Phân tích tầm quan trọng
của xúc tiến trong
marketing
Trình bày các yếu tố ảnh
hưởng đến xúc tiến
Giới thiệu các hoạt động xúc
tiến chủ yếu: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp
30 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1698 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương IX: Chiến lược xúc tiến, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG IX:
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1. Tầm quan trọng của xúc tiến
2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng
của xúc tiến trong
marketing
Trình bày các yếu tố ảnh
hưởng đến xúc tiến
Giới thiệu các hoạt động xúc
tiến chủ yếu: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
2. Hỗn hợp xúc tiến
3. Tầm quan trọng của xúc tiến
trong marketing
KHÁI NIỆM
XÚC TIẾN là những
hoạt động giao tiếp với
KH thể hiện qua
những thông điệp, bán
hàng, cuộc thi, hội
chợ…
HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix)
• Hệ thống truyền thông Marketing (Marketing
Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc
tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm công cụ chủ
yếu:
Quảng cáo
(Advertising)
Khuyến mãi
(Sales Promotion)
Tuyên truyền và
Quan hệ công chúng
(Publicity & Public Relations)
Bán hàng cá nhân
(Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Marketing Communications Mix
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relations
Direct Marketing
Communication Idea
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
• 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
• Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả góp phần cho sự
thành công của chiến lược Marketing.
Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc
đẩy tiêu thụ, xây dựng NH… cần xúc tiến.
SP mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt.
SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục
thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.
SP thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự
tin cậy.
• Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và công ty
nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng.
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN
HỖN HỢP XÚC TIẾN
• 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
• * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy):
• KH mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn
• của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects):
(1) Nhận biết (Awareness)
(2) Hiểu rõ (Knowledge)
(3) Quan tâm (Liking)
(4) Ưa thích (Preference)
(5) Tin tưởng (Convinction)
(6) Mua (Purchase)
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN
HỢP XÚC TIẾN
• 1-THỊ TRƯỜNG (tt)
– Phạm vi địa lý của thị trường
– Loại khách hàng
– Qui mô của thị trường
• 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM:
– Đơn giá bán sản phẩm
– Mức độ K/Hàng hóa (Degree of customization)
• 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ
SỐNG
• 4- NGUỒN TIỀN
• 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY:
– Chiến lược tấn công, phòng thủ
– Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
Nhà sản xuất Trung gian
phân phối
Người tiêu thụ
Nhà sản xuất Trung gian
phân phối
Người tiêu thụ
Chiến lược đẩy
Chiến lược kéo
Các nỗ lực marketing
Yêu cầu sản phẩm
Dòng chuyển đưa sản phẩm
CÁC THÀNH PHẦN TRONG
HỖN HỢP XÚC TIẾN
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
I -QUẢNG CÁO (Advertising)
1-KHÁI NIỆM:
• Là sự truyền đạt thông
tin không mang tính cá
nhân về SP, tổ chức, con
người, ý tưởng… do
công ty, tổ chức và cá
nhân trả chi phí để được
nhận biết.
BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO
Sự trình bày công khai (Public Presentation):
truyền đạt TT công khai những về SP chuẩn hóa
và hợp pháp.
Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thông tin tràn
ngập người mua so sánh, lựa chọn
Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness):
tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty
Khách quan (Impersionality): không thúc ép
mua như lực lượng bán hàng.
QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong
dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán.
LOAÏI MT MUÏC TIEÂU CUÏ THEÅ
NHU CAÀU:
Thoâng tin
Thuyeát
phuïc
Nhaéc nhôû
HÌNH AÛNH
Xaây döïng nhaän thöùc veà NH môùi
Taïo söï quen thuoäc
Giaûm thôøi gian giaûi thích
Taïo söï öa thích nhaõn hieäu
Xaây döïng söï trung thaønh nhaõn hieäu
OÅn ñònh möùc baùn
Duy trì söï trung thaønh
Xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäu
Phaùt trieån & duy trì hình aûnh toát ñeïp
veà coâng ty
IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM
ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền
hình,phim,internet
NGOÀI TRỜI, NGOÀI ĐƯỜNG như pano, áp
phích, bảng hiệu...
TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại…
Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC
trên các vật phẩm…
• CÁC THAM SỐ:
Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem,
nghe, đọc QC trên một PT.
Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện
trên một PT.
3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
II- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ TUYÊN TRUYỀN
• 1- KHÁI NIỆM:
• Quan hệ công chúng (Public Relations -
PR): là những hoạt động truyền thông để
xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty,
của SP trước các giới công chúng.
• Đối tượng nhận các thông điệp PR: giới
tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các
báo đài, các thành viên phân phối, nhân
viên và những nhóm cộng đồng khác.
• Tuyên truyền (Publicity) là một hình
thức của PR nhưng bắt buộc phải là
những hoạt động truyền thông
không mang tính cá nhân, thông qua
nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ
không phải trả tiền.
• Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong
khi những hoạt động PR tạo ra
những điều kiện và môi trường
thuận lợi để bán hàng diễn ra.
ĐẶC TRƯNG CỦA PR
Sự tín nhiệm cao (High
Credibility)
Làm mất sự phòng thủ của
khách hàng (Off Guard)
Kịch tính hóa
(Dramatization)
Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp
những thông tin có giá trị cho các phương tiện
để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty,…
Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): công
bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm
mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của
SP
Tổ chức sự kiện (Events)
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA
PR
Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học
bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương
trình ca nhạc, thể thao).
Đối nội (Internal PR): hội nghị, ngày truyền
thống, bình chọn nhân viên xuất sắc…
Vận động hành lang (Lobbying)
Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà
quản trị trong các lĩnh vực giao tế, phát ngôn
và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh
cty.
2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA
PR
III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION)
1- KHÁI NIỆM
• Là những hoạt động giao tiếp Marketing để
kích thích người tiêu thụ và trung gian phân
phối mua nhanh hơn, nhiều hơn SP của cty.
Đặc trưng:
Sự liên lạc (Communication): gây sự chú ý và
cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến SP
Kích thích (Incentive)
Chào mời (Invitation)
Khuyến mãi là công cụ để
tạo ra phản ứng mua nhanh
hơn và mạnh hơn.
iii-KHUYẾN MÃI
2-MỤC TIÊU
Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối:
Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP.
Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.
Đạt nhiều diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn.
Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
Tăng cường phân phối sản phẩm.
Khuyến khích sự ủng hộ SP mới,
kiểu dáng mới.
Mục tiêu KM đến người sử dụng:
Khuyến khích mua nhiều SP.
Động viên sử dụng thử SP.
Lôi kéo KH từ nhãn hiệu CT.
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu.
Khuyến khích mua lại SP.
Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
3- CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI
Thaønh vieân
phaân phoái
Ngöôøi tieâu duøng
cuoái cuøng
Nhaø söû duïng
coâng nghieäp
Giaûm giaù
Thöôûng
Taëng quaø
Tröng baøy taïi
ñieåm baùn
Huaán luyeän
nhaân vieân
Trình dieãn SP
Hoã trôï baùn
haøng…
SP maãu, duøng thöû
Phieáu giaûm
Taëng quaø
Taêng soá löôïng SP
Xoå soá
Thi, troø chôi truùng
thöôûng
Tröng baøy
Trình dieãn SP
KH quan troïng
Hoäi chôï
Taøi lieäu
Hoäi nghò
baùn haøng
Trình dieãn
caùc daïng SP
Giaûm tieàn
IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1-KHÁI NIỆM:
• Bán hàng cá nhân (Personal
Selling) là sự giao tiếp mặt đối
mặt của nhân viên bán hàng với
KH tiềm năng để trình bày, giới
thiệu và bán SP
Ưu điểm:
Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi KH và chuyển
tải nhiều thông tin.
Linh động và thích ứng cho những yêu cầu
riêng biệt của khách hàng.
Thuyết phục và giải quyết
thắc mắc của KH
Thiết lập, phát triển
những quan hệ bán hàng.
• Tuy nhiên, có hình ảnh xấu.
V- MARKETING TRỰC TIếP
1- KHÁI NIỆM:
• Là việc sử dụng điện thoại,
thư điện tử và những công
cụ tiếp xúc khác (không
phải là người) để giao tiếp
và dẫn dụ một phản ứng từ
những KH riêng biệt hoặc
tiềm năng.
•
V- MARKETING TRỰC TIếP
2- LỢI ÍCH:
Người tiêu thụ: vui, tiện lợi, và
không bị quấy rối tiết kiệm
thời gian.
Khách hàng công nghiệp: hiểu
biết nhiều SP mà không cần
tốn thời gian gặp mại viên.
Người bán:
Lựa chọn nhiều KH tiềm năng tốt hơn.
Thông điệp bán được cá nhân hóa và KH hóa.
Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH.
Đến KH tiềm năng vào những thời điểm thích
hợp và được tiếp nhận nhiều hơn.
Thử nghiệm những thay đổi về QC, giá, lợi ích
Đối thủ không xem được những CL của cty dành
riêng cho KH
Đánh giá được hiệu quả vì có thể
đo lường phản ứng của KH
• 3- MỘT SỐ HÌNH THỨC:
• - Marketing qua catalog (Catalog Marketing)
• - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct-
Mail Marketing)
• - Marketing từ xa qua điện thoại, thư…
(Telemarketing)
• - Marketing trực tiếp trên các
• kênh truyền hình,
• truyền thanh, báo chí
• và tạp chí.
• - Bán hàng qua kiosk đặt
• ở hiệu sách, sân bay…