Customer insights, một trong những yếu tốvô cùng quan trọng trong việc
giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing,
quảng cáo. Thếnhưng một thực tếhiện nay đang diễn ra là đa phần giới
marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tốnày đủmức đểnó xứng với
vai trò trong ngành.
Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn:
“Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ,
mong muốn ẩn sâubên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
Customers/Consumers. Vậy những yếu tốnào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ
bản đểxác định customer insights?
15 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 1738 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn dấu của khách hàng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Customer Insight - Thấu hiểu mong
muốn ẩn dấu của khách hàng
Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc
giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing,
quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa phần giới
marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với
vai trò trong ngành.
Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn:
“Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!”
Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ,
mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ
bản để xác định customer insights?
Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh
nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất,
thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị
trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là
quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền
kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm
mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý
nhân lực và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần
Insights.
Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang
nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người ta
cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi
khác nhau của hoạt động tiếp thị:
Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị trường đi
ngược vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Doanh
nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó quay về các quy trình tích lũy tiền vốn,
kỹ thuật-công nghệ-bí quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm, sau đó
mang sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thái độ của
DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Phát hiện Insights và tổ chức
kinh doanh xoay theo Insights đó.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra được sản
phẩm dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao?
Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh nghiệp, rồi đi
ngược ra thị trường. Cụ thể: Ta đang có sản phẩm cụ thể, với những tính năng
công dụng cụ thể, mang ra phục vụ thị trường. Để có thể thuyết phục thị trường
hiệu quả hơn, ta phải chứng minh cho họ thấy, rằng "Sản phẩm dịch vụ của chúng
tôi sẽ mang lại cái gì cho anh?" - hay sâu xa hơn, là phục vụ Insight nào. Thái độ
của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Từ trên SPDV cụ thể của
mình, đào sâu xem nó phục vụ Insights nào, từ đó đi tìm những người có Insights
đó mà thuyết phục.
Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách hàng/NTD
nào có insights đó, thì sao?
Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là
"Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN Vừa và
nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi khi các Doanh
nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các
Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu, làm tiếp thị chỉ vì
không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu
quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là
tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp
thị.
Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột
nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý
do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy
sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights
“nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là
chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh,
chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới.
Khái niệm Customer insight:
Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/
mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói
ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều
khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..)
của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”?
Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng
(sẽ) hành động/quyết định như thế nào?"
Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi
mới(Inovation & creating solutions)
Các nhân tố quyết định customer insight
Chương I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế -
xã hội
Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài
doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro
Trends:
Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số
Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố thuộc con
người:
Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc ra quyết
định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những nhân tố này có lẽ thiên về
tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn, song không phải vì thế mà vai trò của nó
trong marketing và quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để
thấy tác động của những nhân tố này:
Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn
dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên
đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều
nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới
trong những thị trường mới.
Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước 3 lựa
chọn:
Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên Demographic
Trends (Age)?
Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào
nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc:
Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn:
Cộng thêm việc tiếp tục giảm trong target consumer:
Điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài
nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí tối thượng đánh giá mức độ "Pro"
của người làm tiếp thị.
Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ
tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ
chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác
về cá nhân. Insights này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch
của mình?
Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn
trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho household, các
nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong
việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và hoạch định quảng cáo?
Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt Nam có lẽ
chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng
tượng trong một tương lai gần, những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra
những thị trường mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công
việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những SKU (stock keeping
units) nhỏ hơn cho những người độc thân thay vì những SKU lớn cho cả một gia
đình 5 người. Lang thang trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một
quán lẩu với cái tên: Lẩu dê một người.
Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào có được cơ
hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc của mình. Nhưng các
marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90
của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có
lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới
sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền
hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc
và trường học dành cho người Philippines.
Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm
của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả
ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để
tìm ra chìa khóa.
Phần 2: Psychographic/Lifestyle Trends – Xu hướng Phong cách và Lối
sống
Yếu tố này bao gồm 4 mảng lớn:
Người làm marketing dựa vào các yếu tố như thế để xác định insights của
từng nhóm khách hàng và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.
Ở mức độ nhỏ và chi tiết hơn là những phong cách, lối sống của những
nhóm người có cùng lifestyle với nhiều điểm tương đồng và khác biệt. Theo đó 2
người có thể nằm đồng thời trong những nhóm khách hàng giống và khác nhau.
