Đề án Chuỗi thức ăn sáng nhanh cho trẻ em: Bánh Sandwich Momo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI i KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Tên đề tài: CHUỖI THỨC ĂN SÁNG NHANH CHO TRẺ EM – BÁNH SANDWICH MOMO GVHD: thầy Trần Bảo Thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ii ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Tên đề tài: CHUỖI THỨC ĂN SÁNG NHANH CHO TRẺ EM – BÁNH SANDWICH MOMO Lớp: Giảng viên hướng dẫn: thầy Trần Bảo Thành Danh sách sinh viên thực hiện STT Họ và Tên MSSV 1 080481 2 3 4 5 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI iii TRÍCH YẾU Đề án phát triển chuỗi thức ăn sáng nhanh cho trẻ em – bánh sandwich Momo là đề án cuối kỳ thuộc bộ môn Quản trị sản phẩm, ngành Marketing trường Đại Học Hoa Sen. Để thực hiện đề án, bắt buộc sinh viên phải có kiến thức trong các môn Marketing căn bản, quản trị Marketing và chiến lược định giá. Đề án xoay quanh việc ra đời một sản phẩm mới và lên các chiến lược phát triển sản phẩm cũng như dự đoán được tình hình phát triển của sản phẩm trong tương lai; Bên cạnh đó cũng bắt buộc sinh viên phải phân tích tình hình thị trường hiện tại và xu hướng của thị trường để giúp sản phẩm mang tính thực tiễn cao. Dựa vào những kiến thức nền đã được học, chúng tôi đã ứng dụng vào đề án này nhằm đưa sản phẩm ra thị trường hợp lý và hiệu quả; Bao gồm việc phân tích tình hình thị trường vi mô và vĩ mô, các yếu tố cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, từ đó đưa ra các chiến lược chiêu thị cũng như phát triển sản phẩm hợp lý, cuối cùng là đánh giá tình hình tài chính và khả năng mở rộng hệ thống phân phối của sản phẩm trong tương lai. Với những phân tích rõ ràng, nhóm chúng tôi đã cố gắng đưa vào đề án những kiến thức gần với thực tiễn nhất có thể, hy vọng đề án sẽ được đánh giá cao về tính khả thi và có khả năng áp dụng trên thực tế. TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI iv LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Bảo Thành - giảng viên bộ môn Quản trị sản phẩm đã cung cấp rất nhiều thông tin bổ ích cho đề án cũng như luôn quan tâm theo dõi tiến độ thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện đề án, một lần nữa xin chân thành cảm ơn thầy. TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI v MỤC LỤC TRÍCH YẾU ........................................................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................................ iv MỤC LỤC ................................................................................................................................................ v I. Tổng quan ..................................................................................................................................... 1 1. Mô tả ý tưởng kinh doanh ........................................................................................................ 1 2. Tầm nhìn, sứ mệnh ................................................................................................................... 1 II. Phân tích ....................................................................................................................................... 1 1. Đánh giá môi trường Marketing ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu Marketing .................................................................................................................. 4 3. Chiến lược cốt lõi ..................................................................................................................... 4 4. Marketing mix .......................................................................................................................... 6 5. SWOT .................................................................................................................................... 10 III. Tổ chức và thực hiện .............................................................................................................. 