Chuyên đề Những lý thuyết nền tảng của marketing

Chuyên đê 1̀ T NG QUAN V S PHÁT TRI NỔ Ề Ự Ể CUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING̉ Ế Ự Ễ Trong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề marketing đã có cac cách ti p c n khác nhau trong nghiên c u c a mình, có th là theo hànǵ ế ậ ứ ủ ể hóa, theo đ nh ch , ch c năng, th tr ng, theo hành vi tiêu dùng, theo qu n tr và theo ph ngị ế ứ ị ườ ả ị ươ di n xã h i. ệ ộ Wilkie and Moore (2003) đã xác đ nh 4 k nguyên phát tri n t duy marketing:ị ỷ ể ư Th i kỳ I: Đ t n n móng, 1900–1920.ờ ặ ề Th i kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh v c 1920–1950.ờ ự Th i kỳ III: S chuy n đ i mô hình - Marketing, Qu n tri và Khoa h c, 1950–1980.ờ ự ể ổ ả ̣ ọ Th i kỳ IV: Thay đ i m nh m - S phân nhánh, 1980 đ n nay.ờ ổ ạ ẽ ự ế V m t h c thu t nh đã đ c ph n nh trong các công trình nghiên c u và các tácề ặ ọ ậ ư ượ ả ả ứ ph m t trên ba th p niên qua (cu i th i kỳ III đ n th i kỳ IV), ti p c n marketing đã d chẩ ừ ậ ố ờ ế ờ ế ậ ị chuy n t qu n tr sang phân tích. Marketing đã đánh m t vai trò quan tr ng v i t cách là m tể ừ ả ị ấ ọ ớ ư ộ ch c năng qu n tr trong nhi u doanh nghi p. Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng đ u vứ ả ị ề ệ ệ ầ ế ế ầ ề marketing đã chú tr ng đ n cách th c đ nh h ng khách hàng, nh n m nh quan đi mọ ế ứ ị ướ ấ ạ ể marketing là xác đ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng, và xem marketing nh làị ể ố ị ư m t ti n trình kinh doanh h n là m t ch c năng qu n tr phân bi t. Nh ng tr ng phái m i vộ ế ơ ộ ứ ả ị ệ ữ ườ ớ ề qu n tr marketing đang đ c p đ n s chuy n d ch tâm đi m c t lõi c a marketing t công tyả ị ề ậ ế ự ể ị ể ố ủ ừ sang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s nừ ả ẩ ị ụ ợ ừ ị ố ệ ừ ả xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các đ i tác kinh doanh và khách hàng, và t các ngu n l cấ ạ ị ớ ố ừ ồ ự h u hình và lao đ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a công ty trong chu i giá tr .ữ ộ ồ ự ệ ị ế ủ ỗ ị Cách đây h n 40 năm, nh ng ng i đ t n c thang đ u tiên cho khái ni m marketing,ơ ữ ườ ặ ấ ầ ệ v i lòng nhi t huy t c a ng i truy n giáo, đã đ cao vai trò c a marketing và v trí trung tâmớ ệ ế ủ ườ ề ề ủ ị c a qu n tr marketing trong t t c các t ch c. ủ ả ị ấ ả ổ ứ Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khaiộ ữ ườ sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đã t ng cho r ng “ả ị ệ ạ ừ ằ Marketing không ch bao quát ph m vi r ngỉ ạ ộ h n vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toànơ ệ ộ ả ẩ ả ộ ạ ộ ệ b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng, đó chính là quan đi m c aộ ể ế ả ố ể ủ khách hàng” Trong su t nh ng năm 60 và 70, các nhà qu n tr đã nhi t thành theo đu i khái ni mố ữ ả ị ệ ổ ệ marketing đ n m c t t c t ch c đ u b sung vào c c u t ch c c a mình m t b ph nế ứ ấ ả ổ ứ ề ổ ơ ấ ổ ứ ủ ộ ộ ậ m i có tên “ b ph n marketing”. Nh ng ng i ta đã b qua đi m m u ch t trong thông đi pớ ộ ậ ư ườ ỏ ể ấ ố ệ c a Peter Drucker. Trên th c t , marketing đã thay th cho ho t đ ng bán hàng nh m t ho tủ ự ế ế ạ ộ ư ộ ạ đ ng ch c năng riêng bi t và nh ng nhà làm marketing đ c mong đ i tr thành nh ngộ ứ ệ ữ ượ ợ ở ữ chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi nh ng ng i còn l i v n ti p t c làm công vi cữ ườ ạ ẫ ế ụ ệ kinh doanh v i vai trò nh tr c đây. Giai đo n th p niên 60 và đ u th p niên 70, hình nhớ ư ướ ạ ậ ầ ậ ả hàng nghìn công ty thành công d ng nh đã ch ng minh cho tính đúng đ n c a cách ti p c nườ ư ứ ắ ủ ế ậ marketing nh v y.ư ậ Song vao nh ng năm cu ì ữ ố th p niên 70, s thay đ i c a môi tr ng kinh doanh đã di nậ ự ổ ủ ườ ễ ra vô cùng m nh m . Áp l c c nh tranh toàn c u khi n các công ty nh n th c v t m quanạ ẽ ự ạ ầ ế ậ ứ ề ầ tr ng c a đ nh h ng vào đ i th c nh tranh bên c nh đ nh h ng vào khách hàng. Các nhàọ ủ ị ướ ố ủ ạ ạ ị ướ qu n tr c p cao b t đ u quan tâm đ n khái ni m văn hoá t ch c và vi c cung c p d ch vả ị ấ ắ ầ ế ệ ổ ứ ệ ấ ị ụ hi u qu cho khách hàng. S chuy n đ i v m t t ch c b ng ch c tr thành m t chi n l cệ ả ự ể ổ ề ặ ổ ứ ỗ ố ở ộ ế ượ kinh doanh quan tr ng và vào năm 1992, v i làn sóng m i v tái thi t k qui trình kinh doanh,ọ ớ ớ ề ế ế 1 vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các nhà qu n tr c p cao. Sệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ ả ị ấ ự gi m b t c p b c qu n tr trong t ch c, trao quy n và chuy n đ i t c u trúc ch c năng sangả ớ ấ ậ ả ị ổ ứ ề ể ổ ừ ấ ứ c u trúc nhóm đa ch c năng di n ra trong h u h t t ch c. Nh ng quy trình kinh doanh chínhấ ứ ễ ầ ế ổ ứ ữ t c d n tr nên l i th i. Ng i ta b t k p nh ng ý t ng m i trong khái ni m marketing vàắ ầ ở ỗ ờ ườ ắ ị ữ ưở ớ ệ gi c m c a Drucker đã tr thành s th t. Gi đây, marketing không còn là lĩnh v c ch dànhấ ơ ủ ở ự ậ ờ ự ỉ riêng cho nh ng ng i làm marketing.ữ ườ Th gi i kinh doanh tr nên năng đ ng và thay đ i nhanh chóng h n bao gi h t.