Đề cương bài giảng thiết kế poster quảng cáo thương mại

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG THIẾT KẾ POSTER QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GVHD: ĐÀO ĐỨC KHÔI * Tiếng Anh : Poster, tiếng Pháp : Affiche, tiếng Việt : Áp phích * Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng La-tinh là Advertere có nghĩa là : “Hướng ý nghĩ về” * Các chương trình quảng cáo trên tuyền hình, đài phát thanh, các bài, áp phích trên báo, tạp chí, các biển hiệu ngoài trời, sự trưng bày hàng hóa và bao gói ở các siêu thị, chắc chắn đều là quảng cáo. Để quảng cáo cho một sản phẩm, hay một dịch vụ nào đó, các doanh nghiệp phải thuê một Cty QC chuyên nghiệp thực hiện một chiến dịch quảng cáo bao gồm : QC trên TV, đài phát thanh, báo chí, áp phích, brochure, catoluge,v.v... Bài học của chúng ta là thiết kế một Poster QC, nó là một thành phần trong chiến dịch QC, do vậy chúng ta nên biết qua về lịch sử và nguồn gốc của QC. * QC xuất hiện cùng thời với nền văn minh và thương nghiệp. Trao đổi hàng hóa luôn gắn liền với QC giữa những người thợ thủ công, người buôn bán và các phường hội. Tuy nhiên QC là một công việc sáng tạo nên nó luôn thay đổi, nó phản ánh những tiến triển nhanh chóng trong công nghệ và lối sống, trong thị hiếu tiêu dùng và trong nghiên cứu marketing. QC đã trở thành một bộ phận tích hợp của nền kinh tế, không chỉ ở một nước mà trên toàn cầu. Sự thôi thúc QC dường như đã trởû thành một bộ phận của bản tính con người, điều này được minh chứng từ thời cổ đại. Lịch sử đã ghi chép lại 5000 năm quảng cáo cho tới ngày nay, thời của Công nghệ thông tin, internet, trong đó phần quan trọng nhất của QC được bắt đầu khi Mỹ vượt lên là một quốc gia Công nghiệp và giàu có vào khoảng hơn 100 năm trước đây. Vào khoảng 3000 năm trước công nguyên, những người Babilon đã biết dựng những cái bảng bằng đất sét, ở đó họ dùng để cho những người buôn bán thuốc mỡ, những người ghi chép bản thảo, thợ đóng giày. Những người Ai Cập cổ đại đã dùng giấy bằng cói để ghi nên đó những dòng chữ quảng cáo cho việc thưởng cho những nô lệ bỏ trốn quay lại. Người Hi Lạp thì tin vào những người hát rong trong thị trấn, họ ngợi ca các con tàu chở hàng rượu vang, đồ gia vị, và kim lọai cập bến… Sau này, những người rao hàng rong đã trở thành phương tiện thông báo và QC công cộng sớm nhất ở nhiều nước Châu Âu như ở Anh và nhiều nước khác ( ở Pháp vào năm 1100 ở các quán trọ đã cho tụ tập người thổi tù và cho họ nếm thử rượu trước quán của họ). Những nhà buôn La mã cũng có chút hiểu biết về QC. Họ đã cho khắc họa lên đá hoặc sành những ký hiệu về những thứ bày bán bên trong cửa hàng như những chiếc giò heo cho cửa hàng thịt, một con bò sữa cho cửa hàng bơ sữa, chiếc ủng cho cửa hiệu đóng giày. Họ cũng đã biết đến nghệ thuật kể chuyện (như là nghề viết QC) như những dòng chữ dưới đây : Khách du lịch Đi từ đây đến ngôi tháp thứ 12 ở đó Sansinus có một quán rượu Quán xin mời quí khách tới thăm Tạm biệt Biển QC ngòai trời tỏ ra là một trong những hình thức QC bền lâu và có sớm nhất. Nó sống sót qua sự suy tàn của đế chế La Mã để trở thành nghệ thuật trang hoàng trong những quán trọ ở thế kỷ 17 và 18. Các quán trọ tạo ra những ký hiệu và những cái tên hấp dẫn và quyến rũ ví dụ: quán 