Đề cương bài giảng Nguyên lý marketing

TS. Phạm Thị Minh Lý 1 Nguyên lý Marketing 3 Chúc mừng bạn! 800.000 $ 4 ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING BIÊN SOẠN: TS. PHẠM THỊ MINH LÝ 2007 ĐT: 0908600910 Email: phamminhly05@yahoo.com.vn 5 NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING Gồm 8 chương: 1. Tổng quan về Tiếp thị 2. Thông tin và Môi trường Tiếp thị 3. Hành vi Khách hàng 4. Thị trường & Phân khúc Thị trường 6 NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING 5. Chiến lược sản phẩm 6. Chiến lược giá 7. Chiến lược phân phối 8. Chiến lược chiêu thị TS. Phạm Thị Minh Lý 2 Nguyên lý Marketing 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO: „ Sách, giáo trình chính: 1. Philip Kotler – Những nguyên lý tiếp thị – NXB TP Hồ Chí Minh; 2. Trường ĐH Ngoại Thương – GT Marketing lý thuyết – NXB Giáo dục; „ Sách, báo và tạp chí tham khảo: 1. Philip Kotler – Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – NXB Trẻ; 2. Al Ries- Jack Trout – 22 quy luật bất biến trong Marketing – NXB Trẻ. 3. Các báo và tạp chí kinh tế: Sài Gòn tiếp thị, Tiếp thị & quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Marketing, Thương mại, Đầu tư ….. 8 CÁC TRANG WEB THAM KHẢO: 9 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ 10 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ: -MARKETING LÀ GÌ? Market + ing Marketing TS. Phạm Thị Minh Lý 3 Nguyên lý Marketing 11 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 12 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Viện Marketing của Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa càc hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến. 13 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Học viện quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận. 14 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Giáo sư Mỹ - Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. TS. Phạm Thị Minh Lý 4 Nguyên lý Marketing 15 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ Nhu cầu, ước muốn, và cần dùng: -Nhu cầu (needs): là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người (ăn, uống, đi lại, yêu thương …hay cao cấp hơn như: giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp …). -Ước muốn (wants): là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu (ví dụ: khi có nhu cầu ăn người ta có thể ước muốn sản phẩm cụ thể như bánh mì, cơm, phở …). -Cần dùng (demand ): ước muốn chỉ trở thành cần dùng khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả năng mua) cho ước muốn đó. Nhu cầu của khách hàng là gốc, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thị thiết kế chương trình tiếp thị 4p của mình. 16 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ „Hàng hoá (goods)– là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Tối đa hóa giá trị=thỏa mãn khách hàng. Giá trị v=f(4p) „Trao đổi (exchange)– Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. 17 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ „Giao dịch (transaction)– Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. „Các mối quan hệ (relationship) – Là tổng kiến thức, kinh nghiệm và sự tin cậy mà tổ chức đó có được với các đối tác và thành viên của họ: khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối, chính phủ, bạn hàng, đại lý… 18 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ „Thị trường – Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. (Philip Kotler) „MARKETING – Là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. TS. Phạm Thị Minh Lý 5 Nguyên lý Marketing 19 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thị: -Quan điểm trọng sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối: hiệu suất cao, tính năng sản phẩm, chi phí thấp. 20 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thị: -Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ yêu thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụïng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá: chất lượng cao, hoạt động hiệu quả, tính năng ưu việt. 21 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thị: -Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi: tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.( sản phẩm khó bán: bảo hiểm…) 22 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thị: -Quan điểm trọng tiếp thị khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh: thị trường mục tiêu, xác định cụ thể nhu cầu của khách hàng, tiếp thị phối hợp, khả năng thu lợi. TS. Phạm Thị Minh Lý 6 Nguyên lý Marketing 23 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thị: -Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. 24 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ CÔNG TY (Lợi nhuận) NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thoả mãn nhu cầu) Xà HỘI (Mức sung túc của mọi người) Trước chiến tranh Thế giới thứ II Ngày nay Trước 1970 25 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ -Các chức năng của tiếp thị: ¾ Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường; ¾ Hoạch định Marketing Mix – 4P của doanh nghiệp; ¾ Tổ chức thực hiện và kiểm soát Marketing Mix – 4P theo kế hoạch. 26 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ - Các chức năng của tiếp thị: 4p + Sản phẩm (Product). + Giá (Price). + Phân phối (Place). + Chiêu thị (Promotion). - Phân loại tiếp thị: + Phân loại theo tính chất sản phẩm. ( tiêu dùng, công nghiệp, dịch vụ ) + Phân loại theo qui mô thị trường. ( nội địa, quốc tế – vi mô, vĩ mô ) TS. Phạm Thị Minh Lý 7 Nguyên lý Marketing 27 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 3. Phạm vi ứng dụng của khoa học tiếp thị: -Sản phẩm. -Dịch vụ. -Kỷ niệm. -Sự kiện. -Con người. -Địa điểm. -Các tổ chức. -Thông tin. -Ý tưởng. 28 Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ 29 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ I: Hệ thống thông tin tiếp thị: Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing. 30 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ I:Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin tiếp thị: - Hệ thống thông tin nội bộ: bao gồm các thông tin bên trong doanh nghiệp như số lượng đơn hàng, doanh số, giá, lượng tồn kho, khoản phải thu, khoản phải trả .. TS. Phạm Thị Minh Lý 8 Nguyên lý Marketing 31 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ -Chu kỳ đặt hàng và thanh toán: nhà quản lý cần tận dụng các thông tin này để phục vụ việc ra quyết định hàng ngày, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. -Thông tin bán hàng: các thông tin này phục vụ việc ra quyết định về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng của công tác hoạch định và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai. -Cơ sở dữ liệu: về khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ, bán sỉ … 32 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ - Tình báo tiếp thị: Là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà quản lý tiếp thị sử dụng để thu thập các thông tin hàng ngày về các biến đổi của môi trường tiếp thị. Các nhà quản lý tiếp thị thường đọc sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với khách hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các nhà quản trị của các công ty khác, hay với chính nhân viên của công ty mình. Đây chính là hình thức của tình báo tiếp thị. 33 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ -Nghiên cứu tiếp thị: Là một hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một tình huống cụ thể. 34 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Nó xác định hướng nghiên cứu và qui mô nghiên cứu, nhà quản lý cần xác định rõ ràng và chính xác vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu tiếp thị thường rất cụ thể và tập trung, các công ty thường phạm sai lầm khi đặt vấn đề nghiên cứu quá rộng để cuối cùng không thể thực hiện được. TS. Phạm Thị Minh Lý 9 Nguyên lý Marketing 35 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Được căn cứ trên vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Nội dung chính của bản kế hoạch tiếp thị là nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, chọn mẫu, và phương pháp tiếp cận mẫu. 36 -Nguồn thông tin: Có 2 nguồn chính là thông tin thứ cấp (thông tin có sẵn: báo chí, báo cáo, công ty…) và thông tin sơ cấp (thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể). -Phương pháp nghiên cứu: Có thể lựa chọn nhiều phương pháp như quan sát, nhóm đại diện, bảng câu hỏi, nghiên cứu hành vi, thí nghiệm. -Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý và các công cụ nghiên cứu định tính khác. -Chọn mẫu: Mang tính đại diện (đơn vị, kích thước, thủ tục lấy mẫu). -Phương pháp tiếp cận: Gửi thư, phỏng vấn trực tiếp, điện thoại. HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ 37 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 3: Thu thập thông tin: Nhà nghiên cứu cần tổ chức và quản lý chặt chẽ vì bước này thường tạo ra các sai số và sai lệch chính trong nghiên cứu. Nếu thông tin thu thập không có giá trị thì bản nghiên cứu cũng hoàn toàn không có chất lượng. 38 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 4 : Phân tích thông tin: Cần chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu. TS. Phạm Thị Minh Lý 10 Nguyên lý Marketing 39 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 5: Trình bày kết quả: Cần nêu bật các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu. Tránh tập trung quá nhiều vào các số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê vì sẽ gây bối rối cho người đọc. Bước 6: Ra quyết định. 40 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ 4. Hệ thống hỗ trợ ra quyết định: Là một sự phối hợp giữa dữ liệu, hệ thống, công cụ, kỹ thuật, với sự hỗ trợ phần mềm và phần cứng. 41 MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ II:Môi trường tiếp thị: Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Các yếu tố của môi trường tiếp thị thường cung cấp các thông tin mang tính chất định