Ví dụ cùng chơi trong một Forum, nhưng mới vào nghề thích đi Air Blade vì nó
chứng tỏ nhiều thứ trong xã hội như giàu có, sang trọng, đẹp…còn tôi sẽ thích một
chiếc 67 cỗ lỗ sĩ hơn vì đơn giản là nó nam tính.
Psychographic có lẽ không thật sự chính xác khi được liệt vào Macro
Trends. Chính vì thế mà Psychographic sẽ được đề cập chi tiết và cụ thể hơn trong
chương 4: Segmentation & Targeting.
Phần 3: Economic Trends
Năm 1991-1995, tốc độ tăng GDP Việt Nam là 8,2%. Năm 2001-2005, con
số này là 7,5% (Nguồn: Cục thống kê Việt Nam).
Với đà tăng trưởng ấy trừ đi mức lạm phát qua ngần ấy năm, vẫn thấy rõ
được rằng thu nhập cá nhân đã vượt trội theo từng giai đoạn. Kinh tế phát triển, sự
phân hóa giàu nghèo càng rõ rệt hơn.
Trong khoảng 3 năm trở lại đây, hàng loạt các đại gia làm tốn không ít giấy
mực của dư luận vì những chiếc xe lên đến chục tỉ VND và gần đây nhất là Bầu
Đức của Hoàng Anh Gia Lai Group với chiếc máy bay riêng trị giá … cùng với
phi công riêng là cựu phó tổng giám đốc của Việt Nam Airfly.
Nói lên ngần ấy thứ chỉ để rút ra một kết luận rằng: Khi kinh tế phát triển,
người ta tiêu xài nhiều hơn, có những nhu cầu đặc biệt và lớn hơn. Marketing cũng
phải theo xu hướng ấy để theo kịp insights của người tiêu dùng.
Xu hướng “Low income – High hope” ở các nước đang phát triển có liên
quan mật thiết tới Economic Trends và Lifestyle trends.
"Low Income - High Hopes" chính là báo cáo cho chữ "E" và "S"
(Economics và Society) trong PESTLE. Tuy nhiên, ngẫu hứng và không trọn vẹn
các chỉ tiêu.
Economics trends chỉ ra được con số tổng quát xu hướng gia/ giảm của chi
tiêu mà các nhà sản xuất có khả năng hưởng lợi được từ sự gia/ giảm thu nhập
chung của dân chúng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ai có thể hưởng lợi hay
không còn phải tính tới Lifestyle:
Thí dụ: Nói là dân Việt Nam ngày càng giàu, ai cũng có tiền mua xe gắn
máy chạy, như vậy thì các nhà sản xuất xe gắn máy được lợi. Tuy nhiên do xu
hướng Lifestyle tác động, rốt cuộc người ta thích mua nhưng lại phải là tay ga (đặc
biệt nữ giới mặc váy trèo lên trèo xuống cho... nhẹ nhõm, đồng thời khỏi phải thò
chân nhấp nhấp cái cần số làm gì... Đây cũng có thể hiểu là 1 Insight!). Cho nên
ông SYM đánh hơi Lifestyle khá tốt, hốt bạc cho các ông Yamaha và Honda chạy
theo sau.
Phần nói ở trên cũng chỉ trong phạm vi cho thấy sự cần và đủ của cả 2
(Social & Economy) trong phân tích môi trường Vĩ mô và Môi trường tác nghiệp,
mà ngoài E & S, vẫn còn P, T, L, và E (Environment). Ngoài PESTLE ra, một số
quan điểm Marketing hiện đại còn tích hợp thêm nhiều yếu tố vĩ mô khác, từ
PEST cho tới PRESTCOM.
Để tiện theo dõi, xin cung cấp thêm thông tin thêm về PESTLE (chưa dịch
kịp sang Tiếng Việt, mọi người thông cảm nhé) (theo www.rapidbi.com) :
Phần 4: Technology Adoption Trends – Xu hướng công nghệ
Có thể nói ngày nay không gì tiến triển nhanh bằng công nghệ, đặc biệt là
công nghệ khoa học viễn thông – điện tử - kỹ thuật số mà nền tảng là máy tính và
đỉnh cao là Internet.