11 1. Kế hoạch thực hiện (phụ lục) ................................................................................................. 11 2. Dự thảo ngân sách .................................................................................................................. 11 3. Quản lý và điều chỉnh ngân sách: ........................................................................................... 13 PHỤ LỤC ................................................................................................................................................. v (Action plan -tài liệu đính kèm) ............................................................................................................... v KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ vi TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 1 I. Tổng quan 1. Mô tả ý tưởng kinh doanh Xã hội càng đi lên, con người ngày càng bận rộn, những gia đình với các ông bố bà mẹ tất bật cả ngày với công việc và con nhỏ, với quỹ thời gian eo hẹp, những bữa ăn sáng chất lượng và dinh dưỡng ngày càng trở thành một vấn đề nan giải. Hiểu được nhu cầu đó, bánh sandwich Momo được ra đời để đáp ứng nhu cầu bữa sáng vừa nhanh chóng vừa tiện lợi, đầy đủ chất dinh dưỡng thích hợp cho trẻ em với những thành phần dễ tiêu hóa và giàu chất xơ. Bánh sandwich Momo đặc biệt quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình làm bánh và đóng gói đều được chuẩn bị kỹ lưỡng với mức độ vệ sinh tối đa, ngoài ra, vấn đề môi trường cũng được Momo quan tâm triệt để với những thiết kế bao bì giấy dễ phân hủy, dễ tái sử dụng, thân thiện với môi trường. 2. Tầm nhìn, sứ mệnh - Sứ mệnh: Cam kết mang đến cho trẻ em những bữa sáng an toàn, tươi vui và đầy dinh dưỡng, cung cấp đủ năng lượng cho một ngày vui chơi và học tập. - Tầm nhìn: Mong muốn mở rộng quy mô và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các bậc phụ huynh về một bữa sáng an toàn và dinh dưỡng cho bữa sáng của con em mình. II. Phân tích 1. Đánh giá môi trường Marketing 1.1. Môi trường vĩ mô: - Trước tiên, tại Việt Nam hiện nay, ngành kinh doanh thực phẩm, về phần luật pháp, bị chi phối bởi Luật an toàn thực phẩm 2010, số 55/2010 QH12. Văn bản luật này gồm 11 chương có những quy định rõ ràng về quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của những cá nhân và tổ chức kinh doanh hay làm việc liên quan đến thực phẩm, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và đây cũng là cơ sở rõ ràng nhất giúp quản lý và điều hành việc kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam. - Về yếu tố kinh tế - xã hội, nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện nay được định hình là đang phát triển, xu hướng của phân bổ dân số ở thành thị để có thể tìm kiếm nhiều cơ hội và việc làm tốt hơn, vì lẽ đó mà quỹ thời gian của người dân ngày càng thu hẹp. Yếu tố thời gian cũng là nguyên nhân khiến họ nhắm đến những sản phẩm, dịch vụ giản tiện nhất có thể. Người Việt Nam không quá coi trọng bữa ăn sáng như một số quốc gia khác, họ có thể bỏ hoặc chỉ ăn qua loa, những thói quen này từ người lớn có những ảnh hưởng không tốt đến trẻ em, vì TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 2 thế, trong nhiều năm trở lại đây, truyền thông Việt Nam cũng đã quan tâm nhiều hơn đến việc truyền đi thông điệp về tầm quan trọng của bữa sáng đến với mọi đối tượng, nhằm giáo dục ý thức người dân về vấn đề này. - Xuyên suốt văn hoá của người Việt, bữa ăn sáng nếu có thường gắn liền với những món ăn truyền thống, có độ cân bằng cao về hương vị và màu sắc bởi các nguyên liệu cơ bản từ tinh bột, rau xanh … Bên cạnh đó hình thức trình bày món ăn cũng rất được xem trọng, các món ăn khi dọn lên đa phần có rất nhiều màu sắc hài hoà, cân đối và đẹp mắt. - Cuối cùng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên nhức nhối hơn bao giờ hết. Hàng quán kinh doanh thức ăn mọc