Chương II: Phân tích cơ hội marketing

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm công nghiệp IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) là một hệ thống cơ cấu các mối quan hệ thường xuyên và liên tục về con người, thiết bị, và thủ tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, và phân phối thông tin thích hợp, kịp thời và chính xác, sử dụng cho các quyết định Marketing và cải thiện các hoạt động kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Marketing. VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường. • Vai trò của hệ thống thông tin Marketing: Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị Phát triển những thông tin cần thiết Phân phối thông tin đó kịp thời SƠ ĐỒ MÔI TRƯỜNG MAR QUẢN TRỊ VIÊN MARMIS Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Phân tích: Kế hoạch Thực hiện Kiểm tra T.Thập T.Tin nội bộ Hệ thống tình báo NCứu Mar. HệTh. hỗ trợ Q.Định Mar. T.T đầu vào T.T đầu ra Truyền thông và quyết định Mar. 1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp • Nội dung: Báo cáo về đơn đặt hàng Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ Những khoản phải thu, phải chi… • Giúp nhà quản trị Marketing: Xác định cơ hội Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh 2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Là thông tin thu thập bên ngoài doanh nghiệp, liên quan đến hoạt động SXKD của doanh nghiệp • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty • Chủ động:  Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới  Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng  Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài  Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải. 4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mô hình quyết định hỗ trợ II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty Các nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian Khách hàng 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ 3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Doanh nghiệp Nhân khẩu học Công nghệ Văn hóa – Xã hội Chính trị – Pháp luật Kinh tế Tự nhiên MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường kinh tế GDP đầu người Tỷ lệ đầu tư với GDP Sự phân phối lợi tức Tốc độ tăng trưởng GDP Môi trường tự nhiên Diện tích đất đai Điều kiện khí hậu Các đặc trưng về địa hình Tài nguyên MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Môi trường công nghệ Cải tiến công nghệ Mức độ tinh xảo của công nghệ Sự thay đổi của CN N/c và Phát triển Môi trường nhân khẩu học Quy mô dân số Mật độ dân cư Tỷ lệ phát triển dân số Mức độ đô thị hóa Cấu trúc độ tuổi … MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT VÀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI Môi trường chính trị – pháp luật Pháp luật Các nhóm quan tâm Sự tôn trọng pháp luật Môi trường văn hoá – xã hội Tiêu chuẩn giá trị nổi bật Sự chuyển dịch văn hóa Văn hóa nhóm mở Các mô hình về lối sống Các nhóm thiểu số III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Thị trường theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này” 1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng 1. Thị trường sản phẩm tiêu dùng  Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình  Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình 2. Thị trường sản phẩm công nghiệp  Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước…  Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng (nhu cầu, thái độ, hành vi) Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua  Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng  Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. Quản trị mối quan hệ khách hàng 2.1 NHU CẦU KHÁI NIỆM  Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.  Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Thang nhu cầu của Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định DỰ BÁO NHU CẦU  Điều tra các ý định của người mua  Ý kiến của các chuyên gia  Phương pháp trắc nghiệm thị trường  Phân tích chuỗi thời gian  Phân tích nhu cầu bằng thống kê  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • KHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể • Thành phần của thái độ 1. Thành phần nhận biết 2. Thành phần cảm xúc 3. Thành phần xu hướng hành vi 2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. • Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.” QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái 1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)  Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí  Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu 2. Trường phái cảm xúc  Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc  Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình… M Ô H ÌN H H À N H V I Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua Kích tố bên ngoài Qui trình ra quyết định Hành vi hậu quyết định Đầu vào Quá trình Đầu ra NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng văn hóa Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống. Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò địa vị NGƯỜI MUA NHÂN TỐ VĂN HÓA  Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng  Nền văn hoá  Nhóm văn hoá  Giai tầng xã hội Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý NHÂN TỐ XÃ HỘI  Nhóm quan hệ  Gia đình  Địa vị và vai trò xã hội Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý NHÂN TỐ CÁ NHÂN Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Tuổi tác  Giai đoạn cuộc đời  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Lối sống  Tính cách  Tư tưởng tự lập NHÂN TỐ TÂM LÝ Nhân tố ảnh hưởng  Văn hoá  Xã hội  Cá nhân  Tâm lý  Động cơ  Nhận thức  Kiến thức  Niềm tin  Thái độ QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: – Ai là người ra quyết định mua – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn của quá trình mua QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người quyết định  Người mua  Người sử dụng QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ  Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Vai trò mua hàng  Hành vi mua  Quá trình quyết định mua  Nhận thức vấn đề  Tìm thông tin  Đánh giá các phương án  Quyết định mua sắm  Hành vi sau mua QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Hành vi sau mua hàng: – Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm – Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai  Hành vi mua sắm  Thông tin đồn đại QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng – Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng – Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu – Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm 2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gồm 3 phần chính: Operation Analytical Collaborative Hoạt động CRM (Operation)  Là hoạt động cốt lõi của CRM  Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng  Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng  Nhiệm vụ: – Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ – Thu thập thông tin – Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng Phân tích CRM (Analytical)  Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác  Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng Liên kết CRM (Collaborative)  Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp  Kênh tương tác: – Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp – Nay: website, email, chat … 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Ít người mua hơn Mua số lượng lớn hơn Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp Nhu cầu có định hướng Thường mua trực tiếp Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng Nhiều người mua Mua số lượng nhỏ Nhu cầu hay thay đổi Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Các đặc điểm khác ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 1. Đặc điểm về địa lý 2. Đặc điểm về tập trung 3. Đặc điểm về cầu 4. Đặc điểm về mua bán NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Quyết định mua Người gây ảnh hưởng Người mua Người kiểm soát luồng thông tin Người phê duyệt Người sử dụng Người ra quyết định QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Các bước Hình thức mua hàng Lặp lại Lặp lại có điều chỉnh Lần đầu 1. Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 2. Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm Không cần thiết Có thể Cần thiết 4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết 5. Nhận và phân tích các đề nghị của nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết 7. Xác định phương thức đặt và giao hàng Không cần thiết Có thể Cần thiết 8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp Cần thiết Cần thiết Cần thiết IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH Cạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt động NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH NHAU Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG NGƯỜI MUA Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng Sức mạnh mặc cả của người mua CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ - Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI - Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường -Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: +Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao +Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường - Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất. QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên) CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? • Chiến lược của họ như thế nào? • Mục tiêu của họ là gì? • Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? • Cách thức phản ứng của họ ra sao? MỤC TIÊU PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm  Cạnh tranh nhãn hiệu  Cạnh tranh ngành  Cạnh tranh công dụng  Cạnh tranh chung Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường Mức độ cạnh tranh khốc liệt Đối thủ cạnh tranh + - - + PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 2. Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3. Chiến lược phân phối hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 4. Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- 5. Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A ---------------------------------------------------------------  B ---------------------------------------------------------------  C --------------------------------------------------------------- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giá Lãi của nhà phân phối Lãi của người bán buôn Đối thủ cạnh tranh A Sản phẩm cạnh tranh A B C Đối thủ cạnh tranh B Sản phẩm cạnh tranh A B C ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Loại sản phẩm________________________ Điểm mạnh Điểm yếu Đối thủ cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh B Đối thủ cạnh tranh C CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Mức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị trường mục tiêu • Mức độ thỏa mãn của khách hàng • Phương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ) • Tình hình tài chính • Các nguồn tài chính và đòn bẩy tài chính • Phân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu • Chất lượng sản phẩm • Khả năng về quản lý • Chiến lược Marketing và tính hiệu quả • Phương thức phân phối ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan KẾT LUẬN: CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Nhờ theo dõi nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ. Trên thực tế ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo thị trường Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm Không Có Các cách định hướng của công ty Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Các tài sản và tài nguyên độc đáo của công ty 2. Khách hàng và thị trường 3. Các sản phẩm và dịch vụ ưu việt 4. Tối ưu hoá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty 5. Các đối tác tận tụy 6. Tính kinh tế từ qui mô và đa dạng hoá CÁC TÀI SẢN VÀ TÀI NGUYÊN ĐỘC ĐÁO Gồm 2 nhóm: 1. Nhóm tài sản giản đơn -Tài sản hữu hình: Tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động rẻ  tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá/chi phí -Tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, lao động rẻ chất lượng kém 2. Nhóm cao cấp - Là tài sản có giá trị, đôi khi vô hình như công nghệ hiện đại, thương hiệu, uy tín trên thị trường, kiến thức và kinh nghiệm của công ty + đội ngũ nhân sự thiện nghệ. - Đặc điểm: Tính bền vững và hàm lượng tri thức rất cao.  Để có tài sản: Công ty phải có một quá trình dài tích luỹ, đầu tư và xây dựng THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tìm ra một thị trường mới và là công ty đầu