Có thể Marketer chưa biết: Hãy có một cái nhìn bao quát

Có thể Marketer chưa biết: Hãy có một cái nhìn bao quát. Holism là một khái niệm mà trong đó thay vì chú ý tới chi tiết, bạn có cái nhìn tổng thể về vấn đề.Và là 1 Marketer, bạn nên chú ý đặc biệt tới khái niệm này. Lấy mẫu quảng cáo của Buick do Tiger Wood đóng làm ví dụ. Nhìn qua, dường như mẫu quảng cáo này là một ý tưởng hay: Một vận động viên trẻ, đẹp trai, mang đẳng cấp thế giới đang lái một chiếc xe Buick. Do đó, chẳng có lý do gì mà mẫu quảng cáo này lại không nâng cao nhận thức thương hiệu cho Buick. Theo tạp chí Forbes, Tiger Woods kiếm được 115 triệu USD trong năm ngoái, trong đó tới 90 triệu là thu nhập do đóng quảng cáo – nhiều hơn bất kỳ vận động viên nào trên thế giới. Anh ta sở hữu chiếc du thuyền trị giá 20 triệu USD. Và anh ta lái Buick? Cực kỳ không thích hợp. Mẫu quảng cáo của Tiger Woods không hiệu quả. Doanh số của Buick tại Mỹ giảm liên tục trong vòng 5 năm, từ 432,017 xe trong năm 2002 xuống còn 185,791 chiếc trong 2007. Thậm chí, trong năm ngoái, Subaru còn bán chạy hơn cả Buick. Điểm mấu chốt ở đây là: Nếu Tiger Woods đóng quảng cáo cho Buick, vậy thì ai có đủ đẳng cấp để đóng quảng cáo cho Cadillac? Chúa trời chăng? Thực tế rằng, hình ảnh Tiger trong một chiếc Cadillac mới là một mẫu quảng cáo chuẩn. Đối với một số người, chiếc xe Mỹ tuyệt nhất phải ngang tầm với những chiếc tốt nhất châu Âu và châu Á. Vậy nếu Tiger có lái một chiếc xe Mỹ “tốt nhất”, thì đó phải là Cadillac. --> Hãy nhìn toàn cảnh, đừng để ý quá nhiều vào các chi tiết. Tiếp tục lấy mẫu quảng cáo Nike, thương hiệu thể thao số 1 trên thế giới, do Tiger Woods đóng làm ví dụ. Điều này rất hợp lý. Nhưng hãy thử tưởng tượng anh ta đóng quảng cáo cho Reebok thay vì Nike. Liệu quảng cáo này có hiệu quả? Tất nhiên là không. Còn các nhà khoa học và toán học máy tính – người phát triển hệ thống quản trị rủi ro nghệ thuật và khoa học tại Wall Street thì sao? Họ thuê một tiến sĩ để xây dựng các hệ thống tinh vi nhằm tìm kiếm các danh mục đầu tư để phân tích mọi thứ có nguy cơ sai. Nào, hãy giả định rằng họ bị mất 700 tỷ USD bởi những thứ có nguy cơ sai sót. Tại sao họ không nhìn vào bức tranh toàn cảnh? Khi bạn đặt một con người không xu dính túi trong một căn nhà trị giá hàng triệu đô, bạn đang tự gây rắc rối cho mình. Không có một máy tính nào thông minh bằng một con người nhìn nhận mọi thứ một cách tổng thể. Sau chiến tranh thế giới thứ 2, sự thiếu thốn những chiếc xe hơi đã tạo ra thị trường cho những người bán. Giá cả những chiếc xe tăng vọt. Và sau đó, mọi thứ lại trở về bình thường, nhiều người đã quay lại với những chiếc xe có giá trị thấp hơn khoản tiền thế chấp mua xe hơi của mình. Mọi thứ đều có liên quan tới nhau. Khi bạn tạo ra một sự thay đổi tại một lĩnh vực nào đó, bạn cũng đang tác động tới nhiều lĩnh vực khác. Lấy mẫu quảng cáo ra mắt Diet Coke 1982, “sản phẩm của thế kỷ”, làm ví dụ. Để có được sự thành công cho sản phẩm Diet Coke, công ty đã phải trả một cái giá đắt. Doanh số của Coca Cola đã giảm đáng kể. Công ty Coca-Cola coi Diet Coke và Coca Cola là 2 thương hiệu độc lập. Nhưng người tiêu dùng lại kết hợp cả 2 thứ với nhau và điều này không phải lúc nào cũng thuận lợi. Đối với nhiều người tiêu dùng, loại Coke bình thường “có quá nhiều calo” và Diet Coke thì “không ngon”. Để giải quyết vấn đề này, Coca-Cola giới thiệu C2, một loại cola có lượng calo chỉ bằng nửa Coke thông thường. Điều này có vẻ logic theo quan điểm của hãng, nhưng lại vô lý theo lối suy nghĩ toàn diện của người tiêu dùng. Nếu họ muốn “có vị”, họ mua Coke. Nếu họ muốn “ít calo”, họ sẽ mua Diet Coke. Nếu khách hàng muốn…., họ sẽ mua C2. (Hãy tìm từ điền vào chỗ trống.) Quá nhiều sự lựa chọn thường khiến người tiêu dùng lâm vào tình cảnh khó khăn. Lấy Red Bull không đường làm ví dụ. Sản phẩm này đã giải quyết một vấn đề mà nhiều đồ uống của Red Bull mắc phải. “Hừ! Tôi