Chuyên đề Hoạch định chiến lược marketing

Hoach định chiến lược marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi giữa những mục tiêu các kỹ năng và nguồn nhân lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng

pdf33 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1802 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Hoạch định chiến lược marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chuyên đê 3̀ HO CH Đ NH CHI N L C MARKETINGẠ Ị Ế ƯỢ Trong chuyên đê 1 và 2, chúng ta đã tr l i câu h i : Các công ty c nh tranh v i nhaù ả ờ ỏ ạ ớ nh th nào trong th tr ng khu v c và toàn c u? M t ph n c a câu tr l i đó chính là sư ế ị ườ ự ầ ộ ầ ủ ả ờ ự cam k t t o ra và duy trì s tho mãn c a khách hàng. Bây gi chúng ta có th thêm vào m tế ạ ự ả ủ ờ ể ộ ph n th hai: Các công ty thành công bi t ph i làm gì đ thích nghi v i s thay đ i liên t cầ ứ ế ả ể ớ ự ổ ụ c a th tr ng. H đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ng.ủ ị ườ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ị ướ ị ườ Ho ch đ nh chi n l c marketing đ nh h ng th tr ngạ ị ế ượ ị ướ ị ườ : là ti n trình qu n trế ả ị nh m phát tri n và duy trì s thích ng gi a nh ng m c tiêu, các k năng và ngu n l c c aằ ể ự ứ ữ ữ ụ ỹ ồ ự ủ t ch c v i nh ng c h i th tr ng thay đ i nhanh chóng. M c tiêu c a vi c ho ch đ nhổ ứ ớ ữ ơ ộ ị ườ ổ ụ ủ ệ ạ ị chi n l c là làm cho các s n ph m và các đ n v kinh doanh đ t đ c l i nhu n và s tăngế ượ ả ẩ ơ ị ạ ượ ợ ậ ự tr ng c a chúng.ưở ủ Các khái ni m và công c là n n t ng c a vi c ho ch đ nh chi n l c đã hình thànhệ ụ ề ả ủ ệ ạ ị ế ượ vào nh ng năm 70 nh là k t qu c a m t lo t cú s c tác đ ng đ n n n công nghi p M :ữ ư ế ả ủ ộ ạ ố ộ ế ề ệ ỹ kh ng ho ng năng l ng, l m phát hai ch s , s trì tr c a n n kinh t , chi n th ng c aủ ả ượ ạ ữ ố ự ệ ủ ề ế ế ắ ủ ng i Nh t trong c nh tranh ... Các công ty c a M không còn có th d a vào các d án tăngườ ậ ạ ủ ỹ ể ự ự tr ng đ n gi n đ ho ch đ nh s n ph m, doanh s và l i nhu n. Ngày nay, m c đích c aưở ơ ả ể ạ ị ả ẩ ố ợ ậ ụ ủ vi c ho ch đ nh chi n l c là giúp m t công ty l a ch n và t ch c các đ n v kinh doanh c aệ ạ ị ế ượ ộ ự ọ ổ ứ ơ ị ủ nó theo cách duy trì s v ng m nh cho công ty ngay c khi các s ki n không mong đ i tácự ữ ạ ả ự ệ ợ đ ng làm l ch h ng đ i v i các đ n v kinh doanh riêng bi t hay nh ng dòng s n ph m c aộ ệ ướ ố ớ ơ ị ệ ữ ả ẩ ủ công ty . Ho ch đ nh chi n l c đòi h i các ho t đ ng 3 ph m vi chính y u: đ u tiên là qu nạ ị ế ượ ỏ ạ ộ ở ạ ế ầ ả tr các đ n v kinh doanh c a công ty nh là m t danh m c đ u t . Ph