Chương VII: Chiến lược giá

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. Tầm quan trọng của giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá 3. Phương pháp định giá 4. Chiến lược định giá 5. Tiến trình định giá cho một sản phẩm MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của giá Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá Giới thiệu một số chiến lược định giá Giới thiệu qui trình định giá TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 1- KHÁI NIỆM: • Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại HH hay một dịch vụ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, và ở một nơi nhất định. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ: Doanh nghiệp: Giá ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận Thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí trên thị trường Người tiêu dùng: Ảnh hưởng đến thu nhập Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn và mua NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ YẾU TỐ BÊN TRONG: - Mục tiêu marketing - Chiến lược marketing mix - Sản phẩm - Chi phí… YẾU TỐ BÊN NGOÀI: - Thị trường - Số cầu - Cạnh tranh - Luật… CÁC QUYẾT ĐỊNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP:  Đảm bảo tồn tại  Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt  Dẫn đầu thị phần  Dẫn đầu về chất lượng  Giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ cạnh tranh NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX: Sự hòa hợp Định vị giá-chất lượng SẢN PHẨM: Đặc điểm Chu kỳ tồn tại NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG CHI PHÍ: – Định phí – Biến phí – Điểm hòa vốn Định phí Biến phí Tổng chi phí Tổng doanh thu Điểm hòa vốn $ QN N: điểm hòa vốn F: định phí V: biến phí 1đvsp P: giá bán 1đvsp F P - V N = --------- NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI SỐ CẦU: – Mối quan hệ giữa giá và cầu – Hệ số co dãn của cầu đối với giá Độ co dãn của cầu theo giá = = % thay đổi của cầu % thay đổi của giá P Q P Q NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG: Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh – Độc quyền Độc quyền ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: • Giá bán phải thể hiện sự tương quan vị thế của doanh nghiệp so với cạnh tranh LUẬT: Những qui định, chính sách của Nhà PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá theo chi phí 2. Định giá theo nhu cầu 3. Định giá theo cạnh tranh 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận  Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mục tiêu. o Ưu: đơn giản, dễ thực hiện o Giới hạn: không quan tâm • những yếu tố khác như điều • kiện thị trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong CKTT, khả năng thanh toán của người mua, các mục tiêu khác… 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ: Định giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing): Giá = Tổng Định phí + Tổng Biến phí + Lợi nhuận Mục tiêu Số lượng sản phẩm 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Định giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing): • • Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán: Tỉ lệ chênh lệch cũng có thể tính theo chi phí Chi phí (100 – Tỉ lệ chênh lệch) / 100 Giá = Tỉ lệ chênh lệch (%) = Giá – Chi phí Giá x 100 1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING) Định giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư (Target Pricing): Số lượng sản phẩm bán Chi phí trung bình (ứng với lượng bán) Giá = Vốn đầu tư x Tỉ lệ hoàn vốn đầu tư (%) + PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU (DEMAND-BASED PRICING) • Công ty nghiên cứu số cầu, sự co dãn của cầu, các khúc TT, khả năng thanh toán, sự nhạy cảm với giá của người tiêu dùng để đưa ra các mức giá khác nhau. Giá trần (Price Ceiling): là mức giá có nhiều người chấp nhận mua nhất. 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU • MỘT SỐ KỸ THUẬT: Định giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus Pricing): 1.Định giá bán trên các cơ sở nghiên cứu 2.Định tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu 3.Xác định mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc mua sản phẩm Chi phí tối đa để SX/mua SP Giá x (100 – Tỉ lệ chênh lệch) 100 = 2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU Định giá phân biệt (Price Discrimination): • Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến nhiều nhóm khách hàng: Giá cao hướng đến khúc TT có cầu không (ít) co dãn Giá thấp hướng đến khúc TT có cầu co dãn Cơ sở khác biệt: KH, SP, thời gian, địa điểm Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua (Buyer-Based Pricing): • Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và giá trị của SP để quyết định thiết kế và mức chi phí cho phép PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí Định giá theo chi phí Định giá theo nhu cầu 3- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (COMPETITION-BASED PRICING) Giá bán của các đối thủ cạnh tranh Giá cao hơn CT Giá bằng CT Giá thấp hơn CT ? CHIẾN LƯỢC GIÁ 1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIÁ LỢI NHUẬN Hoàn vốn đầu tư Tối đa hóa LN MỨC BÁN Gia tăng mức bán Duy trì, gia tăng TP CẠNHTRANH Ổn định giá Đối đầu với CT 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Định giá thâm nhập TT (Market-Penetration Pricing) Định giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing) ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING): Giá nhất định - Giá linh động (One-Price & Flexible-Price) Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá thấp Giá lẻ (Odd Pricing) Giá tạo uy tín (Prestige Pricing) GIÁ CHO NHÓM SP ĐI CHUNG (PRICE 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts) Giảm giá thương mại (Trade Dicounts)/giảm giá theo chức năng (Functional Discounts) Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash Discounts) Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount) 2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE ADJUSTMENTS): Giảm giá: do thừa năng lực, để CT, tìm TT mới, thị phần giảm, khống chế TT Tăng giá: do lạm phát, lượng cầu quá lớn