Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty
với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một
trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một
công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị
bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày
một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có
được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản
xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.
Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp
cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động
chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đ ã vô hình chung
biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đ ình, một dòng họ Coca-cola
khổng lồ.
Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy
không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh
trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng
cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ
chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến
định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển
dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực Và thực sự tất cả
những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh
của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải
là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản
phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công
cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ Do nhu cầu thực
hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả
năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm
năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh
phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và
khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của
bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn.
Vì vậy em đã quyết đ ịnh chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận
người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ trên đị a bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Quá trình ra đời và phát tri ển của công ty Coca-cola tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ
Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ
67 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2985 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-Cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
Luận văn
XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2
LỜI NÓI ĐẦU
Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty
với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một
trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một
công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị
bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày
một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có
được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản
xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.
Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp
cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động
chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung
biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola
khổng lồ.
Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy
không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh
trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng
cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ
chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến
định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển
dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả
những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh
của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải
là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản
phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công
cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực
hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả
3
năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm
năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh
phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và
khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của
bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn.
Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận
người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các
khu vực chợ
Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ
4
MỤC LỤC
Lời nói đầu………...……………………………………………..…………….1
Mục lục……….....………………………………………..…………………...3
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại
Việt Nam………….....…………………………………...……...……………5
I. Tổng quan………….………………………………….……………………5
1.1. Coca-cola toàn
cầu………………………………….………………….5
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty
Coca-cola toàn
cầu….………………………………………..………….…..10
1.3. Công ty Coca-cola Vịêt
nam…….……………………………………13
1.3.1. lịch sử hình thành…………………………………………………13
1.3.2. Môi trường kinh doanh. ……………………….………………….14
1.3.3. Hoạt động của các Phòng chức năng………….…………………..16
1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán…..……………….……………….17
1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác
nghiệp…………….…………………….17
1.3.3.3. Phòng Marketing…………………………………………...18
1.3.3.4. Phòng Bán hàng…………………………………………….18
1.3.3.5. Phòng nhân
sự………………………………………………19
1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin. ………………………………20
1.4. Lĩnh vực Hoạt động và sản phẩm chính……………………………...20
II. Tình hình Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…………………22
2.1. Hoạt động sản xuất…………………………………………………...22
2.2. Hoạt động kinh doanh………………………………………………..23
2.3. Tổ chức quản lý nhân
sự………………………………………….…..24
2.4. Hoạt động marketing của công ty Coca-cola Việt Nam……………...26
2.4.1. Chiến lược sản phẩm.
……………………………….…………….26
2.4.2. Chiến lược về giá
cả……………………………….………………26
2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.
………………….………………27
5
2.4.4. Hoạt động xúc tiến khuyếch
trương….……………………………28
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola
tại các khu vực chợ…………..…………………………………………….30
I. Chính sách phân phối chung…………………………………………….30
1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của
Công ty Coca-cola…………………………………………………...30
1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc
phục……….…32
II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola tại
các chợ trên địa bàn Hà Nội……………………………….………………34
2.1. Tình hình chung………………………………………………………34
2.2. Tình trạng phân phối khu vực chợ
Mơ………………………………..35
III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ
Mơ………..……..36
3.1. Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu………………………………………...36
3.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….39
3.3. Các bước tiến hành cuộc nghiên cứu…………………………………40
3.3.1. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu…………………………..40
3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bản câu
hỏi………………………..40
3.3.3. Kết quả điều tra………………………………………………...41
3.3.4. Những quan sát khác…………………………………………...45
3.3.5. Tổng kết đánh giá………………………………………………46
3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu…………………………………..49
3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối
………………………...49
Chương 3. Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối
tại các chợ……………………………………………………………………50
I. Các giải pháp về chiến lược Marketing……………………...……………50
1.1. Giải pháp về sản
phẩm………………………………………………..50
1.2. Giải pháp về giá cả…………………………………………………...51
1.3. Giải pháp về kênh phân phối…………………………………………52
1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp………………………………………..54
II. Tổ chức vận hành
4P…………..………………………………………….55
2.1. Những công việc cần thực
hiện………………………….……………55
6
2.1.1. Công việc chuẩn bị…………………………………..…………..55
2.1.2. Công việc thực hiện……………………………………..……….56
2.1.3. Công việc kết thúc……………………………………..………...58
2.2. Cơ cấu tổ chức………………….…………………………………….58
2.3. Nhân sự…………………………………………………….…………60
2.4. Thông tin liên lạc…………………………………………….……….61
2.5. Ra quyết định……………………………………………….………...61
2.6. Động viên
khích………………………………………….…………...62
Kết luận……………………………………………………………………..63
CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT NAM
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU
Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs
Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức
ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla.
Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của
Williveneble ở Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola
với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được
tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày.
Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-
7
cola với tổng mức giá là 2.300 đôla .
Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.
Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên
kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền
Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố
của Canada và Honolulu.
Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng
sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất
và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ.
Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba.
Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một
nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr
bang Georgiavows giá 25000đôla.
Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia
trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt
quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn
tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến
hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các
bước phát triển thăng trầm sau:
Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát
minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển
cho đến bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca -
Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của
nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai
Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai
(Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung
cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng
8
mà chất lượng không hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không
chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá
mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khác những công đoạn
đơn giản hoàn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một
cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông
Joseph A. Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức
cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý
tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường
có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler,
người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được
thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu
trai của ông có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng
thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc
phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng
chai Coca bởi 2 nhà luật sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát
triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh
thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó
và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các
phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai
Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả,
chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng
đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế
một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất
đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là
một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng
9
sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó
trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên
gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola.
Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch
hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động
đóng chai ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai
vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản
phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình
thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình
thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ:
Vào những năm 1960:
Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát
trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực
sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược
nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử
dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lược đa dạng
hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy
nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to
lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu
dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của
sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người
tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-
cola rất phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng
chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó
là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một
số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp
10
đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa
và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng
tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối
tới các điểm bán lẻ. Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh
tranh trong bản thân những nhà phân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền
thống vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế
toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị
trường mới với lợi thế của người đến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của
mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường
cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau
Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ
thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương
hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược
mở rộng thị trường, hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và
đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu Á ngoài các thị trường
cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác
nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do
đó chiến lược thích nghi hoá là một trong những chiến lược hay được công ty
áp dụng trong thời gian này.
Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"):
trải qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca
- Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá
nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều
này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do
11
những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola
thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có
điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn
và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với
những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều
quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai
trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn
chất lượng của hãng tại Atlanta.
Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp
trong từng giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt
được nhiều thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó
chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến
lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều
người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định
hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ
bí mật công thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong
hoạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn
giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai
chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn
theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ
cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty
có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người
tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt
độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt
độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối
với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối,
12
đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp
thị sản phẩm Coca-Cola.
Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty.
Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với
sự thay đổi của từng thời kỳ.
1.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TOÀN CẦU CỦA
CÔNG TY COCA-COLA TOÀN CẦU
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14
triệu các đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ
người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca
- Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu
vực:
Khu vực Bắc Mĩ
Khu vực Mĩ Latinh
Khu vực châu Âu, vùng châu Á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro
Eurasia & Middle East - EEM)
Khu vực châu Á
Khu vực châu Phi
Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối
tương quan giữa những khu vực đó:
Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas
của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới
Nguồn: Coca-Cola Beverage Company
Khu vực Số dân % Số nhân viên
công ty
Số lượng tiêu thụ
(tỷ thùng 1 năm)
% Suất uống trung
bình 1 người
13
Bắc Mĩ 324 tr.ng 5,34 4 863 5610 30 1 lần/ ngày
Mĩ Latin 530 tr.ng 8,57 1 110 4 488 24 4 lần/tuần
EEM 1,2 tỷ 19,4 1 790 4 114 22 2 lần/tuần
Châu Á 3,3 tỷ 53,35 2 253 3 366 18 2 lần/tháng
Châu Phi 831 tr.ng 13,34 750 1 122 6 3 lần/tháng
Tổng số 6 185 tr.ng 100 10 766 18 700 100
Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA
Chú thích:
CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ
EEM: Châu Âu, châu Á giáp châu Âu, Trung Đông
Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một
nước cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của
từng vùng, xét riêng với khu vực châu Á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-
Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau:
Công ty mẹ ở Atlanta
CBO Mỹ
Latinh
EEM Châ
u Phi
Châ
u Á
Bắc
Mỹ
Châu Á
Trung
Quốc
Ấn
Độ
Sewa Nhật
Bản
Philipin Nam Thái Bình
Dương và
Triều Tiên
Đông Thái Tây Singapore
14
Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu Á
Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu Á (South East and West
Asia)
Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh
Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca
Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý
công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc
biệt.
Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4
cấp khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và
quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định,