m vi th hai bao g mị ơ ị ủ ư ộ ụ ầ ư ạ ứ ồ vi c đánh giá s c m nh c a m i đ n v kinh doanh qua vi c xem xét t l tăng tr ng thệ ứ ạ ủ ỗ ơ ị ệ ỷ ệ ưở ị tr ng, v trí công ty và s thích ng v i th tr ng đó. Ph m vi chính y u th ba chính làườ ị ự ứ ớ ị ườ ạ ế ứ chi n l c. Đ i v i m i m t đ n v kinh doanh, công ty ph i phát tri n m t k ho ch đế ượ ố ớ ỗ ộ ơ ị ả ể ộ ế ạ ể hoàn thành nh ng m c tiêu dài h n.ữ ụ ạ Marketing đóng vai trò chính y u trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c. Theo nhàế ế ạ ị ế ượ qu n tr vi c ho ch đ nh chi n l c t i General Electric:ả ị ệ ạ ị ế ượ ạ “Nhà qu n tr marketting có ch cả ị ứ năng quan tr ng nh t trong ti n trình ho ch đ nh chi n l c, h có vai trò lãnh đ o trongọ ấ ế ạ ị ế ượ ọ ạ vi c đ nh ra s m nh kinh doanh doanh; phân tích môi tr ng, c nh tranh và nh ng tìnhệ ị ứ ệ ườ ạ ữ hu ng kinh doanh; phát tri n các m c tiêu, m c đích và chi n l c; xác đ nh s n ph m, thố ể ụ ụ ế ượ ị ả ẩ ị tr ng, kênh phân ph i và các k ho ch ch t l ng đ th c thi chi n l c c a các đ n vườ ố ế ạ ấ ượ ể ự ế ượ ủ ơ ị kinh doanh. Các vai trò này đ a đ n vi c phát tri n các ch ng trình và nh ng k ho ch tácư ế ệ ể ươ ữ ế ạ nghi p liên k t đ y đ v i k ho ch chi n l c”.ệ ế ầ ủ ớ ế ạ ế ượ Đ hi u qu n tr marketing, chúng ta ph i hi u v ho ch đ nh chi n l c. Và đ hi uể ể ả ị ả ể ề ạ ị ế ượ ể ể ho ch đ nh chi n l c, chúng ta ph i nh n ra r ng: các công ty th ng ho ch đ nh theo 3 c pạ ị ế ượ ả ậ ằ ườ ạ ị ấ đ t ch c: c p công ty, c p đ n v kinh doanh và c p ch c năng. C p công ty ch u tráchộ ổ ứ ấ ấ ơ ị ấ ứ ấ ị nhi m thi t k chi n l c c a công ty đ đ nh h ng ho t đ ng cho toàn b t ch c; đ a raệ ế ế ế ượ ủ ể ị ướ ạ ộ ộ ổ ứ ư các quy t đ nh phân b các ngu n l c cho m i b ph n cũng nh t ng đ n v kinh doanh. M iế ị ổ ồ ự ỗ ộ ậ ư ừ ơ ị ỗ đ n v kinh doanh phát tri n m t chi n l c c a mình đ đ m b o kh năng sinh l i trongơ ị ể ộ ế ượ ủ ể ả ả ả ờ t ng l i. Chi n l c c p đ n v kinh doanh s đ c th c thi b ng m t s ph i h p c a cácươ ạ ế ượ ấ ơ ị ẽ ượ ự ằ ộ ự ố ơ ủ chi n l c ch c năng (marketing, s n xu t, R&D,...), và nh v y m i đ n v kinh doanh hayế ượ ứ ả ấ ư ậ ỗ ơ ị m i c p s n ph m ỗ ấ ả ẩ (dòng s n ph m, th ng hi u)ả ẩ ươ ệ trong m t đ n v kinh doanh s phát tri nộ ơ ị ẽ ể m t k ho ch marketing đ đ t đ c m c tiêu trong th tr ng s n ph m c a nó.ộ ế ạ ể ạ ượ ụ ị ườ ả ẩ ủ 1 K ho ch marketing v n hành hai c p đ . ế ạ ậ ở ấ ộ K ho ch chi n l c marketingế ạ ế ượ đ t raặ các m c tiêu và chi n l c marketing d a trên c s các phân tích các c h i và tình hình thụ ế ượ ự ơ ở ơ ộ ị tr ng hi n t i. ườ ệ ạ K ho ch marketing chi n thu tế ạ ế ậ đ nh ra các chi n l c marketing chuyên bi tị ế ượ ệ bao g m qu ng cáo, bán hàng, đ nh giá, kênh phân ph i và d ch v .