Copywriter - Ngôn sứ của thương hiệu

CẤU TRÚC CỦA THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Trình bày: Dương Thành Truyền I. Thông điệp quảng cáo Định nghĩa: “Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhắm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/ quảng bá được sự kiện”. 2. Nhận diện một thông điệp quảng cáo Thảo luận các trường hợp sau 3. Nhận diện cái làm nên “tư cách” một thông điệp quảng cáo Cái tên Xét tiếp các trường hợp sau Viên gạch ống bên lề đường Pano trắng ngoài trời: “Hãy liên hệ 0903954175” Tiếng mì gõ, tiếng rao. Nhận diện cái làm nên “tư cách” một thông điệp quảng cáo Cái tên Hoặc Cái có thể chỉ ra nơi bán hàng/ dịch vụ/ sự kiện 4. Định nghĩa mới: Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm mục đích định vị được một cái tên/ nơi (sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu) trong tâm trí của khách hàng. II. Cấu trúc của thông điệp quảng cáo Một cấu trúc đặc biệt *Tên = thông điệp QC *Tên + logo = thông điệp QC *Tên + logo + slogan = thông điệp QC Quan sát thực tế ta thấy gì? * Một thông điệp quảng cáo 45 giây cắt bỏ thành 15 giây: vẫn là thông điệp quảng cáo * Phần nghe (âm thanh + lời) của một thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thể chuyển qua thành một thông điệp quảng cáo trên phát thanh Quan sát thực tế ta thấy gì? * Tên+thông tin để liên lạc = biển hiệu * Tên + thông tin để liên lạc + thông tin về sp/dv + thông tin cho khách hàng = rao vặt/ tuyển dụng/ hội thảo * Tên + logo + slogan + phần thông tin = thông điệp QC * Tên + logo + slogan + phần thông tin + phần ấn tượng = thông điệp QC Cấu trúc thông điệp quảng cáo Là một cấu trúc đặc biệt: Cấu trúc tháo lắp 2. Khảo sát các thành phần có thể có của một thông điệp quảng cáo Một thông điệp quảng cáo có thể có 3 phần như sau: A. Phần báo danh Tên Logo Lời thiệu (slogan) Tên: * Cấu tạo: Loại hình (doanh nghiệp/SP/dịch vụ) + tên riêng * Tên riêng: - Một hiện tượng văn hóa - Đặc điểm: Thường dùng 2 âm tiết. Gần đây có xu hướng 1 âm tiết, hoặc ba âm tiết Thường dùng danh từ/ ngữ danh từ. Gần đây có xu hướng dùng tính từ/ động từ, thậm chí câu Thường dùng từ Hán Việt. Gần đây có xu hướng dùng từ thuần Việt, từ phương Tây, từ viết tắt. 2. Logo + Cấu tạo : đường nét + màu sắc + Mục đích : biến tên thành một hình ảnh, từ hình ảnh thành biểu tượng. 3. Lời thiệu (Slogan) Mục đích: tạo một áp lực để ghi nhớ cái tên. Hai kiểu Slogan: 1. Kiểu đề - thuyết (theme –rheme) 2. Kiểu chứa trong Kiểu đề - thuyết Pepsi – sự chọn lựa của thế hệ mới Viettel – hãy nói theo cách của bạn Omo – ngại gì vết bẩn 2. Kiểu chứa trong: Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Thưởng thức Komi, thưởng thức mì Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux Hãy là Number One B. Phần thông tin Thông tin để liên lạc: Địa chỉ Số điện thoại /fax /email 2. Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ 3. Thông tin cho khách hàng C. Phần Ấn tượng * Chất liệu Ngôn từ Hình ảnh Âm thanh * Bố cục Ngôn từ (lời/chữ) Tiêu đề Phụ đề Câu/ đọan văn chức năng * Chất liệu 2. Hình ảnh (ảnh/phim) Minh họa Có sự kiện/ tình huống Có nhân vật (bình thường/nổi tiếng) Phim hoạt hình 3. Âm thanh Tiếng động Nhạc (đoạn giai điệu/ trích đoạn ca khúc) * Bố cục 2 qui luật tiếp nhận thông tin: Theo không gian Theo thời gian Bố cục theo không gian (chỉ nhìn) Nguyên tắc 3T: Trái – Trên - To 2. Bố cục theo thời gian (đường dây) Theo sự kiện Theo từ khóa Ví dụ: Mì Đệ nhất: Đệ nhất kiếm Đệ nhất bếp Đệ nhất phu quân Đệ nhất mì Mì đệ nhất E VN. Telecom: Kết nối để bay cao Kết nối để vươn xa Kết nối cộng đồng Kết nối sức mạnh E VN. Telecom III. Các loại thông điệp quảng cáo Căn cứ vào cách tiếp nhận: Nhìn - nghe – nhìn và nghe A. Nhìn B. Nghe Lời rao Người rao Máy “rao” Keo dính chuột Bán báo dạo Cân sức khỏe. 2. Nhạc hiệu Kem Wall 3. Quảng cáo trên phát thanh 1. Quảng cáo trên truyền hình 2. Quảng cáo trên Internet 3. Quảng cáo tên màn ảnh rạp chiếu bóng: Phim quảng cáo QC trong phim 4. Băng đĩa/ trò chơi điện tử C. Nghe và nhìn Người ta có thể quảng cáo Chùm thông điệp Chuỗi thông điệp Cơ thể người * Một loại thông điệp quảng cáo đặc biệt: quảng cáo bằng con người 2. Con người đang hoạt động Cô gái chạy chiếc xe Spacy 3. Quảng cáo truyền miệng Chuyện quan huyện Thuận Thành (TQ) làm du lịch  4) Quảng cáo bằng Scandal Chuyện nhà thơ Trần Tử Ngang