ế ớ ở ộ ổ ơ ờ ế Ng i ta phát tri n, s d ng, thay đ i và th m chí tái sáng t o ườ ể ử ụ ổ ậ ạ các lý thuy t và khái ni m c aế ệ ủ marketing. Đ có th c m nh n toàn b s thay đ i này cũng nh các quy trình ho ch đ nh vàể ể ả ậ ộ ự ổ ư ạ ị phát tri n chi n l c marketing, ph n này s cung c p m t cái nhìn t ng quan v t duy vàể ế ượ ầ ẽ ấ ộ ổ ề ư th c ti n ho t đ ng marketing theo t ng giai đo n. ự ễ ạ ộ ừ ạ 1. NH NG LÝ THUY T N N T NG C A MARKETINGỮ Ế Ề Ả Ủ Cho đ n nay ng i ta v n ch a th ng nh t m t khái ni m chung v marketing trongế ườ ẫ ư ố ấ ộ ệ ề m t r ng đ nh nghĩa đã đ c ph bi n k t nh ng năm 50 d a ộ ừ ị ượ ổ ế ể ừ ữ ự trên quan đi m v s trao đ iể ề ự ổ trên th tr ng. Ch ng h n:ị ườ ẳ ạ “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n vi c thoạ ộ ủ ườ ướ ế ệ ả mãn nhu c u và mong mu n thông qua các quá trình trao đ i”ầ ố ổ 1. Đi m xu t phát c a lý thuy t trao đ i th tr ng chính là nh ng h c thuy t c a n nể ấ ủ ế ổ ị ườ ữ ọ ế ủ ề kinh t t do b t ngu n t th k 17 và 18, là n n t ng cho h c thuy t kinh t hi n đ i sauế ự ắ ồ ừ ế ỷ ề ả ọ ế ế ệ ạ này. Các nhà lý lu n c a n n kinh t t do cho r ng s giàu có c a qu c gia và tr t t xã h iậ ủ ề ế ự ằ ự ủ ố ậ ự ộ tuỳ thu c vào năng l c c a cá nhân và các l c l ng c nh tranh trên th tr ng. Đó chính làộ ự ủ ự ượ ạ ị ườ tri t lý xã h i c b n c a Adam Smith, ng i đã h th ng hoá ch nghĩa kinh t t do vàế ộ ơ ả ủ ườ ệ ố ủ ế ự đ c công nh n là cha đ c a các h c thuy t v kinh t . Trong tác ph m b c ngoượ ậ ẻ ủ ọ ế ề ế ẩ ướ ặt c a ôngủ “Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s giàu có c a các qu c giaể ề ả ấ ự ủ ố ”, Smith cho r ng s giàuằ ự có c a cá nhân và xã h i nói chung b t ngu n t vi c m i cá nhân đ c t do hànhủ ộ ắ ồ ừ ệ ỗ ượ ự đ ngộ nh m phát tri n nh ng ý t ng c a mình. Trong n ph m đ u tiên c a mình “ằ ể ữ ưở ủ ấ ẩ ầ ủ Lý thuy t vế ề quan đi m đ o đ c ể ạ ứ ” và đ c l p l i trong cu n “ượ ặ ạ ố Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân sể ề ả ấ ự giàu có c a các qu c giaủ ố ”, con ng i t l i th ng đ c d n d t b i “m t bàn tay vô hình màườ ư ợ ườ ượ ẫ ắ ở ộ n u không có nó, n u không mong mu n nó ” thì không th t o ra đ ng l c phát tri n cho xãế ế ố ể ạ ộ ự ể h i. Theo đó, Smith đã d a trên các khái ni m v đ ng c c h u trong tâm lý con ng i. Ôngộ ự ệ ề ộ ơ ố ữ ườ tin r ng s c nh tranh di n ra nh m t c ch b o v tính đi u hoà c a n n kinh t và b nằ ự ạ ễ ư ộ ơ ế ả ệ ề ủ ề ế ả thân con ng i có m t mong c c h u là làm cho đi u ki n s ng t t đ p h n (ườ ộ ướ ố ữ ề ệ ố ố ẹ ơ m t m cộ ơ ướ t khi l t lòng cho đ n khi m t điừ ọ ế ấ ) do đó s c nh tranh gi a các nhà s n xu t đã h th p giáự ạ ữ ả ấ ạ ấ c đ n m t “m c t nhiên”. Cu i cùng, Smith tranh cãi r ng b i vì m i con ng i luôn cóả ế ộ ứ ự ố ằ ở ỗ ườ m t “ộ thiên h ng buôn bán, đ i chác và trao đ i m t v t ph m nào đóướ ổ ổ ộ ậ ẩ ” do đó h tr nên phọ ở ụ thu c vào nhau. Nh v y, có th nói quá trình trao đ i đ c d n d t b i nhu c u và mongộ ư ậ ể ổ ượ ẫ ắ ở ầ mu n c a m i cá nhân.