lên rất nhiều, tuy nhiên lại chưa có đủ lực lượng quản lý để giám sát hoạt động của họ, vì thế, người tiêu dùng bị đặt trong tình thế tiến thoái lưỡng nan, ăn ở ngoài thì tiềm ẩn nhiều rủi ro trong khi đó lại quá thiếu quỹ thời gian để chuẩn bị thức ăn, đặc biệt là vào bữa sáng. 1.2. Môi trường vi mô 1.2.1. Thị trường Thị trường kinh doanh các mặt hàng thức ăn sáng hiện nay tại Việt Nam rất đa dạng về chủng loại và đối tuợng sử dụng. Tuy nhiên, riêng với thị trường đồ ăn sáng dành cho trẻ em vẫn chưa có những ranh giới rõ ràng. Đa số các em ăn sáng chung với bố mẹ, người lớn ở những hàng quán quanh trường, gần nhà, các món ăn hầu như không có sự tính toán nghiêm túc về khẩu phần và dinh dưỡng, cũng không bắt mắt, và có 1 thực tế rằng, phần nhiều trẻ em hiện nay xem bữa ăn sáng như một gánh nặng. Có thể do nhiều lý do khách quan từ việc ăn ngủ học chơi của các em, nhưng cũng không thể phủ nhận việc có thể xem ăn sáng như một niềm vui là điều hiếm thấy với đối tượng học sinh tiểu học, và yếu tố đó có thể gây ảnh hưởng đến sự phát triển toàn diện của trẻ. Hiện nay tại TP HCM có 469 trường tiểu học đang hoạt động với số lượng học sinh vào khoảng 200 ngàn em, cộng thêm tầm quan trọng của việc ăn sáng và hoạt động này diễn ra hằng ngày có thể thấy đây là một thị trường có tiềm năng lớn như chưa được khai thác nghiêm túc. Như đã nói ở trên, xu hướng tham công tiếc việc của những công dân trẻ ở Việt Nam và TPHCM nói riêng đã khiến các bậc cha mẹ trẻ có ít thời gian hơn để chăm sóc gia đình và chuẩn bị bữa sáng, vì thế họ có thường dẫn con ăn ở ngoài để tiết kiệm thời gian cho cả cha mẹ và bé. Lựa chọn phổ biến cho bữa ăn sáng nhanh thường là bánh mì, hoặc các quán ăn gần trường với các món truyền thống như bún, phở, cháo v…v… Vậy nhìn khái quát vào thị trường, ta có thể thấy được cơ bản một vài phân khúc và hành vi sau: TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 3 • Phụ huynh có thu nhập khá cao: dẫn con đi ăn sáng ở ngoài/ cho tiền con ăn sáng ở ngoài • Phụ huynh có thu nhập trung bình khá: thay đổi luân phiên giữa ăn sáng ở ngoài và ở nhà • Phụ huynh có thu nhập trung bình: con ăn sáng ở nhà/ ăn qua loa/ bỏ qua bữa sáng. Như vậy, vấn đề của thị trường này nằm ở thu nhập trung bình của phụ huynh và quỹ thời gian hạn hẹp của họ vào buổi sáng. Những tác nhân vĩ mô như môi trường hay việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cùng nỗi lo về bão giá và cân đối chi tiêu thời kỳ lạm phát bị cân đo đong đếm với những lo toan về vệc chăm sóc sức khoẻ toàn diện cho con mình đã khiến rất nhiều phụ huynh đau đầu mà vẫn chưa có những giải pháp tối ưu. Vì vậy, để có thể thu phục được thị trường đồ ăn sáng dành cho trẻ em, giải pháp đưa ra nhất quyết phải có thể giải quyết những nhu cầu của bậc phụ huynh về thời gian, giá cả, dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. 1.2.2. Khách hàng Vì đối tượng nhắm đến tiêu thụ sản phẩm là trẻ em, nhưng người ra quyết định mua lại là các bậc phụ huynh, nên việc lựa chọn ăn món gì vào bữa sáng trước tiên dựa trên cảm quan của phụ huynh, sau đó mới đến cảm quan của trẻ. Khi có quyết định ăn sáng ở ngoài, cha mẹ thường lựa chọn dẫn đến trường và vào các hàng quán xung quanh trường, gần nhà, hoặc mua những món có thể mang đi đường ở các xe bán dọc đường đi. Tiêu chí chọn mua thì đơn giản phụ huynh lựa chọn dựa trên thói quen đã hình thành trước đó, vô tình hướng con mình theo lựa chọn đó, trẻ em, nếu có đưa ra lựa chọn cũng chỉ chọn đến các món ăn chứ chưa có cơ sở để chọn địa điểm những nơi sẽ bán món ăn đó. Tất nhiên những món ăn sáng sẽ có xu hướng thay đổi hằng ngày chứ thường họ sẽ không ăn chỉ 1 món lặp đi lặp lại hằng ngày, vì thế việc chen chân vào quá trình lựa chọn của khách hàng cũng có thể khả thi vì đặc thù của các sản phẩm ăn sáng này. Và cũng vì các yếu tố tác động đã có đề cập ở trên, khi quyết định ăn sáng thường phụ huynh sẽ nhắm đến các lợi ích về thời gian, khẩu