Chương VII Địa điểm và phân phối hàng hoá trong chiến lược marketing

MARKETING THƯƠNG MẠI CHƯƠNG VII ĐỊA ĐIỂM VÀ PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING VAI TRÒ CỦA ĐỊA ĐIỂM VÀ PHÂN PHỐI • Xác định đúng địa chỉ • Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý • Chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng 199 LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM THEO YẾU TỐ ĐỊA LÝ • Giới hạn tổng quát: được xác định cho toàn doanh nghiệp tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp • Giới hạn khu vực: được xác định cho đơn vị thành viên thuỳ thuộc đặc điểm kinh doanh, đặc điểm tổ chức và đặc điểm thị trường của doanh nghiệp • Giới hạn điểm: được xác định cho điểm bán hàng 200 LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM THEO YẾU TỐ KHÁCH HÀNG • Danh mục khách hàng và kênh phân phối: • Khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp: khách hàng là người sử dụng sản phẩm • Khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối gián tiếp: danh mục khách hàng bao gồm người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng 201 LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM THEO YẾU TỐ KHÁCH HÀNG • Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: tuỳ thuộc từng nhóm khách hàng khác nhau mà có thể có các danh mục sản phẩm và chất lượng sản phẩm khác nhau  các quyết định về danh mục, khối lượng hàng hoá được phân phối qua các kênh, khối lượng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các kênh phân phối… 202 LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Một kờnh phõn phối được hiểu là một tập hợp cú hệ thống cỏc phần tử tham gia vào quỏ trỡnh chuyển đưa hàng hoỏ từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng 203 CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI M W J R C    M W R C  M R C M C Channel 1 Channel 2 Channel 3 Channel 4 204 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: • Giới hạn địa lý của thị trường • Đặc điểm và yêu cầu của các nhóm khách hàng trọng điểm đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp • Thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 205 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: • Khả năng đáp ứng và hoà nhập của các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường • Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… 206 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: • Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật • Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm • Khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát, phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển 207 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: • Căn cứ vào: - Ưu, nhược điểm của các dạng kênh phân phối cơ bản - Các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối - Mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định 208 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) • Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau • Các kênh phân phối độc lập liên kết lại hình thành nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp • Nên xây dựng nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn phương án tối ưu 209 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng 210 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã được ký kết 211 SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG ƯU ĐIỂM: • GIỲP DOANH NGHIỆP MỞ RỘNG KHẢ NĂNG BỎN HÀNG TRỰC TIẾP • GIỲP DOANH NGHIỆP GIỮ VỮNG VÀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOỎT HỆ THỐNG PHÕN PHỐI • GIỲP DOANH NGHIỆP GIẢM CHI PHỚ LƯU THỤNG 212 SỬ DỤNG ĐẠI LÝ CÓ HỢP ĐỒNG Nhược điểm: • Tính không ổn định • Mục tiêu của đại lý có thể không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp • Động lực bán hàng có thể không cao • Cơ sở vật chất và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế… 213 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh (tiếp): Người mua trung gian trong kênh: • Xác định dạng người mua trung gian: liên quan đến dạng kênh phân phối đã được doanh nghiệp lựa chọn 214 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh (tiếp): Người mua trung gian trong kênh: • Lựa chọn người mua trung gian cho kênh: phân tích những đặc điểm cụ thể của những người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc đã tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khác hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông để tìm ra những người mua trung gian thích hợp với các dạng kênh 215 THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp) • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Sau khi các kênh đã đi vào hoạt động, cần đàm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh cũng như của toàn bộ hệ thống để có những điều chỉnh phù hợp. 216 TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối: • Danh mục hàng hoá vận động trong kênh • Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh • Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh • Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh 217 TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh: • Yêu cầu về thời gian • Yêu cầu về địa điểm • Yêu cầu về chi phí vận chuyển 218 TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: • Địa điểm dự trữ • Danh mục hàng hoá dự trữ • Khối lượng hàng hoá dự trữ 219