Chương IV Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm

MARKETING THƯƠNG MẠI CHƯƠNG IV NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA SẮM KHÁCH HÀNG LÀ • Người cho ta việc làm • Người trả lương cho ta bằng cách tiêu tiền ở chỗ ta. • Người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nơi ta làm việc 85 Giám đốc chỉ là người thay mặt khách hàng trả lương cho ta. Thiếu nhiệt tình 31% Thiếu quan tâm khách hàng 30% Thiếu tính sáng tạo 55% Kế hoạch, tổ chức tồi 39% Thiếu đào tạo bài bản 23% Thiếu mục tiêu cá nhân rõ ràng 20% Thiếu hiểu biết thị trường 19% Thiếu kiến thức về công ty mình 16% Thiếu kiểm soát chặt chẽ 9% Thiếu hiểu biết về sản phẩm 37% 86 NGUYÊN LÝ DUY NHẤT CỦA BÁN HÀNG “Ng­êi mua chØ mua khi hä tin r»ng hä sÏ cã c¸i hä muèn” 87 KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP – YẾU TỐ ĐỂ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG. 88 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN KHÁI NIỆM • Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp/cơ quan…) chứ không nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. • Gồm: Các nhà chế tạo Các nhà vận tải Các nhà khai khoáng Các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý Các nhà xây dựng Các nhà môi giới, đại diện mua hàng Các nhà sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp Chính phủ và các cơ quan chính phủ… NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM • Mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức • Nhu cầu xuất phát từ và phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu thụ cuối cùng • Số lượng ít hơn nhiều lần nhưng khối lượng và giá trị mua lớn hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng • Tần suất xuất hiện nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng • Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp: Mua theo hội đồng Mua theo nhóm Mua cá nhân 90 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM (tiếp) • Cách thức mua hàng đa dạng: Mua một mối/nhiều mối Mua theo hợp đồng ngắn hạn/dài hạn Mua theo đơn dặt hàng cá biệt Mua theo mối cũ/mới Đấu thầu Mua độc quyền… • Có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ, về thị trường và nguồn cung cấp hàng hoá trên thị trường • Tầm quan trọng của “khoản hoa hồng”… 91 NGƯỜI TIÊU THỤ cuối cùng ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 1. Khái niệm 2. Giải thích hành vi mua theo mô hình chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập và nhân khẩu học 3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế 4. Giải thích hành vi mua sắm bằng khoa học tâm lý và xã hội học 92 NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG KHÁI NIỆM • Người tiêu thụ cuối cùng bao gồm tất cả những người đang sống trong một không gian địa lý cụ thể nào đó và khi xuất hiện, họ mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ 93 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn nhận thức nhu cầu • Giai đoạn thu thập thông tin • Phân tích đánh giá • Giai đoạn quyết định mua • Mua hàng • Lượng giá sau khi mua 94 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn xác định nhu cầu: • Kích thích nội sinh: Nhà quá nóng, cần vật dụng làm mát • Kích thích ngoại sinh: Cửa hàng trưng bầy hàng hấp dẫn, đẹp • Nhu cầu chủ động: Suy nghĩ kỹ trước khi mua hàng • Nhu cầu bị động: Trước khi mua hàng không có mục tiêu mua rõ ràng Cần: Khơi gợi nhu cầu để thúc đẩy động cơ mua và làm rõ mục tiêu mua 95 96 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn thu thập thông tin • Đọc quảng cáo • Trưng cầu ý kiến bạn bè • Tới cửa hàng tìm hiểu • ... Cần tận dụng tối đa giai đoạn này để khơi gợi nhu cầu mua hàng bị động ở người tiêu dùng, áp dụng biện pháp khơi gợi, so sánh, gây ấn tượng TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giai