vị, giá cả, và sự an toàn. 1.2.3. Cạnh tranh Tại thị trường thức ăn sáng cho trẻ em hiện nay, nhìn chung cũng đã có sự khai thác của một vài doanh nghiệp, với hình thức xây dựng chuỗi cung cấp tại các trường học hay xây các nhà hàng chuyên dụng. TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 4 - Những mặt hàng thức ăn nhanh, dinh dưỡng: cháo dinh dưỡng, hệ thống bánh mì sạch (my mom’s bread, la famille,…) - Các mặt hàng đồ ăn sáng quen thuộc ở Việt Nam (phở, bún, cơm tấm…) - Những cửa hàng có bán mặt hàng bánh sandwich: Kinh Đô, Đức Phát, Hỷ Lâm Môn… 2. Mục tiêu Marketing Với mục tiêu khai thác hết tiềm năng của thị trường đồ ăn sáng dành cho trẻ em với mô hình kinh doanh mới, các chiến lược marketing cho sản phẩm phải có được sự mới lạ, thu hút được sự chú ý của các đối tượng khách hàng mục tiêu từ những ngày đầu ra mắt , từ đó mới có thể phát triển bền vững. Các mục tiêu cụ thể được đặt ra cho kế hoạch phát triển sản phẩm mới là: • Xây dựng được nhận thức về thương hiệu và định vị được Bánh sandwich ăn sáng MoMo trong tâm trí khách hàng. Nhận thức đó là: món ăn sáng nhanh, đầy đủ dinh dưỡng, đảm bảo vệ sinh, hình thù bắt mắt, mỗi ngày ăn sáng với MoMo là một niềm vui. • Tăng doanh số bán hàng, thúc đẩy lợi nhuận và rút ngắn thời gian hoà vốn. • Trở thành sự lựa chọn được ưu tiên trong việc chọn lựa món ăn sáng của trẻ em. 3. Chiến lược cốt lõi 3.1. Định vị sản phẩm - Slogan: ăn sáng cùng Momo – vui thiệt vui, ngon thiệt ngon, no thiệt no. - Momo được định vị trong lòng khách hàng với hình ảnh một bữa sáng vui nhộn, chất lượng, hình ảnh những chiếc bánh sandwich Momo đầy màu sắc và được nhân cách hóa cho gần gũi với đối tượng khách hàng trẻ em. - Bên cạnh đó, Momo được định vị là một sản phẩm xanh và sạch, các khâu chế biến đến đóng gói đều đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì sản phẩm được Momo sử dụng những chất liệu dễ tái sử dụng và dễ phân hủy, tạo độ tin cậy cho các bậc phụ huynh về một Momo dinh dưỡng, an toàn và thân thiện với môi trường. 3.2. Khách hàng mục tiêu - Các bậc phụ huynh bận rộn với công việc, khó khăn trong việc tổ chức một bữa sáng an toàn dinh dưỡng cho con mình. - Trẻ em từ 6 – 10 tuổi, thích những món đồ lạ lẫm, nhiều màu sắc và vui nhộn. TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 5 3.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Sản phẩm Cháo dinh dưỡng, có đối tượng khách hàng trải rộng đến đối tượng mục tiêu mà chúng ta nhắm đến cũng có sự tham gia của hơn chục công ty lớn nhỏ như: công ty TNHH Cây Thị, công ty CP Thiên Hương, công ty TNHH Vũ Trường Vi v…v…. - Kế đến là các thương hiệu bánh mì, bánh ăn sáng nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam như Như Lan, Đức Phát, Kinh Đô, Hỷ Lâm Môn, ABC v…v… Tất cả những đơn vị này đều kinh doanh đa dạng nhiều sản phẩm thực phẩm cho nhiều đối tượng khác nhau và thức ăn sáng cùng với trẻ em chỉ là một trong những đối tượng khách hàng của họ chứ không phải đối tượng trọng tâm mà họ nhắm đến khai thác. Ngoài ra, không kinh doanh hoành tráng dưới dạng một doanh nghiệp nhưng là lại là những đối thủ cạnh tranh dàn trải đó là những hộ gia đình buôn bán hàng ăn đơn lẻ, đặc biệt là xung quanh khu vực trường tiểu học nào cũng có những hàng ăn như vậy. Thế mạnh của họ là về sự tiện lợi về khoảng cách với trường học, sự tiếp cận của họ đến với trẻ em gần gũi hơn. Các sản phẩm cũng vô cùng đa dạng, đủ các loại bún, phở, cháo, mì, v…v… các món ăn truyền thống đến các món ăn nhanh như hamburger, bánh mì luôn xuất hiện đầy đủ và dày đặc tại các khu vực trường học. Tuy cạnh tranh nhiều, nhưng đa phần các đối thủ này nhắm đến các phân khúc trải rộng, không đặc thù và định vị dành cho trẻ em ngoại trừ Cháo dinh dưỡng. Tuy nhiên sản phẩm này vài năm trở lại đây có nhiều điều tiếng xấu về chất lượng và quy trình sản xuất không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nên việc tồn tại cũng ở trong tình trạng rất phập phồng. 3.4. Lợi thế cạnh tranh - Trẻ em trong độ tuổi từ 6 – 10 tuổi rất tò mò và thích khám phá, bị thu hút với những món đồ mới, nhiều màu sắc và mang lại nhiều niềm vui cho chúng, hơn nữa một đặc điểm của trẻ nhỏ ở độ tuổi này đó là lười ăn và nhàm chán với những món ăn quá quen thuộc. Nắm bắt được đặc điểm này, bánh sandwich Momo được thiết kế vui mắt với nhiều hình ảnh hoạt hình khác nhau, những tên gọi vui nhộn (mặt trời, ngôi sao, bướm…) sẽ tạo được lợi thế đáng kể với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đa số là đơn điệu và không chú trọng đến hình thức sản phẩm. - Hình thức tặng quà đi kèm và khuyến mãi với những món đồ chơi nhiều màu sắc được thay đổi liên tục sẽ thu hút và tạo nên sự quan tâm đặc biệt của trẻ đối với Momo. - An toàn thực phẩm và thân thiện với môi trường là một đặc tính giúp Momo nổi bật giữa thị trường ăn sáng đa dạng hiện nay; Ngoài ra, vấn đề dinh dưỡng được định lượng chi tiết cho từng sản phẩm giúp phụ huynh khẳng định được chất lượng TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 6 của Momo so với những bữa sáng tưởng chừng ngon miệng nhưng không đong đếm được chất lượng của sản phẩm. 4. Marketing mix 4.1. Sản phẩm - Sản phẩm chủ đạo của Momo là bánh mỳ sandwiches với các loại nhân mặn và ngọt ngon miệng và đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ em. Với cách trang trí tạo hình đơn giản nhưng bắt mắt, dễ thu hút trẻ em với các hình dáng đáng yêu. Sản phẩm của Momo hứa hẹn sẽ mang lại thành công bất ngờ. Momo sẽ đưa ra nhiều gói sản phẩm cho các em và phụ huynh lựa chọn như sau: - Nhân ngọt: • Bơ Đậu phộng, mứt dâu • Mứt cam, mứt thơm • Bơ mặn, đường. - Nhân mặn: • chà bông, phomai mềm • phomai miếng, thịt nguội, pate, rau • trứng chiên, pate, thịt gà xé sợi. - Bánh sandwiches sẽ được tạo hình với nhiều hình dạng đáng yêu, bắt mắt và thu hút trẻ em với các hình dạng như: trái tim, ngôi sao 5 cánh, ông mặt trời, con bướm, cuộn sushi… Mỗi khẩu phần sẽ bao gồm 2 cặp sandwiches cùng loại, được đóng gói sẵn và bọc trong giấy nilon bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm và tiện lợi cho các em khi ăn không phải sợ dơ tay. Đặc biệt, với tạo hình cuộn sushi, mỗi khẩu phần sẽ gồm 6 cuộn và mỗi cuộn sẽ là 1 mùi vị khác nhau. - Thực đơn được phân chia cụ thể như sau: • Cuộn Sushi: 6 cuộn/phần, mỗi cuộn 1 mùi vị • Tròn ông mặt trời: phô mai miếng với thịt nguội, pate và rau salad • Ngôi sao: bơ đậu phộng với mứt dâu • Trái tim: phô mai mềm kết hợp với chà bông • Tam giác (cho người lớn): phô mai miếng, thịt nguội, pate, rau salad • Con Bướm: mứt cam và mứt thơm TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI 7 • Vuông nhỏ: trứng chiên, pate, thịt gà xé sợi, rau salad • Tròn nhỏ: bơ mặn rắc đường - Ngoài ra, Momo sẽ thực hiện thêm dạng Combo để chất lượng bữa sáng của trẻ được nâng cao hơn nữa. Các dạng Combo dự kiến sẽ được thực hiện như sau: • Family (1 phần trẻ em + 1 phần cho người lớn hoặc 1 phần mặn + 1 phần ngọt) • Full meal 1 (phần mặn + Sữa đậu nành/sữa bắp) • Full meal 2 (phần ngọt + Sữa đậu nành/sữa bắp) - Các thực phẩm uống dinh dưỡng như sữa đậu nành và sữa Bắp sẽ được Momo đặt mua tại các nhà cung cấp uy tín, chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh và dinh dưỡng cho bữa sáng của trẻ. Các sản phẩm của Momo được bảo đảm luôn tươi mới, bán trong ngày, cam kết không dùng lại các thực phẩm qua ngày. - Hưởng ứng xu hướng mới, Momo xác định sẽ trở thành mô hình kinh doanh xanh, tham gia bảo vệ môi trường. Do đó, Momo cam kết hạn chế tối đa việc sử dụng các sản phẩm gây hại đến môi trường… - Các sản phẩm của Momo sẽ được đựng trong các túi giấy, loại túi ít gây hại đến môi trường, đồng thời mang lại phong cách riêng biệt, sang trọng cho Momo. Từ đó, mang đến niềm tự hào cho khách hàng của Momo. 4.2. Chiêu thị - Chương trình : Phát sản phẩm dùng thử và thăm dò ý kiến. • Qui cách: sản phẩm dùng thử là những miếng sandwich đã được