Chương VI Xây dựng và quản lý lực lượng bán hàng

Chương VI Xây dựng và quản lý lực lượng bán hàng Nội dung • Thiết kế lực lượng bán hàng • Quản lý lực lượng bán hàng • Nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng Các bước trong Thiết kế QL BH Thiết kế lực lượng BH QL lực lượng BH Nâng cao hiệu quả LL BH Các mục tiêu của LLBH Chiến lược của LLBH Cơ cấu của LLBH Quy mô của LLBH Chế độ lương bổng của LLBH Tuyển chọn đại diện BH Huấn luyện các đại diện BH Chỉ đạo các đại diện BH Động viện các đại diện BH Đánh giá các đại diện BH Huấn luyện nghệ thuật BH Nghệ thuật thương thuyết Nghệ thuật tạo dựng quan hệ Thiết kế lực lượng bán hàng • Mục tiêu của lực lượng bán hàng: – Căn cứ vào mục tiêu của DN – Vị trí mong muốn của DN trên thị trường đó – DN thường đề ra các mục tiêu khác nhau cho lực lượng bán hàng của mình Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng Thăm dò Xác định mục tiêu Cung cấp Thông tin Bán hàng Làm dịch vụ Thu thập thông tin Phân bổ hàng Tìm kiếm & xây dựng KH mới Phân bổ thời gian cho KH hiện tại & tiềm năng Cung cấp thông tin về SP của DN Tiếp cận Giới thiệu & hoàn tất thương vụ Cung ứng các dịch vụ cho KH Nghiên cứu thị trường thu thập thông tin Phân bổ SP khan hiếm khi thiếu hàng Chiến lược của lực lượng bán hàng • Các DN phải cạnh tranh để dành giật đơn đặt hàng của KH • Có sự bố trí để lực lượng bán hàng: – Theo 1 ý đồ chiến lược – Viếng thăm đúng khách hàng – Đúng lúc – Đúng cách thức Chiến lược của LL BH (tt …) • Các đại diện bán hàng làm việc với khách hàng theo 1 số cách: – Với người mua: trao đổi các vấn đề với 1 khách hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại – Với nhóm người mua: cố gắng quen càng nhiều người trong 1 nhóm người mua càng tốt – Tổ bán hàng với nhóm người mua: các đại điện bán hàng trong 1 tổ có sự hợp tác chặt chẽ trong khi liên hệ với nhóm người mua – Hội nghị bán hàng: giới thiệu và bàn bạc các vấn đề quan trọng với các khách hàng Cơ cấu của lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng Theo khu vực địa lý Sản phẩm Khách hàng Chuyên môn hóa theo KV địa lý GĐ Điều hành Marketing GĐ Quảng cáo GĐ Khuyễn mãi GĐ bán hàng chung GĐ đào tạo bán hàng GĐ nghiên cứu Marketing GĐBH Khu vực Châu Á TBD GĐBH Khu vực Châu Âu GĐBH Khu vực Bắc Mỹ Chuyên môn hóa theo KV địa lý • Ưu điểm: Thực hiện tốt các chiến lược bán hàng trong mỗi thị trường Khách hàng được phục vụ nhanh chóng hiệu quả Phản ứng tốt hơn với hành động của đối thủ cạnh tranh • Nhược điểm: Không có trình độ chuyên môn cao về sản phẩm, kiến thức chuyên môn Chuyên môn hóa theo sản phẩm GĐ Điều hành Marketing GĐ Quảng cáo GĐ Khuyễn mãi GĐ bán hàng chung GĐ đào tạo bán hàng GĐ nghiên cứu Marketing GĐBH Hàng điện tử GĐBH Vi tính GĐBH mỹ phẩm Chuyên môn hóa theo sản phẩm • Phù hợp: - Sản phẩm kỹ thuật phức tạp: cần trình độ chuyên môn - Các sản phẩm không liên quan hoặc tương tự - Quá nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Chuyên môn hóa theo sản phẩm • Ưu điểm : Trình độ chuyên môn với từng sản phẩm Tập trung bán hàng theo từng địa bàn • Nhược điểm: Nhiều nhân viên cùng gặp gỡ cùng 1 khách hàng tạo nên sự trùng lặp, lãng phí nguồn lực, gây khó chịu cho khách hàng. Chuyên môn hóa theo khách hàng GĐ Điều hành Marketing GĐ Quảng cáo GĐ Khuyễn mãi GĐ bán hàng chung GĐ đào tạo bán hàng GĐ nghiên cứu Marketing GĐBH Cho ngành giáo dục GĐBH Cho ngành Ngân hàng GĐBH Cho ngành Giao thông Chuyên môn hóa theo khách hàng • Khách hàng của doanh nghiệp được phân nhóm theo ngành công nghiệp hoặc kênh phân phối Chuyên môn hóa theo khách hàng • Theo quan điểm Marketing toàn diện: cách thức này được sử dụng ngày càng nhiều • Ưu