Chương IV: Thiết kế chiến lược marketing

CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I. KHÁI NIỆM KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING  Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN:  Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh  Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp  Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính … II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn tăng trưởng 4. Giai đoạn trưởng thành 5. Giai đoạn suy thoái Chu kỳ sống của một sản phẩm Giai đoạn phát triển sản phẩm mới Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Lỗ và vốn đầu tư tính Mức tiêu thụ và Lợi nhuận Lợi nhuận Mức tiêu thụ Thời gian Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên khách hàng Cao Trung bình Thấp thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt MỤC TIÊU MARKETING NỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Mục tiêu Marketing  Đưa sản phẩm ra thị trường  Gây chú ý của khách hàng Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần Giảm bớt những phân khúc không hiệu quả Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Sản phẩm Chào bán sp cơ bản Chào bán sp phát triển, dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu & mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém CL Giá Chi phí + lãi Định giá để xâm nhập thị trường Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá CL Phân Phối Có chọn lọc ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không sinh lời Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lý Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành CL Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu Giảm tới mức tối thiểu. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc điểm:  Doanh thu thấp và tăng chậm  Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao  Khách hàng: nhóm đổi mới  Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:  Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tra chất lượng  Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến  Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền  Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm  Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Xâm nhập chậm Xâm nhập nhanh Hớt váng chậm Hớt váng nhanhCao Thấp Giá Cao Thấp Chiêu thị CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH * Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị * Hiệu quả khi: - Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và sẵn sàng trả giá cao - Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh •Điều kiện: •(1) Kích thước thị trường giới hạn •(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao •(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH * Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị * Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất * Điều kiện (1)Thị trương lớn (2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá (3)Cạnh tranh gay gắt (4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHẬM * Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận * Điều kiện: • (1) Thị truờng lớn. • (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới. • (3) Thị trường nhạy với giá. • (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Đặc điểm:  Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí trung bình  Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm  Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng Mục tiêu Marketing:  Tối đa hóa thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hành  Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường  Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối  Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm  Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường  Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Đặc điểm:  Doanh thu đạt cực đại. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm dần. Hiện tượng ế thừa không phổ biến  Chi phí giảm dần  Khách hàng: nhóm số đông  Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Mục tiêu Marketing:  Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: đa dạng hóa SP. Tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng, tính năng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SP  Giá: cạnh tranh với các đối thủ  Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh  Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng  Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Đặc điểm:  Doanh thu, lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng và có xu hướng ngày càng giảm  Chi phí thấp  Khách hàng: nhóm lạc hậu  Đối thủ cạnh tranh giảm Mục tiêu Marketing:  Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: giảm SX hoặc ngưng SX. Loại bỏ các sản phẩm yếu kém. Tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp  Giá: giảm giá  Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợi  Chiêu thị: giảm chi phí đến thấp nhất  Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để giữ khách hàng trung thành  Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG • Chiến lược dẫn đầu thị trường • Chiến lược của người thách thức thị trường • Chiến lược của người đi theo thị trường • Chiến lược nép góc thị trường 40% 30% 20% 10% • Cấu trúc của một thị trường: – 40% là của người dẫn đầu thị trường – 30% là của người thách thức thị trường – 20% là của người đi theo thị trường – 10% là của người nép góc thị trường Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường. 