ố ủ ỗ Nh ng nhà nhân lo i h c và xã h i h c cũng b thu hút b i vai trò trung tâm c a traoữ ạ ọ ộ ọ ị ở ủ đ i trong đ i s ng xã h i. Ch ng h n, Malinowski cho r ng trao đ i tổ ờ ố ộ ẳ ạ ằ ổ ng h đã t o ra sươ ỗ ạ ự liên k t xã h i trong khi đó Mauss l i nh n m nh đ n b n ch t b t bu c và a chu ng c aế ộ ạ ấ ạ ế ả ấ ắ ộ ư ộ ủ quà cáp và các hình th c trao đ i khác. Blau l i nh c đ n vai trò c a trao đ i nh là s sángứ ổ ạ ắ ế ủ ổ ư ự t o nên các m i quan h quy n l c. Các nhà nghiên c u ng h lý thuy t trao đ i đã quanạ ố ệ ề ự ứ ủ ộ ế ổ ni m hoá m i t ng tác xã h i nh m t s trao đ i hàng hoá h u hình và vô hình, đ c s pệ ố ươ ộ ư ộ ự ổ ữ ượ ắ x p t th c ăn, nhà cho đ n s tán thành và c m thông trong xã h i.ế ừ ứ ở ế ự ả ộ 1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37. 2 S trao đ i di n ra trong n n kinh t và trong xã h i thu c v m t lo i lý thuy t nóiự ổ ễ ề ế ộ ộ ề ộ ạ ế chung g i là “lý thuy t v s l a ch n có lý tọ ế ề ự ự ọ rí”. Nhà xã h i h c Wallace và Wolf cho r ng cóộ ọ ằ 4 nh n đ nh c b n ch u tác đ ng b i lý thuy t v s l a ch n có lý trí, bao g m:ậ ị ơ ả ị ộ ở ế ề ự ự ọ ồ • Các cá nhân đ u mong mu n t i đa hoá l i nhu n, v c b n h quy t đ nh d aề ố ố ợ ậ ề ơ ả ọ ế ị ự trên mong mu n và nh ng u tiên c a mìố ữ ư ủ nh. • Càng có nhi u m t th nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong mu n nó h n.ề ộ ứ ố ơ • Giá c c a hàng hoá bán ra đ c quy t đ nh tr c ti p b i s thích c a ngả ủ ượ ế ị ự ế ở ở ủ ư i muaờ và ng i bán. Nhu c u v m t lo i hàng hoá càng l n, no càng có giá tr và m c giáườ ầ ề ộ ạ ớ ́ ị ứ c a nó s cao. Ng c l i, n u m c cung càng cao, hàng hoá càng ít giá tr và giá c a nóủ ẽ ượ ạ ế ứ ị ủ s th p đi.ẽ ấ • Nhìn chung hàng hoá n u đ c cung c p b i m t nhà đ c quy n s đ t đ h n soế ượ ấ ở ộ ộ ề ẽ ắ ỏ ơ v i tr ng h p chúng đ c cung ng b i m t s l ng các hãng c nh tranh l n nhau.