Đề cương môn Quản trị marketing hiện đại

ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI. ..*****.. II. CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY . 1.Chiến lược mở rông thị phần : 1.1 Hiệu quả của chiến lược tăng thị phần : Ngoài Công ty Thiên Long sản xuất bút bi thì còn có các công ty Bến Nghé,cty cổ phần HỒNG hà là 2 đối thủ cạnh tranh lớn trong thị trường VN.Tuy nhiên,họ lại không mở rộng đa dạng hóa sản xuất các loại hình kd khác nhau. Chính nhờ đó ,Công ty Thiên Long đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục trong 10 năm trở lại đây . Để có được sự thành công đó là một phần nhờ vào hệ thống công ty chuyên tập trung vào mảng chiến lược B2B (Business to Business ) . Chiến lược B2B của Thiên Long chia ra với 2 đối tượng: Nhà sách - siêu thị và Trường học – các doanh nghiệp. Trong khi triển vọng tăng trưởng kênh thương mại điện tử của Thiên Long - Flexoffice là khá lớn và phù hợp với chiến lược đẩy mạnh mảng B2B của tập đoàn thời gian gần đây, B2B tiếp tục là chiến lược chủ chốt giúp tăng trưởng doanh thu trong thời gian tới. Theo phân tích của CTCP Chứng khoán Bản Việt (VCSC), với dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng, B2B tiếp tục là chiến lược nhằm thúc đẩy tăng trưởng kép (CAGR) của dòng sản phẩm này giai đoạn 2015 – 2019 lên mức 23%, mức tăng trưởng cao nhất so với 3 dòng sản phẩm khác là Bút viết, Dụng cụ học sinh và Dụng cụ mỹ thuật. VCSC phân tích: Doanh thu của Thiên Long sẽ tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2015-2019, trong đó, Dụng cụ văn phòng là yếu tố dẫn dắt tăng trưởng chính và sẽ thay thế phân khúc Bút viết để trở thành thành phần đóng góp doanh thu lớn nhất (30% trong năm 2019) trong 5 năm. Với kênh phân phối truyền thống, Thiên Long đã cơ cấu lại mạng lưới phân phối bằng cách đánh giá lại từng nhà phân phối và chỉ giữ lại các nhà phân phối hiệu quả nhất. Kết quả của đợt sàng lọc là số nhà phân phối giảm từ 135 trong năm 2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên 53.000 điểm bán lẻ). Mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên Long mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị trường tại các tỉnh thành. Để dễ đánh giá tính hiệu quả của mạng lưới phân phối của Thiên Long, có thể nhìn sang đối thủ của Thiên Long - Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà. Hồng Hà có lượng nhà phân phối gần bằng Thiên Long với gần 100 nhà phân phối, nhưng số điểm bán lẻ chỉ bằng 1/5 của Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán lẻ. Chiến lược Marketing : Chiến lược giá : Công ty hướng đến đối tượng chủ yếu là học sinh ,sinh viên và các nhân viên văn phòng .Vì thế ,mức giá của sản phẩm tương đối rẻ hơn các loại bút khác trên thị trường. Ngoài ra,các loại bút cao cấp khác sẽ có giá cả cao hơn bút bi bình thường nhưng vẫn phù hợp với thu nhập người tiêu dùng . Chiến lược sản phẩm : Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép ,viết lách của người tiêu dùng được tiện lợi ,dễ dàng cho việc mang theo .Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm bằng kim loại, vỏ bút ,ống mực làm bằng nhựa. với một bộ phận bút bi họ dùng còn thể hiện phong cách và đẳng cấp. Thói quen và hành vi mua sản phẩm : Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên. Đối với sản phẩm bút bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là không nhiều vì giá không cao, chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn.Người tiêu dùng thường có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng. Yêu cầu đối với sản phẩm Mực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím , viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi. Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút. Đối với dòng bút bi cao cấp: Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm bằng kim loại không rỉ,bóng đa dạng về màu sắc ,thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốt. Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng ,trang nhã. Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng ,thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút. Đối với những đặt hàng lớn cho những dịp đặc biệt ,chiếc bút có thể được thiết kế kết hợp với những dấu ấn riêng của dịp đặc biệt đó. Việc thiết kế bút có thể giao cho bộ phận phụ trách sản phẩm và chất lượng của công ty nếu cần thiết có thể thuê chuyên gia thiết kế bên ngoài bằng kinh phí từ lợi nhuận của kinh doanh bút bi nếu cần thiết có thể hỗ trợ từ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh văn phòng phẩm nói chung. Sự khác biệt của sản phẩm: -Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định. - Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm) - Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng. Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng . Chiến lược phân phối : Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với 104 nhà phân phối, hơn 40,000 điểm bán hàng mang thương hiệu Thiên Long, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc. Ngoài kênh phân phối nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối để mang sản phẩm của mình tới khách hàng: +Kênh phân phối trực tiếp bán hàng qua mạng. + kênh phân phối có một cấp trung gian bán lẻ hoặc cả bán buôn. c) Chiến lược truyền thông Marketing: Quảng cáo - Thiên Long dành rất ít chi phí cho quảng cáo,sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo thương hiệu. - Quảng cáo trên ti vi là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp của bạn. Do vậy Thiên Long hướng đến Marketing truyền miệng được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm của công ty mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. - Chiếu clip. Xúc tiến bán hàng: - Trong Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) TPHCM các năm Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đã giới thiệu với đối tác, người tiêu dùng và khách tham quan những thay đổi toàn diện về hình ảnh thương hiệu và tất cả những dòng sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Thiên Long.Trưng bày, giới thiệu 4 dòng sản phẩm chính tạo nên vị thế “Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam” qua 30 năm hình thành và phát triển: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật,trong đó quan trọng là bút bi. Quan hệ công chúng: - Thiên Long thể hiện mình không phải là tập đoàn chỉ chăm chút vào lợi nhuận mà không quan tâm đến các vấn đề xã hội. Tập đoàn Thiên Long đã cùng TW Hội Sinh Viên Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp Sức Mùa Thi. Mỗi năm chương trình ngày càng được mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ trợ được nhiều thí sinh hơn, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi . - Hỗ trợ xây dựng trường học cho trẻ em nghèo ở Sóc Trăng ,Thái Nguyên - Website của tập đoàn có giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. 2. Chiến lược bảo vệ thị phần: Bút bi Thiên Long dẫn đầu với thị phần khoảng 60%, trong khi 2 doanh nghiệp nội lâu đời khác là Hồng Hà và Bến Nghé chiếm khoảng 16%. Phần còn lại thuộc về các sản phẩm nhập khẩu, bao gồm từ Trung Quốc và các thương hiệu cao cấp của nước ngoài . Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút máy,bút kim hiện được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ở các công ty nước ngoài như TRung quốc cho nên khả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao. Mặt khác , Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi giảm,có thể đe dọa đến lượng tiêu thụ sản phẩm. Công ty luôn chú trọng bảo vệ thị phần của minh trong cả nước,đặt biệt là miền Trung nơi sản phẩm rất được ưa chuộng . Bên cạnh đó, một trong những yếu tố làm nên sự khác biệt của Thiên Long là đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Làm ra những cây bút là không hề đơn giản và tốn khá nhiều công sức. Mỗi năm, Công ty đưa ra thị trường hơn chục sản phẩm mới, trong đó sẽ có hơn 2 sản phẩm là mới hoàn toàn, và luôn duy trì chất lượng tốt nhất cho sản phẩm . . -Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. 3.Chiến lược mở rộng thị trường : Nếu nói B2B là chiến lược cánh tay phải của Thiên Long, thì gia tăng xuất khẩu có thể coi như chiến lược cánh tay trái của tập đoàn này, dự kiến sẽ tăng trưởng với CAGR 30% giai đoạn 2015-2019, nhờ vào việc tiến hành mở rộng xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Đài Loan, Hồng Kông ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ .Đặc biệt bút bi Thiên Long đã chiếm khoảng 50% thị phần ở campuchia về lĩnh vực bút viết. Mỗi sản phẩm có một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả đều có chất lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ Và tham vọng của Thiên Long là trở thành một tập đoàn lớn trong lĩnh vực văn phòng phẩm ở khu vực Đông Nam Á. Trước đây, Thiên Long sử dụng cách truyền thống để thâm nhập thị trường nước ngoài: giá thấp, chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu "bán huề vốn là mừng". Sau khi có chỗ đứng nhất định, mới bắt đầu nâng giá bán để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, khi thương hiệu Thiên Long đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì khi vào thị trường châu Âu, theo Giám đốc công ty ,Thiên Long sẽ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và bán đúng giá. Kênh bán hàng cũng thay đổi. Trước đây doanh nghiệp này thâm nhập thị trường nước ngoài bằng kênh truyền thống (qua nhà phân phối, đại lý) là chính, nhưng sắp tới ông Nghĩa cho biết sẽ sử dụng kênh hiện đại (thông qua siêu thị và nhà sách) để nâng cao hiệu quả của việc mở rộng thị trường . Câu 2 :Sự khách nhau giữa quảng cáo và khuyến mãi ?Nếu sản phẩm nằm trong giai đoạn tăng trưởng của chu kì sống thì doanh nghiệp nên sử dụng công cụ chiêu thị nào ?Tại sao?Liên hệ 1 chương trình khuyến mãi đang diễn ra của 1 DN mà bạn quan tâm và hãy phân tích các hình thức khuyến mãi được vận dụng trong chương trình đó? Bài làm : 2.1 sự khác nhau giữa quảng cáo và khuyến mãi ? a) Quảng cáo : Là hoạt động thông tin giới thiệu ,khuếch trương sản phẩm ,dịch vụ phải được trả tiền . Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa ,dịch vụ. Mang tính chất đơn phương. Trình bày 1 thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một nhóm người . Chỉ đưa ra thông tin ,chứ không tạo ra sản phẩm mới . Được sử dụng để gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu. Có 3 chức năng : thông tin ,thuyết phục và nhắc nhở. Thời gian quảng cáo thường ngắn,kh thường dễ dàng và nhanh chóng quên lãng. b) Khuyến mãi ; Thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng . Động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm . Khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp . Công cụ rất đa dạng : phiếu thưởng,cuộc thi,phần thưởng,qùa tặng,ưu đãi,trợ cấp,.. Có hiệu quả để thay đổi hành vi người tiêu dùng . Có 3 đặc điểm chủ yếu: truyền thông,khích lệ ,mời chào . 2.2 Nếu sản phẩm nằm trong giai đoạn tăng trưởng của chu kì sống thì dn nên use công cụ chiêu thị nào ? Tại sao? Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về  lợi nhuận. DN nên sử dụng công cụ chiêu thị quảng cáo và PR vì : + chuyển mục tiêu quảng cáo từ tạo sự nhận biết cho thương hiệu ,sản phẩm sang mục tiêu tạo niềm tin ,sự ưa thích và thuyết phục kh mua sp . +PR để thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới ,phân phối rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau . 2.3 : liên hệ chương trình khuyến mãi: Chươ ng trình : KHUYẾN MÃI LỚN “SĂN QUÀ BIBICA – ĐIỆN THOẠI THẢ GA” Với tiêu chí mang nhiều lợi ích hơn đến với người tiêu dùng và nhằm tri ân khách hàng đã ủng hộ các sản phẩm bánh kẹo thương hiệu Bibica trong thời gian qua, từ ngày – 15/3/2016 12/06/2016 Bibica thực hiện chương trình khuyến mãi “Săn quà Bibica – Điện thoại thả ga” dành cho người tiêu dùng trên toàn quốc. Hình thức khuyến mãi ở đây là rút thăm trúng thưởng . Trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi, khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm bánh kẹo của Bibica như bánh bông lan Hura, bánh Orienko, bánh Jamy, bánh Chú Hề, các sản phẩm bánh, ngũ cốc dinh dưỡng, cùng các sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm... Bên trong bao bì, khách hàng sẽ nhận được ngay 01 thẻ cào may mắn, Khách hàng chỉ cần cào ngay để tìm ra giải thưởng cho mình được in sẵn trên phần cào. Câu 3 :vì sao khi hoạch định chiến lược MKT ,DN phải ptich các yếu tố như KH ,bản thân DN ,Dt ct?Theo bạn yếu tố nào là cơ sở của mỗi chiến lược ?tại sao? Bài làm: 3.1 phân tích các yếu tố : Hoạch định chiến lược MKT là 1 giai đoạn qquan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa 1 bên là các mục tiêu và khả năng của DN và bên kia là các cơ may thách thức đầy biến động . Hoạch định chiến lược bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, Vì thế trước khi hoạch định chiến lược thì phải phân tích các yếu tố khách hàng ,bản thân DN, đối thủ cạnh tranh,. Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,... Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : - Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ...), đối thủ về chủng loại(xe hơi, xe máy,...), đối thủ về hình thức(xe máy đua, xe máy thông dụng,...), đối thủ về nhãn hiệu(Yamaha, Honda, Suzuki,...). Trên hình mô tả sự phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng. - Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo... Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 C của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. 3.2 yếu tố cơ sở: Khách hàng được xem là yếu tố cơ sở của mỗi chiến lược vì : Đây là một trong những thi trường quan trọng nhất của doanh nghiệp.Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trường này thông qua các chỉ tiêu như doanh thu,lợi nhuận,khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị trường mớiSự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng và giá cả luôn là thách thức đối với mỗi doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng được những yêu cầu đó,họ sẽ chuyển sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay thế hoăc lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.Điều đó lại làm cho doanh nghiệp phảI tăng chi phí cho nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm mong muốn đó