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. Mục tiêu :  Bảo vệ thị phần Chiến lược : 1. Phòng thủ vị trí 2. Phòng thủ bên sườn 3. Phòng thủ phía trước 4. Phòng thủ phản công 5. Phòng thủ di động 6. Phòng thủ co cụm Chiến lược của người dẫn đầu thị trường CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (3)PHÒNG THỦ PHÍA TRƯỚC (4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG K Ẻ T Ấ N C Ô N G (1) P H Ò N G T H Ủ V Ị T R Í (6)PHÒNG THỦ CO CỤM (2)PHÒNG THỦ BÊN SƯỜN (5)PHÒNG THỦ DI ĐỘNG 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.  Chỉnh đốn liên tục các quá trình hoạt động  Đa dạng hoá nhãn hiệu sản phẩm để khách hàng có nhiều lựa chọn.  Đổi mới liên tục để hiện đại hoá nhãn hiệu, làm cho sản phẩm hiện tại luôn có đặc trưng mới, chất lượng cao hơn, gia tăng các lợi ích dành cho khách hàng.V.v… Phòng thủ vị trí: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường  Bám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình, bảo vệ những chổ có thể bị tấn công.  Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với các điểm yếu và sẵn sàng tấn công khi có cơ hội.Phòng thủ bên sườn: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.  Chiến lược này được thực hiện một cách năng động bằng cách tấn công vào đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể thực hiện cuộc tấn công chống lại đơn vị kinh doanh dẫn đầu. Phòng thủ phía trước: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1.Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.  Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công phía trước hay bên “mạn sườn”, đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường cần chuẩn bị phản công kịp thời. Phòng thủ phản công: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.  Được thực hiệc bằng các chiến lược như:  phát triển sản phẩm mới  phát triển thị trường mới  đa dạng hoá sản phẩm và thị trường nhằm đề phòng bất trác của thị trường. Phòng thủ di động Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. Rút những đơn vị kinh doanh có vị trí yếu để tập trung các nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh mạnh.Phòng thủ co cụm: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. Mục tiêu :  Mở rộng thị phần a. Trong nhiều ngành hàng, gia tăng được một thị phần nhỏ có nghĩa là gia tăng được doanh số rất lớn. b. Khả năng sinh lợi sẽ gia tăng khi thị phần tăng c. Để mở rộng thị phần: các chiến lược như mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh yếu, v.v… Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường. Mục tiêu :  Mở rộng toàn bộ thị trường a. Tìm kiếm khu vực địa lý mới để bán hàng. b. Tìm kiếm khách hàng mới. c. Phát triển công cụ mới. d. Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong một kỳ. Mục tiêu chiến lược:  Phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh mà hãng thách thức chọn để tấn công Những đối thủ cạnh tranh là:  Người dẫn đầu thị trường  Các hãng cùng cỡ với mình nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu hơn về tài chính  Các hãng nhỏ yếu ở địa phương hoặc trong vùng Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh 2. Chiến lược tấn công Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh 2. Chiến lược tấn công 1. Tấn công trực diện 2. Tấn công mạn sườn 3. Tấn công kiểu bao vây 4. Tấn công đường vòng 5. tấn công kiểu du kích CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG K Ẻ T Ấ N C Ô N G N G Ư Ờ I P H Ò N G T H Ủ (1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN (3)TẤN CÔNG BAO VÂY (5)TẤN CÔNG DU KÍCH (2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG • Tập trung điểm mạnh của doanh nghiệp chống lại điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh • Điểm mạnh của doanh nghiệp: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị 1. Tấn công trực diện Chiến lược của người thách thức thị trường • Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh • Các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị 2. Tấn công mạn sườn Chiến lược của người thách thức thị trường • Tấn công trên nhiều lĩnh vực như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị • Đặc điểm của doanh nghiệp thực hiện tấn công bao vây là phải có ưu thế và nguồn lực 3. Tấn công bao vây Chiến lược của người thách thức thị trường • Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đương đầu với đối thủ cạnh tranh • Các hướng triển khai: – Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến sản phẩm hiện có – Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế – Đa dạnh hóa sang những thị trường mới 4. Tấn công đường vòng Chiến lược của người thách thức thị trường • Là chiến lược các doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính thường lựa chọn • Thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, buộc đối thủ cạnh tranh phải dàn trải nguồn lực • Phương tiện sử dụng tấn công: – Cắt giảm giá chọn lọc – Tăng cường khuyến mãi chớp nhoáng – … 5. Tấn công du kích Chiến lược của người thách thức thị trường Chiến Lược của người đi theo thị trường Chiến Lược Doanh nghiệp đi theo có thể thực hiện ba chiến lược sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo có khoảng cách  Chiến lược theo có lựa chọn Chiến Lược của người đi theo thị trường 1. Chiến Lược theo sát • Doanh nghiệp đi theo doanh nghiệp dẫn đầu cả về sản phẩm, cách phân phối và chiêu thị… • Không có sự sáng tạo hay khác biệt Chiến Lược của người đi theo thị trường 2. Chiến Lược theo có khoảng cách • Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu trong phạm vi đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối • Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo… Chiến Lược của người đi theo thị trường 3. Chiến Lược theo có lựa chọn • Vẫn đi theo doanh nghiệp dẫn đầu ở vài điểm • Và theo cách riêng: – Cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn – Tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách tiêu thụ trên thị trường khác • Doanh nghiệp này có thể trở thành doanh nghiệp thách thức tương lai Chiến Lược Nép góc thị trường  Đặc điểm  Có kích thích và sức mua đủ để có lợi nhuận  Có tiềm năng phát triển  Không được đại bộ phận đối thủ cạnh tranh quan tâm  Doanh nghiệp có kỹ năng và nguồn lực khác biệt để khai thác thị trường có hiệu quả  Doanh nghiệp có khả năng chống trả đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng những khách hàng trung thành Chiến Lược Nép góc thị trường  Các chiến lược  Chuyên môn hóa khách hàng  Chuyên môn hóa khu vực địa lý  Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm  Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ  Chuyên môn hóa kênh phân phối … III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của Doanh nghiệp và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động KHÁI NIỆM Q U Y T R ÌN H Q U Ả N T R Ị C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T IN G Phân tích SWOT Xác định các khuynh hướng vĩ mô và ngành Phân tích đối thủ Đánh giá bản thân Nghiên cứu khách hàng Tập trung các nguồn tài nguyên Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến lược Marketing Xây dựng lịch công việc Thực hiện chương trình Marketing So sánh kết quả với mục tiêu nhằm xác định sai lệch Thực hiện các biện pháp nhằm điều chỉnh và sửa chữa các sai lệch Giai đoạn hoạch định Giai đoạnh thực hiện Giai đoạn kiểm soát Xác định thị trường–sản phẩm Xác định mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Quyết định sự khác biệt Định vị sản phẩm Chương trình Mar Mix Xây dựng chương trình Marketing Mix Ước tính ngân sách, doanh thu, chi phí, lợi nhuận CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ( tam giác chiến lược)  Căn cứ vào khách hàng  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh  Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG  Có khách hàng  có đối tượng phục vụ  có hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược  Khi xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp phải phân khúc thị trường làm cơ sở xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải chiếm được CĂN CỨ VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Thông qua so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra các lợi thế (vô hình và hữu hình)  Chia nhỏ các vấn đề để phân tích và đối chiếu các lợi thế so sánh CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP  Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt  tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khai thác thế mạnh của mình và hạn chế những điểm yếu trong khi hoạch định chiến lược Marketing H O Ạ C H Đ ỊN H C H IẾ N L Ư Ợ C V À H O Ạ C H Đ ỊN H M A R K E T IN G Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing CẤP DOANH NGHIỆP CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG Tóm tắt chung về công ty Phân tích thực trạng Marketing Phân tích cơ hội Marketing Xác định mục tiêu Marketing Xây dựng chiến lược Marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách Kiểm tra hoạt động Marketing Hoạch định Marketing Hoạch định chiến lược  Năm yếu tố cơ bản cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Quá trình hình thành và phát triển của DN 2. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo DN 3. Những đòi hỏi khách quan của thị trường 4. Các nguồn lực của DN 5. Những khả năng đặc biệt của DN 1. H O Ạ C H Đ ỊN H C H IẾ N L Ư Ợ C 1.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN Doanh nghiệp cần ý thức phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh: – Phạm vi ngành: một ngành, một số ngành liên quan nhau, hay tất cả các ngành? – Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng trong một ngành hay nhiều ngành? – Phạm vi khả năng : khả năng cốt lõi nào doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu? – Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? – Phạm vi kiểm soát hàng dọc: tham gia vào một số hay tất cả các giai đoạn (cung cấp nguyên liệu, sx, phân phối)? – Phạm vi địa lý: một, một số hay nhiều khu vực địa lý?H O Ạ C H Đ ỊN H C H IẾ N L Ư Ợ C 1.2 Xác định mục tiêu kinh doanh của DN  Doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp  Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình  Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu (management by objectives)  Ví dụ về hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp điện tử: H O Ạ C H Đ ỊN H C H IẾ N L Ư Ợ C HỆ THỐNG NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP NHIỆM VỤ DOANH NGHIỆP MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn Gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm Gia tăng thị trường Gia tăng doanh số Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Giảm chi phí sản xuất Mở rộng thị trường Giảm giá bán sản phẩm 1.3 Định dạng chiến lược phát triển Xác định danh mục kinh doanh (business portfolio): kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì phù hợp với điểm mạnh và điểm yếu của DN trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Phân tích tình hình