ớ ườ ợ ượ ứ ở ộ ố ượ ạ ẫ Tóm l i, nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing, hay còn g i là “khái ni mạ ữ ế ề ả ủ ọ ệ marketing” có th đ c truy nguyên t nh ng lý thuy t do các nhà kinh t h c phát tri n tể ượ ừ ữ ế ế ọ ể ừ th k 17 và 18. Cách đây h n 70 năm (1933), Tosdal đã cô đ ng quan đi m này trong m t bàiế ỷ ơ ọ ể ộ vi t trên t p chí Harvard Business Reviewế ạ 2: “Nh ng thay đ i tr c tiên, có ý nghĩa quan tr ng nh t và n t ng nh t trong vòngữ ổ ướ ọ ấ ấ ượ ấ 12 năm tr l i đây, đ c bi t t năm 1929 chính là vi c gia tăng s chú ý đ n nhu c uở ạ ặ ệ ừ ệ ự ế ầ và mong mu n c a khách hàng nh là s d n d t cho thành công c a qu n trố ủ ư ự ẫ ắ ủ ả ị marketing trong t ch c. Đó chính là lý do chúng ta đ ng ý v i Wallac B. Donham trongổ ứ ồ ớ l i tuyên b c a ông r ng nhà s n xu t ph i ch u trách nhi m quan tâm đ n nhu c uờ ố ủ ằ ả ấ ả ị ệ ế ầ và mong mu n c a khách hàng. Tuy nhiên b n cáo tr ng trên c n đ c m r ng raố ủ ả ạ ầ ượ ở ộ bao g m c nh ng ng i bán s , nh ng ng i bán l và các trung gian khác... Ít nh t,ồ ả ữ ườ ỉ ữ ườ ẻ ấ m t cách thi n c n, ý t ng v nhu c u và mong mu n c a khách hàng c n ph i đ cộ ể ậ ưở ề ầ ố ủ ầ ả ượ xem là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh và không thay đ i theo th i gian. Dù m tể ấ ư ổ ờ ộ th k trôi qua hay lâu h n n a, các nhà kinh t v n kh ng đ nh r ng m c tiêu c aế ỷ ơ ữ ế ẫ ẳ ị ằ ụ ủ c u trúc kinh t và nh ng ch c năng c a nó chính là s tho mãn nhu c u khách hàng.ấ ế ữ ứ ủ ự ả ầ S thay đ i di n ra trong th gi i ngày nay ch là s chuy n đ i ch m ch p t lýự ổ ễ ế ớ ỉ ự ể ổ ậ ạ ừ thuy t sang th c ti n mà thôiế ự ễ ”. 2. TH C TI N MARKETINGỰ Ễ Trong khi các lý thuy t c b n c a marketing có liên quan đ n ít nh t hai th k tr cế ơ ả ủ ế ấ ế ỷ ướ đây và lĩnh v c marketing b t đ u đ c phát tri n nh m t ngành ự ắ ầ ượ ể ư ộ khoa h c g n m t th k ,ọ ầ ộ ế ỷ ng i ta dám ch c r ng nh ng ho t đ ng marketing ph c t p đã đ c ti n hành b i nhi u tườ ắ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ượ ế ở ề ổ ch c k t th i đi m Cách m ng công nghi p. Nh ng nhà nghiên c u l ch s marketing g mứ ể ừ ờ ể ạ ệ ữ ứ ị ử ồ McKendrick, Brewer và Plum cho r ng cu c Cách m ng công nghi p (b t đ u t nh ng nămằ ộ ạ ệ ắ ầ ừ ữ 1770) đ t đ c nhi u thành công b i quá trình s n xu t và marketing đã đ c ti n hành songạ ượ ề ở ả ấ ượ ế song. Đ d n ch ng cho đi u này, Fullerton đã cho r ng nh ng ng i đ t n n móng đ u tiênể ẫ ứ ề ằ ữ ườ ặ ề ầ cho th c ti n s n xu t nh Mathew Boulton và Josiah Wedgewoodự ễ ả ấ ư cũng đ ng th i tiên phongồ ờ cho th c ti n marketing hi n đ i, h đã đ a lý thuy t nhu c u vào cu c cách m ng s n xu tự ễ ệ ạ ọ ư ế ầ ộ ạ ả ấ các lo i s n ph m r ti n b ng cách s d ng cac k thu t marketing, ma nh ng nh ng nạ ả ẩ ẻ ề ằ ử ụ ́ ỹ ậ ̀ ữ ữ ấ ph m vê chung mãi đ n năm 1950 m i đ c xu t b n t i Hoa Kỳ, nh : phân đo n th tr ng,ẩ ̀ ́ ế ớ ượ ấ ả ạ ư ạ ị ườ tao s khac bi t s n ph m, đ nh giá u th , t làm l i m t, qu ng cáo theo chu kỳ, chi n d cḥ ự ́ ệ ả ẩ ị ư ế ự ỗ ố ả ế ị marketing tr c ti p, h p d n t nhóm tham kh o và các ph n th ng c đ ng,...