Chương V: Hoạch định chương trình marketing

CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm II. GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp I. SẢN PHẨM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế Chỉ dẫn Sản phẩm An toàn Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Giao hàng và tín dụng Dịch vụ khách hàng Bảo hành Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Đặc tính Lắp đặt Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người • - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành … * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng thực tế PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi 1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ? Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?  Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng  Áp lực cạnh tranh  Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng C ác g ia i đ oạ n ph át tr iể n sả n ph ẩm m ới C ác g ia i đ oạ n ph át tr iể n sả n ph ẩm m ới Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa (1) (4) (2) (3) (5) (8) (6) (7) 2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển và thử nghiệm khái niệm Phát sinh ý tưởng Chọn lọc ý tưởng Phát triển sản phẩm Marketing thử nghiệm Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Thương mại hoá Có thể chuyển về bước phát triển SP Có thể thay đổi SP hay Marketing Tương lai Chấm dứt Phát triển các khái niệm mới về sản phẩm Tìm kiếm các ý tưởng từ môi trường bên ngoài hay trong nội bộ công ty Xác định: Các ràng buộc của công ty và Trọng số Thực hiện: 1. Kiểm tra kỹ thuật 2. Kiểm tra thị hiếu khách hàng Mục đích: 1. Giá 2. Phân phối 3. Chiêu thị Chuẩn bị: 1. Phân tích thị trường 2. Phân tích chi phí - Sản xuất số lượng nhỏ - Chuẩn bị quảng cáo Đầu tư trang thiết bị, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại PHÁT SINH Ý TƯỞNG  Tìm kiếm các ý tưởng Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà Doanh nghiệp muốn tập trung Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối … CHỌN LỌC Ý TƯỞNG  Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính thực tiễn  Xác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM  Phát triển khái niệm sản phẩm  Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị * Phát triển:  thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn  thức uống dặm cho trẻ em  thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già …  Chọn (1)  Định vị  Thử khái niệm:  VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường  Đánh giá đặc trưng vượt trội  Mức độ phù hợp với nhu cầu  Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 3 phần: 1. Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu. 2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm đầu tiên 3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn PHÂN TÍCH KINH DOANH  Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệp  Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai đoạn phát triển sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM  Khái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm cụ thể.  Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng và cảm quan tâm lý của khách hàng).  Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.  Tiến hành thử nghiệm:  Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường  Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy ý kiến THỬ NGHIỆM KINH DOANH  Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.  Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đối với sản phẩm. THƯƠNG MẠI HÓA  Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất  Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, … 3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions) DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó • Quyết định độ dài của dòng sản phẩm • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm • Quyết định nổi bật dòng sản phẩm  CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions) HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau Chiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng trong dòng sản phẩm Chiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm – tất cả các dòng sản phẩm tung ra thị trường Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions) Đ ộ đặ c ch ắc  VÍ DỤ BỘT GIẶT Ivory snow 1930 Dreft 1933 Tide 46 Oxydol 52 Bold 65 Era 72 … KEM Đ.RĂNG Gleem 1952 Crest 1955 Denquel 1980 … XÀ BÔNG CỤC Ivory 1879 Lava 1893 Camay 1926 Zest 1952 Safeguar 1963 … KHĂN GIẤY Charmin 1928 White cloud 1958 Puffs 1960 Banner 1982 … TÃGIẤY Pamper 1961 Luvs 1976 … • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất NHÃN HIỆU  Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác. THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU  Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu có thể phát âm được.  Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.  Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.  Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ. CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU  Các thuộc tính  Những lợi ích  Giá trị  Văn hoá  Cá tính  Người sử dụng GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)  Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó. CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU  Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)  Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)  Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference)  Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty) ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.  Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm. CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Tự phục vụ  Lôi kéo khách hàng  Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu  Các cơ hội đổi mới 4. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM 1. Tổng quan về thị trường 2. Đối thủ cạnh tranh 3. Khách hàng mục tiêu 4. Mục tiêu Marketing 5. Chiến lược Marketing 6. Xây dựng ngân sách 7. Chương trình hành động 8. Kiểm tra và đánh giá TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG  Dung lượng thị trường  Dự báo cơ hội: Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công ty Xu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầu…  Dự báo rủi ro: Kinh tế, pháp luật, môi trường…  Thông điệp dự báo: Tập trung vào những sự kiện quan trọng ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai? 2. Nhân khẩu học:  Giới tính  Độ tuổi  Nghề nghiệp  Thu nhập  Vùng sống  Tình trạng gia đình  Tính cách… 3. Hành vi tiêu dùng:  Mua sản phẩm ở đâu?  Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua…?  Biết sản phẩm từ phương tiện gì…? MỤC TIÊU MARKETING  Mục tiêu thị phần  Mục tiêu doanh số  Mục tiêu phân phối  Mục tiêu về giá  Mục tiêu Quảng bá  Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Chiến lược sản phẩm – Định vị sản phẩm – Lựa chọn chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược phân phối 4. Chiến lược chiêu thị XÂY DỰNG NGÂN SÁCH Xây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt động Ví dụ: Giai đoạn Công việc Ngân sách dự kiến Giai đoạn 1: Liệt kê công việc … Giai đoạn 2: Liệt kê công việc … Giai đoạn 3: Liệt kê công việc … CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Xây dựng chương trình hành động chi tiết: Làm việc gì? Khi nào làm? Ai làm? Làm như thế nào? Tốn bao nhiêu tiền? KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ  Kiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing  Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầu  Điều chỉnh khi cần thiết II. GIÁ 1. KHÁI NIỆM Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Sản phẩm Mục tiêu kinh doanh Xu hướng kinh tế Ràng buộc pháp luật YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ Nguồn lực công ty Chi phí Khách hàng Cạnh tranh Chiêu thị Phân phối Vị trí thương hiệu 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Các quyết định giá cả Các yếu tố bên trong Mục tiêu Marketing Chiến lược Marketing hỗn hợp Chi phí Tổ chức việc định giá Các yếu tố bên ngoài Đặc điểm của thị trường Mức độ cạnh tranh Các yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp) 3. CHƯƠNG TRÌNH GIÁ (1) Xác định mục tiêu của giá (2) Xác định lượng cầu (3) Ước tính chi phí (4) Lựa chọn mức giá cuối cùng (5) Lựa chọn phương pháp định giá (6) Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ 1. Tồn tại: dùng trong ngắn hạn 2. Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn 3. Tối đa hóa thị phần 4. Tối đa hóa phần ngon của thị trường 5. Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ĐÁNH GIÁ NHU CẦU 1. Tình hình cung – cầu 2. Ước tính lượng cầu 3. Co giãn theo giá ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ Q: Số lượng sản phẩm Chi phí = Định phí + Q x Biến phí 1 đơn vị sản phẩm PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng trong quá khứ 2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích 3. Nghiên cứu KH để có thêm thông tin LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁ 1. Định giá trên cơ sở chi phí 2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh 3. Định giá trên cơ sở khách hàng ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ 1. Định giá cộng chi phí 2. Định giá dựa vào phân tích hòa vốn ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH 1. Định giá theo cạnh tranh hiện hành  Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh  Định giá bằng, cao, thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh 2. Định giá đấu thầu kín  Dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh và cầu trên thị trường ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG 1. Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu 2. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG  Đề nghị mức giá cuối cùng  Bán thử thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh  Điều chỉnh và đưa ra mức giá cuối cùng 4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1. Giá theo vị trí địa lý 2. Giảm giá  Giảm giá vì trả tiền mặt  Chiết khấu vì số lượng mua lớn  Chiết khấu chức năng (thương mại).  Chiết khấu theo mùa 3. Định giá khuyến mãi  Định giá thấp để kéo khách hàng  Định giá cho những sự kiện đặc biệt  Phiếu giảm giá  Cho vay với lãi suất thấp  Kéo dài thời gian thanh toán  Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt) 4. Định giá phân biệt  Định giá theo phân khúc khách hàng  Định giá theo hình thức sản phẩm  Định giá theo hình ảnh  Định giá theo địa điểm hay không gian mua  Định giá theo thời điểm Chú ý:  giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơi luật pháp không cho phép sử dụng giá phân biệt 5. Định giá theo chiến lược sản phẩm  Định giá theo họ sản phẩm  Định giá theo tính năng tuỳ chọn  Định giá sản phẩm bắt buộc  Định giá sản phẩm 2 phần  Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)  Định giá sản phẩm trọn gói 5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ  Chủ động giảm giá  Phản ứng của khách hàng khi giảm giá  Chủ động tăng giá  Phản ứng của khách hàng khi tăng giá  Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá Sơ đồ tác động của thay đổi giá Giảm giá THAY ĐỔI GIÁ Tăng giá Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ  Trong các trường hợp: Dư thừa năng lực sản xuất Muốn giành thêm thị phần Do kinh tế suy thoái  Các vấn đề: Chiến tranh giá cả Bẫy chất lượng thấp Bẫy thị phần mong manh Bẫy cháy túi CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ  Trong các trường hợp: Do chi phí tăng Do nhu cầu tăng cao  Các hình thức: Định giá theo giá trị quyết toán Sử dụng điều khoản điều chỉnh Tách gói hàng hoá, dịch vụ Giảm các khoản chiết khấu  Các giải pháp thay thế:  Giảm kích thước sản phẩm;  Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn;  Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ;  Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn;  Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng;  Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn; PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ  Cần phản ứng trong các trường hợp: Thị trường không có nhiều đối thủ Sản phẩm tương đối đồng nhất Khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá  Các câu hỏi cần trả lời: Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường? Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài? Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế nào? Các đối thủ khác phản ứng như thế nào?  Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả: Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới … III. PHÂN PHỐI 1. KHÁI NIỆM Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng 2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI  Thông tin  Khuyếch trương  Đàm phán  Đặt hàng  Cung cấp vốn  Chịu may rủi  Giao hàng 3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI  Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng  Kênh phân phối trong thị trường tổ chức 3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng 3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Chi nhánh Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Đại lý 4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI  Tổ chức kênh phân phối  Mâu thuẫn trong kênh 4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI  Kênh phân phối truyền thống  Kênh phân phối dọc Hình thức công ty Hình thức hợp đồng  Kênh phân phối ngang  Hệ thống đa kênh Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing channels) Nhà SX Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) Kênh phân phối hiện đại Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà SX Khách hàng  Đạt được sự tiết kiệm qua qui mô  Tăng cường khả năng mua bán  Xóa bỏ được những công việc trùng lặp  Kêng phân phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng (>60% thị trường) Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) So sánh Kênh truyền thống  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoàn toàn độc lập với nhau.  Không thành viên nào nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đ/v thành viên khác.  Không có guồng máy chính thức lo việc phân chia nhiệm vụ và điều giải xung đột. Kênh hiện đại  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.  Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị.  Mạng lưới có chương trình trọng tâm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột. 4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.Xung đột ngang 2.Xung đột dọc NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN  Mâu thuẫn về mục tiêu (ví dụ: DN muốn tăng khối lượng để tăng thị phần nên định giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt).  Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các thành viên không được xác định rõ ràng.  Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức.  Mâu thuẫn do lợi ích của trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất. GIẢI QUYẾT MÂU THUẪN  Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ thống.  Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh.  Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội đồng tư vấn, hay quản trị của công ty.  Biện pháp ngoại giao, hình