đoạn phân tích thông tin Người tiêu dùng dựa vào thị hiếu của bản thân đề đánh giá: • Điểm mạnh yếu của hàng hoá • Khả năng cung cấp của các cửa hàng Cần: tăng cường các hoạt động làm yên lòng khách hàng 97 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn quyết định mua và tiến hành mua hàng Trong giai đoạn này, khách hàng có thể có ba loại mua: Mua dùng thử, mua lặp lại nhiều lần, mua đồng bộ Cần quan tâm đến việc chào bán và dịch vụ phục vụ khách hàng thật chu đáo 98 TRÌNH TỰ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Giai đoạn cảm thụ sau khi mua: Đây là giai đoạn phản hồi kinh nghiệm vào hoạt động mua hàng, có tác dụng đưa ra quyết sách mua hàng mới và khuyên bảo người xung quanh Cần quan tâm đến dịch vụ sau bán để củng cố niềm tin của khách hàng 99 QUÁ TRÌNH TÂM LÝ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG • Giai đoạn nhận thức: Cảm tính, lý tính • Giai đoạn tâm trạng: Ưa thích, hăng hái, đánh giá, xác định • Giai đoạn ý trí: Quyết định mua, thực hiện mua 100 CÁC LOẠI KHÍ CHẤT TƯƠNG ỨNG VỚI CHẤT DỊCH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI (THEO HIPPOCRATES – THẦY THUỐC CỔ HY LẠP)Lo¹i khÝ chÊt ChÊt dÞch chiÕm ­u thÕ trong c¬ thÓ BiÓu hiÖn trong hµnh vi Linh ho¹t NhiÒu m¸u T×nh c¶m ®Ô thay ®æi, ph¶n øng nhanh, nhanhnhÑn, hiÕu ®éng, x©y dùng t×nh c¶m nhanh, nãin¨ng liÕn tho¾ng §iÒm tÜnh NhiÒu niªm dÞch T×nh c¶m thay ®æi chËm, b×nh tÜnh, ch¾c ch¾n,thËn träng, cè chÊp, ®a nghi, ph¶n øng ungdung, tõ tèn, cö chØ thËn träng, tù kiÒm chÕ S«i næi NhiÒu mËtvµng T©m tr¹ng thay ®æi m¹nh mÏ, dÔ xóc ®éng, hÊptÊp, biÓu hiÖn ë nÐt mÆt rÊt râ, mua nhanh ¦u t­ NhiÒu mËt ®en TrÇm lÆng, hay do dù, ph¶n øng chËm, th©mtrÇm, kh«ng thÝch ån µo, ®a nghi, kÝn ®¸o, tØmØ, ¨n nãi, cö chØ chËm chËp, ng­îng ngÞu 101 CÁC LOẠI KHÍ CHẤT TƯƠNG ỨNG VỚI CHẤT DỊCH TRONG CƠ THỂ CON NGƯỜI (THEO HIPPOCRATES – THẦY THUỐC CỔ HY LẠP) §Æc ®iÓm vµ c¸c lo¹i h×nh ho¹t ®éng thÇn kinh cÊp cao Lo¹i khÝ chÊt M¹nh Kh«ng c©n b»ng H­ng phÊn S«i næi C©n b»ng Linh ho¹t cao Linh ho¹t Linh ho¹t Linh ho¹t th¸p C©n b»ng §iÒm tÜnh YÕu øc chÕ ¦u t­ 102 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 103 Hộp đen người tiêu dùng Các yếu tố bên trong cá tính Trả lời (Có mua / Không mua) Các yếu tố bên ngoài cá tính Môi trường vĩ mô Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp MÔ HÌNH CHI PHÍ TIÊU THỤ – THU NHẬP – NHÂN KHẨU HỌC • Thống kê dân số và xu hướng phát triển  quy mô tiêu dùng và sự tăng/giảm quy mô tiêu dùng • Phân bố khu vực dân cư và mật độ tập trung dân cư  các khu vực thị trường mục tiêu • Cấu trúc dân cư theo độ tuổi  các nhóm khách hàng và các nhóm sản phẩm khác nhau theo độ tuổi 104 MÔ HÌNH CHI PHÍ TIÊU THỤ – THU NHẬP – NHÂN KHẨU HỌC • Chu kỳ phát triển của đời sống gia đình  nhu cầu của hộ gia đình • Thu nhập, phân bố thu nhập và xu hướng  “chất lượng” sản phẩm để thoả mãn nhu cầu • Số liệu thống kê về cơ cấu chi tiêu  nhận dạng các loại nhu cầu được quan tâm và sản phẩm đưa ra để thoả mãn 105 106 Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Chính trị,quyền lực Bản ngã THANG BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW LÝ DO KINH TẾ • Quan niệm: Người tiêu thụ luôn hành động hợp lý, có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu đó 107 LÝ DO KINH TẾ • Quan niệm: Người tiêu thụ luôn là “người tiết kiệm”. Khi mua hàng, họ luôn so sánh giữa số tiền mà học bỏ ra với khả năng thoả mãn nhu cầu từ “cái” mà họ nhận được từ người bán 108 LÝ DO KINH TẾ • Yêu cầu: hàng tốt, giá rẻ. $ Cho phép nghiên cứu ở mức độ tổng quát hay một phần của quyết định mua của NTTCC $ Chưa giải thích được những yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTTCC 109 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Quyết đinh mua