ự ế ấ ẫ ừ ả ầ ưở ổ ộ 2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157. 3 N a sau th k 19, nhi u hoat đông th c ti n cua marketing hi n đ i đã đ c tiênử ế ỷ ề ̣ ̣ ự ễ ̉ ệ ạ ượ ́ hanh.̀ Cách s d ng th ng hi u nh m t ph ng ti n đ nh n bi t đã xu t hi n t nh ngử ụ ươ ệ ư ộ ươ ệ ể ậ ế ấ ệ ừ ữ năm 60 c a th k 19 (ch ng h n, P&G đã dùng hai th ng hi u Pears Soap t i Anh và Ivoryủ ế ỷ ẳ ạ ươ ệ ạ Soap t i Hoa Kỳ cho cùng m t lo i xà phòng). ạ ộ ạ Các công ty qu ng cáo cũng ra đ i trong th i gian này (ả ờ ờ t i Anh t năm 1786 và t i Đ cạ ừ ạ ứ t nh ng năm 1850). Năm 1882, P&G đã ti n hành qu ng cáo lo i xà phòng nhãn hi u Ivoryừ ữ ế ả ạ ệ m t cách có h th ng. T đ u th k 20, các công ty qu ng cáo Hoa Kỳ đã b sung thêm d chộ ệ ố ừ ầ ế ỷ ả ổ ị v sáng t o và thay th các qu ng cáo cho khách hàng c a mình và cung c p các d ch v khácụ ạ ế ả ủ ấ ị ụ nh t v n marketing, th c hi n các cu c nghiên c u th tr ng, thi t k bao bì và s nư ư ấ ự ệ ộ ứ ị ườ ế ế ả ph m... Bán hàng cá nhân cũng tr nên ph c t p h n và ho t đ ng hu n luy n trong bán hàngẩ ở ứ ạ ơ ạ ộ ấ ệ đã đ c th c hi n các công ty c a Đ c trong su t nh ng năm cu i th k 19. Đ u th kượ ự ệ ở ủ ứ ố ữ ố ế ỷ ầ ế ỷ 20, cách ti p c n t ng t cũng đ c các hãng s n xu t c a Hoa Kỳ ti n hành. ế ậ ươ ự ượ ả ấ ủ ế Nh ng gì đ c mô t nh marketing d li u (database marketing) ngày nay th c ra đãữ ượ ả ư ữ ệ ự đ c th c hi n b i m t công ty c a Đ c vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, h đã sượ ự ệ ở ộ ủ ứ ọ ử d ng các th m c ki u ph h đ qu n lý th t và danh sách cu c g i c a khách hàngụ ư ụ ể ả ệ ể ả ư ừ ộ ọ ủ , va t̀ ừ đó đ nh nghĩa th tr ng theo phong cách s ng. Drucker còn cho r ng Cynus McCormick, nhàị ị ườ ố ằ phát minh ra máy g t c khi m i chính là ng i đ u tiên xác đ nh marketing nh m t ch cặ ơ ́ ớ ườ ầ ị ư ộ ứ năng riêng bi t và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay t nămệ ừ 1850, chính McCormick đã sáng t o nên nh ng công c c b n c a marketing hi n đ i nh :ạ ữ ụ ơ ả ủ ệ ạ ư nghiên c u th tr ng, phân tích th tr ng, dung l ng th tr ng, chính sách giá, l c l ngứ ị ườ ị ườ ượ ị ườ ự ượ bán hàng, d ch v cung ng và th m chí chính sách tín d ng khách hàng.