3 con sóc , người đàn ông ở Mặt trăng v.v… Vào năm 1614 nước Anh đã ban hành một đạo luật có lẽ là đạo luật sớm nhất về QC đó là cấm các bảng QC dài quá 8 foot gắn vào nhà. Một đạo luật khác yêu cầu bảng QC phải đủ cao để cho một người mặc giáp ngồi trên ngựa có thể nhìn thấy. Vào năm 1740 áp phích in để QC ngoài trời đầu tiên xuất hiện ở London. • * Quảng Cáo là gì ? • QC là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v...) * Phương thức tác động : - QC hợp lý : Là thông báo, hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lí lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng thể hiện bằng lời nói cũng như sử dụng bản vẽ hay tranh vẽ để tăng cường và củng cố ấn tượng của những điều đã nói. - QC gây cảm xúc (kết hợp) gây ra hồi tưởng, dẫn đến suy nghĩ, nó hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, nó tác động thông qua tư tưởng bằng cách tái tạo hoàn cảnh, phương tiện ưa thích ngôn từ, hình vẽ âm thanh. * Theo phương thức tác động trên QC cũng chia làm hai loại: - QC cứng : Rất gần với các biện pháp kích thích tiêu thụ như khuyến mại, hạ giá, loại quảng cáo này có các mục tiêu ngắn hạn: tác động như thế nào để dẫn đến việc mua sắm tức thời, nhờ những thông báo sặc sỡ gây ra hiệu quả bên ngoài, ví dụ : “Nhanh chân lên số lượng có hạn”, “Bạn còn chờ gì nữa”. - QC mềm: có mục tiêu không những thông báo về hàng hóa và nhãn hiệu của nó mà còn tạo ra xung quanh nó bầu không khí thuận lợi, bao bọc nó bằng hào quang. QC này tác động đến những động cơ sâu xa, đụng chạm đến tình cảm khách hàng tiềm năng. QC dần dần làm thay đổi tâm trạng khách hàng có lợi cho một hàng hóa hay nhãn hiệu nào đó, tạo ra sự kết hợp dẫn đến thọat tiên là đồng ý mua, trong lòng sẵn sàng mua, còn sau cùng là hành động mua sắm. * 6 giai đoạn tác động của QC lên khách hàng: Cũng khá giống với phương thức AIDE trong marketing (Awareness: nhận thức, Interest: quan tâm, Desire: thích thú, Action: hành động) nhằm hướng khách hàng đến việc mua sắm. QC cũng là nhằm mục đích tương tự như trên nhưng là việc truyền đạt những thông tin cụ thể nhằm thuyết phục khán giả đi đến hành động. Sáu bước như sau : 1. Giai đoạn nhận thức: Làm cho khán giả ý thức được rằng sản phẩm đó đang hiện hữu trên thị trường. Giai đọan này cực kỳ quan trọng trong nếu là sản phẩm mới thâm nhập thị trường. 2. Giai đoạn lãnh hội: Làm cho khán giả hiểu được những đặc tính và lợi ích của sản phẩm nhất là đối với các sản phẩm khó sử dụng. 3. Giai đoạn chấp nhận: Là giai đoạn khán giả bắt đầu xem xét sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không và so sánh nó với các sản phẩm khác. 4. Giai đoạn ưa chuộng: Người mua sẽ chọn cho mình một sản phẩm trong số nhiều sản phẩm cùng lọai vì họ tin rằng sản phẩm đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ, nhưng chưa hẳn họ đã mua ngay. 5. Giai đoạn sở hữu: QC thành công là QC “kêu gọi được khán giả hành động”. Vì vậy khi khách hàng đã sở hữu một sản phẩm nào đó có nghĩa là họ tin rằng đó là sản phẩm tốt nhất trong các sản phẩm cùng lọai, thỏa mãn về nhu cầu về vật chất cũng như tinh thần. 6. Giai đoạn củng cố: Giai đọan này xảy ra sau hành động mua sắm nhằm tạo sự thỏa mãn cho khách hàng vì hành vi mua sắm của mình, đặc biệt bằng những lời cảm ơn