hàng của NTTCC là kết quả của sự tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài cá tính của từng con người cụ thể 110 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Các yếu tố tâm lý – xã hội tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng là không nhìn thấy được (ở trong “hộp đen”) 111 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Tác động của doanh nghiệp đến quyết định mua hàng của NTTCC phải thông qua các yếu tố tâm lý – xã hội của họ và phải phù hợp với các yếu tố đó. 112 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Tác động của doanh nghiệp đến quyết định mua hàng của NTTCC phải thông qua các yếu tố tâm lý – xã hội của họ và phải phù hợp với các yếu tố đó. 113 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Trong điều kiện cạnh tranh, ngoài các kích thích của doanh nghiệp, còn có các kích thích khác đến quyết định mua của NTTCC từ đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Các kích thích này có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể cùng loại hoặc có khả năng thay thế các kích thích của doanh nghiệp 114 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN (tiếp) Kích thích của doanh nghiệp và ĐTCT Hộp đen của NTTCC Quyết định mua hàng của NTTCC ?? 115 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH - ĐỘNG CƠ - NHU CẦU - NHẬN THỨC - HIỂU BIẾT - NIỀM TIN VÀ THÁI ĐỘ CÁC YẾU TỐ TRÊN PHỤ THUỘC VÀO TUỔI, NGHỀ NGHIỆP, HOÀN CẢNH KINH TẾ, LỐI SỐNG , NHÂN CÁCH 116 Các học thuyết giải thích hành vi mua do các yếu tố bên trong cá tính Thuyết “tự kỷ ám thị”: 2 yếu tố: Động cơ thúc đẩy, Nhu cầu Khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu. Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Khách hàng chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp (sản phẩm, quảng cáo…) khi có nhu cầu. 117 Các học thuyết giải thích hành vi mua do các yếu tố bên trong cá tính Thuyết “tự kỷ ám thị”: 2 yếu tố: Động cơ thúc đẩy, Nhu cầu Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải được thoả mãn. Ngược lại, nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong muốn nhưng cần và có khả năng thực tế để thoả mãn. 118 PHÂN LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Động cơ mua có tính chất sinh lý • Động cơ mua có tính chất tâm lý Động cơ thực dụng Động cơ chạy theo cái mới Động cơ chạy theo cái đẹp Động cơ mua hàng giá rẻ Động cơ mua hàng nổi tiếng Động cơ dự trữ Động cơ phô trương Động cơ hiếu thắng Động cơ thói quen Động cơ tình nghĩa 119 TÍNH CÁCH CỦA CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG  Khách hàng đa nghi  Khách hàng nói nhiều  Khách hàng tự cao  Khách hàng hay giận dữ  Khách hàng chỉ đến xem  Khách hàng do dự  Khách hàng phụ thuộc 120 BIỂU HIỆN TÍNH CÁCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG • Biểu hiện hướng ngoại: Thích trao đổi thông tin với người bán hàng, chịu ảnh hưởng của Q/C, hành vi mua của người khác • Biểu hiện hướng nội: Trầm ngâm, kín đáo • Biểu hiện lý trí: Cân nhắc các yếu tố tốt, xấu, chỉ mua khi đã tính toán kỹ lưỡng, Mục tiêu mua rõ ràng, tích cực, chủ động, mua theo ý mình, quyết định mua hay không mua nhanh • Biểu hiện tâm trạng: Hành vi mang đậm nét tình cảm, chịu ảnh hưởng nhiều môi trường xung quanh Đặc điểm tính cách cá nhân của người tiêu dùng quyết định thái độ và phương thức hành vi mua của họ 121 TÂM LÝ HỌC, Xà HỘI HỌC NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN • Tác động của doanh nghiệp đến quyết định mua hàng của NTTCC phải thông qua các yếu tố tâm lý – xã hội của họ và phải phù hợp với các yếu tố đó. 122 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH Thuyết “tự kỷ ám thị”: 2 yếu tố: Động cơ thúc đẩy: Nhu cầu Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng liên quan đến tất cả các