Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:
Sản phẩm (product)
Giá cả (price)
Phân phối (place)
Xúc tiến (promotion)
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm
có 4 biến số là (P
1
, P
2
, P
3
, P
4
). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc
tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing
mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm
mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
69 trang |
Chia sẻ: nhungnt | Lượt xem: 3263 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Phân tích và đánh giá các chương trình xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC
CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN
CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD
Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh
Sinh viên thực hiện : Bùi Lê Quang Thiện
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Chuyên Nghành
Marketing
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:
Sản phẩm (product)
Giá cả (price)
Phân phối (place)
Xúc tiến (promotion)
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm
có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc
tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp
mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing
mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm
mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
2
Các thành phần của marketing mix
Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
3
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý,
tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp.
Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P 4C
Sản phẩm
Product
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Thông đạt
Communication
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi
theo các yếu tố ảnh hưởng như:
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến
nhưng vẫn bán được hàng
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau.
Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
4
cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị
trường đó phải khác nhau.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.
1.2 Tầm quan trọng xúc tiến
“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”
(Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng
bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp
qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do
công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện.
Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá,
phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với
trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong
marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
1.2.1 Mục đích của xúc tiến:
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất
và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho
trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán
buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm
năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng
nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
5
vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong
những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua
nhanh hơn và nhiều hơn
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh
nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới
thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng
Việt Nam chất lượng cao.
Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa
các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp
lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm
dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để
thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản
phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường
nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay
cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách
hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.
1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả
sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạo
sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết
cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của
khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết,
cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
6
sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu
thụ
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng
như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các
thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự
giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết
về nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
Những lợi ích của xúc tiến:
Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm
Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
Quảng bá sản phẩm hiện có
Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo
hòa
Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
Giới thiệu các điểm bán
Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
Thúc đẩy khách hàng mua
Chứng minh sự hợp lý của giá bán
Giải đáp thắc mắc của khách hàng
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
7
Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ
1.3 Các hình thức của xúc tiến
Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Các
công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông
tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉ
quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là
yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty
quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để
thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực
tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông
qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm
nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là
có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cả
các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền
thông chung của công ty.
Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và
các các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin cho
người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lại
với nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền
thông marketing phức tạp.
Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) –
bao gồm 5 công cụ truyền thông chính:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
8
Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm
mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một
cách đại chúng và rộng rãi.
Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản
phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối
quan hệ với khách hàng.
Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ
trong một thời gian ngắn
Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối
tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công
ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.
Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm
đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng
như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện
thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh
nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng.
Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo Bán hàng
trực tiếp
Khuyến mãi Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
-Ấn phẩm
-Truyền thanh
-Truyền hình
-Iternet
-Bao bì ngoài
-Bao bì trong
-Phim ảnh
-Cẩm nang
-Tờ tơi
-Mẫu chào
hàng
-Hội chợ
-Triễn lãm
thương mại
-Giới thiệu
bán hàng
-Hội nghị bán
hàng
-Rút thăm may
mắn
-Cào trúng
thưỏng
-Phiếu thưởng
-Giảm giá
-Mẫu chào
hàng
-Hội chợ
-Họp báo
-Nói chuyện
-Hội thảo
-Báo cáo năm
-Đóng góp từ
thiện
-Bảo trợ
-Tuyên truyền
-Quan hệ cộng
-Gửi catalog
-Marketing qua
điện thoại
-Mua bán trên
mạng
-Fax
-Ki-ốt
-Mua bán qua
TV
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
9
-Áp phích
-Sách niên
giám
-Tái quảng cáo
-Pano
-Bảng hiệu
-Trưng bày tại
quầy (POSM)
-Tư liệu nghe
nhìn
-Biểu tượng
-Logo
-Chương trình
khen thưởng
-Triễn lãm
thương mại
-Tài trợ lãi
suất thấp
-Tiếp khách
-Giảm giá khi
đổi hàng cũ
-Giảm giá mua
số lưọng nhiều
-Phiếu mua
hàng
-Trưng bày
-Giới thiệu
đồng
-Vận động
hành lang
-Môi trường
thuần nhất
-Tạp chí công
ty
-Các sự kiện
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
1.4 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến
1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketing
communication)
Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệ
thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao
đến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triển
các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược
Marketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào
các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo.
Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề
mới trong truyền thông.
Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
10
Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:
Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà
marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ
đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng
nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình
trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.
Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác
động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay.
Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu
cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới
còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các
phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng
cho đối tượng này.
Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp
Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa
dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một
vấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà
họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thông
điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vào
nhau như một thể thống nhất. Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyến
mãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty. Vì vậy, nếu các thông
điệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh và
định vị của công ty trở nên lẫn lộn.
Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại với
nhau. Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng.
Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
11
tin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổi
theo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)”
“Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác
trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc
thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được
tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính
kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và
các nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.”
(Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005)
Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại với
nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ với
nhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Điều này tạo nên sự đồng nhất về
thương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, định
vị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại với
nhau.
IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm
thấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Khi mới bắt đầu thay
đổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt,
xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những
công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm
tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và
thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty còn
phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai
đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên
nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai.
Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền
thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh
12
lực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh
nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền
thông nội bộ với nhau.
IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đã
đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống
nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫn
ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra
cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn
đề có hiệu quả như thế nào.
(Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và
Gary Amstrong)
1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến
Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả
các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất.
Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được
dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?
Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc