Đặc điểm
– Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng
loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng
Ưu điểm
– Giảm chi phí sản xuất
– Giá thành thương hiệu thấp
– Phục vụ được thị trường rộng lớn
Nhược điểm
– Không đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàng
74 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1758 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương III: Chiến lược marketing mục tiêu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG III:
CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
– PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
– LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
– ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
I. CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG
CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG
Marketing
tổng thể
Cá nhân
Marketing
đa dạng sản phẩm
Marketing
mục tiêu
Đa
phân khúc
Đơn
phân khúc
Ngách
thị trường
CHIẾN LƯỢC
MARKETING TỔNG THỂ
Đặc điểm
– Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng
loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng
Ưu điểm
– Giảm chi phí sản xuất
– Giá thành thương hiệu thấp
– Phục vụ được thị trường rộng lớn
Nhược điểm
– Không đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàng
CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐA DẠNG SẢN PHẨM
Đặc điểm
– Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu
thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của
thị trường
Ưu điểm
– Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng
Nhược điểm
– Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu
quả, vì nguồn lực hạn chế
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Đặc điểm
– Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu
thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh
Ưu điểm
– Tận dụng được cơ hội Marketing
– Cạnh tranh hiệu quả trên thị trường
Chiến lược Marketing mục tiêu là chiến lược tất
yếu phải làm để tồn tại và phát triển
II. CHIẾN LƯỢC
MARKETING MỤC TIÊU
CHIẾN LƯỢC STP
S: Segmenting: Phân khúc thị trường
T: Targeting: Lựa chọn thị trường mục
tiêu
P: Positioning: Chiến lược định vị trên
thị trường mục tiêu
STP: Xuất phát điểm của các chương
trình Marketing
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.Xác định các biến phân khúc và thực
hiện phân khúc thị trường
2. Xây dựng hồ sơ khách hàng
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân
khúc
4. Chọn các phân khúc mục tiêu
ĐỊNH VỊ
5. Xác định các khái niệm định vị cho
từng phân khúc
6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông
khái niệm được chọn
2.1 PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
2.1.1 KHÁI NIỆM
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ?
• Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành
những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu
và đặc điểm, hành vi tiêu dùng tương tự như nhau
2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
• Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu,
mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể
• Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ
một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing
đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị
trường đã xác định
• Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có
thể phát triển các chương trình Marketing riêng để
đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn.
THỦ TỤC PHÂN KHÚC
3 giai đoạn
1.Điều tra: Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng
vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ,
hành vi của khách hàng.
2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích
phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau.
3.Thiết lập hồ sơ:
- Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau được
mô tả chi tiết trong hồ sơ
- Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc
YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ
* Có thể đo lường được kích thước, khả năng
mua, tính chất khác nhau của phân khúc
* Đủ lớn và có đủ lợi nhuận
* Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng
* Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi
phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với
các kích thích Marketing
* Có thể thực hiện các chương trình Marketing
để thu hút và giữ khách hàng
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC
* Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc
theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát
triển, lợi nhuận rủi ro…
* Xem xét mục tiêu và nguồn lực của
công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tư
và trụ vững trên thị trường hay không?
2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
• Địa lý
• Nhân khẩu học
• Tâm lý
• Hành vi người tiêu dùng
CƠ SỞ: ĐỊA LÝ
Cơ sở cho việc
phân khúc
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Dân tộc hoặc quốc gia
Miền hoặc vùng
Thành phố hoặc nơi tập
trung dân cư
Mật độ
Khí hậu
CƠ SỞ: NHÂN KHẨU HỌC
Cơ sở cho việc
phân khúc
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Tuổi tác, chủng tộc, giới
tính
Thu nhập, học vấn
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống gia đình
Nghề nghiệp
Tôn giáo, dân tộc
Thế hệ
Giai tầng xã hội
CƠ SỞ: TÂM LÝ
Cơ sở cho việc
phân khúc
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Lối sống
– Hoạt động
– Quan tâm
– Quan điểm
Nhân cách
Giá trị cốt lõi
CƠ SỞ: HÀNH VI TIÊU DÙNG
Cơ sở cho việc
phân khúc
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Lý do
Ích lợi
Tình trạng người dùng
Tần suất sử dụng
Tình trạng trung thành
Mức độ sẵn sàng của người
mua
Thái độ
2.1.4 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ
CÁC TỔ CHỨC
• Tiêu thức về ngành
• Tiêu thức về sự hoạt động