ị ụ ứ ậ ụ 3. S C XÚY CHO KHÁI NI M MARKETING - S RA Đ I C A CÁCỰ Ổ Ệ Ự Ờ Ủ TR NG PHÁI NGHIÊN C U QU N TR MARKETINGƯỜ Ứ Ả Ị Nh đã th o lu n tr c đó, s ra đ i c a t duy và th c ti n marketing đã tr i qua quáư ả ậ ướ ự ờ ủ ư ự ễ ả trình l ch s lâu dài. Tuy nhiên tr c nh ng năm 50, các ch c năng kinh doanh, mà ngày nayị ử ướ ữ ứ đ c xem là lĩnh v c chính c a marketingượ ự ủ , đ c bi t là qu ng cáo và bán hàng, l i đ c ti nặ ệ ả ạ ượ ế hành hoàn toàn đ c l p. H n n a, trong khi nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing (xem nhuộ ậ ơ ữ ữ ế ề ả ủ c u và mong mu n c a khách hàng là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh) ch đ c nh nầ ố ủ ể ấ ư ỉ ượ ậ di n b i m t s nhà h c thu t (ch ng h n nh Tosdal, năm 1933) và m t s hãng d n đ u,ệ ở ộ ố ọ ậ ẳ ạ ư ộ ố ẫ ầ quan đi m này đã không đ c th gi i kinh doanh ch p nh n và th c thi r ng rãi. Qu th c,ể ượ ế ớ ấ ậ ự ộ ả ự trong nh ng ngày cu i cùng c a cu c Đ i suy thoái và b t đ u cu c Chi n tranh th gi i thữ ố ủ ộ ạ ắ ầ ộ ế ế ớ ứ II, nhi u ngành kinh doanh đã r i vào th i đi m c c kỳ khó khăn. Và ng i s ng sót là nh ngề ơ ờ ể ự ườ ố ữ công ty đã thích nghi đ c v i khái ni m kinh doanh m i.ượ ớ ệ ớ K t thúc cu c chi n tranh th gi i II, nhu c u v hàng hoá b d n nén và s khan hi mế ộ ế ế ớ ầ ề ị ồ ự ế v ngu n cung đã d n đ n vi c các hãng ra s c t p trung vào lĩnh v c s n xu t. Tuy nhiên,ề ồ ẫ ế ệ ứ ậ ự ả ấ đ n đ u năm 1950, s c nh tranh b t đ u di n ra trong m t s ngành, lúc này m t l n n aế ầ ự ạ ắ ầ ễ ộ ố ộ ầ ữ d y lên s quan tâm đ n khía c nh nhu c u khách hàng đ i v i s t n t i c a doanh nghi p.ấ ự ế ạ ầ ố ớ ự ồ ạ ủ ệ Năm 1952, m t s ki n đã di n ra khi General Electric, m t trong nh ng t p đoàn l nộ ự ệ ễ ộ ữ ậ ớ nh t Hoa Kỳ, đ a ra l i tuyên b trong Báo cáo th ng niên c a mình r ng:ấ ư ờ ố ườ ủ ằ “Tri t lý c a chúng tôi là đ t vai trò c a ng i làm marketing th i kỳ đ u c a vòngế ủ ặ ủ ườ ở ờ ầ ủ đ i s n ph m và s tích h p ho t đ ng marketing vào t t c các giai đo n c a quáờ ả ẩ ẽ ợ ạ ộ ấ ả ạ ủ trình kinh doanh. Chính vì v y, ho t đ ng marketing, thông qua vi c h c h i và nghiênậ ạ ộ ệ ọ ỏ c u, s mang l i cho m i k s , m i nhà thi t k nh ng hi u bi t v nhu c u c aứ ẽ ạ ỗ ỹ ư ỗ ế ế ữ ể ế ề ầ ủ khách hàng trong t ng lo i s n ph m, m c giá mà anh ta s n lòng chi tr , th i gian vàừ ạ ả ẩ ứ ẵ ả ờ 4 đ a đi m phân ph i. Marketing có vai trò quy t đ nh trong vi c ho ch đ nh s n ph m,ị ể ố ế ị ệ ạ ị ả ẩ ki m soát chu kỳ s n xu t và t n kho cũng nh phân ph i và d ch v cho khách hàng”ể ả ấ ồ ư ố ị ụ 