Điều đáng mừng là các marketers đang bắt kịp và đưa công nghệ vào hỗ trợ
cho công việc của mình. Ngay cả một nước thuộc dạng nghèo và đang phát triển
như Việt Nam cũng điểm được các mặt anh tài tham gia vào công việc marketing
này:
Traditional: Radio => TV => Video Player => Cable => OOH-TV ads(và
các công nghệ thu lại chương trình tại nhà ở các thi trường nước ngoài)
Mobile Marketing: MMS, SMS,...
Internet Marketing: Blog, Company website, online ads như banner, text,
video, và thậm chí là những event/compaign online được sử dụng độc lập hay
song song hỗ trợ cho các hoạt động song song khác.
Thế nhưng công nghệ ảnh hưởng thế nào tới insights của khách hàng? Hãy
xem quá trình tiến hóa một ngành công nghệ:
Digital photography: Máy chụp ảnh => máy ảnh kỹ thuật số => máy quay
phim => Máy quay kết hợp chụp ảnh kỹ thuật số.
Kodak loay hoay ở đâu trong quá trình này? Khi máy ảnh kỹ thuật số ra
đời, Kodak nghĩ
insights của khách hàng trong thị trường này là gì? Kodak sẽ phải làm gì
để tiếp tục tồn tại? Bám trụ với những gì mình đã có không hẳn là một ý tưởng tồi.
Nhưng chắc chắn điều đó không thể thực hiện bằng những marketing plan như
trước. Năm 2003, Kodak rời bỏ thị trường truyền thống sau 122 năm ra đời.
Vào một thời điểm nào đó đã diễn ra tại Việt Nam, bỗng dưng mọc lên các
quán café Wifi, người ta đến đó gặp khách hàng, làm việc ngoài văn phòng, thậm
chí là để kiếm một chỗ học tập thoải mái. Giờ đây người ta xem những quán
không có wifi hiển nhiên không thuộc dạng premium vì đơn giản wifi đã thành
một nhu cầu tất yếu.
Competive Trends
Đây chính là yếu tố cuối cùng của Macro Trends.
Bằng cách theo dõi mọi hoạt động của các đối thủ chính, hay nói đúng hơn
là các nhãn hàng dẫn đầu của cả một ngành hàng, thị trường của mình, doanh
nghiệp có thể phần nào dự đoán được đôi phần tương lai của thị trường mà mình
đang theo đuổi và vươn lên. Chính việc này giúp cho doanh nghiệp dự đoán được
nhu cầu của khác hàng trong tương lai, việc chậm chân cho một chỗ tốt trong việc
chờ đến phiên gặp khách hàng ở phòng bán vé nhà ga vì thế mà cũng gia giảm đi
rất nhiều.
Một số chuyên gia Marketing và marketing research cảm thấy rằng thật khó
có thể nói chuyện với khách hàng về nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ để tìm
ra insights, và rằng việc đó gần như là chỉ phí thời gian. Họ quay về với một câu
nói kinh điển trong Marketing: ”If you can just build a better mousetrap, the world
will beat a path to your door”.
Chính vì thế nên xảy ra hai dòng tư tưởng: Bán cái doanh nghiệp có hay
bán cái khách hàng muốn? Lập luận bán cái khách hàng cần có vẻ chiếm được
ưu thế bởi nó lập luận có vẻ rất khoa học. Tuy nhiên quan điểm bán cái ta có lại
được hậu thuận bởi những thành công vang dội mà tiêu biểu là sản phẩm Sony
Walkman, biến thể của nó chẳng đâu khác chính là MP3, MP4, iPod và PMP ngày
nay cũng như nhiều version khác trong một khoảng thời gian rất dài nữa.
Nhu cầu hiển hiện và Nhu cầu tiềm ẩn
Đây chính là một cách nói khác của việc bán cái doanh nghiệp có hay bán
cái khách hàng thực sự cần. Vậy làm sao xác định được hai nhu cầu này trong
khách hàng? Qua việc tìm hiểu các kỹ thuật tìm hiểu insights, có thể vỡ ra nhiều
điều. Có 6 kỹ thuật sau:
Không còn nghi ngờ gì, Focus groups đã trở thành một trong những phương
pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong marketing. Ở Việt Nam lại càng phổ biến
hơn và thậm chí được xem là kỹ thuật tốt nhất và đáng mặt được gọi là phương
pháp nghiên cứu người tiêu dùng.