ồ ả ị ố ị ụ K ho ch marketing là công c chính đ đ nh h ng và ph i h p các n l cế ạ ụ ể ị ướ ố ợ ỗ ự marketing. Ngày nay, trong các t ch c b ph n Marketing không còn t mình l p ra các kổ ứ ộ ậ ự ậ ế ho ch marketing. H n th , các k ho ch đ c phát tri n b i các nhóm, trong đó các cá nhânạ ơ ế ế ạ ượ ể ở tham gia là t các b ph n ch c năng quan tr ng. Sau đó các k ho ch này đ c th c thi t iừ ộ ậ ứ ọ ế ạ ượ ự ạ c p đ phù h p v i t ch c. K t qu đ c giám sát, và hành đ ng đi u ch nh s đ c th cấ ộ ợ ớ ổ ứ ế ả ượ ộ ề ỉ ẽ ượ ự thi khi c n thi t. ầ ế I T NG QUAN V HO CH Đ NH VÀ CHI N L CỔ Ề Ạ Ị Ế ƯỢ 1 Khái quát v ho ch đ nh và chi n l cề ạ ị ế ượ Thu t ng "ho ch đ nh" (plan) có ngu n g c t t "planus" có nghĩa là m c đ , c p đậ ữ ạ ị ồ ố ừ ừ ứ ộ ấ ộ hay b m t c a m t ph ng trong ti ng Latin. Trong su t th k 17, khi du nh p vào Anhề ặ ủ ặ ẳ ế ố ể ỷ ậ qu c, nó có ý nghĩa liên quan đ n các v t d ng nh b n đ , b n thi t k hay nh ng b n vố ế ậ ụ ư ả ồ ả ế ế ữ ả ẽ cho các b m t c a m t ph ng. Trong chi n tranh th gi i th hai, khái ni m ho ch đ nh phátề ặ ủ ặ ẳ ế ế ớ ứ ệ ạ ị tri n m nh m và vào nh ng năm 1950, trong các ngành công nghi p c a M , công tác ho chể ạ ẽ ữ ệ ủ ỹ ạ đ nh tr thành m t ho t đ ng đ c tài tr ngân sách hàng năm. Ho t đ ng ho ch đ nh đã mị ở ộ ạ ộ ượ ợ ạ ộ ạ ị ở ra các cách th c, các khía c nh phân tích ho t đ ng c a t ch c nh m x lý các v n đ v tàiứ ạ ạ ộ ủ ổ ứ ằ ử ấ ề ề chính, tăng t l l i nhu n và đ t đ c các m c tiêu tài chính khác. Khía c nh ti p theo là tăngỉ ệ ợ ậ ạ ượ ụ ạ ế c ng ngân sách hàng năm ph c v cho các d đoán dài h n, các k ho ch 5 năm c a t ch c.ườ ụ ụ ự ạ ế ạ ủ ổ ứ Cũng gi ng nh l p ngân sách, ho ch đ nh trên c s d đoán (ho ch đ nh dài h n) t các xuố ư ậ ạ ị ơ ở ự ạ ị ạ ừ h ng trong quá kh . Th t ra, các d đoán này đã đ c s d ng t tr c đó nh ng ch t iướ ứ ậ ự ượ ử ụ ừ ướ ư ỉ ớ nh ng năm 60, các k thu t d đoán cao c p h n (phân tích xu h ng và các mô hình h i quy)ữ ỹ ậ ự ấ ơ ướ ồ m i đ c s dung m t cách r ng rãi. Ngày nay, ho ch đ nh là m t ch c năng căn b n và đ uớ ượ ử ộ ộ ạ ị ộ ứ ả ầ tiên c a nhà qu n tr và ủ ả ị là ti n trình trong đó nhà qu n tr xác đ nh và l a ch n m c tiêu c aế ả ị ị ự ọ ụ ủ t ch c và v ch ra các hành đ ng c n thi t nh m đ t đ c m c tiêu. ổ ứ ạ ộ ầ ế ằ ạ ượ ụ Cũng trong th i gian này, tác đ ng c a các l c l ng bên ngoài đ i v i ho t đ ng c a tờ ộ ủ ự