Đề cương chi tiết môn học Marketing ngân hàng

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Khoa: Tài Chính - Ngân hàng Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc --------------- --------------- ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN HỌC 1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC 1.1. Tên môn học: Marketing ngân hàng 1.2. Mã môn học: 1.3. Trình độ: Đại học. 1.4. Ngành: Tài chính ngân hàng. 1.5. Khoa phụ trách: Tài chính Ngân hàng. 1.6. Số tín chỉ: 04 (70 tiết). 1.7. Yêu cầu đối với môn học: đây là môn học chuyên ngành vì vậy để người học nghiên cứu có hiệu quả đòi hỏi họ phải được trang bị trước một số môn học mang tính chất cơ sở hay bổ trợ như: kinh tế học vi mô, kinh tế học vĩ mô, tài chính tiền tệ, nghiệp vụ ngân hàng thương mại, marketing căn bản 1.8. Yêu cầu đối với sinh viên: - Dự lớp: đọc trước giáo trình, phát hiện vấn đề, nghe giảng, nêu các câu hỏi và tham gia thảo luận về các vấn đề do giảng viên và sinh viên khác đặt ra. - Tình huống thảo luận: thực hiện tại nhà và trên lớp. - Nghiên cứu: đọc thêm các tài liệu tham khảo. 2. MỤC TIÊU VÀ MÔ TẢ TÓM TẮT NỘI DUNG MÔN HỌC 2.1. Mục tiêu và vai trò của môn học · Học phần này giúp sinh viên nắm được những kiến thức cơ bản về lĩnh vực marketing và đặc biệt đi sâu vào lĩnh vực chuyên ngành – marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, học phần này còn giúp sinh viên đi sâu vào việc ứng dụng các nguyên tắc, qui luật của marketing vào trong hoạt động kinh doanh 2 của ngân hàng – một dịch vụ mang tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính. · Giúp sinh viên nắm bắt được các cách thức lựa chọn của khách hàng, quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp · Đồng thời, học phần này cũng giúp cho sinh viên nắm được các kinh nghiệm sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại hiện nay tại Việt Nam. 2.2 Đối tượng nghiên cứu của môn học · Đối tượng nghiên cứu chính của môn học là các vấn đề liên quan đến marketing nhưng marketing trong một lĩnh vực rất đặc biệt – tài chính ngân hàng. · Nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức marketing công nghiệp vào trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng – mang tính vô hình. Do đó, phần này đòi hỏi học viên phải có kiến thức về ngân hàng và cả kiến thức về marketing công nghiệp. · Vận dụng các vấn đề liên quan đến marketing như chiến lược, sản phẩm, giá cả, xúc tiến – truyền thông và cả mối quan hệ vào các hoạt động của ngân hàng. 3. NỘI DUNG CHI TIẾT MÔN HỌC Chương 1 : Marketing trong kinh doanh ngân hàng Mục tiêu của chương : · Nhằm giới thiệu chung cho sinh viên về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. · Giúp sinh viên có cái nhìn tổng quan về dịch vụ ngân hàng cũng như sự kết hợp của maketing và hoạt động kinh doanh của ngân hàng. · Đồng thời, giúp sinh viên thấy được sự khác biệt giữa marketing dịch vụ, marketing công nghiệp và marketing ngân hàng. Từ đó, sinh viên có thể nắm được quá trình ứng dụng marketing vào trong lĩnh vực ngân hàng. Nội dung chính: 1.1. Giới thiệu về dịch vụ: sự phát triển của dịch vụ trong kinh tế thị trường và bản chất của dịch vụ 3 1.2. Giới thiệu về marketing 1.3. Giới thiệu về hoạt động kinh doanh của ngân hàng 1.4. Marketing và ngân hàng 1.5. So sánh giữa marketing dịch vụ, marketing công nghiệp và marketing ngân hàng 1.6. Qui trình ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Chương 2 : Khách hàng của ngân hàng Mục tiêu chương: · Giúp sinh viên nắm được xu hướng kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ · Phát họa cho sinh viên thấy được những nét chính của dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ vối hành vi của khách hàng · Nghiên cứu nhu cầu và động cơ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng · Giúp sinh viên nắm vững mô hình truyền thống về động thái của khách hàng và vận dụng vào trong dịch vụ ngân hàng. Từ đó, trình bày mô hình nhận thức của động thái mua sắm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nội dung chính: 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng 2.