3. Đây là s kh i đ u cho vi c c xuý m t tri t lý qu n tr m i mà sau đó hai năm,ự ở ầ ệ ổ ộ ế ả ị ớ Peter Drucker g i là “tri t lý marketing”. GE đã làm cho quan đi m này tr nên rõ ràng h n khi tuyênọ ế ể ở ơ b marketing đóng vai trò trung tâm trong t t c ho t đ ng kinh doanh c a hãng. Drucker đãố ấ ả ạ ộ ủ xác nh n l i quan đi m này trong cu n “Th c ti n qu n tr ” và t đó, hàng lo t các công ty ậ ạ ể ố ự ễ ả ị ừ ạ ở Hoa Kỳ đã làm cho nó tr nên ph bi n và rõ ràng h n, th m chí đ i v i các doanh nghi pở ổ ế ơ ậ ố ớ ệ ph ng Tây, ng i ta còn xem nó nh m t v n đ kinh doanh c t lõi. Drucker cho r ng m tươ ườ ư ộ ấ ề ố ằ ộ hãng kinh doanh có hai m c đích: ụ t o ra khách hàng và luôn đ i m iạ ổ ớ . H n n a, ông còn tinơ ữ r ng vai trò c a qu n tr marketing chính là vi c xây d ng m t công ty b ng cách t o ra kháchằ ủ ả ị ệ ự ộ ằ ạ hàng. “N u chúng ta mu n bi t chúng ta đang lĩnh v c kinh doanh nào, hãy b t đ u b ngế ố ế ở ự ắ ầ ằ câu h i “ M c tiêu c a nó là gì? Và m t m c tiêu ph i đ c d a trên nh ng gì n mỏ ụ ủ ộ ụ ả ượ ự ữ ằ ngoài b n thân ngành kinh doanh đó. Trên th c t , nó ph i d a vào xã h i b i vì doanhả ự ế ả ự ộ ở nghi p là t bào c a xã h i. Ch có m t đ nh nghĩa th c s có giá tr v m c tiêu c aệ ế ủ ộ ỉ ộ ị ự ự ị ề ụ ủ doanh nghi p, đó chính là vi c t o ra m t khách hàng...ệ ệ ạ ộ Chính khách hàng là ng i quy t đ nh ngành ngh kinh doanh c a chúng ta... B i vìườ ế ị ề ủ ở m c đích này nên b t kỳ doanh nghi p nào cũng có hai và ch hai ch c năng c b n:ụ ấ ệ ỉ ứ ơ ả marketing và đ i m i. Chúng là nh ng ch c năng quy t đ nh s ng còn...ổ ớ ữ ứ ế ị ố Marketing không ch r ng h n vi c bán hàng, nó cũng không ph i là m t ho t đ ngỉ ộ ơ ệ ả ộ ạ ộ chuyên bi t nào. Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu iệ ộ ể ế ả ố cùng, đó chính là quan đi m c a khách hàng. Chính vì v y, m i quan tâm và tráchể ủ ậ ố nhi m đ i v i ho t đ ng marketing ph i đ c lan to trong t t c các b ph n c aệ ố ớ ạ ộ ả ượ ả ấ ả ộ ậ ủ doanh nghi p”ệ 4. “Th c ti n qu n tr ”c a Drucker đã tr thành cu n sách bán ch y nh t m i th i đ iự ễ ả ị ủ ở ố ạ ấ ọ ờ ạ trong lĩnh v c kinh doanh và sau nhi u ự ề năm v n là ch đ bình lu n ch y u c a nhi u t pẫ ủ ề ậ ủ ế ủ ề ạ chí và nhà xu t b n có uy tín. Ti p n i ông còn có nhi u h c gi n i ti ng khác nhấ ả ế ố ề ọ ả ổ ế ư McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (t sau năm 1960 trừ ở đi). Quan đi m c a Drucker cho r ng marketing ph i ch u trách nhi m qu n tr chung đ cể ủ ằ ả ị ệ ả ị ượ ng h b i McKitterick, ng i sa