Sở dĩ Focus Groups phổ biến như vậy là do phương pháp này có thể giúp
marketer nhanh chóng và dễ dàng có được những đóng góp chất lượng từ chính
khách hàng của mình.
Vậy marketers có thể làm với Focus Groups?
Đi sâu vào chi tiết hơn, Focus Group có thể cung cấp những insights sau:
Nhưng cần xác định rằng Focus Groups không cung cấp những giải pháp.
Nó giúp marketer có được một bức tranh về insights khách hàng mục tiêu, từ đó
khám phá ra khả năng và hạn chế của sản phẩm phục vụ thị trường.
Vậy Focus Groups có thể áp dụng trong những trường hợp nào?
Focus Groups là ky thuật nghiên cứu đinh tính. Vì thế không thể dung
phương pháp chọn ngẫu nhiên trong kết quả nghiên cứu như những phương pháp
định lượng. Điều đó cũng có nghĩa là dung Focus Groups để hiểu sâu thêm về
khách hàng và để phát triển những giả định tiềm năng chứ không dung để đo
lường số lượng.
Nói riêng về trường hợp Harley Davidson
Dựa vào Lịch sử nhãn hiệu và sản phẩm Harley Davidson, khởi thủy nó
thuộc dạng "Bán cái ta đang có" (Đây cũng là thực tế của rất nhiều các thương
hiệu hàng trăm năm tuổi khác – Vì vậy, để một thương hiệu “trường tồn”, còn có
rất nhiều yếu tố quyết định, chứ không đơn thuần chỉ là áp dụng những phương
pháp nghiên cứu hay các chiến lược Marketing). Những chiếc mô tô phân khối lớn
rất bụi đời, rất ngầu với những tay giang hồ rông ruổi khắp các xa lộ thêng thang
của miền Tây Nam nước Mỹ, gợi lại hình ảnh hoang dại mà kiêu hùng của những
tay cao bồi xưa. Ai có xem qua các bộ phim Hollywood "The Wild Hog",
"Torque", hay "Stone Cold" sẽ cảm nhận được giá trị tinh thần này: "Chơi cho tới,
không chơi thì hãy ở nhà" (Ride Hard - Or Stay Home).
Đến nỗi, những tay chơi nửa mùa do John Travolta, Martin Lawrence và
William H. Macy thủ vai trong "Wild Hog", từ mấy chàng trai thành thị thất
nghiệp bị vợ bỏ, anh lập trình viên máy tính chán nản 4 bức tường văn phòng, hay
gã ham chơi bị bạn bè rủ rê theo đàn đúm... Cũng thử 1 lần ngồi lên những chiếc
Harley, thử liều ra ngoài sóng gió để cởi bỏ tất cả: không đồng hồ, không điện
thoại, không cần biết nơi sẽ tới, không bỏ lại gì nơi vừa đã đi qua... phóng xe
ngược gió ngược nắng trong điệu nhạc kiêu hùng của Jon Bon Jovi "Lost
Highway"...
"Ride hard or Stay home" đó, có phải chính là Insights?
Insights này sẽ bao giờ thay đổi, bao giờ thì chết?
Như vậy, theo dòng lịch sử, dựa vào chính năng lực của mình (bí quyết và
trí tài về kỹ thuật chế tạo máy của hai ông tổ Harley và Davidson) Harley-
Davidson đã đưa ra phục vụ thị trường những sản phẩm đi đầu về tính năng và
công dụng. Với những cơ hội được là nhà cung cấp khí tài cho chính phủ Mỹ
(trong các lần Chiến Tranh Thế Giới, và gần đây cho lực lượng cảnh sát), Harley-
Davidson lại bành trướng thế lực. "Insight" của khách hàng/NTD được chính
Harley-Davidson tạo lập và dẫn dắt! (Cũng tương tự như tầm ảnh hưởng của Steve
Jobs và Apple lên thái độ - hành vi của dân ghiền công nghệ khắp năm châu).
Nhu cầu -> Mong muốn -> Insight? Hay Insight -> Mong muốn -> Nhu
cầu?
Ví dụ: (các ví dụ mang tính giả định).
"Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng
nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có
thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn một tí".
Ta sẽ thấy:
Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn một chút. (xe
gắn máy)
Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm
thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình,
mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ
sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng
bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
Tạm tách các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ,
hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn... ra khỏi phầ