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng 2.3 Nhu cầu tài chính và động cơ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 2.4 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính 2.5 Mô hình hàng vi sử dụng dịch vụ tài chính 2.6 Sự lựa chọn của khách hàng Chương 3 : Chiến lược marketing của ngân hàng Mục tiêu chương · Cung cấp cho sinh viên các khái niệm về chiến lược marketing · Nắm được các thuộc tính quan trọng của chiến lược, đồng thời phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật · Nắm được các bước phát triển của chiến lược marketing ngân hàng 4 · Hiểu và vận dụng được các chiến lược cạnh tranh và tăng trưởng vào trong hoạt động của ngân hàng. · Giúp sinh viên đánh giá được các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn và triển khai từ chiến lược kinh doanh sang chiến lược marketing của ngân hàng. · Hiểu và vận dụng được các vấn đề liên quan đến việc phát triển các mục tiêu marketing và chiến lược marketing. Nội dung chính 3.1 Chiến lược và chiến thuật 3.2 Chiến lược marketing 3.3 Mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh 3.4 Chiến lược cạnh tranh 3.5 Chiến lược tăng trưởng 3.6 Lợi thế cạnh tranh 3.7 Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Chương 4 : Nghiên cứu thị trường Mục tiêu chương · Nắm được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đối với hoạt động của các ngân hàng thương mại trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và sự thành công của họ trong cạnh tranh với các ngân hàng khác. · Hiểu và vận dụng được các phương pháp nghiên cứu thị trường vào trong lĩnh vực ngân hàng · Sử dụng các phương pháp điều tra chọn mẫu cho từng mục đích khác nhau trong nghiên cứu thị trường Nội dung chính 4.1 Những vấn đề chung 4.2 Quá trình nghiên cứu marketing 4.3 Những điểm cần lưu ý khi tiến hành nghiên cứu thị trường 4.4 Tình huống nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng STB 5 Chương 5 : Phân khúc thị trường Mục tiêu chương · Giúp cho sinh viên có được những hiểu biết sâu về động thái mua sắm, sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng thông qua việc tập trung vào các yếu tố làm khác biệt các yêu cầu dịch vụ ngân hàng của khách hàng · Phân loại và các tiêu chính phân khúc thị trường · Nhìn nhận các tiêu chí để phân khúc khách hàng trên quan điểm lý thuyết và thực tế · Thảo luận các chiến lược và kỹ thuật cho việc tiến hành phân khúc thị trường Nội dung chính 5.1 Cơ sở của việc phân khúc thị trường 5.2 Phân khúc thị trường cá nhân 5.3 Phân khúc thị trường tổ chức 5.4 Các yêu cầu của phân khúc thị trường hiệu quả 5.5 Định hướng thị trường chiến lược 5.6 Phương pháp phân khúc thị trường 5.7 Tính khách quan của phân khúc thị trường 5.8 Marketing trực tiếp dịch vụ tài chính ngân hàng Chương 6 : Quản lí và phát triển dịch vụ ngân hàng Mục tiêu chương · Xác định và thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng · Đánh giá quá trình phát triển sản phẩm mới theo lý thuyết và thực tế tại ngân hàng · Thảo luận tầm quan trọng của chu kỳ sống sản phẩm trong việc xác định chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ngân hàng · Nêu bật vai trò và tầm quan trọng ngày càng tăng của xây dựng thương hiệu cho ngân hàng 6 · Xem xét và đánh giá những yếu tố căn bản, hợp lí và quá trình chấm đứt các dịch vụ ngân hàng ra khỏi danh mục sản phẩm. Nội dung chính 6.1 Khái niệm sản phẩm 6.2 Danh mục và hệ thống cấp bậc sản phẩm 6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 6.4 Phát triển sản phẩm mới 6.5 Quản lí sản phẩm hiện tại 6.6 Xây dựng thương hiệu Chương 7 : Định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Mục tiêu chương · Giúp sinh viên tìm hiểu khái niệm về giá của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng · Khái quát sự khái biệt giữa cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá · Thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá đối vối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng · Xác định các công thức định giá trong cho vay bất động sản · Đánh giá đúng vai trò của trung gian tài chính trong việc định giá dịch vụ ngân hàng · Tìm hiểu các điều ẩn giấu và công khai trong phương pháp định giá dịch vụ ngân hàng · Minh họa bằng các ví dụ về định giá đối với các sản phẩm tiết kiệm, đầu tư, tín dụng và cho vay Nội dung chính 7.1 Khái niệm về giá 7.2 Cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá 7.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 7.4 Giá của các trung gian trong hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính 7.5 Định giá công khai và định giá ẩn 7 7.6 Một số chính sách giá tiêu biểu 7.7 Tiến trình định giá sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng 7.8 Định giá một số sản phẩm tài chính cụ thể 7.9 Xu hướng trong định giá Chương 8 : Phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mục tiêu chương · Xem xét các kên phân phối khác nhau được các ngân hàng và các định chế tài chính trung gian áp dụng · Mô hình hóa việc phát triển mạng lưới chi nhánh tại Việt Nam · Thảo luận về các đặc trưng và chức năng của lực lượng bán hàng trực tiếp · Lý giải việc xuất hiện và gia tăng của các chuyên gia tư vấn tài chính · Đánh giá ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến việc chuyển giao dịch vụ ngân hàng · Thảo luận về sự phát triển của thẻ ghi nợ dựa trên thẻ thông minh · Tổng quan về sự phát triển của ngân hàng trực tuyến · Thảo luận về an ninh ngân hàng và vai trò của công nghệ thông tin trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Nội dung chính 8.1 Kênh phân phối truyền thống 8.2 Kênh phân phối hiện đại 8.