ượ ố ớ ạ ộ ủ ổ ch c đ c các nhà qu n tr quan tâm nhi u h n. Năm 1957, Selznick đã đ a ra khái ni m vứ ượ ả ị ề ơ ư ệ ề c nh tranh phân bi tạ ệ và nh n m nh yêu c u g n k t tình hình bên trong v i các kh năng cóấ ạ ầ ắ ế ớ ả th x y ra c a môi tr ng bên ngoài trong ho ch đ nh ho t đ ng c a các t ch c. Trongể ả ủ ườ ạ ị ạ ộ ủ ổ ứ nh ng năm 1960, các h c gi cùng v i Tr ng kinh doanh Harvard đã đ a ra mô hình SWOTữ ọ ả ớ ườ ư (strengths, weaknesses, opportunities and threats) n i ti ng, và sau đó nó đã tr thành n n móngổ ế ở ề cho s phát tri n c a các lý thuy t v ho ch đ nh chi n l c. Cũng trong th i kỳ này, thu tự ể ủ ế ề ạ ị ế ượ ờ ậ ng "chi n l c" (strategy) đã tr thành thu t ng kinh doanh và xu t hi n trong tác ph m c aữ ế ượ ở ậ ữ ấ ệ ẩ ủ A.D. Chandler “Chi n l c và c u trúc”. Ngu n g c c a thu t ng này là t "strategos" trongế ượ ấ ồ ố ủ ậ ữ ừ ti ng Hy L p c có nghĩa là ngh thu t chung, dùng đ di n t s phát tri n c a l c l ngế ạ ổ ệ ậ ể ễ ả ự ể ủ ự ượ quân đ i d i s ch đ o c a m t t ng lĩnh. ộ ướ ự ỉ ạ ủ ộ ướ T th k th 18, t này đã đ c s d ng tr l i b i các nhà lý lu n v quân s . Cu nừ ế ỷ ứ ừ ượ ử ụ ở ạ ở ậ ề ự ố sách n i ti ng Vom Kriege (Trong cu c chi n) c a Carl Von Clausewitz (1780 - 1831) đã trổ ế ộ ế ủ ở thành m t cu n t đi n v chi n l c và có nh h ng sâu s c đ n t duy v quân s k tộ ố ự ể ề ế ượ ả ưở ắ ế ư ề ự ể ừ khi nó đ c xu t b n. Clausewitz đã đ nh nghĩa chi n l c nh là m t cách th c đ đánh tr nượ ấ ả ị ế ượ ư ộ ứ ể ậ và k t thúc cu c chi n. Cu i th k 19, v i vi c phát tri n theo chi u h ng khá ph c t pế ộ ế ố ế ỷ ớ ệ ể ề ướ ứ ạ c a xã h i, quan ni m v chi n l c đ c m r ng. Chi n l c là thu t ng đ mô t vi củ ộ ệ ề ế ượ ượ ở ộ ế ượ ậ ữ ể ả ệ qu n lý các chính sách c a qu c gia. Đ u th k 20, các thu t ng "chi n l c chính" (grandả ủ ố ầ ế ỷ ậ ữ ế ượ 2 strategy) và "chi n l c đ c u tiên" (higher strategy) đ c đ c p đ n nh là ngh thu t sế ượ ượ ư ượ ề ậ ế ư ệ ậ ử d ng các ngu n tài nguyên qu c gia cho s phát tri n và các m c tiêu c th c a qu c gia đó.ụ ồ ố ự ể ụ ụ ể ủ ố A.D Chandler đã xem chi n l c bao g m ế ượ ồ vi c xác đ nh các m c tiêu, m c đích c b n dàiệ ị ụ ụ ơ ả h n c a t ch c và thi t l p m t chu i các hành đ ng cũng nh s phân b các ngu n l cạ ủ ổ ứ ế ậ ộ ỗ ộ ư ự ổ ồ ự c n thi t đ th c hi n các m c tiêu đó.