Chương V Chiến lược marketing và tham số sản phẩm

MARKETING THƯƠNG MẠI CHƯƠNG V CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ THAM SỐ SẢN PHẨM KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ SẢN XUẤT Sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá 144 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ SẢN XUẤT Đây là cách tiếp cận thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh. 145 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ SẢN XUẤT • Các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những bộ phận cấu thành của sản phẩm mà được xem như là những yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. 146 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ SẢN XUẤT • Thực chất, đây là việc xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người mà chưa tính đến những yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung 147 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng… 148 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. 149 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm) • Mô tả sản phẩm theo quan điểm marketing có lợi ích lớn trong hoạt động thương mại và khai thác cơ hội kinh doanh. 150 MÔ TẢ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Sản phẩm hiện vật Dịch vụ Dựa vào thiết bị Dựa vào con người Kế toán Tư vấn tâm lý Internet Nhà hàng Mc Donald’s 151 CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM Nhãn hiệu Chất lượng Bao bì Kiểu dáng Xuất xứ Giao hàng và Tín dụng Lắp đặt Bảo hành Các dịch vụ sau bỏn Lợi ích căn bản Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hoàn thiện 152 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. 153 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm) 154 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (QUAN ĐIỂM MARKETING) • Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng… 155 156 VAI TRÒ CỦA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH • Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp • Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng bán hàng và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp • Nhân tố sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến các nhân tố: Giá, phân phối, xúc tiến SẢN PHẨM MỚI QUAN NIỆM SẢN PHẨM MỚI Doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới sản phẩm do yêu cầu của kinh doanh 157 SẢN PHẨM MỚI QUAN NIỆM SẢN PHẨM MỚI Theo quan điểm marketing, một sản phẩm mới có thể là: • Một sản phẩm hoàn toàn mới (được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới) • Một sản phẩm cải tiến (sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, có thêm cách thức phục vụ mới…) • Sản phẩm mới ở tt này nhưng không mới ở tt khác 158 SẢN PHẨM MỚI ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM • Đối với doanh nghiệp sản xuất: • Tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới • Hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng… 159 SẢN PHẨM MỚI ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Đối với doanh nghiệp sản xuất: • Đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng: các dịch vụ bảơ hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thau thế, phương thức thanh toán… 160 SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI • Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất • Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất 161 SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI • Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến các địa điểm có ích của khách hàng • Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu theo thời gian có ích 162 SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI • Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá… sản phẩm của các nhà sản xuất theo yêu cầu của khách hàng • Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng • Cung cấp các điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc mua và sử dụng sản phẩm • Chia sẻ rủi ro trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng 163 SẢN PHẨM MỚI ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM (tiếp) Đối với doanh nghiệp thương mại: • Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của doanh nghiệp thông qua việc tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất 164 SẢN PHẨM MỚI ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM (tiếp) Đối với doanh nghiệp thương mại: • Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại: phát triển các yếu tố (dịch vụ) liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp đang kinh doanh thông qua hoàn thiên các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán… 165 TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI SÁU GIAI ĐOẠN TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Nghiên cứu, đề xuất ý tưởng Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng Nghiên cứu khả thi Chế thử Thử nghiệm thị trường Thương mại hoỏ sản phẩm 166 TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Thời gian Giai đoạn tiền thương mại hoá Giới thiệu Lợi nhuận Doanh thu Bão hoà Suy thoái Lượng vốn bị mất Doanh thu, Lợi nhuận Tăng trưởng 167 168 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA DN • Chất lượng sản phẩm là độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. (Nó được đánh giá theo Quan điểm chủ quan của KH; chủ yếu dựa vào các tín hiệu vô hình trong giao dịch như sự tin cậy, sự cảm tình, sự thuận tiện, sự thông cảm) • Chỉ tiêu phản ánh chất lượng SP của DNTM - Chất lượng nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ - Độ an toàn, chính xác trong xử lý nghiệp vụ - Thủ tục giao dịch - Tốc độ xử lý giao dịch 169 SỬ DỤNG THAM SỐ SẢN PHẨM TRONG BÁN HÀNG Phải hiểu rõ về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp: • Các yếu tố cấu tạo nên sản phẩm • Điểm mạnh yếu của sản phẩm • Các lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua và dùng sản phẩm • Độ yên tâm của khách hàng khi dùng sản phẩm PHÂN LỚP HÀNG HOÁ PHÂN LỚP HÀNG TIÊU DÙNG • Hàng thông dụng: được mua thường xuyên, nhanh, giá rẻ • Hàng ổn định: được mua thường xuyên phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của khách hàng, thường được mua theo thói quen • Hàng tuỳ hứng: không được khách hàng dự kiến mua từ trước • Hàng cấp bách: được mua ngay lập tức khi nhu cầu rất lớn, khách hàng không có thời gian để tìm kiếm và ít quan tâm đến giá cả 170 PHÂN LỚP HÀNG HOÁ PHÂN LỚP HÀNG TIÊU DÙNG (tiếp) Hàng lâu bền (hàng khảo giá): không được mua thường xuyên, giá thường cao, khách hàng thường bỏ nhiều công sức trong việc mua sắm • Hàng lâu bền đồng nhất: khách hàng coi chất lượng sản phẩm là như nhau và họ tập trung vào vấn đề giá cả để so sánh giá sao cho có được sản phẩm với giá tốt nhất • Hàng lâu bền không đồng nhất: sản phẩm không có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khách hàng tập trung vào so sánh chất lượng và lựa chọn theo tiêu chuẩn riêng 171 PHÂN LỚP HÀNG HOÁ PHÂN LỚP HÀNG TIÊU DÙNG (tiếp) • Hàng đặc biệt: là sản phẩm khách hàng thực sự có nhu cầu, thực sự ưa thích và khách hàng chấp nhận bỏ nhiều thời gian và công sức để có được sản phẩm • Hàng ít được biết đến: là sản phẩm khách hàng hoặc chưa có nhu cầu hoặc chưa có đòi hỏi cao về việc thoả mãn hoặc nhu cầu bất đắc dĩ hoặc chưa hiểu biết về sản phẩm do nó hoàn toàn mới 172 PHÂN LỚP HÀNG HOÁ PHÂN LỚP HÀNG CÔNG NGHIỆP • Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao trong nhiều năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên • Thiết bị: đặc điểm giống nhóm trên nhưng thường có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết công nghệ… • Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn • Nguyên liệu, vật liệu chính • Vật liệu phụ và hàng hoá bổ sung 173 NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CÁC KHÁI NIỆM • Nhãn hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay bản vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm 174 NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CÁC KHÁI NIỆM • Nhãn hiệu thương mại là một thuật ngữ mang tính pháp luật, chỉ gồm những từ, biểu tượng hoặc mác được đăng ký theo pháp luật và thuộc quyền sử dụng riêng của doanh nghiệp sinh ra nó 175 176 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ • Giống nhau: đều là dấu hiệu bằng từ ngừ hoặc hính ảnh được sử dụng nhằm tạo ra khả nàng để phân biệt các đối tượng mà chủ sở hừu của nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu muốn phân biệt 177 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ • Khác nhau: nhãn hiệu không chỉ là dấu hiệu, hĩnh ảnh để phân biệt hàng hoá dịch vụ mà nó còn giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, quốc gia này với quốc gia khác trong lĩnh vực thương mại NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 5 MỨC ĐỘ QUEN THUỘC CỦA NHÃN HIỆU • Nhãn hiệu bị loại bỏ: khách hàng không chấp nhận, không mua nhãn hiệu đó, trừ phi hình ảnh về nhãn hiệu bị loại bỏ • Nhãn hiệu không được công nhận: người tiêu thụ cuối cùng không chấp nhận nhãn hiệu. Người tiêu thụ trung gian (bán buôn, bán lẻ) có thể mua nhưng không tiếp tục bán được 178 NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 5 MỨC ĐỘ QUEN THUỘC CỦA NHÃN HIỆU • Nhãn hiệu được công nhận: người tiêu thụ chấp nhận nhãn hiệu, họ có thể mua sản phẩm và nhớ nhãn hiệu • Nhãn hiệu được ưa thích: người tiêu thụ quan tâm và lựa chọn nhãn hiệu này trước tất cả các nhãn hiệu khác • Nhãn hiệu được tín nhiệm: người tiêu thụ chỉ quan tâm và mong muốn có được nhãn hiệu này, họ sẵn sàng tìm kiếm nhãn hiệu 179 NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU • Xác định một tên nhãn đúng với các đặc điểm của sản phẩm • Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại • Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh • Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra nhãn hiệu mới 180 181 QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC GIA KHÔNG HỢP LỆ KHÔNG HỢP LỆ KHÔNG HỢP LỆ ĐƠN NHÃN HIỆU XÉT NGHIỆM HĨNH THỨC XÉT NGHIỆM NỘI DUNG LỆ PHÍ THÔNG BÁO TỪ CHỐI CHẤP NHẬN ĐƠN THÔNG BÁO TỪ CHỐI CẤP BẰNG CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN ĐÀNG KÝ CÔNG BỐ 182 QUI TRÌNH ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ THEO THỂ THỨC QUỐC TẾ CỦA THOẢ ƯỚC MADRID ĐƠN ĐÀNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỤC SỞ HÙU CÔNG NGHIỆP VÀN PHÒNG VỀ TIÊU CHUẨN SỞ HỪU TRÍ TUỆ A B C D BAO BÌ HÀNG HOÁ Dưới con mắt khách hàng, bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận không thể thiếu được của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hỏi phải được thoả mãn 183 BAO BÌ HÀNG HOÁ Các công dụng của bao bì: • Bảo vệ, bảo quản sản phẩm • Làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng • Tạo khả năng vận chuyển sản phẩm có hiệu quả hơn • Giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn 184 THAM SỐ GIÁ CẢ TRONG MARKETING TS. Nguyễn Thị Xuân Hương GVC ĐH KTQD 185 SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG • Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ • Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán • Mâu thuẫn lợi ích giữ người mua và người bán được giải quyết thông qua mức giá 186 187 GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH Quyết định về giá ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt giá, kế hoạch kinh doanh, bán hàng, lợi ích... 188 SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG • Giá cả là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ • Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán • Mâu thuẫn lợi ích giữ người mua và người bán được giải quyết thông qua mức giá 189 CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ • Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập định trước • Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận • Định giá nhằm mục tiêu doanh số 190 CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ • Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường • Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu • Định giá nhằm mục tiêu không mang tính giá cả 191 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ • Chính sách về sự linh hoạt của giá: CS một giá, chính sách giá linh hoạt • Chính sách giá theo chu kỳ sống của SP: Giá giới thiệu, giá xâm nhập, giá hớt váng, giá theo tt 192 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ • Chính sách giá theo chi phí vận chuyển • Chính sách hạ giá và ưu đãi giá: Hạ giá theo số lượng,hạ giá theo mùa vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá theo truyền thống 193 SỬ DỤNG GIÁ ĐỂ CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG Giá là vấn đề nhạy cảm đối với hầu hết các khách hàng Khi nói giá phải thận trọng, không bao giờ trả lời ngay giá bán hàng hoá mà phải để khách hàng thấy món hàng có giá trị với họ hơn giá bán 194 SÁCH LƯỢC CỦA NGƯỜI BÁN TRONG VẤN ĐỀ GIÁ • Sách lược báo giá lần đầu: cao thấp tuỳ loại hàng hoá, vị thế của bên mua, bán, thị trường • Sách lược nhân nhượng một chiều: Tuỳ tần xuất mà cả của khách, số lần người mua mà cả • Sách lược nhân nhượng hai chiều: Nhân nhượng có điều kiện 195 THỦ THUẬT CHÀO GIÁ VỚI KHÁCH HÀNG • Không nói giá trước khi khách hàng đánh giá có lợi cho đề nghị của chúng ta • So sánh giá này với giá mà khách hàng ấn định cho hàng hoá đó khi bán lại • Khi khách hàng đòi hỏi sự nhượng bộ về giá cần phải có kiến nghị trở lại • Làm rõ ưu điểm hàng hoá so với giá của nó • Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái mất của họ khi mua hàng hoá • Kêu giá chính xác , qua đó giới thiệu tất cả các thành phần của nó 196 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BÊN MUA VÀ BÊN BÁN VỀ GIÁ CẢ • Những căn cứ mà bên mua, bên bán dựa vào để đưa ra phản ứng về giá • Sự khác nhau về tính cách, giới tính trong quan hệ giữa bên mua và bán • Hạn chế về thời gian: Nên sử dụng phương pháp cứng rắn đem lại hiệu quả • Môi trường thoả thuận 197 QUÁ TRÌNH THƯƠNG LƯỢNG GIÁ • Mức khai giá đầu tiên của bên bán không được vượt quá điểm thương lượng về giá • Mức giá trả đầu tiên của bên mua không thể thấp quá điểm mà bên bán từ chối nhân nhượng • Điểm hy vọng có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình thương lượng: Hy vọng cao thì áp dụng phương pháp cứng rắn; mức hy vọng thấp sẽ áp dụng phương pháp mềm rẻo • Cả hai bên mua và bán đều một lúc có thể áp dụng phương pháp cứng rắn: Bên bán cứng rắn thì bên mua sẽ nghĩ chắc hàng hoá tốt; nếu bên bán muốn bán nhanh bên mua sử dụng biện pháp cứng rắn