điểm: triết lý định hướng khách hàng và cơ cấu thực tế của doanh nghiệp • Sự tập trung vào khách hàng và các khúc thị trường Chế độ thù lao cho lực lượng BH • Có 3 phương pháp trả thù lao thường được sử dụng: – Trả lương thuần túy – Trả hoa hồng thuần túy – Trả kết hợp Trả lương thuần túy • Đem lại sự an toàn ổn định về thu nhập của nhân viên • Nhà quản trị kiểm soát tốt hơn hoạt động của nhân viên • Không khuyến khích các nhân viên tăng doanh số bán • Chi phí bán hàng không liên quan gì đến doanh thu hay lợi nhuận Trả lương thuần túy nên sử dụng khi • Trả thù lao cho nhân viên mới hay các nhân viên bán hàng theo sứ mệnh • Cần mở rộng địa giới bán hàng • Bán các sản phẩm có tính kỹ thuật phức tạp với thời gian đàm phán dài Trả hoa hồng thuần túy • Kích thích nhân viên mạnh và quỹ lương của nhân viên bán hàng biển đổi theo doanh thu • Khó kiểm soát được hoạt động của nhân viên và khó giao những nhiệm vụ không có hoat hồng Trả hoa hồng thuần túy phù hợp • Cần có động lực mạnh để tăng doanh số • Có ít các việc không có hoa hồng • Tình trạng tài chính yếu, chi phí bán hàng buộc phải liền với doanh thu • Doanh nghiệp khó kiểm soát nhân viên bán hàng Trả kết hợp • Nhằm tận dụng ưu điểm của cả 2 phương pháp trên – Một mức lương cố định thấp để nhân viên yên tâm – Cộng với hoa hồng trên doanh thu để kích thích các hoạt động bán hàng Quản lý lực lượng bán hàng • Tuyển chọn đại diện bán hàng • Huấn luyện các đại diện bán hàng • Hướng dẫn các đại diện bán hàng • Động viên các đại diện bán hàng • Đánh giá các đại diện bán hàng Tuyển chọn đại diện bán hàng • Tầm quan trọng của việc tuyển chọn: yếu tố quyết định sự thành công của LLBH • Những đặc điểm cơ bản của một đại diện bán hàng giỏi: hỏi KH xem họ muốn và ưa thích đặc điểm nào của nhân viên BH (trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết và có thái độ ân cần …) • Tìm kiếm những đặc điểm chung của nhân viên BH thành công nhất DN như: – Chấp nhận rủi ro, – Mạnh dạn trong công việc – Biết cách giải quyết vấn đề, – Quan tâm đến khách hàng – Làm việc có kế hoạch Thủ tục tuyển chọn • Tìm kiếm những người có nguyện vọng bằng nhiều cách khác nhau: – Thông báo tuyển người – Nhờ công ty giới thiệu việc làm – Đề nghị nhân viên trong DN giới thiệu – Liên hệ với các trường ĐH Cần phải đưa ra mức lương khởi điểm hấp dẫn, cơ hội để phát triển Đánh giá ứng viên • Phỏng vấn • Thi sát hạch Huấn luyện các đại diện bán hàng • Các chương trình huấn luyện gồm 1 số mục đích sau, nhằm tạo cho đại diện bán hàng – Cần hiểu biết và hoà đồng với DN – Cần hiểu biết sản phẩm của DN – Hiểu biết những đặc điểm của KH và đối thủ cạnh tranh – Biết cách chào hàng có hiệu quả – Hiểu rõ và nắm được những thủ tục quy định và trách nhiệm đi chào hàng dã ngoại Hướng dẫn các đại diện khách hàng • Xây dựng định mức viếng thăm khách hàng • Xây dựng định mức viếng thăm khách hàng triển vọng • Sử dụng có hiệu quả thời gian bán hàng Động viên nhân viên bán hàng Đánh giá các đại diện bán hàng • Các nguồn thông tin • Đánh giá chính thức thành tích • So sánh giữa các nhân viên bán hàng với nhau • So sánh mức tiêu thụ hiện đại và quá khứ • Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng • Đánh giá định tính lực lượng bán hàng 3. Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp • Bán hàng • Thương lượng • Marketing quan hệ Bán hàng • Phương pháp hướng về bán hàng: – Huấn luyện cho nhân viên các thủ thuật bán hàng – Những thủ thuật bao gồm: tán dương lợi ích sản phẩm, phê phán sản phẩm cạnh tranh, trình diễn khôn khéo, sẵn sàng nhân nhượng về giá để giành đơn đặt hàng tức thì – Cho rằng cần phải có sự thúc ép người tiêu dùng mua Bán hàng (tt …) • Phương pháp hướng về khách hàng – Huấn luyện nhân viên cách tháo gỡ vấn đề của khách hàng. – Nhân viên bán hàng cần học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra những sản phẩm có thể giải quyết được nhu cầu – Kỹ năng phân tích nhu cầu quan trọng hơn kỹ năng trình diễn – Người mua có nhu cầu tiềm ẩn, nhân viên bán hàng sẽ giải quyết vấn đề đó dựa trên sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của khách hàng. Bán hàng (tt…) Các bước chủ yếu trong bán hàng có hiệu quả Thăm dò và sàng lọc Tiếp cận sơ bộ Tiếp cận khách hàng Giới thiệu và trình diễn Khắc phục ý kiến phản đối Kết thúc thương vụ Theo dõi và duy trì 1).Thăm dò và sàng lọc Thăm dò nhu cầu Hỏi… Hỏi… và Hỏi... Nghe…Nghe…và Nghe… §Æt c©u hái L¾ng nghe + Th¨m dß = Thăm dò và sàng lọc (tt …) • Thăm dò nhu cầu: – Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi mở – Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi ®ãng – Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi ph¶n ¸nh QuÝ vÞ mong muèn ®iÒu g×? T«i muèn… T«i thÝch… T«i nghÜ… C©u hái ph¶n ¸nh C©u hái më C©u hái ®ãng Réng HÑp Thăm dò và sàng lọc (tt …) Kü thuËt chµo hµng: Ph¶i t¹o ra hµnh ®éng mua ®Ó kÕt thóc viÖc b¸n hµng (AIDA) Attention: Chó ý Interest: Quan t©m Disire : Mong muèn Action: Hµnh ®éng Thu hút sự chú ý Duy trì sự quan tâm Gợi nên sự mong muốn Thúc đẩy hành động Bán hàng (tt…) Ba phong cách giới thiệu bán hàng PP soạn sẵn PP ứng biến PP thoả mãn Kích thích nhu cầu với người mua thụ động Xác định nhu cầu và phong cách của ngưòi mua Tìm kiếm nhu cầu đích thực của KH Kỹ năng lắng nghe & giải quyết vấn đề Chứng tỏ SP sẽ thoả mãn được nhu cầu của KH Soạn sẵn 1 bài giới thiệu SP Các chiến lược gây ảnh hưởng Khắc phục ph¶n ®èi cña KH K.h ph¶n ®èi (1) xö lý ph¶n ®èi (4) x¸c nhËn (5) Hái & l¾ng nghe (2) suy ®o¸n (3) Bán hàng (tt…) * Tiếp tục theo dõi và duy trì: Sù hiÖn diÖn cña ngêi b¸n hµng lµ cÇn thiÕt kÓ c¶ tríc vµ sau khi b¸n hµng. Theo dâi sau b¸n hµng t¹o ra nh÷ng c¬ héi trong t¬ng lai. Theo dâi sau b¸n hµng kh«ng tèt Kh¸ch hµng kh«ng tháa m·n Nãi l¹i víi 5 - 7 ngêi T¹o nªn c©u chuyÖn vµ nh÷ng lêi ®ån thæi cã ¶nh hëng xÊu ®Õn viÖc b¸n hµng Bá ®i mua hµng chç kh¸c Kết thúc thương vụ Cã nªn mua hay kh«ng mua? MÊt tiÒn * Gi¶ ®Þnh lµ kh¸ch hµng sÏ mua, lµm ®éng t¸c h÷u h×nh. * §a ra mét sè biÕn cè s¾p x¶y ra * So s¸nh: §a ra nh÷ng lý do cã lîi nÕu lµm ngay * Mêi kh¸ch hµng mua gióp * Sö dông ph¬ng ph¸p "®a 2 chän 1'... §µm ph¸n th¬ng lîng • Thùc chÊt lµ kü thuËt mÆc c¶ gi÷a c¸c bªn tham gia Néi dung chuÈn bÞ • X¸c ®Þnh râ hiÖn tr¹ng, mong muèn vµ giíi h¹n cã thÓ chÊp nhËn trong trêng hîp xÊu nhÊt cña m×nh vµ ®èi ph¬ng: - §©u lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt - §©u lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn cã thÓ thay ®æi - §©u lµ m¶nh ®Êt "1 tÊc kh«ng ®i 1 ly kh«ng rêi" - §©u lµ m¶nh ®Êt cã thÓ ®æi lÊy "hßa b×nh" Kü thuËt th¬ng lîng L¾ng nghe §Æt c©u hái Gi¶i thÝch T vÊn X¸c ®Þnh kÕt qu¶ T¹m dõng, chê ®îi hoÆc quyÕt ®Þnh bíc tiÕp theo Gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cßn th¾c m¾c cña kh¸ch hµng ®ång thêi gióp lùa chän ph¬ng ¸n Lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò cßn th¾c m¾c hoÆc kh¾c phôc c¸c ý kiÕn ph¶n ®èi/ do dù..... Môc ®Ých ®Ó lµm râ nh÷ng lý do ph¶n ®èi/ do dù thËt sù tõ kh¸ch hµng L¾ng nghe chñ ®éng, thÓ hiÖn quan t©m vµ cã sù ph¶n håi Mét sè kinh nghiÖm trong ®µm ph¸n th¬ng lîng • §Ó tr¸nh bÞ hí, ®õng tr¶ lêi ngµy c©u hái cña ®èi ph¬ng ph¶i biÕt xin hä nh¾c l¹i ®Ó kÐo dµi thêi gian suy nghÜ • "§Çu xu«i ®u«i lät" • Muèn dµnh ®îc th¾ng lîi ph¶i biÕt nhîng bé tõ tõ • Kh«ng ®îc nãng tÝnh, giËn d÷ • L¾ng nghe