ầ ế ể ự ệ ụ Trong khi đó thì Johnson và Scholes quan ni m: ệ Chi nế l c là đ nh h ng và ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranhượ ị ướ ạ ủ ộ ổ ứ ề ạ ằ ợ ế ạ cho t ch c thông qua vi c đ nh d ng các ngu n l c c a nó trong môi tr ng thay đ i, đ đápổ ứ ệ ị ạ ồ ự ủ ườ ổ ể ng nhu c u th tr ng và th a mãn mong đ i c a các bên h u quanứ ầ ị ườ ỏ ợ ủ ữ . Ho ch đ nh chi n l c đã phát tri n nhanh chóng nh là m t khoa h c v kinh doanh trongạ ị ế ượ ể ư ộ ọ ề su t nh ng năm 1960 và tr thành m t "tôn giáo th t s " theo nh l i c a Mintzberg. Ho chố ữ ở ộ ậ ự ư ờ ủ ạ đ nh chi n l c đã tr thành m t ch c năng quan tr ng đ c th c hi n c p cao trong các tị ế ượ ở ộ ứ ọ ượ ự ệ ở ấ ổ ch c có quy mô l n và quan đi m ho ch đ nh chi n l c cho các đ n v kinh doanh chi nứ ớ ể ạ ị ế ượ ơ ị ế l c (SBU) cũng đ c hình thành. SBU, m t khái ni m đ c McKinsey và General Electricượ ượ ộ ệ ượ phát tri n, có th là m t th c th kinh doanh đ c l p đ i v i công ty và c n tho mãn nh ngể ể ộ ự ể ộ ậ ố ớ ầ ả ữ tiêu chu n sau:ẩ • Có s m nh kinh doanh riêngứ ệ • Đ c l p v i các SBU khácộ ậ ớ • Có các đ i th c nh tranh c th trên th tr ng ố ủ ạ ụ ể ị ườ • Có kh năng ti n hành vi c th ng nh t các ti n trình ho ch đ nh v i các SBU ph thu cả ế ệ ố ấ ế ạ ị ớ ụ ộ ho c các SBU khác có liên quanặ • Có kh năng ki m soát các ngu n l c quan tr ngả ể ồ ự ọ • Đ l n đ phát tri n đáp ng mong đ i c a nhà qu n lý c p cao và đ nh đ th c hi nủ ớ ể ể ứ ợ ủ ả ấ ủ ỏ ể ự ệ đ c ch c năng phân ph i ngu n l c c a công ty.ượ ứ ố ồ ự ủ Tuy nhiên, c n hi u r ng vi c xác đ nh các SBU thông th ng là m t hành đ ng chầ ể ằ ệ ị ườ ộ ộ ủ quan, r t nhi u t ch c đã thi t l p nên các b ph n hay chi nhánh nh là các SBU. ấ ề ổ ứ ế ậ ộ ậ ư Ho ch đ nh chi n l c là m t ti n trìnhạ ị ế ượ ộ ế bao g m (1) xây d ng s m nh và vi n c nh,ồ ự ứ ệ ễ ả (2) phân tích môi tr ng bên trong và bên ngoài c a t ch c, (3) hình thành m c tiêu chung, (4)ườ ủ ổ ứ ụ t o l p và ch n l a các chi n l c đ theo đu i, và (5) phân b ngu n l c đ đ t đ c m cạ ậ ọ ự ế ượ ể ổ ổ ồ ự ể ạ ượ ụ tiêu t ch c. M c đích c a ho ch đ nh chi n l c là ng phó h u hi u v i nh ng c h i vàổ ứ ụ ủ ạ ị ế ượ ứ ữ ệ ớ ữ ơ ộ r i ro c a môi tr ng trong m i liên h v i các ủ ủ ườ ố ệ ớ các ngu n l c, kh năng và năng l c c t lõiồ ự ả ự ố c aủ t ch c.ổ ứ Các công c ra quy t đ nh ho ch đ nh chi n l c, các mô hình phân tích danh m c đ u tụ ế ị ạ ị ế ượ ụ ầ ư đã r t phát tri n trong kho ng th i gian t nh ng năm 1960 đ n nh ng năm 1970 đ h trấ ể ả ờ ừ ữ ế ữ ể ỗ ợ cho vi c ho ch đ nh các ph ng án chi n l c trong các t ch c đa d ng hóa. Ho ch đ nhệ ạ ị ươ ế ượ ổ ứ ạ ạ ị chi n l c tr thành m t công c qu n lý trong k nguyên này, và nh ế ượ ở ộ ụ ả ỷ ư Michael Porter đã ch raỉ r ng "Th t s đã có m t khoa h c v qu n tr m i và r t quan tr ng đã đ c hình thành. Cácằ ậ ự ộ ọ ề ả ị ớ ấ ọ ượ nhà qu n tr đi u hành có th nói r ng h đã th c hành vi c ho ch đ nh chi n l c, nhu c uả ị ề ể ằ ọ ự ệ ạ ị ế ượ ầ v đ i ngũ l p k ho ch tăng lên và vai trò c a nh ng nhà t v n chi n l c tr nên quanề ộ ậ ế ạ ủ ữ ư ấ ế ượ ở tr ng h n bao gi h t".