khía cạnh của đời sống con người. Nhưng do giới hạn nguồn lực, khách hàng phải lựa chọn thứ tự ưu tiên và mức độ thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu có thể học hỏi được  quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng dẫn để học hỏi nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu. 123 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH Thuyết “tự kỷ ám thị”: 2 yếu tố: Lối sống: phản ánh qua các quan niệmvề sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp, các mối quan tâm, các hoạt động  ảnh hưởng đến nhu cầu cần thoả mãn và ưu tiên chi phí từ nnân sách của NTTCC 124 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết ấn tượng: • NTTCC quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng bộ phận • NTTCC chỉ thấy cái gì muốn thấy, nghe cái gì muốn nghe và chỉ nhớ cái gì muốn nhớ 125 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết ấn tượng: Nhận thức của con người được hình thành từ một quá trình liên tục: từ hiện tượng  niềm tin  thái độ  nhận thức. Vì vậy, để có được nhận thức tốt của khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra niềm tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, cách thức phục vụ và khả năng thoả mãn nhu cầu của họ. 126 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết đáp ứng kích thích: Hành vi của con người phụ thuộc vào kiến thức (hiểu biết của họ). Kiến thức là kết quả của một quá trình thử nghiệm, tổng kết, nếu tốt thì lặp lại, nếu không tốt thì tiếp tục thử, và nếu được lặp lại nhiều lần sẽ hình thành thói quen của NTT. Khách hàng luôn có mong muốn được thử khi ra quyết định mua hàng Việc dùng thử luôn diễn ra, đặc biệt đối với sản phẩm “mới” 127 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết đáp ứng kích thích: Sử dụng một trong 3 cách để mua hàng: Mua mới: mua lần đầu (thử) Mua tiếp tục: đã mua và thu được kinh nghiệm khá tốt từ lần mua trước nhưng vẫn còn một số khía cạnh chưa hài lòng Mua lại thẳng: có kinh nghiệm từ lần mua trước và hoàn toàn hài lòng nên khi có nhu cầu quyết định ngay. 128 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết phân tích tâm lý: • Hành vi của khách hàng phụ thuộc vào quan điểm, nhân cách của từng cá nhân được hình thành khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng, lương tâm và lý trí bên trong họ. • Bản năng là phần tâm trí vốn có ở mỗi con người liên quan đến hành động thoả mãn nhu cầu sống còn • Lương tâm là phần tâm trí kiểm soát bản năng 129 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁ TÍNH (tiếp) Thuyết phân tích tâm lý: • Lý trí phản ánh sự hợp lý của suy nghĩ và khả năng giữ cân bằng giữa bản năng và lương tâm. • Ở mỗi người, các yếu tố bản năng, lương tâm và lý trí mạnh, yếu và vận động khác nhau, biểu hiện ra thành quan điểm sống, nhân cách của họ, và do đó ảnh hưởng đến cách thức họ đánh giá về sản phẩm, cách thức thoả mãn nhu cầu và ra quyết định mua hàng. 130 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH Gia đình: • Sự tác động về quan niệm, lối sống… của các thành viên trong gia đình (bố, mẹ, vợ, chồng, con…) có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thoả mãn và quyết định mua hàng của NTTCC • Quyết định sử dụng ngân sách gia đình không chỉ phụ thuộc vào một các nhân mà còn phụ thuộc vào quyết định của cả gia đình: ưu tiên thoả mãn nhu cầu nào? của ai? 131 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH Gia đình: • Trong nhiều trường hợp, quyết định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách trong mua sắm  người bán hàng nên chú ý đặc biệt để tìm ra và thoả mãn nhu cầu của người ra quyết định mua trong gia đình. 132 CÁC YẾU TỐ BÊN GOÀI CÁ TÍNH (tiếp) • Nhóm ảnh hưởng: • NTTCC thường có thói quen được hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau khi đi mua sắm, lựa chọn và sử dụng để đảm bảo mua đúng. • Đôi khi hay diễn ra sự “bắt chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng  Xuất hiện những “người lãnh đạo”, “người dẫn đường”. Ý kiến, quan điểm của “người dẫn đường” thường có tính chất quyết định đến câu trả lời mua/không mua của các thành viên trong nhóm. 133 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH (tiếp) • Nhóm ảnh hưởng: “Người dẫn đường” không nhất thiết là người có địa vị cao trong xã hội hay trong một tổ chức, hoặc là người am hiểu về mọi mặt. Người dẫn đường có thể là bất kỳ người nào trong nhóm nhưng được người khác tin cậy, đánh giá cao sự am hiểu và giải quyết tốt một vấn đề nào đó. Có thể có nhiều “người dẫn đường” khác nhau (ở các vấn đề khác nhau) trong cùng một nhóm. 134 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH Tầng lớp (giai cấp) xã hội: • Mỗi NTTCC có thể thuộc một tầng lớp nào đó trong xã hội tuỳ thuộc vào đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, kiểu cư trú… • Thông thường, thành viên trong cùng một tầng lớp thì có chung các giá trị, quan điểm, lối sống… 135 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH • Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm khác nhau. Sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm dẫn đến khuynh hướng giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm • Các yếu tố này là chỉ dẫn quan trọng cho việc phân đoạn thị trường và cách thức sử dụng các tham số sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến 136 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CÁ TÍNH (tiếp) Nền văn hoá và các bộ phận văn hoá: • Nền văn hoá thể hiện những giá trị và cách sống tương đồng của một quần thể nhân dân. Mỗi nền văn hoá hình thành nên những quan niệm, giá trị và các hình thái ứng xử riêng của mình. Trong một nền văn hoá thường bao gồm nhiều bộ phận văn hoá riêng. • Đặc điểm văn hoá ảnh hưởng đến loại nhu cầu và ưu tiên thoả mãn, cách thức sử dụng thu nhập (chi tiêu), cách thức đánh giá sản phẩm… 137 CÁC KIỂU MUA SẮM HÀNG HOÁ Mua s¾m Tuú høng Cã suy nghÜ TÝnh chÊt môc tiªu ®­îc theo ®uæi Môc tiªu kh«ng râ, t×m kiÕm v« ý thøc Môc tiªu râ, t×m kiÕm cã ý thøc C¸i g× hÊp dÉn trong hµng ho¸ Thuéc tÝnh phô, øng dông bæ xung Thuéc tÝnh, chøc n¨ng ban ®Çu C¸c ph­¬ng thøc th«ng qua quyÕt ®Þnh Qu¸ tr×nh bÊt hîp lý Phï hîp víi thñ tôc hîp lý Nh×n thÊy hµng ho¸ BÊt ngê kh«ng chñ t©m Theo sù cÇn thiÕt Nh÷ng nhu cÇu ®­îc tho¶ m·n Chñ quan Kh¸ch quan 138 MỘT SỐ THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG Thãi quen mua hµng Hµng lÆt vÆt Hµng chän mua Hµng ®Æc biÖt Sè lÇn mua NhiÒu H¬i Ýt Ýt Møc tèn søc chän mua Ýt tèn søc T­¬ng ®èi tèn søc Tèn søc Tiªu chuÈn chän chñ yÕu Thùc dông, tiÖn lîi Thùc dông, ®Ñp Tiªn tiÕn, ®éc ®¸o Gi¸ c¶ rÎ H¬i cao hoÆc cao H¬i cao hoÆc cao Yªu cÇu vÒ chÊt l­îng T¹m ®­îc cao Tèt nhÊt Cù ly c¸ch n¬i mua GÇn T­¬ng ®èi gÇn Kh«ng tÝnh Yªu cÇu ®èi víi cöa hµng S¹ch sÏ, tho¶i m¸i Yªn tÜnh, tho¸ng ®·ng Cao cÊp, chuyªn m«n ho¸ 139 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN LƯU Ý KHI ỨNG DỤNG • Các yếu tố bên trong và bên ngoài một cá nhân có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của khách hàng một cách riêng biệt. Có thể sử dụng cá biệt từng yếu tố này để tác động đến khách hàng và có thể đạt đến một hiệu quả nhất định. 140 NGUYÊN LÝ HỘP ĐEN LƯU Ý KHI ỨNG DỤNG • Các yếu tố trên vừa có liên quan đến nhau vừa có thể loại trừ nhau. Vì vậy, cần xem xét và xử lý đồng bộ các yếu tố trong một mối quan hệ tổng thể (hệ thống) trong quá trình kinh doanh 141 142 CÁC CÔNG CỤ DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG ĐỂ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG Phân phối Xúc tiến Sản phẩm Giá MARKETING MIX