• Phương pháp tiếp cận mua hàng
• Các nhân tố tình huống
• Các đặc tính thuộc về con người
TIÊU THỨC VỀ NGÀNH
Ngành
Công ty
Vị trí địa lý
TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG
Công nghệ
Mức độ sử dụng
Các khả năng của khách hàng (thanh toán,
số lượng…)
PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG
Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng
Cấu trúc quyền lực
Bản chất của mối quan hệ sẵn có
Các chính sách mua
Các tiêu thức mua
CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH
THUỘC VỀ CON NGƯỜI
Yếu tố tình huống:
– Khẩn cấp
– Các áp dụng cụ thể
– Qui mô của đơn đặt hàng
Các đặc tính thuộc về con người:
– Sự tương đồng giữa người mua và người bán
– Thái độ đối với mạo hiểm
– Trung thành
2.2 LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Phù hợp với mục tiêu của công ty
Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng
của công ty
Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có
lợi nhuận
Nên ít có đối thủ cạnh tranh
CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tập trung vào một phân khúc duy nhất
Tập trung có chọn lọc
Tập trung theo sản phẩm
Tập trung theo thị trường
Che phủ toàn bộ thị trường
CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tập trung một
phân khúc
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Tập trung có
chọn lọc
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Tập trung theo
sản phẩm
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Tập trung theo
thị trường
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Che phủ
toàn bộ
M1 M2 M3
P1
P2
P3
LỰA CHỌN CÁC PHÂN KHÚC
* Tập trung vào một phân khúc duy nhất
* Tập trung có chọn lọc
* Tập trung theo sản phẩm
* Tập trung theo thị trường
* Che phủ toàn bộ thị trường
TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC
DUY NHẤT
* Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có
kiến thức sâu về phân khúc
* Công ty hoạt động hiệu quả như chuyên
môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ
động
* Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tư
* Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao
TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC
* Công ty chọn một vài phân khúc
* Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc
trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu
lợi từ các phân khúc khác
TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM
* Công ty tập trung sản xuất một sản
phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc
* Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực
sản phẩm
* Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể
làm sản phẩm của công ty bị thay thế.
TẬP TRUNG THEO THỊ TRƯỜNG
* Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu
của một nhóm khách hàng
* Công ty thu được uy tín nhờ vào chuyên
môn hoá trong phục vụ khách hàng
CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG
* Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trường
* Có hai phương thức cơ bản
1. Marketing không phân biệt
- Đưa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trường
- Tận dụng được tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong
marketing và phân phối.
2. Marketing khác biệt
- Thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc
- Tạo doanh số lớn
- Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao
- Công ty phải đầu tư chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất,
hành chính, lưu kho, chiêu thị…
CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing không khác biệt
Marketing hỗn hợp Thị trường
Marketing có sự khác biệt
Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1
Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2
Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3
Marketing tập trung
Phân khúc thị trường 1
Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2
Phân khúc thị trường 3
MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT
(Indifferentiated Marketing)
Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm
Điểm mạnh:
– Chi phí sản xuất và phân phối thấp
– Kế hoạch chiêu thị đơn giản
– Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Điểm yếu:
– Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu
– Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp
MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT
(Multitarget Marketing)
Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những
phân khúc thị trường
Điểm mạnh:
– Giảm sự phụ thuộc
– Có thể đạt thị phần rộng lớn
– Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty
Điểm yếu:
– Chi phí cải tiến sản phẩm cao
– Chi phí quản lý cao
– Chi phí hoạt động chiêu thị cao
MARKETING TẬP TRUNG
(Hybrid/combination Approach)
Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản
phẩm
Điểm mạnh:
– Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm
– Thị phần lớn
– Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi
Điểm yếu:
– Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc
– Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu
2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
2.3.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
• Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác
lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty
một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng
mục tiêu.
• Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử
dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt.
CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp
những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản
phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ
cạnh tranh.
Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra
sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng.
CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự
Kênh phân
phối
Ấn tượng
Tính năng
Hoạt động
Tính phù hợp
Độ tin cậy
Sửa chữa
Kiểu dáng
Thiết kế
Giao hàng
Lắp đặt
Đào tạo
khách hàng
Tư vấn cho
khách hàng
Bảo hành và
sửa chữa
Năng lực
Tác phong
Độ tin cậy
Độ chính xác
trong công
việc
Phản ứng
Truyền thông
Độ che phủ
Tính
chuyên
môn
Hoạt động
Biểu tượng
Các hình
thức truyền
thông viết
và hình ảnh
Không khí
Sự kiện
KHÁC BIỆT (DIFFERENTIATION)
* Quan trọng: Khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng
* Đặc biệt: Độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào cung
cấp trên thị trường
* Vượt trội: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh
tranh
* Có thể truyền thông được: Phải được truyền thông và nhận
thấy được đối với khách hàng
* Khó bắt chước
* Giá chấp nhận: Khách hàng chấp nhận giá của sự khác biệt
* Có lợi nhuận
2.3.2 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
• Quan điểm truyền thống:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
• Quan điểm hiện đại:
Ambler & Styles
“ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương
hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Thành phần chức năng
Mục đích: Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu
Nó chính là sản phẩm
Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng,
đặc trưng bổ sung… của sản phẩm
2. Thành phần cảm xúc
Mục đích: Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu
Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị
trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất
xứ…
THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
Nhu cầu
chức năng
Nhu cầu
tâm lý
THƯƠNG HIỆU
Thuộc tính
chức năng
Thuộc tính
tâm lý
Lối sống
Ngân sách
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Aaker Keller
Thọ, Trang
&Barrett
Nhận biết
Chất lượng cảm
nhận
Trung thành
Đồng hành
Nhận biết
Ấn tượng
Nhận biết
Chất lượng
cảm nhận
Đam mê
THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Dễ thông đạt
đến khách
hàng nhưng
có ý nghĩa
thấp và dễ bị
bắt chước
Thuộc tính
tâm lý:
Cung cấp
lợi ích tâm lý
cho khách hàng
Có ý nghĩa
cao và khó bị
bắt chước
nhưng khó
thông đạt đến
khách hàng
Khả năng
thông đạt
đến khách
hàng
Mức độ ý
nghĩa đối
với khách
hàng
Thuộc tính chức năng:
Cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng
DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU
• Khái niệm
Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình
khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với
khách hàng
• Dị biệt hóa phần chức năng
- Dễ thông đạt đến cho khách hàng
- Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay
• Dị biệt hoá phần tâm lý
- Khó thông đạt đến cho khách hàng
- Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng
2.3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
KHÁI NIỆM
Là quá trình xây dựng và thông đạt những
giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí
của khách hàng mục tiêu
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Xác định tập thương hiệu
cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức
năng, tâm lý)
Xây dựng và phân tích vị trí
các thương hiệu
Quyết định
chiến lược định vị
XÁC ĐỊNH
TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH
Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong
thị trường mục tiêu
Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng:
1. Cạnh tranh thương hiệu
2. Cạnh tranh sản phẩm
3. Cạnh tranh nhu cầu
4. Cạnh tranh ngân sách
XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH
CỦA THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính
quan trọng đối với khách hàng.
Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai
Để khám phá các thuộc tính quan trọng:
– Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận
nhóm tập trung
– Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng
vấn theo mẫu để lượng hóa
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH
VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng
Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu
trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí
A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ
Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu
Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai
thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giá
Thang điểm
– Chất lượng 1=rất thấp ; 10=rất cao
– Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao
Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá
của mẫu khách hàng
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)
Trình bày kết quả ở dạng bảng
Thương hiệu
Thuộc tính
Chất lượng Giá cả
A 8 10
B 6 5
C 7 1
... ... ...
Chất lượng cao
Giá thấp Giá cao
Chất lượng thấp
Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính
C
B
A
B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC
THƯƠNG HIỆU
Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương
hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của
từng thương hiệu
Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu
LƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ
Trong trường hợp nhiều thuộc tính
– Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá Rút gọn các thuộc
tính thành một vài yếu tố quan trọng
– Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính
– Trình bày kết quả ở dạng bảng:
– Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS
(MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS
Thương hiệu
Thuộc tính
T1 T2 T3 T4 T5 ...
A
B
C
...
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
• Định vị của thuộc tính
• Định vị lợi ích
• Định vị công dụng/ ứng dụng
• Định vị đối thủ cạnh tranh
• Định vị loại sản phẩm
• Định vị chất lượng/ giá cả
THAM KHẢO
TÁM BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Môi trường cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu
Thấu hiểu khách hàng
Lợi ích thương hiệu
Giá trị và tính cách thương hiệu
Lý do tin tưởng thương hiệu
Sự khác biệt
Tinh tuý thương hiệu
1. Xác Định Môi Trường Cạnh Tranh
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường
Diễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách
hàng
Xác định giá trị thương hiệu đem lại trên thị
trường
2. Khách Hàng Mục Tiêu
Xác định rõ khách hàng là ai
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương
hiệu
Định nghĩa bằng yếu tố nhân khẩu, thái độ, và giá
trị trong cuộc sống
3. Thấu Hiểu Khách Hàng
Yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng. Mục tiêu
và nhu cầu của khách hàng trong môi trường mà
thương hiệu đang cạnh tranh.
4. Lợi Ích Sản Phẩm
Những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt
tình cảm thúc đẩy hành vi mua hàng
5. Giá Trị và Tính Cách Thương Hiệu
Thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì.
Những tính cách của thương hiệu như một con
người.
6. Lý Do Tin Tưởng Thương Hiệu
Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu
7. Sự Khác Biệt
Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất, so
với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng
chọn thương hiệu
8. Tinh Tuý Thương Hiệu
Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu trong
một ý tưởng cô đọng
Con đường của một cái tên
LovemarkTrustmarkBrandTrademark