ọ ơ ờ ế Năm 1980, Porter đã đ a ra công trình nghiên c u đ u tiên c a ông v i n i dung đ c pư ứ ầ ủ ớ ộ ề ậ đ n lý thuy t v l i th c nh tranh. ế ế ề ợ ế ạ Chi n l c c nh tranh ế ượ ạ đóng vai trò nh m t ch t xúc tácư ộ ấ đ khu y đ ng m i quan tâm c a m i ng i v ho ch đ nh chi n l c khi khoa h c vể ấ ộ ố ủ ọ ườ ề ạ ị ế ượ ọ ề ho ch đ nh chi n l c đã không còn là m i quan tâm l n. Khái ni m c a Porter v phân tíchạ ị ế ượ ố ớ ệ ủ ề ngành kinh doanh, các chi n l c c nh tranh chung và phân tích chu i giá tr đã đ c hoanế ượ ạ ỗ ị ượ nghênh r ng rãi và đ c s d ng vào các ngành kinh doanh. Đ ng th i, đ i v i các nhà nghiênộ ượ ử ụ ồ ờ ố ớ 3 c u nó cũng đóng m t vai trò r t quan tr ng trong vi c nghiên c u m t cách có h th ng m iứ ộ ấ ọ ệ ứ ộ ệ ố ố liên h gi a m t chi n l c hi u qu và ho t đ ng kinh doanh. Tuy nhiên, nh h ng c a lýệ ữ ộ ế ượ ệ ả ạ ộ ả ưở ủ thuy t này càng m nh m không có nghĩa đây là cách ti p c n ho ch đ nh chi n l c duyế ạ ẽ ế ậ ạ ị ế ượ nh t. Tình tr ng này đã x y ra trong su t nh ng năm 1980.ấ ạ ả ố ữ 2 S phát tri n c a các tr ng phái qu n tr chi n l cự ể ủ ườ ả ị ế ượ Quan đi m v chi n l c đã phát tri n qua th i gian và t ng ng là quan đi m ho chể ề ế ượ ể ờ ươ ứ ể ạ đ nh và qu n tr chi n l c cũng đã phát tri n theo nh ng chi u h ng khác nhau. ị ả ị ế ượ ể ữ ề ướ Mintzberg đã xác đ nh 10 tr ng phái lý lu n v qu n tr chi n l c và chia chúng thành 3 nhóm chính:ị ườ ậ ề ả ị ế ượ Nhóm 1: Nhóm tr ng phái quy t c hay ch thườ ắ ỉ ị Tr ng phái thi t k :ườ ế ế Tr ng phái này xu t hi n vào cu i nh ng năm 1950 và đ u nh ngườ ấ ệ ố ữ ầ ữ năm 1960, trong đó, ng i ta xem chi n l c nh là m t ti n trình nh n th c. Tr ng pháiườ ế ượ ư ộ ế ậ ứ ườ này thoát ly kh i nghiên c u c a Selznick, Chandler và mô hình SWOT đã đ c đ a ra tr cỏ ứ ủ ượ ư ướ đó. Mô hình đ n gi n c a tr ng phái này đã đ a đ n tr ng phái ho ch đ nh.ơ ả ủ ườ ư ế ườ ạ ị Tr ng pháiườ ho ch đ nhạ ị : Tr ng phái này n i lên t năm 1965 v i vi c xu t b n n ph mườ ổ ừ ớ ệ ấ ả ấ ẩ Chi n l c công tyế ượ c a Ansoff, trong đó nó xem xét vi c ho ch đ nh chi n l c gi ng nh làủ ệ ạ ị ế ượ ố ư m t ti n trình đ c tiêu chu n hoá cao d a trên các mô hình ph c t p, các giai đo n ki m traộ ế ượ ẩ ự ứ ạ ạ ể và k thu t bao quát. Tr ng phái này đã th ng tr trong su t nh ng năm 70 nh ng vào đ uỹ ậ ườ ố ị ố ữ ư ầ nh ng năm 80, nó đã b công kích m nh m và đ n nh ng năm 90 thì th t b i.