vì sự lựa chọn sản phẩm... Đồng thời khuyến khích họ mua sắm thêm và lại bắt đầu một chu trình QC mới. * Sức thu hút của QC : - Sức thu hút lý tính (Logical appeal) nhằm vào tâm trí của người tiêu dùng, khuyến khích họ mua sản phẩm vì đặc tính, công dụng của sản phẩm nhằm để giải quyết vấn đề nào đó. - Sức thu hút cảm tính (Emotional appeal) nhằm vào tâm tư để thỏa mãn tâm lý người tiêu dùng. * Thế nào là một Poster thành công: Nó phải đẹp, mới lạ, độc đáo làm cho người ta sửng sốt và thậm chí làm cho người ta phản ứng lại (phản ứng tích cực). Để có được kết quả trên, trước hết các bạn phải có được đầy đủ thông tin về sản phẩm khi bắt đầu thiết kế. Thông thường các thông tin này bao gồm: Các mục đích tiếp thị của khách hàng cho sản phẩm hay dịch vụ, một bản mô tả chính xác nhóm tiêu dùng đối tượng, tư thế mong muốn trên thị trường, bản thứ tự các đặc tính và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ và mục đích thông tin đã được thỏa thuận. * Ba tiêu chuẩn để có một Poster thành công: 1. Thiết kế có gây được ấn tượng không: Để thông tin thực sự có hiệu quả, mọi thông tin đều phải gây ấn tượng. Nhưng thiết kế sẽ dễ dàng bị bỏ qua nếu như không có một trong hai đặc tính sau: Tính độc đáo và hoặc rõ ràng. 2. Thiết kế có gây được ấn tượng đúng không: Bạn chỉ có một cơ hội để gây được ấn tượng đầu tiên, vì vậy thiết kế thật sự có hiệu quả nó phải gây được ấn tượng phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đang được tiếp thị. Sau đây là các tiêu chuẩn cần đạt được : • * Tiêu chuẩn khách quan: • - Thiết kế có đáp ứng được yêu cầu khách quan khi bắt đầu dự án? • - Thiết kế có phù hợp với nhóm người tiêu dùng đối tượng không? • - Thiết kế có hỗ trợ mục đích thiết lập tư thế sản phẩm không? • - Thiết kế có thể hiện được ích lợi của các đặc tính cốt lõi hay không? • - Thiết kế có để lại trong đầu óc người xem một thông tin nổi bật không? * Tiêu chuẩn chủ quan: - Thiết kế có truyền được cảm tưởng thích hợp với mục đích thiết lập tư thế sản phẩm không ? - Các yếu tố thị giác có những đặc trưng riêng. Cần nghiên cứu kỹ từng yếu tố xem chúng có đóng góp vào mục đích thông tin không: Kiểu chữ, kỹ thuật chụp ảnh, minh họa, yếu tố đồ họa, cách trình bày, màu sắc. 3. Thiết kế có gây được ấn tượng đúng cho công ty không : - Các công ty, doanh nghiệp, đều có những đặc tính riêng. - Việc họ giới thiệu về mình cho khách hàng thế nào cũng đóng góp vào tổ chức đó được nhận thức ra sao. - Các thiết kế thành công bảo đảm rằng thông tin riêng không chỉ đáp ứng yêu cầu cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó mà còn phải phù hợp với hình tượng chung của công ty hay doanh nghiệp đó, bằng cách đó tạo ra một đặc điểm rõ ràng và nhất quán trên thị trường. Phải xét xem các yếu tố đặc tính chủ chốt có được sử dụng chính xác không : • Nhãn hiệu hàng hóa. • Kiểu chữ công ty. • Màu sắc công ty. • Hình thức cần thiết. * PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ POSTER : Có những bước sau 1. Xác lập các thông tin mà ta định truyền tải trong poster. Những thông tin đó thường là hình ảnh, những lợi ích của các đặc tính cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ, thông số kỹ thuật, logo, tên sản phẩm v.v... Ví dụ : điện thọai NOKIA 8910 là loại điện