Chương VI: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. Sản phẩm trong marketing II. Chiến lược sản phẩm III. Chu kỳ tồn tại của sản phẩm IV. Phát triển sản phẩm mới MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Trình bày khái niệm sản phẩm, các cấp độ sản phẩm Trình bày các yêu cầu đối với bao bì, nhãn hiệu Giới thiệu các chiến lược sản phẩm Phân tích đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm Giới thiệu các bước phát triển sản phẩm mới SẢN PHẨM TRONG MARKETING  Sản phẩm  Bao bì  Nhãn hiệu 1- SẢN PHẨM KHÁI NIỆM: • Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc • tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. 1- SẢN PHẨM BA MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: Sản phẩm cốt lõi (Generic product) Sản phẩm cụ thể (Tangible product) Sản phẩm bổ sung (Augmented product) Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản Trang bị Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dịch vụ sau khi mua 1- SẢN PHẨM PHÂN LOẠI: 1. SẢN PHẨM HỮU HÌNH:  Hàng công nghiệp  Hàng tiêu dùng o Hàng thông thường (Convenience products) o Hàng cao cấp (Shopping products) o Hàng đặc biệt (Specialty products) 1- SẢN PHẨM 2- DỊCH VỤ: Các loại dịch vụ: Dịch vụ thuần tuý Dịch vụ chủ yếu-HHVC thứ yếu Dịch vụ thứ yếu-HHVC chủ yếu Đặc điểm: Tính vô hình Tính kết hợp Tính thay đổi Tính dễ mất 2- BAO BÌ YÊU CẦU: Bao bì Sản phẩm Bảo vệ Mỹ thuậtThông tin An toàn Tiện dụng “Người bán hàng thầm lặng” 3- NHÃN HIỆU KHÁI NIỆM: * Nhãn hiệu (Brand): một cái tên, ký hiệu, hình dáng, biểu tượng hoặc những đặc trưng khác để nhận biết sản phẩm của một công ty. • * Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ (số) hoặc một nhóm từ, chữ (số) có thể đọc được. • * Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểu tượng, cách thiết kế, màu sắc hoặc cách xếp chữ riêng biệt không thể đọc được. 3- NHÃN HIỆU • * Thương hiệu (Trademark): là một tên gọi, dấu nhãn hoặc sự kết hợp cả hai được phluật bảo vệ. • Ơû nước ngoài khi sử dụng, một thương hiệu đã được đăng ký sẽ có theo sau. Ví dụ: MasterCard R R 3- NHÃN HIỆU YÊU CẦU: Đơn giản, ngắn gọn Dễ đọc, dễ nhớ Dễ phân biệt, dễ liên tưởng CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU: Nhãn hiệu chung: Duy nhất Cùng gốc Nhãn hiệu phân biệt: Nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm Nhãn hiệu cho từng sản phẩm CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Khái niệm 2. Chiến lược sản phẩm: – Chiến lược tập hợp sản phẩm – Chiến lược dòng sản phẩm – Chiến lược cho một sản phẩm 1- KHÁI NIỆM MẪU SẢN PHẨM (PRODUCT ITEM): • Là một kiểu dáng, nhãn hiệu, kích cỡ riêng biệt của một sản phẩm mà công ty bán DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINE): • Là một nhóm các sản phẩm có chung những thuộc tính, chức năng, chia sẻ cùng nhóm khách hàng, hệ thống phân phối, kỹ thuật, chi phí, dịch vụ... 1- KHÁI NIỆM TẬP HỢP SẢN PHẨM (PRODUCT MIX): • Là toàn bộ các SP được sản xuất, mua bán của DN: – Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm – Chiều dài: số sản phẩm trong một dòng – Chiều sâu: số lượng các mẫu sản phẩm 1- KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: • Là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp nhằm làm cho các sản phẩm thích ứng và chiếm được uy tín trên thị trường. • Các chiến lược sản phẩm bao gồm : – Chiến lược tập hợp sản phẩm – Chiến lược dòng sản phẩm – Chiến lược cho từng sản phẩm 2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC TẬP HỢP SẢN PHẨM:  Chiến lược thiết lập tập hợp SP  Chiến lược mở rộng tập hợp SP  Chiến lược kéo dài dòng SP  Chiến lược tăng chiều sâu 2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM:  Chiến lược giữ vững dòng SP  Chiến lược phát triển dòng SP: kéo dãn dòng  Chiến lược hạn chế dòng SP  Chiến lược biến đổi dòng SP: bổ sung SP  Chiến lược hiện đại hóa: toàn bộ, từng phần 2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC CHO MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ: Chiến lược đổi mới SP oChủ động oPhản ứng Chiến lược bắt chước SP Chiến lược hoàn thiện SP Chiến lược dị biệt hóa SP Chiến lược định vị SP CHU KỲ TỒN TẠI CỦA SẢN PHẨM Khái niệm Các giai đoạn trong chu kỳ sống Đặc điểm marketing trong các giai đoạn 2- CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKTT DOANH SỐ LỢI NHUẬN THỜI GIAN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BẢO HÒA SUY THOÁI 3- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN ÑAËC ÑIEÅM GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN Muïc tieâu marketing Thu huùt ngöôøi môû ñöôøng, h/ daãn dö luaän Môû roäng phaân phoái vaø doøng saûn phaåm Möùc baùn Thaáp, taêng chaäm Gia taêng nhanh choùng Caïnh tranh Khoâng coù hoaëc raát ít Moät vaøi Lôïi nhuaän Loã, hoaëc raát thaáp Gia taêng Khaùch haøng Nhöõng ngöôøi môû ñöôøng Nhieàu nhoùm khaùch haøng tieàm naêng Saûn phaåm Moät vaøi maãu cô baûn Môû roäng doøng SP Giaù Tuøy saûn phaåm Thang giaù roäng hôn 2- ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC GIAI ĐOẠN ÑAËC ÑIEÅM BAÛO HOØA SUY THOAÙI Muïc tieâu marketing Duy trì öu theá, taïo söï khaùc bieät Giaûm bôùt / phuïc hoài / loaïi boû Möùc baùn OÅn ñònh, daáu hieäu baûo hoaø Giaûm Caïnh tranh Nhieàu Moät ít Lôïi nhuaän Giaûm Giaûm Khaùch haøng Thò tröôøng roäng raõi Ngöôøi chaäm chaïp Saûn phaåm Laép ñaày doøng Caét giaûm Giaù Thang giaù roäng Giaù löïa choïn, giaûm Phaân phoái Soá ñaàu moái phaân phoái Giaûm bôùt caùc ñaàu PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1- KHÁI NIỆM: • Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc sản phẩm cải tiến, hoàn chỉnh có nhãn hiệu mới, hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp chưa sản xuất mua bán. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2- CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI: Tìm ý tưởng về sản phẩm mới (Idea Generation) Chọn lọc ý tưởng (Product Screening) Thử nghiệm ý niệm (Concept Testing) Phân tích kinh doanh (Business Analysis) Phát triển sản phẩm (Product Development) Thử nghiệm marketing (Test Marketing) Thương mại hóa (Commercialization)