ữ ị ạ ẽ ế ữ ấ ạ Tr ng pháiườ đ nh vị ị: Tr ng phái này đ c Porter nêu ra vào nh ng năm 1980 trong b i c nhườ ượ ữ ố ả có hai lu ng quan đi m khác đang t n t i: các quan đi m v quân s (chi n l c kinh doanhồ ể ồ ạ ể ề ự ế ượ d a trên chi n l c v quân s c a Tôn T , Clausewitz and Liddel Hart) và quan đi m t v nự ế ượ ề ự ủ ử ể ư ấ (các mô hình c a Nhóm t v n Boston và tác đ ng c a l i nhu n lên chi n l c marketing -ủ ư ấ ộ ủ ợ ậ ế ượ PIMS - đ c phát tri n vào nh ng năm 1960). Ngày nay, tr ng phái này v n đ c xem tr ngượ ể ữ ườ ẫ ượ ọ và đ c ng d ng trong vi c phát tri n các mô hình chi n l c m i.ượ ứ ụ ệ ể ế ượ ớ Nhóm 2 : Nhóm tr ng phái mô tườ ả Tr ng phái doanh nhânườ : M c dù tr ng phái này th nh hành trong nh ng năm 1980, th t raặ ườ ị ữ ậ nó xu t hi n s m h n nhi u v i s đóng góp c a Schumpeter (1934), Strauss (1944) và Coleấ ệ ớ ơ ề ớ ự ủ (1959). Nh ng h c gi này cho r ng các quan đi m c a nh ng nhà lãnh đ o có t m nhìn làữ ọ ả ằ ể ủ ữ ạ ầ chìa khoá c a s phát tri n kinh t . Đây chính là ti n đ n n t ng cho s phát tri n c a cácủ ự ể ế ề ề ề ả ự ể ủ quan ni m v t m nhìn và t duy lãnh đ o chi n l c vào nh ng năm 1980. ệ ề ầ ư ạ ế ượ ữ Tr ng phái nh n th cườ ậ ứ : Xu t hi n vào nh ng năm 1980, tr ng phái này đ cao vai trò c aấ ệ ữ ườ ề ủ tâm lý, và cho r ng vi c hình thành chi n l c chính là m t quá trình thu c v tinh th n. Quanằ ệ ế ượ ộ ộ ề ầ đi m này t p trung vào vi c làm rõ nh h ng c a tâm lý tr i nghi m đ n s hình thành năngể ậ ệ ả ưở ủ ả ệ ế ự l c tri giác (cách th c mà các nhà chi n l c đ a ra quy t đ nh), đ n vi c hình thành các ýự ứ ế ượ ư ế ị ế ệ ni m (cách th c chi n l c đ c ph bi n), đ n vi c t duy l i nh n th c (chi n l c thayệ ứ ế ượ ượ ổ ế ế ệ ư ạ ậ ứ ế ượ đ i ra sao qua th i gian hay t i sao nó l i không thay đ i) và đ n l i t duy chi n l c (t i saoổ ờ ạ ạ ổ ế ố ư ế ượ ạ các nhà chi n l c có các đ nh h ng d a trên kinh nghi m khác nhau). Ví d , công ty 3M đãế ượ ị ướ ự ệ ụ đ a ra các s ki n chi n l c làm c s cho các ti n trình ho ch đ nh kinh doanh c a nó. D aư ự ệ ế ượ ơ ở ế ạ ị ủ ự trên ti n đ "writing is thinking" (vi t là suy nghĩ), các cá nhân t i 3M đ c c vũ đ phátề ề ế ạ ượ ổ ể tri n các k ho ch kinh doanh theo hình th c t ng thu t. Ng i ta tin r ng vi c th o lu nể ế ạ ứ ườ ậ ườ ằ ệ ả ậ chi n l c s mang l i hai l i ích: th nh t, h s làm rõ đ c c s t duy c a k ho chế ượ ẽ ạ ợ ứ ấ ọ ẽ ượ ơ ở ư ủ ế ạ chi n l c; th hai, ng i ta s th y đ c chính b n thân mình trong câu chuy n, t đó cóế ượ ứ ườ ẽ ấ ượ ả ệ ừ th tăng c ng tính cam k t c a m i nhân viên.