Đề án Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty dược phẩm Trung Ương 7

LUẬN VĂN: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty Dược phẩm Trung ương 7 Lời nói đầu Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ chế thị trường điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái... Để thành đạt thì các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing - Mix (Price, Product, Place, Promotion) để đạt được thành công thì là sự kết hợp hoàn hảo của các chiến lược này. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang đóng vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và công ty dược phẩm TW 7 nói riêng. Bản đề án này “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty Dược phẩm Trung ương 7”, với bản đề án này chỉ có thể giúp quý công ty một phần trong khả năng phân phối sản phẩm của công ty chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân phối, phương pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích nghiên cứu các số liệu được quý Công ty cung cấp về hệ thống phân phối của công ty. Mục đích đề án là phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối khi chúng tôi nghiên cứu và làm đề án này làm về toàn bộ kênh của công ty nên không thể bao quát hết từng chi tiết nhỏ nhất. Bố cục của đề án: - Phần I - Lý thuyết kênh. - Phần II - Thực trạng kênh của công ty - Phần III - Kết luận. Phần I Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối. I-/ Khái niệm. Ngày nay, các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động Marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều không thoả mãn được tất cả các đối tượng. Sau đây là 1 định nghĩa khá đầy đủ đối với một công ty. “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh. Bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. II-/ Bản chất hệ thống kênh phân phối. 1-/ Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. 2-/ Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lạp cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm... - Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hẹ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác. - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. - Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng... - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá. - Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán. - Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác. Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã ký kết. Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung: - Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm. - Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá. - Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. 3-/ Các dòng chảy trong kênh phân phối. Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói. Những dòng chảy quan trọng là: - Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh. Nó cũng phản ánh mối quan hệ phát sinh giữa các thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quả phân phối của kênh. - Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ kênh. - Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán... - Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng. - Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định. - Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng đến trở lại người sản xuất. III-/ Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối. 1-/ Khái niệm. Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn các mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Cấu trúc kênh: là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau. Từ định nghĩa trên ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý sẽ phải đối mặt vói quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh. 2-/ Cơ cấu kênh phân phối Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau: Nhà sản xuấ t Ngườ i tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Bán buôn Đại lý 1 2 3 4 Sơ đồ 1 - Môi hình kênh phân phối hàng tiêu dùng + Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ...) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. + Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cáp nhưng trong thực tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn. 3-/ Các thành viên của kênh. Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ. 3.1 Thành viên chức thức của kênh. 3.1.1 Định nghĩa: Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối. 3.1.2 Phân loại: * Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: được xác định như là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau. * Các nhà trung gian: - Người bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lượng lớn để bán lại cho người khác với khối lượng nhỏ hơn, cho người bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể... Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn. Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường. Thường có các dạng bán buôn sau: + Người bán buôn hàng hoá: là những người thực hiện đầy đủ các chức năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hưởng tới Marketing. Họ có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi. Do đó, có thể đạt được sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, người bán buôn hàng hoá thường đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến người sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin. + Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm được bán ra mà chỉ được hưởng hoa hồng từ người bán buôn hoặc nhà sản xuất. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin... Người có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất. + Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với những người bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhưng giúp cho sản phẩm vận động đúng hướng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng. + Chi nhánh và địa diện của người sản xuất: thường được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán ở các thị trường xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trường. Những đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. - Người bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người bán buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ. - Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùn cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp. 3.2 Các tổ chức bổ trợ. 3.2.1 Công ty vận tải: Là các cá nhân hay tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ vận tải cho những người bán buôn hoặc bán lẻ thông qua hình thức tái hoạt động. Do đó, nó có ảnh hưởng quan trọng đến thời gian, chi phí lưu thông. 3.2.2 Công ty kho vận: Là những tổ chức chuyên kinh doanh (cung cấp dịch vụ) cho thuê kho bãi, các phương tiện vận tải, xếp dỡ bằng hệ thống kho bãi của họ. Giúp cho họ điều hoà hệ thống lưu thông trên thị trường, giảm thiểu những phí tổn trong quá trình bảo quản, dự trữ, đáp ứng nhu cầu đột biết tăng trên thị trường. 3.2.3 Công ty tài chính: Là các tổ chức tài chính và định chế, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tài chính cho các thành viên kênh. 3.2.4 Các công ty quảng cáo: Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là nhà sản xuất và các trung gian. 3.2.5 Các công ty bảo hiểm: Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt những rủi ro trong mua bán và thanh toán bằng các hợp đồng bảo hiểm. 3.2.6 Các công ty Marketing: Cung cấp các dịch vụ về nghiên cứu tổng quan thị trường, nghiên cứ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh... giúp cho các thành viên kênh có những thông tin chính xác phục vụ cho việc lập chiến lược và ra quyết định Marketing. Phần ii thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty dược phẩm TW VII I-/ Khái quát chung về hoạt động kinh doanh và Marketing của công ty dược phẩm TW VII. 1-/ Khái quát chung về hoạt động kinh doanh. 1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. Hoạt động kinh doanh dược phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và lưu thông thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trường là một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù. Thứ nhất: làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hàng hoá đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của con người. Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó đem lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. Năm 1993 doanh số thị trường thuốc trên thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 1997 đã là 357 tỷ USD. Theo tài liệu của Bộ Y tế thì thị trường thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng trưởng rất cao khoảng 20%/năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng 18%/năm, vì vậy đây là một ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn. Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ của các quy luật thị trường. Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại hàng hoá gắn liền với sức khoẻ con người nên nó mang tính chất xã hội sâu sắc và do đó chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các quy luật kinh tế. Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của kinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức năng phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp. Nhà nước can thiệp trực tiếp và thường xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên tắc lãi thu, lỗ bù. Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả như thế nào đều do Nhà nước chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất kinh doanh. Bước vào cơ chế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm các quy luật kinh tế dần dần được thừa nhận và tôn trọng. Giống như các ngành kinh tế khác, khi hoạt động phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế dược đã có sự phát triển và khởi sắc trên nhiều mặt. Ngoài kinh tế dược quốc doanh, kinh tế dược tư nhân ra đời và phát triển làm cho mạng lưới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng được yêu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Chất lượng thuốc ngày càng được gia tăng, kể cả thuốc sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu, góp phần đáng kể vào việc bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân, nó cũng làm cho lượng thuốc tính theo đầu người tăng từ 0,3 USD/ngườ