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Chương 9 : Xúc tiến - truyền thông trong hoạt động ngân hàng Mục tiêu chương · Mô Tả khái quát vai trò của xúc tiến – truyền thông trong marketinh hỗn hợp của ngân hàng · Quá trình truyền thông và tầm quan trọng của truyền thông trong việc xúc tiến dịch vụ ngân hàng · Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến dịch vụ ngân hàng và vận dụng vào thực tế 8 · Phân loại các mục tiêu giao tiếp, truyền thông · So sánh và thảo luận các thành phần của hỗn hợp xúc tiến – truyền thông cũng như đánh giá tầm quan trọng của chúng trong hoạt động xúc tiến dịch vụ ngân hàng. Nội dung chính 9.1 Vai trò vủa xúc tiến – truyền thông 9.2 Quá trình truyền thông 9.3 Thông điệp truyền thông 9.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến – truyền thông các dịch vụ tài chính ngân hàng 9.5 Hỗn hợp xúc tiến – truyền thông Chương 10 :Marketing quan hệ Mục tiêu chương · Giúp sinh viên hiểu được quan điểm marketing quan hệ · Nắm được ba trụ cột của quản trị quan hệ khách hàng – CRM và đánh giá sự thành công của CRM · Cơ sở nền tảng phát triển quan hệ khách hàng · Xem xét khách hàng để thiết lập quan hệ · Phát họa các giai đoạn trong quá trình thiết lập quan hệ · Thảo luận vác bộ phận chủ yếu của một mối quan hệ: sự tin cậy, nhân viên, chất lượng dịch vụ, giải quyết khiếu nại,… Nội dung chính 10.1 Khái niệm marketing quan hệ 10.2 Các yếu tố hình thành mối quan hệ 10.3 Đánh giá sự thành công của quản trị mối quan hệ khách hàng 10.4 Cơ sở phát triển mối quan hệ 10.5 Quá trình phát triển mối quan hệ 10.6 Các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ Chương 11 :Marketing đối nội 9 Mục tiêu chương · Hiểu được khái niệm marketing hiện đại tích hợp và mối quan hệ giữa các bộ phận của chúng đối với sự thành công của ngân hàng · Nhận ra tầm quan trọng chiến lược của việc tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, động viên và duy trì nhân viên · Mô hình quản trị kiểm soát và giao quyền, mô tả lợi ích và hàm ý của việc phân quyền cho nhân viên · Thảo luận về cách thức văn hóa của một ngân hàng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng nhận được. Nội dung chính 11.1 Mô hình marketing hiện đại 11.2 Nguồn nhân lực 11.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội 11.4 Thiết kế công việc và tuyển dụng 11.5 Trao quyền cho nhân viên 11.6 Công việc trong ngân hàng liên quan đến các mối quan hệ 11.7 Quản trị nguồn nhân lực trong môi trường đa văn hóa Chương 12 : Quản trị Marketing ngân hàng Mục tiêu chương · Nắm được các công việc cần thực hiện để chuyển chiến lược marketing thành hiện thực · Đánh giá và xử lý các nguyên nhân dẫn đến thất bại trong việc triển khai chiến lược marketing của ngân hàng, hiểu và vận dụng các bước thực hiện chiến lược marketing · Hiểu được mối quan hệ giữa các bộ phận marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng · Nắm được cách thức đánh giá, kiểm soát hoạt động marketing của ngân hàng Nội dung chính 10 12.1 Hoạch định marketing 12.2 Kế hoạch và chương trình marketing 12.3 Tổ chức thực hiện marketing 12.4 Thiết kế mô hình tổ chức bộ phận marketing 12.5 Quan hệ của bộ phận marketing với các bộ phận khác 12.6 Kiểm tra hoạt động marketing 4. HỌC LIỆU 4.1. Sách, giáo trình chính: · Bài giảng marketing ngân hàng của giảng viên 4.2. Tài liệu tham khảo: § Marketing ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê, năm 2009 § Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống Kế, năm 2003 5. TỔ CHỨC GIẢNG DẠY - HỌC TẬP Chương Thời lượng (tiết) Học ở trường Tự nghiên cứu (bao gồm lý thuyết và bài tập) Tổng Lý thuyết 1 5 8 13 2 5 16 21 3 10 32 42 4 10 20 30 5 5 8 13 6 5 8 13 7 5 8 13 8 5 8 13 9 5 8 13 10 5 8 13 11 5 8 13 12 5 8 13 Tổng 70 140 210 11 6. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP STT Hình thức đánh giá Trọng số 1 Kiểm tra giữa kỳ 30% 2 Thi hết môn (đề đóng, đề thi chung cho tất cả các lớp) 70% 7. DANH SÁCH GIẢNG VIÊN Stt Học và tên Chức danh, học hàm, học vị Địa chỉ liên hệ Điện thoại, email 1 Nguyễn Kim Phước Thạc sĩ 2 Nguyễn Thị Hoàng Lê Thạc sĩ Ban giám hiệu TS. Lê Thị Thanh Thu Trưởng phòng QLĐT Th.S Nguyễn Thành Nhân Trưởng khoa TS. Nguyễn Văn Thuận