Đề cương ôn tập Marketing (P1)

Đề cương ôn tập Marketing (P1) Chương I: Tổng quan về marketing 1. Những khái niệm căn bản của Marketing Định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của môn học Marketing hiện đại” – là một chuẩn mực để nghiên cứu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những cá nhân, tập thể khác. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thức tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Các khái niệm về Marketing có từ rất lâu, nhưng sau khi được chính thức đưa vào giảng dạy ở các trường học tại Mỹ lần đầu tiên vào năm 1902, thì nó thực sự trở thành một môn khoa hoạc được nghiên cứu đầy đủ. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng, phức tạp và luôn biến đổi. Về bản chất, nhu cầu là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Yêu cầu ( hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Sản phẩm ở đây bao gồm hàng hóa và dịch vụ, đó là tất cả những gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa của nó không nằm ở việc người ta mua và sở hữu một sản phẩm, mà ở chổ nó mang lại những dịch vụ mà người ta mong muốn. Để có được các sản phẩm phục vụ các nhu cầu, chúng ta phải thông qua các hoạt động giao dịch và trao đổi. Thực tế, có bốn cách để con người thỏa mãn các nhu cầu của mình. Cách thứ nhất là “tự thỏa mãn”. Cách thứ hai là “đi xin”. Cách thứ ba là “ăn cướp, cưỡng đoạt”. Cách thứ tư là giao dịch và trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ khác. Qua trao đổi, mỗi bên đầu có cái mình muốn... Để thực hiện được trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau: 1. Ít nhất phải có hai bên 2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia 3. Mỗi bên phải có khả năng tự do giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình 4. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia 5. Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia Trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung cùa sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu của mình. Một sản phẩm có ba giá trị: Giá trị đương nhiên của chính bản thân sản phẩm, giá trị kỳ vọng/mong đợi do người tiêu dùng đặt ra và chấp nhận và giá trị tiềm tang nằm ở các thành phần tiềm tàng của sản phẩm Mỗi người cố gắng làm ra các giá trị trong khả năng của mình để trao đổi với người khác. Việc này hình thành nên thị trường, tức là những người hiện tại và tiềm tàng có các giá trị để trao đổi. Thị trường bao gồm tất cà các khách hàng hiện tại và tiềm tàng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Lúc đầu, người ta hay hiểu thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Người ta coi thị trường là tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về sản phẩm. Tuy nhiên, quan điểm Marketing sẽ chia ra: những người bán hợp thành các ngành sản xuất, còn những người mua tập hợp thành thị trường. Những người kinh doanh dùng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau. Như vậy khái niệm thị trường đưa ta tới khái niệm Marketing _ làm thị trường: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Quan điểm truyền thống (Traditional Marketing): Marketing là họat động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. (Học viện Hamilton) Marketing là việc tiến hành các họat động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.(Ủy ban các hiệp hội Maketing Mỹ) 2. Các quan điểm quản trị Marketing Định nghĩa được Hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định gía, khuyến mãi và phân phối các dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn các mục tiêu của khách hàng và tổ chức. QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT: cho rằng người tiêu dùng sẽ thích các sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối. QUAN ĐIỂM SẢN PHẨM: cho rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều công dụng hay tính năng mới. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG: cho rằng phải tập trung nỗ lực vào bán hàng và khuyến mãi thì mới bán được nhiều. QUAN ĐIỂM MARKETING: khẳng định rằng chìa khóa để đạt các mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn ấy bằng các phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Thị trường mục tiêu: không một công ty nào có thể đáp ứng mọi thị trường, do đó các công ty cần tìm ra thị trường mà mình có thề phục vụ tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp nhất. Nhu cầu khách hàng: khi một sinh viên nói “ mình cần tìm một quán café tiếng Anh” thì thực sự có các nhu cầu sau: 1. Nhu cầu được nói ra ( bạn đó muốn tìm một quán cafe tiếng Anh) 2. Nhu cầu thực tế ( bạn đó muốn vừa học tiếng Anh, vừa thư giãn) 3. Nhu cầu không nói ra (bạn đó hy vọng giá không cao lắm, và gặp được nhiều người giỏi Anh văn ở đó) 4. Nhu cầu được thích thú ( bạn đó muốn được đọc cái tài liệu miễn phí v.v..) 5. Nhu cầu thầm kín ( bạn đó muốn được thấy như một người trẻ năng động và hiện đại) Marketing phối hợp: phối hợp tất cả các bộ phận, các khâu của quá trình tạo ra sản phẩm vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu câu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khả năng sinh lời: Marketing là gì, nếu không đem lại hiệu quả kinh doanh cho tổ chức sau khi tiêu tốn biết bao nhiêu ngân sách? Việc nghiên cứu thị trường đúng đắn, Marketing định hướng sản xuất để có các sản phẩm phù hợp, đẩy nhanh mức tiêu thụ và mang lại nhiều lợi nhuận. QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC – XÃ HỘI Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm này đòi hỏi sản phẩm phải thỏa mãn cả 3 lợi ích: cho doanh nghiệp, cho khách hàng và cho xã hội. 3. Vai trò – Ý nghĩa – Phân loại Martketing Ý nghĩa: Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao nhất khi có được các sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu, được bán với giá phù hợp khả năng thanh toán bằng các kênh phân phối hiệu quả và các nỗ lực chiêu thị tương thích. Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao nhất khi giới thịêu nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn. Marketing cũng nâng cao mức sống cá nhân và xã hội qua việc kích thích mua hàng, giúp cải thiện đời sống vật chất và tinh thần. Marketing ảnh hưởng tới lợi ích của mỗi cá nhân chúng ta và của toàn xã hội.. Vai trò trong quản lý Vĩ mô: Marketing cân bằng cung –cầu xã hội. Marketing tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống xã hội. Mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là “Nâng cao chất lượng cuộc sống” thông qua các tác động chính sau đây: Thứ nhất: Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ. Thứ hai: Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hướng. Thứ ba: Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có them nhiều chủng loại hàng hóa cùng có thể đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng Vai trò trong quản lý Vi mô: Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển qua việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu. Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing cũng nâng cao lợi nhuận qua phát triển các thị trường mục tiêu, giảm chi phí sản xuất. Marketing hạn chế các rủi ro cho doanh nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Phân loại Marketing: Theo mức độ hòan thiện lý luận: Traditional & Modern Marketing Theo hệ thống: Macro & Micro Marketing Marketing Vĩ mô ( Macro Marketing) là một qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất tới khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội – pháp luật – chính trị - công nghệ - môi trường sinh thái của một đất nước hay một xã hội. Marketing vi mô ( Micro Marketing) là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức thong qua việc dự đón nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ sản xuất tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Theo tính chất của sản phẩm: Chương II: Môi trường marketing I- NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp và các khả năng phục vụ thị trường của nó. Môi trường này gồm các yếu tố cơ bản sau: 1. CÔNG TY Các phòng ban nội bộ công ty có tương tác qua lại và ảnh hưởng tới các quyết định marketing. Marketing nội bộ: các nỗ lực tiếp thị nhắm tới toàn bộ nhân viên của công ty, không chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên. Marketing không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing, mà là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của CÔNG TY. 2. NHỮNG NHÀ CUNG ỨNG Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia. Các nhà cung cấp ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Công tác Marketing cho nhà cung cấp: cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu (nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa ly, v.v…), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp. 3. NHỮNG MÔI GIỚI TRUNG GIAN Những môi giới thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. Những môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Những môi giới dịch vụ Marketing: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing Những môi giới tổ chức tín dụng- tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm Các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ v.v… Do vậy, công tác Marketing cho môi giới trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra. 4. KHÁCH HÀNG Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ: - Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng - Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vào sản xuất. - Thị trường buôn bán trung gian: các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời - Thị trường Nhà nước: các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết - Thị trường quốc tế: tất cả các đối tương như trên nhưng ở các nước khác. 5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Khi các công ty cùng nhắm vào một thị trường mục tiêu với nhửng sản phẩm tương tự có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể hay những nhu cầu tương tự có khả năng thay thế nhau thì mới gọi là cạnh tranh. Còn nếu hai công ty cùng phục vụ cho một thị trường mục tiêu nhưng với các mục đích khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau thì không thể gọi là cạnh tranh. Có 4 loại cạnh tranh cơ bản: đó là các sản phẩm có thể đáp ứng các mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay thế để thay đổi nhu cầu), các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãn một tnhu cầu cụ thề, các sản phẩm cùng chủng loại để cùng đáp ứng nhu cầu đó, và cuối cùng là các nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một mặt hàng. Công tác marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ từ đó tìm ra các ưu thế cạnh tranh nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, công ty cần tìm ra các thị trường ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tấm tới, để tấn công. 6. CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới các tổ chức hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức ấy. Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối) các nỗ lực phục vụ thị trường của công ty. Chúng ta có thể chia ra 07 nhóm cụ thể như sau: 1. Giới tài chính – đầu tư: có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các tổ chức tài chình – tín dụng, các quĩ đầu tư… 2. Giới truyền thông: người ta thường gọi đây là quyền lực thứ tư, nó có sức mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ truyền thông 3. Giới cầm quyền (cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủ quản…). 4. Giới hoạt động xã hội: còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ các tổ chức bảo vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng… 5. Công chúng tại địa phương: gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có nhà máy hay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. 6. Quần chúng đông đảo: tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh nghiệp. 7. Công chúng nội bộ: tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội đồng quản trị. Với công tác marketing cho các nhóm công chúng, người ta thường hay sử dụng bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR ( Public Relations). II - NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Các lực lượng trong môi trường vĩ mô rất khó kiểm soát và khống chế, bao gồm: 1. MÔI TRƯỜNG NHÂN CHỦNG HỌC: Qui mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v… đều có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Bùng nổ dân số: hiện tại dân sô thế giới khoảng 6 tỉ người và với tốc độ tăng 2% hàng năm thì trong vòng 30 năm tới, dân số sẽ tăng gấp đôi. Hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển: Nhật, Mỹ Sự thay đổi phân bổ dân cư: xu hướng đô thị hóa và làn sóng nhập cư tù nông thông lên thành thị diễn ra ở hầu hết các nước đang phát triển. 2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát v.v… Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu ( ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như : giải trí, du lịch v.v…. Lạm phát có ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc chi tiêu của dân chúng. Khi lạm phát tăng cao, người ta lại có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn là tiêu dùng. 3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Nạn khan hiếm tài nguyên: dầu mỏ, vàng v.v… ngày càng khan hiếm, và việc biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ rang đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng khiến nhiều ngành sản xuất lao đao Ô nhiễm môi trường: ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn v.v.. đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực. Sự can thiệp của nhà nước vào việc sự dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ. 4. MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ Các phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời làm này sinh các nhu cầu mới và làm triệt tiêu cá công nghệ cụ hay nhu cầu cũ. … Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ….Các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D 5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT Doanh nghiệp hoạt động trong một thế chế chính trị nhất định và tuân thủ theo các hệ thống pháp luật, tuân thủ các cơ quan nhà nước và các nhóm gây ảnh hưởng ( hiệp hội…), các ảnh hưởng cộng đồng dân tộc, khu vực, và quốc tế. Hệ thống luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các bộ luật ( dân sự, hình sự, thương mại, thuế, lao động…) và Các chính sách và sự điều khiển, can thiệp của nhà nước tới doanh nghiệp 6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị, qui tắc hành vi mà mọi thành viên phải tôn trọng và tuân theo.Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing dưới các góc độ sau: - Văn hóa gốc và văn hóa phụ: Văn hóa gốc ở Việt nam là văn hóa Á đông, văn hóa dân tộc Việt nam, còn văn hóa phụ có thể là văn hóa vùng miền - Văn hóa nghề nghiệp & văn hóa kinh doanh: mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vị khác nhau. - Sự hội nhập - các yếu tố chấp nhận và tảy chay của một nền văn hóa với các văn hóa khác: Chương III: Hành vi của khách hàng I- GIÁ TRỊ VÀ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG Đối với mỗi sản phẩm, bao giờ cũng hàm chứa ba giá trị mà người làm Marketing cần xem xét: KHÁCH HÀNG 1.Giá trị đương nhiên (evident value) - Thành phần sản phẩm cốt l - Thành phần sản phẩm đầy đủ 2. Giá trị kỳ vọng/mong đợi (expected value) Thành phần sản phẩm bổ sung 3. Giá trị tiềm tàng (eminent value) Thành phần sản phẩm tiềm t Như vậy, việc quan sát và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thực chất là để hiểu các kỳ vọng về giá trị của họ, các tác động nào ảnh hưởng tới những kỳ vọng ấy. II – MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA - Who: những ai mua hàng? Những ai tạo nên thị trường