lý—thực phẩm, quần áo, an toàn… • Xã hội—các mối quan hệ, tình cảm • Cá nhân—kiến thức, tự thể hiện Needs – Cần thiết • Xuất phát từ sự cần thiết được định hình bởi văn hóa và tính cách cá nhân Wants – Mong muốn • Là mong muốn được hỗ trợ bởi khả năng thanh toán Demands – Nhu cầu MARKETING LÀ GÌ? HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN Giá trị và sự hài lòng của khách hàng Sự kỳ vọng Khách hàng • Giá trị và sự hài lòng Marketers • Thiết lập mức độ tương ứng của kỳ vọng • Không quá cao hoặc quá thấp 2. MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Thỏa mãn khách hàng • Làm cho họ hài lòng • Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện • Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn 2. Thắng trong cạnh tranh 3. Lợi nhuận lâu dài MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn 1. Giai đoạn khám phá 2. Giai đoạn xây dựng 3. Giai đoạn tổng hợp 4. Giai đoạn phát triển 5. Giai đoạn đánh giá lại 6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm 3. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái 1. Trường phái Marketing vĩ mô 2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng 3. Trường phái hệ thống 4. Trường phái hành vi tiêu dùng 5. Trường phái hành vi tổ chức 6. Trường phái hoạch định chiến lược Quá trình GIÁ TRỊ Tập trung Dị biệt Chọn lọc Phối hợp 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING 5. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Sản phẩm Chiêu thị Phân phối Giá cả Quan hệ cung cấp Quan hệ trung gian Quan hệ cộng đồng Quan hệ cạnh tranh Nhân tố pháp luật Nhân tố kinh tế Nhân tố chính trị văn hóa xã hội Nhân tố khoa học kỹ thuật II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. KHÁI NIỆM QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing 2. SƠ ĐỒ (1) Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing Hoạch định chương trình Marketing (2) (3) (4) (5) (1)