ể ườ ế ủ ỗ 4 Tr ng phái h c t pườ ọ ậ : Trong tr ng phái này, ng i ta cho r ng chi n l c là m t quá trìnhườ ườ ằ ế ượ ộ r t d nh n th y đ c. Các nhà ho ch đ nh chi n l c tích lu h c th c qua th i gian, tíchấ ễ ậ ấ ượ ạ ị ế ượ ỹ ọ ứ ờ lu kinh nghi m, nâng cao hi u bi t v năng l c c a t ch c đ th c hi n vi c xây d ngỹ ệ ể ế ề ự ủ ổ ứ ể ự ệ ệ ự chi n l c m t cách hi u qu . Vào nh ng năm 90, lý thuy t này đã r t đ c quan tâm, và choế ượ ộ ệ ả ữ ế ấ ượ đ n nh ng năm t i đây, tr ng phái này v n có nh ng tác tác đ ng l n.ế ữ ớ ườ ẫ ữ ộ ớ Tr ng pháiườ chính trị (political school) : Tr ng phái này xu t hi n vào nh ng năm 70 vàườ ấ ệ ữ ti p t c đ c t n t i trong su t nh ng năm 90. Theo đó cho r ng s hình thành chi n l cế ụ ượ ồ ạ ố ữ ằ ự ế ượ cũng gi ng nh m t ti n trình t o d ng quy n l c. Tr ng phái này t p trung làm rõ vai tròố ư ộ ế ạ ự ề ự ườ ậ c a th ng l ng, đàm phán đ i v i s hình thành chi n l c, đ c bi t trong k nguyên c aủ ươ ượ ố ớ ự ế ượ ặ ệ ỷ ủ toàn c u hoá và s thay đ i không ng ng c a t ch c.ầ ự ổ ừ ủ ổ ứ Tr ng pháiườ văn hoá: Tr ng phái này nh t m nh t m quan tr ng c a văn hóa trong vi cườ ấ ạ ầ ọ ủ ệ duy trì chi n l c. nh h ng c a văn hoá t ch c xu t hi n vào nh ng năm 80 khi các côngế ượ Ả ưở ủ ổ ứ ấ ệ ữ ty Nh t B n đã giành đ c nh ng thành công l n trong cu c đ i đ u v i các công ty Hoa Kỳ.ậ ả ượ ữ ớ ộ ố ầ ớ Vi n hàn lâm Scandinavian và các nhà chuyên môn đã r t quan tâm nghiên c u v quan đi mệ ấ ứ ề ể này. Ngày nay ng i ta v n còn đ cao văn hoá c a t ch c, đ c bi t trong lĩnh v cườ ẫ ề ủ ổ ứ ặ ệ ự marketing, t o ra m t n n văn hoá t ch c đ nh h ng theo th tr ng.ạ ộ ề ổ ứ ị ướ ị ườ Tr ng pháiườ môi tr ng: ườ Xu t hi n vào cu i nh ng năm 70, cho r ng tính ch t c a các tấ ệ ố ữ ằ ấ ủ ổ ch c là b đ ng và vi c hình thành chi n l c ch y u nh m đáp ng các đi u ki n bên ngoàiứ ị ộ ệ ế ượ ủ ế ằ ứ ề ệ h n là các ti n trình bên trong t ch c. Mintzberg cho r ng vi c quan tâm đ n tr ng phái nàyơ ế ổ ứ ằ ệ ế ườ th t s không có ý nghĩa. ậ ự Nhóm 3: Tr ng phái c u trúcườ ấ Tr ng phái này đã k t h p 9 quan đi m trên thành m t th duy nh t. S hình thành chi nườ ế ợ ể ộ ể ấ ự ế l c đ c xem nh là m t giai đo n c a ti n trình trong ượ ượ ư ộ ạ ủ ế đó các lo i c u trúc và hình th c c aạ ấ ứ ủ t ch c đ c g n k t v i t ng môi tr ng c th và có ti n trình hình thành chi n l c cổ ứ ượ ắ ế ớ ừ ườ ụ ể ế ế ượ ụ th . Không h ng c nhiên khi Mintz
Tài liệu liên quan