thoại đắt tiền thì nó phù hợp với nhóm người nào, tính năng nổi bật là kết nối được với máy tính, 3 băng tần, wap, pin chờ lâu, sóng mạnh v.v… 2. Sau khi xác lập các thông tin bạn cân nhắc xem nên thiết kế poster theo chiều ngang hay dọc. Ví dụ : Nếu thiết kế cho một dịch vụ du lịch có lẽ nên dùng chiều ngang có không gian rộng rãi hơn. 3. Phải biết được Poster của bạn treo ở đâu hay in trên báo, tạp chí…Nếu bạn được thuê thiết kế, bạn phải biết nó sẽ hiện diện ở đâu: ở đó có poster của đối thủ cạnh tranh không, không gian ở đó màu gì, chỗ đó dành cho người đi bộ hay không, ở đó phù hợp với poster nằm ngang hay đứng v.v… 4. Với các thông tin đã xác lập trên, hãy tìm ý tưởng cho tất cả những thông tin nói về những lợi ích của đặc tính cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ : Với NOKIA 3 băng tần ta có thể đi khắp thế giới mà vẫn liên lạc được, khi bị lạc vào hoang đảo ta không có cơ hội trở thành Robinson vì ta có NOKIA sóng mạnh, đàm thọai lâu đến lâu đến mức đồng hồ chảy thành nước,v.v... 5. Sau khi tìm được rất nhiều ý tưởng để thiết kế hãy chọn ra ít nhất ba ý tưởng mà bạn cho rằng đó là tốt nhất trong những ý tưởng mà bạn đã tìm ra. 6. Bắt đầu làm phác thảo bằng cách chọn những hình ảnh hay thông tin nào là chính, là phụ để phóng to hoặc thu nhỏ chúng, hãy thử nghiệm những bố cục khác nhau bằng việc sắp xếp chúng ở tất cả các vị trí các hướng khác nhau trên mặt phẳng poster, hãy sử dụng hình vô hướng, định hướng đã học như những thành phần của poster. Chỉ bằng cách này chúng ta mới tìm ra được những bố cục hợp lý nhất. 7. Xem xét những khoảng trống và ảnh hưởng của nó tới sự truyền đạt của poster một cách cẩn thận, có suy nghĩ. Tùy từng sản phẩm, dịch vụ, căn cứ vào ý tưởng đã chọn để dành cho khoảng trống rộng hay hẹp v.v… 8. Lựa chọn kiểu chữ cho poster của bạn, thông thường không nên quá hai kiểu chữ ngoài kiểu chữ sản phẩm hay dịch vụ đã có. Hãy căn cứ vào từng lọai sản phẩm hay dịch vụ mà chọn kiểu chữ thích hợp. 9. Hãy xem xét trong 3 phác thảo bố cục, cái nào cho ta cảm giác là thông tin được truyền tải một cách rõ ràng và sống động nhất, phù hợp với những yêu cầu đặt ra từ đầu. 10. Chọn ra phác thảo mà ta ưng ý nhất tiếp tục hoàn thiện nó. * CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO: 1. Đột phá về tư tưởng: - Mô tả về người tiêu dùng mà QC muốn tác động (quan niệm, tâm tư, thái độ, tâm lý và các yếu tố nhân văn). - Người tiêu dùng tìm kiếm những gì từ sản phẩm hay dịch vụ này? Liệu họ có thể tìm thấy cái họ muốn từ các sản phẩm cạnh tranh không? - Điều gì làm cho khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh? - Điều gì làm cho khách hàng trung thành với chúng ta? - Chúng ta cần củng cố hoặc thay đổi những quan điểm gì? Chúng ta muốn khách hàng nghĩ gì về mẩu QC? 2. Đột phá về thông tin: - Chúng ta khám phá được những thông tin gì có liên quan về sản phẩm hay dịch vụ mà chúng ta thiết kế QC: Về nguồn gốc, những câu chuyện và những hình ảnh liên quan, so sánh các đặc tính cốt lõi của chúng với các sự việc tự nhiên mà có sự tương quan tác động qua lại với nhau v.v... 3. Đột phá về hình thức thông tin : - Chúng ta muốn khách hàng nghĩ gì về sản phẩm hay dịch vụ? - Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình?