Chương III Phân tích các cơ hội marketing

Chương III Phân tích các cơ hội marketing Nội dung  Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing  Phân tích môi trường Marketing  Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua  Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN  Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh 1.Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing  Khái niệm và các bộ phận cấu thành  Hệ thông ghi chép nội bộ  Hệ thống tình báo marketing  Hệ thống nghiên cứu marketing  Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing 2.Phân tích môi trường Marketing  Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô  Giải đoán và đối phó với các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô 3.Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua  Mô hình hành vi của người tiêu dùng  Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm  Quá trình thông qua quyết định mua hàng 4.Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN  Thị trường các doanh nghiệp  Thị trường tổ chức và các cơ quan nhà nước 5. Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh  Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp  Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh  Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh  Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh  Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh  Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh 5.1.Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN  Các DN cần tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”  Có đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, được phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: • Cạnh tranh nhãn hiệu • Cạnh tranh ngành • Cạnh tranh công dụng • Cạnh tranh chung C¹nh tranh nhãn hiệu  C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cã tÝnh n¨ng gièng nhau vµ cã cïng kho¶ng gi¸ b¸n C¹nh tranh trong cïng ngµnh  C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i nhng cã ®Æc ®iÓm vµ kho¶ng gi¸ b¸n kh¸c nhau C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ  Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng tháa m·n 1 nhu cÇu C¹nh tranh nhu cÇu  Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®ang phôc vô cho nh÷ng d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau Quan điểm ngành về cạnh tranh  Ngành là 1 nhóm các DN chào bán 1 sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau  Những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn  Mô hình phân tích ngành  Những yếu tố quyết định cơ cấu ngành Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành  Số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm  Các rào cản nhập và cơ động  Những rào cản xuất và thu hẹp  Cơ cấu chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Vươn ra toàn cầu Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm Ngành Công nghiệp Độc quyền Thuần túy Độc quyền nhóm Độc quyền Nhóm Khác biệt Cạnh tranh Có tính độc quyền 1 DN duy nhất 1 số ít DN 1 số ít DN Nhiều đối thủ Những đề nghị bán khác biệt Những SP Có tính khác biệt SX cùng 1 loại sản phẩm Cung cấp 1loại Sản phẩm Cạnh tranh Hoàn hảo Rất nhiều đối thủ 1 loại sản Phẩm không Có khác biệt Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm(tt …)  Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian: • Đầu tiên là người độc quyền đưa ra sp • Các DN khác tham gia đưa ra các mẫu mã sản phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền • Mức tăng trưởng chậm lại thì các đối thủ rơi rụng bớt, dẫn đến chỉ còn lại nhóm độc quyền • Cuối cùng người mua thấy sp rất giống nhau về giá, chỉ khác nhau về một số đặc điểm, tiến dần tới độc quyền khác biệt Các rào cản nhập ngành và xuất ngành Ngành công nghiệp Rào cản nhập ngành Rào cản xuất ngành Lợi nhuận cao, Rủi ro cao Lợi nhuận cao, Rủi ro thấp Lợi nhuận thấp, Rủi ro cao Lợi nhuận thấp, ổn định Rào cản nhập ngành Cao Thấp Rào cản xuất ngành Cao Thấp Các rào cản nhập ngành và xuất ngành (tt…) Những rào cản nhập ngành:  Yêu cầu về vốn đầu tư  Tính kinh tế nhờ quy mô  Các yêu cầu về giấy phép đầu tư  Tính kinh tế nhờ quy mô  sự khan hiếm về địa điểm  Vùng nguyên liệu, danh tiếng Những rào cản xuất ngành:  Trách nhiệm pháp lý, đạo đức  Các hạn chế của chính phủ  Giá trị còn lại của của tài sản cố định thấp, lạc hậu hoặc chuyên dùng  Thiếu cơ hội kinh doanh  Sự tích hợp dọc cao  Những rào cản về tâm lý Kết cấu chi phí  Xem xét kết cấu chi phí của mỗi ngành là khác nhau  Xem chi phí nào là chủ yếu để có thể cạnh tranh Mức độ tích hợp dọc  Tích hợp ngược hay thuận  Có tác dụng hạ giá thành và tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị gia tăng. Thao túng giá cả và chi phí …  Không có khả năng nhất thể hoá sẽ bất lợi Vươn ra toàn cầu  Có những ngành mang tính chất địa phương và những ngành mang tính chất toàn cầu  Cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu Quan điểm thị trường về cạnh tranh  Để ý những DN thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng  Giúp các DN thấy được rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiểm ẩn  Phát hiện đối thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồ chiến trường sản phẩm/ thị trường Cạnh tranh Nhãn hiệu Ct trong ngành Ct Công dụng CT nhu cầu Bút Bi TL Bút bi Bến Nghé Bút bi nước, Nhật … Máy tính, bút chì .. N/c khác Giấy vở Hồng Hà Giấy vở Hải Tiển số sách khác, vở ô ly Đĩa mềm, CD Ôto Vios Honda Civic Zace, Phân tích đối thủ cạnh tranh  Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh  Xác định mục tiêu của các đối thủ  Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh 5.2. Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược tập trung Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp Hẹp Rộng Phạm vi của thị trường mục tiªu Sù kh¸c biÖt hãa Chi phÝ thÊp Lîi thÕ c¹nh tranh Theo M.Porter có 3 loại chiến lược cạnh tranh chung Các mục tiêu chiến lược Chiến lược kinh doanh Marketing Nghiên cứu & phát triểnTài chính Nhân lực Các mục tiêu chiến lược Texas Instrucment Hewlett - Packard Chiến lược kinh doanh Ưu thế cạnh tranh trên các thị trường tiêu chuẩn lớn trên cơ sở chi phí thấp lâu dài Ưu thế cạnh tranh trên các thị trường nhỏ trên cơ sở sản phẩm độc đáo Marketing Khối lượng lơn/giá hạ tăng trưởng nhanh Giá trị cao/giá cao tăng trưởng có kiểm soát Nghiên cứu và phát triển Thiết kế theo chi phí Thiết kế tính năng và chất lượng theo công dụng Tài chính Tận dụng, năng động Thận trọng, không nợ Nguồn nhân lực Thi đua, khen thưởng cá nhân Khen thưởng toàn công ty để hợp tác Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh (tt…) Mức độ Tích hợp dọc Chi phí Sản xuất Giá bán Chất lượng Dịch vụ Số Lượng Dịch vụ Chất lượng sp Chủng loại sp Các khía cạnh Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh (tt…)  Các đối thủ cạnh tranh đi theo cùng 1 chiến lược trên cùng 1 khúc thị trường mục tiêu được coi là cùng 1 nhóm chiến lược  DN thuộc nhóm chiến lược nào thì thành viên nhóm đó sẽ là đối thủ cạnh tranh chính. Chiến lược trong ngành ô tô phát triển trong thời gian qua Henry Ford Đảm bảo được chi phí thấp Nh÷ng chiÕc xe T Ford mµu ®en Nh÷ng chiÕc « t« ®a d¹ng cña General Motor Nh÷ng chiÕc xe nhá tiết kiệm nhiên liệu Độ tin cậy cao 5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ  Doanh nghiệp phải đặt 2 câu hỏi: Mục tiêu của từng đối thủ là gì? Cái gì đang điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh trên thị trường? 5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ (tt…) Quy mô của doanh nghiệp Lịch sử kinh doanh Ban lãnh đạo hiện tại Tình hình tài chính 5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ (tt…) Các mục tiêu về tài chính Các mục tiêu về sản phẩm - thị trường 5.4.Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ  Doanh nghiệp thường đánh giá các mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh dựa vào nhiều yếu tố Những yếu tố Thành công chủ chốt Mức độ biết đến của khách hàng Chất lượng Sản phẩm Phân Phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ Bán hàng Kết quả đánh giá của k.h về thành công chủ chốt của các đối thủ Mức độ biết đến của k.h Chất lượng s.p Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng ĐTCT A 4 4 1 1 3 ĐTCT B 3 3 4 3 4 ĐTCT C 2 1 3 2 2 Các kết quả cần phải được mở rộng thêm  Cần phải đánh giá mặt mạnh/yếu của bản thân DN  Đánh giá chi tiết hơn: loại k.h nào tán thành/không tán thành  K.h cũng đánh giá các biến khác: giá, chất lượng quản trị và năng lực sản xuất 5.4. Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt…) Trí phần Tâm phần Thị Phần Có ba biến số nữa mà công ty cần theo dõi % k.h nêu tên đối thủ cạnh tranh khi được hỏi: “Hãy nêu tên DN đầu tiên bạn nghĩ đến trong ngành này” % k.h nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lơi: “Hãy nêu tên Dn mà bạn thích mua sản phẩm của họ” Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt…) Trí phần Tâm Phần Thị phần ThÞ phÇn (%) T©m phÇn (%) TrÝ phÇn (%) C«ng ty 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Tæng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 5.5.Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: • Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh • Đối thủ cạnh tranh kén chọn • Đối thủ cạnh tranh hung dữ • Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 5.6.Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh  Quy trình thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh  Phân tích các giá trị dành cho khách hàng  Phân loại đối thủ cạnh tranh Quy trình thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích dữ liệu Phân phối thông tin và trả lời phản hồi từ nhà quản lý Thiết lập hệ thống  Xác định nhu cầu danh mục thông tin về đối thủ  Nguồn thông tin tốt nhất  Giao nhiệm vụ cho những người cụ thể Thu thập dữ liệu Các nhà cung cấp Lực lượng bán hàng Các hãng nghiên cứu Marketing Các dữ liệu được công bố Hiệp hội Các thành viên trong kênh Đánh giá và phân tích dữ liệu Dữ liệu Độ tin cậy Độ hiệu lực Phân phát thông tin  Các thông tin chủ chốt được gửi cho những người thông qua quyết định hữu quan và trả lời những yêu cầu của cán bộ quản lý về các đối thủ cạnh tranh Phân tích giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…) Lợi ích về sản phẩm Lợi ích về dịch vụ Lợi ích về nhân viên Lợi ích về hình ảnh Giá mua Chi phí tìm kiếm Chi phí sử dụng Chi phí bảo trì Chi phí sở hữu Chi phí loại bỏ sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích Tổng chi phí _ = Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…) 5.7.Lựa chọn đối thủ để tấn công hay né tránh  Có thông tin, dễ dàng hoạch định được chiến lược cạnh tranh  Quyết định xem sẽ cạnh tranh với đối thủ nào  Phân tích giá trị của khách hàng để lựa chọn 5.7.Phân loại đối thủ cạnh tranh  Theo vị thế cạnh tranh: Đối thủ mạnh và yếu  Theo mức độ gần gũi của đề nghị thị trường: Đối thủ gần và xa Phân loại đối thủ cạnh tranh (tt …)  Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”: • Đối thủ “tốt”- chơi đúng luật của ngành, giới hạn ở 1 phạm vi của ngành,Thúc đẩy DN khác giảm chi phí hay tăng thêm điểm khác biệt. Chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận • Đối thủ “xấu”- vi phạm luật chơi, cạnh tranh không lành mạnh 5.8.Cân đối các quan điểm định hướng  Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm: • Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh • Đề ra các biện pháp xuất phát từ hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Lấy khách hàng làm trung tâm: • Tập trung vào phát triển khách hàng • Hoạch định các chiến lược nhờ theo dõi nhu cầu kh