không biết rằng Red Bull nạp được năng lượng kia đấy.” Hay ví dụ như sự ra mắt của Red Bull lon 12 ounce. Điều này đã đặt nhiều sản phẩm của Red Bull trong tình thế tiến thoái lưỡng nan. “Lon 8.3 ounce có vẻ đắt so với lon 12 ounce. Mặt khác, tôi thường uống Red Bull trong lon nhỏ. Tôi nên mua loại nào?” Campbell Soup vừa giới thiệu món soup phở gà “Natri ít hơn 25%”. Điều này nói lên điều gì về loại soup phở bình thường của Campbell? Rằng nó có quá nhiều Natri? Sau đó, hãng tiếp tục ra mắt dòng sản phẩm Healthy Request. Phải chăng sản phẩm soup bình thường của hãng ko tốt cho sức khỏe? Tiếp tục đến loại soup Chunky. Loại soup bình thường mỏng và chảy nước à? Campbell mới đây vừa ra mắt dòng sản phẩm Select Harvest soup. Riêng 1 trang báo đã so sánh Progresso (“Làm bằng bột ngọt”) với Select Harvest (Làm từ mì chính). Điều này có thể gây ấn tượng cho một vài người mua soup Progesso, nhưng làm thế nào để điều chỉnh một số lượng lớn người mua các sản phẩm khác của Campbell? Nếu Campbell đang tạo ra một thông điệp “không bột ngọt” trong Select Harvest, thì các sản phẩm soup khác của hãng bắt buộc phải chứa bột ngọt. Chắc chắn rằng đây không phải là điều Campbell muốn nói. Mỗi một lời giới thiệu sản phẩm đều có “hậu quả không mong muốn”. Trong khi các công ty có Marketer chuyên về thương hiệu cá nhân như Diet Coke, thì người tiêu dùng lại xem xét sản phẩm một cách toàn diện. Họ đang nhìn nhận vấn đề trong một bức tranh toàn cảnh. Tại sao các chuyên gia Marketing của Buick nên quan tâm tới chiến lược mà các Marketer của Cadillac đang thực hiện? Bởi vì người dùng thường quan sát hệ thống phân cấp xe hơi của General Motors từ Saturn ở vị trí áp chót tới Cadillac ở vị trí hàng đầu. Hay tại sao Chevrolet đứng ở vị trí cuối cùng mà không phải là Saturn? Ai mà biết được. Rõ ràng những nhân viên của GM vẫn chưa giải đáp được điều này; và người dùng vẫn đang bối rối. Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty chạy một chiến dịch khuyến mại? Người tiêu dùng sẽ nghĩ “Giá bình thường của sản phẩm quá cao.” Khuyến mại, và sẽ không có ai mua sản phẩm ở mức giá thông thường, một vấn đề mà các chuỗi cửa hàng trong phân khúc trung bình hiện đang phải đối mặt. Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty phát hành một coupon giảm giá? Vấn đề tương tự sẽ xảy ra. Charmin đã trở thành thương hiệu giấy vệ sinh hàng đầu bằng cách tập trung vào sự “mềm mại” của sản phẩm. Bao bì cho hay sản phẩm “mềm” và trong quảng cáo trên TV là hình ảnh Mr. Whipple cảnh báo người tiêu dùng “đừng bóp Charmin”. Hiện Charmin đã có phiên bản “siêu mềm”. Phải chăng sản phẩm Charmin bình thường không thực sự mềm mại sao? Người tiêu dùng thường suy nghĩ toàn diện hơn người đại diện công ty. Hãy xem cái cách mà Lehman xử lý các vấn đề tài chính của công ty: 9/2007: “Tình hình thanh khoản của chúng tôi mạnh hơn bao giờ hết.” – Christopher O’Mara, giám đốc tài chính Lehman Brothers phát biểu. 12/2007: “Chúng tôi đã vượt qua suy thoái bằng lợi thế cạnh tranh.” – Erin Callan, CFO mới của Lehman. 6/2008: “Chúng tôi không muốn sử dụng tiền thu được để tạo vốn, mà là tận dụng cơ hội trên thị trường tương lai. Nói tóm lại, chúng tôi có nguồn vốn rất tốt.” –Erin Callan. 15/9/2008: Lehman Brothers tuyên bố phá sản. Không phải những lời của CFO đã gây ấn tượng sâu sắc tới các nhà đầu tư. Thay vào đó là suy nghĩ “Tại sao họ lại nói điều này? Đó là khi một công ty gặp rắc rối cần những câu nói để trấn an các nhà đầu tư rằng công ty đó không gặp rắc rối. Đến cả Warren Buffett cũng chưa dám tuyên bố Berkshire Hathaway “có nguồn vốn hoàn toàn ổn định”. Trước khi bạn nói bất cứ điều gì trong chương trình marketing, hãy hỏi bản thân mình rằng “Người tiêu dùng – nhìn nhận sự việc một cách toàn diện- sẽ giải thích thông điệp này như thế nào?” Rõ ràng, lỗ hổng trong nhiều chiến dịch Marketing là thiếu sự nhìn nhận một cách tổng thể. Theo Adage