hướng, nó chỉ ra các khuynh hướng chung trong tương lai. Các yếu tố này thường là các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát cuả công ty, công ty cần nhận diện các khuynh hướng này để có chiến lược thích nghi với điều kiện môi trường hơn là cố gắng thay đổi các điều kiện đó. 42 MÔI TRƯỜNG MARKETING ¾Môi trường marketing bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ¾Môi trường marketing luôn luôn biến động: "Tạo ra cơ hội mới " Tạo ra khó khăn mới $ Cần phải luôn luôn theo dõi và nghiên cứu để có biện pháp marketing kịp thời và thích đáng TS. Phạm Thị Minh Lý 11 Nguyên lý Marketing 43 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING: Công nghệ Văn hoá Các giới có quan hệ trực tiếp Nguồn cung cấp nguyên vật liệu, lao động… Trung gian phân phối Khách hàng DOANH NGHIỆP Đối thủ cạnh tranh Kinh tế Tự nhiên Nhân khẩu Chính trị và luật pháp 44 MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ Có 2 nhóm yếu tố: -Vi mô (công ty, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng, trung gian phân phối, các giới có quan hệ trực tiếp). -Vĩ mô ( nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp lý, văn hóa). 45 Môi trường vi mô của công ty Tài chính Tiếp thị Kế toán Sản xuất Cung ứng R&D Lãnh đạo Cao cấp 46 NHÀ CUNG CẤP Nhà cung cấp có thể gây sức ép với công ty trong 5 trường hợp sau: Công ty không thể tự tạo nguồn cung cấp cho riêng mình Tổ chức tự túc 5 Nhà cung cấp có thể tự sản xuất sản phẩm cùng loại của công ty Tổ chức sản xuất 4 Chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác rất tốn kém Khó chuyển đổi 3 Công ty không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp Khách hàng thứ yếu 2 Nguyên liệu khó thay thế và quan trọng đối với công ty Ít thay thế được 1 Giải thíchĐiều kiện TS. Phạm Thị Minh Lý 12 Nguyên lý Marketing 47 Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty trong các trường hợp sau: Khi nhà trung gian có thể tự cung cấp thay vì mua của công ty Tự cung cấp6 Khi nhà trung gian có thể mua từ nhiều nhà cung cấp Mua từ nhiều nguồn 5 Khi nhà trung gian có thể mua từ nhà cung cấp khác Đổi nguồn cung cấp 4 Khi công ty lệ thuộc nhiều vào nhà trung gianLệ thuộc bán3 Họ dùng áp lực về số mua của mình để gây sức ép đối với công ty Lượng mua lớn 2 Đặc biệt khi họ có quy mô lớnSố nhà trung gian ít 1 Giải thíchĐiều kiện 48 MÔI TRƯỜNG VI MÔ -Đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn mong muốn của khách hàng – cạnh tranh túi tiền của KH; + Các đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh; 49 MÔI TRƯỜNG VI MÔ -Các giới có quan hệ trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, địa phương, quần chúng, nhân viên công ty. 50 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên các thị trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thị của công ty. TS. Phạm Thị Minh Lý 13 Nguyên lý Marketing 51 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố kinh tế: Thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn.Ví dụ: thu nhập quốc dân tăng lên sẽ làm thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ phận dân cư. -Yếu tố tự nhiên: Ví dụ: Giá dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của nền kinh tế . 52 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố công nghệ: Ví dụ: Công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép con người làm việc hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều. -Yếu tố chính trị và pháp lý: Ví dụ: Luật doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. -Yếu tố văn hoá xã hội: Ví dụ: Hành vi tiêu dùng rượu bia thường được gắn với sự mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á đông. 53 Thơng tin phản hồi A C B Mơi trường bên trong Mức độ thành cơng của DN Mơi trường bên ngồi Mối quan hệ trong mơi trường Marketing A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp B. Ảnh hưởng của các nhân tố khơng kiểm sốt được C. Sự điều tiết để thích ứng 54 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TS. Phạm Thị Minh Lý 14 Nguyên lý Marketing 55 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Hành vi người tiêu dùng: Phạm trù “hành vi khách hàng’’ nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua và sử dụng các hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình, nhằm giúp cho các nhà tiếp thị có khả năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương trình tiếp thị tốt hơn để giành thắng lợi trên thương trường. 56 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: - Yếu tố văn hóa. - Yếu tố xã hội. - Yếu tố bản thân. - Yếu tố tâm lý. 57 HÀNH VI KHÁCH HÀNG a. Yếu tố văn hoá: „ Là giá trị, quan điểm, niềm tin và hành vi chung của một cộng đồng. „ - Văn hóa: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang phục, ẩm thực, ngôn ngữ … „ - Nhánh văn hoá: quốc tịch, tôn giáo, sắc tộc, và khu vực địa lý. „ Cả văn hóa và nhánh văn hoá đều có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. „ - Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về