Chương VIII: Chiến lược phân phối

CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 2. Kênh phân phối 3. Lựa chọn kênh phân phối MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tâm quan trọng của hoạt động phân phối Giới thiệu các kênh phân phối Giới thiệu một số trung gian phân phối Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phân phối Trình bày một số hình thức phân phối TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • 1-KHÁI NIỆM • Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối thương mại Phân phối vật chất TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING• 2-TẦM QUAN TRỌNG: • Phân phối giữ vai trò quan trọng trong marketing mix vì: Sự thâm nhập thị trường của sản phẩm mới chịu ảnh hưởng bởi mối quan hệ liên minh giữa các thành viên phân phối Phân phối ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận Mức độ chiếm lĩnh thị trường Mức độ kiểm soát marketing KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm 2. Cấu trúc 3. Trung gian phân phối:  Tầm quan trọng của trung gian phân phối  Một số dạng trung gian phân phối KÊNH PHÂN PHỐI 1-KHÁI NIỆM: • Tập hợp cá nhân, tổ chức tham gia tiến trình PP • Dưới góc độ quản trị: là hệ thống thâm nhập TT KÊNH PHÂN PHỐI 2-CẤU TRÚC: NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 2 3 4 5 6 Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Hỗ trợ nghiên cứu Marketing. Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của DN. Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ảnh hưởng đến các quyết định SP. Ảnh hưởng đến quyết định giá. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng. Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI MỘT SỐ DẠNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI: NHÀ BUÔN LẺ (RETAILER): Bán hàng trực tiếp cho người TT • Yêu cầu: vị trí cửa hàng, chủng loại SP, giờ bán, vật dụng, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng, sắp xếp trưng bày… •  thu hút khách hàng, • kích thích tiêu thụ 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI NHÀ BÁN BUÔN (WHOLESALER): Là người mua SP từ những nhà SX hoặc cung cấp SP để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán cho người TD cuối cùng. 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI ĐẠI LÝ–MÔI GIỚI (AGENCY- BROCKER) • Đại lý thường là cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau. • Môi giới thường hoạt động trong một số lĩnh vực và địa phương nhất định. Họ tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 1. Các căn cứ lựa chọn 2. Chiến lược phân phối 3. Quản trị kênh phân phối 4. Một số hoạt động phân phối vật chất 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Các mục tiêu cần đạt: Chiếm lĩnh thị trường Xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm soát Giảm chi phí, tăng lợi nhuận Đặc điểm của thị trường: Loại thị trường Số lượng khách hàng tiềm năng Mức độ tập trung về mặt địa lý của TT Qui mô đơn hàng 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Trung gian: Năng lực của các nhà trung gian Ý muốn của nhà trung gian Chính sách kinh doanh 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Năng lực của công ty : Năng lực, kinh nghiệm quản lý Khả năng tài chính Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Những qui định ràng buộc của luật pháp CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1- Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution) • Sản phẩm được phân phối qua nhiều đầu mối, số trung gian không hạn chế CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 2- Phân phối chọn lọc (Selective Distribution) Trung gian được lựa chọn một số giới hạn ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 3- Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) Một số trung gian rất hạn chế được lựa chọn ở một khu vực thị trường và chỉ được bán hàng của công ty, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển chọn các thành viên của kênh: Tiêu chuẩn lựa chọn: thâm niên, chiến lược, khả năng tài chính, uy tín, hợp tác Yêu cầu: bao phủ TT, mức kiểm soát, chi phí, tính linh hoạt của kênh Động viên, khuyến khích khích các thành viên Đánh giá các thành viên: định kỳ hoặc đột xuất đánh giá về mức bán, tồn kho, dịch vụ, xử lý thất thoát, hư hỏng Phân phối vật chất (PHYSICAL DISTRIBUTION) Mục tiêu: cung cấp đúng mặt hàng, đúng lúc, đúng nơi với chi phí thấp nhất Một số hoạt động PPVC: Xử lý đơn đặt hàng Lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho Chọn phương tiện vận chuyển