Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PH KON TUM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH -----š›&š›----- BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động SVTH : Nguyễn Tự Lớp : K 107 QT Kon Tum, ngày 26 tháng 04 năm 2010 BẢNG CÂU HỎI Tôi là nhóm sinh viên Ngành Quản Trị Kinh Doanh của PH Đại Học Đà Nẵng Tại Kon Tum. Tôi hiện đang thực hiện đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi của tôi. Các câu trả lời của anh/chị không có đúng hay sai mà từng ý kiến của anh chị là nguồn dữ liệu quý giá giúp tôi và nhà sản xuất. A. Anh /chị có sử dụng điện thoại di động ? 1. Có ‘ 2. Không ‘ B.     Xin anh/chị vui lòng cho biết điện thoại di động mà anh chị đang sử dụng (chỉ chọn một thương hiệu, đánh dấu  x   vào ô )                       Nokia...............................                LG................................                       Samsung........................                 Sony-Ericson................                        Siemen.............................                                          Motorola........................   Lưu ý: Dưới đây, "X" sẽ đại diện cho điện thoại di động mà người trả lời vừa chọn ở trên (câu B) Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 C.    Xin anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các p hát biểu dưới đây: ( đánh dấu x  vào ô ) D.    Anh chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân 17. Giới tính  1. Nam                      2. Nữ                                      18. Tình trạng gia đình 1. Độc thân                 2. Đã lập gia đình                                                                        19. Độ tuổi của anh chị thuộc nhóm nào: 1. 16-24                      2. 25-35                   3. 36-50               4. trên 50    20. Nghề nghiệp của anh chi: 1.   Trưởng/phó phòng 2.   Nhân viên VP/KT 3.   Nhân viên kinh doanh/thị trường 4. Công nhân 5.  Buôn bán 6.   Sinh viên/ học sinh 7.   Nội trợ 8. Khác 21.Thu nhập bình quân hàng tháng của anh chị ( triệu đồng)                                            1. Dưới 2 tr          2. Từ 2-5 tr    3. Từ 5-9 tr       4.   Trên 9tr 22. Trình độ văn hóa của anh chi: 1. Tốt nghiệp phổ thông                  2. Trung cấp 3. Cao đẳng              4. Đại học                     5. Trên đại học Số điện thoại:.............................................. Địa chỉ.......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... Có thể sẽ có người trong nhóm nghiên cứu tới hỏi hoặc gọi điện thỏi thăm vào ngày giờ nay, tôi có đến phỏng vấn hay không, Anh (Chị) vui lòng xác nhận là có. Xin chân thành cảm ơn Quý Anh (chị) đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành phiếu điều tra này! Kon tum, Ngày…….tháng…….năm……… Chữ ký của phóng viên Chữ ký của đáp viên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG I. ĐẶT VẤN ĐỀ: 1.Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng khá cao, trung bình 7,3%/năm. Qua đó, mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu (cả về số lượng và chất lượng) cho cuộc sống và cho công việc làm ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu cầu này, việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú, đặc biệt trong lĩnh vực thông tin di động. Trong giai đoạn đầu, chi phí sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin di động khá cao đối với người tiêu dùng Việt Nam nên số người sử dụng ít. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, với việc có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường nên giá cả của các sản phẩm, dịch vụ này đã giảm đáng kể. 2.Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng Do vậy, trong bối cảnh thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại sản phẩm ngày càng nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU : Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những thương hiệu ĐTDĐ hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể là một trong những cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thái độ đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Chất lượng cảm nhận    Chất lượng phục vụ(HTPP) Uy tín thương hiệu Giá cả cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn là những người đang làm việc, sinh sống tại các quận nội thành Kon Tum. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS. Nội dung bản câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: Chất lượng cảm nhận , Giá cả cảm nhận, Uy tín thương hiệu, Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi, hệ thông phân phối với 16 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích. IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 1. Mô tả mẫu Tổng số bản câu hỏi thu về và sử dụng cho nghiên cứu là 60 bản. Trong đó, phân bố mẫu theo các thương hiệu như sau: số khách hàng sử dụng ĐTDĐ thương hiệu Nokia chiếm 41.7% (25 bản), kế tiếp là Samsung chiếm 25% (15 bản), Motorola chiếm 13,3% (8 bản), và các thương hiệu còn lại chiếm 20%. Độ tuổi của những người trả lời trong mẫu khảo sát đa số từ 25 đến 35 tuổi (40%), từ 16-25 tuổi chiếm 26.7% , từ 36 đến 50 tuổi chiếm 20% trên 50 tuổi chiếm 13,3%. Số người có mức thu nhập dưới 2 triệu chiếm khoảng 15%, từ 2-5 tr chiếm 43.3%, từ 5-9 tr chiếm 25%, trên 9 tr chiếm 16.7 % Về nghề nghiệp, chiếm tỉ lệ cao nhất là công nhân chiếm 26.7 %,kế đến là buôn bán chiếm 21.7% kế đến là trưởng/ Pphong chiếm khoảng 16.7%, nhân viên văn phong /KT chiếm 15%, học inh sinh viên chiếm 10%, còn lại là thành phần khác. Kết quả minh họa: 2. Ước lượng thu nhập của khách hàng theo trình độ học vấn : Nhận xét: Thu nhập trung bình của nam giới theo mẫu là 2.6333, của nữ là 2.2333. Như vậy trong mẫu đã chọn thu nhập của nam nhiều hơn nữ. Với độ tin cậy 95%, khoảng ước lượng trung bình thu nhập của nam và nữ lần lượt là (2.2869; 2.9798) và (1.8841; 2.5826). Mức độ biến thiên của nữ là 0.93256 cao hơn nam là 0.92786. 3. Ước lượng lòng trung thành của khách hàng theo giới tính: Nhận xét: Lòng trung thành trung bình của nam giới theo mẫu là 3.7333, của nữ là 3.4667. Như vậy trong mẫu đã chọn thì lòng trung thành của nam cao hơn nữ. Với độ tin cậy 95%, khoảng ước lượng trung bình lòng trung thành của nam và nữ lần lượt là (3.3673; 4.0994) và (3.0655; 3.8678). Mức độ biến thiên của nữ là 1.07425 cao hơn nam là 0.98027. 4. Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập của khách hàng với nghề nghiệp: NX: Dựa vào kết quả trên ta có thể nhận thấy rằng giữa nghề nghiệp và thu nhập có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. 5. Kiểm định mối liên hệ giữa lòng trung thành của khách hàng với nghề nghiệp: NX: Dựa vào kết quả trên ta có thể nhận thấy rằng giữa lòng trung thành và nghề nghiệp có mối quan hệ vơi nhau nhưng quan hệ không chặt. 6. Kiểm định giả thuyết về lòng trung thành của khách hàng: Theo kết quả phân tích lòng trung thành trung bình của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại đang dùng là 3.6000 .Giá trị kiểm định t về lòng trung thành trung bình của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại đang dùng là 4.519 ứng với mức nghĩa quan sát 0.05 .Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định trên có thể khẳng định hầu hết khách hàng đều trung thành với thương hiệu điện thoại đang dùng. 7. Kiểm định trị trung bình lòng trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn: Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Trinh do hoc van & Ban la khach hang trung thanh cua thuong hieu dien thoai dang dung 60 -.129 .326 Paired Samples Test Pair 1 Trinh do hoc van - Ban la khach hang trung thanh cua thuong hieu dien thoai dang dung Paired Differences Mean -.83333 Std. Deviation 1.69912 Std. Error Mean .21936 95% Confidence Interval of the Difference Lower -1.27226 Upper -.39440 t -3.799 df 59 Sig. (2-tailed) .000 Thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa trình độ học vấn và lòng trung thành của khách hàng nhưng tương quan không chặt vì Sig =0.000. 8. Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc sử dụng điện thoại di động: (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert) * Đối với chất lượng cảm nhận , điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá khá cao, trên mức 3 điểm. Trong đó chất lượng âm thanh rõ, màu sắc màn hình đẹp rõ nét,kiểu dáng bên ngoài đẹp có điểm trung bình khá cao trên mức 4, điều này chứng tỏ hầu hết khách hàng cảm nhận chất lượng qua các nhân tố trên. Độ lệch chuẩn tương đối lớn, Điều này có thể nói hầu hết khách hàng đều hài lòng về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn (1.01347). * Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và độ lệch chuẩn của các thống kê lớn nhưng cũng chưa thật sự cao, có thể nói một bộ phận khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách. * Đối với chính sách phân phối, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và độ lệch chuẩn của các thống kê chưa thực sự cao, khách hàng chưa đánh giá tốt về khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên. Đây thật sự là một điểm yếu của chiến lược phân phối điện thoại di động. * Đối với chính sách quảng cáo, khuyến mãi: Điểm trung bình không cao, độ lệch chuẩn không lớn, điều đó cho thấy hầu hết khách hàng chưa thực sự hài lòng về nội dung quảng cáo cũng như chương trình khuyến mãi. * Uy tín thương hiệu: Điểm trung bình trên 4, nhưng độ lệch chuẩn khá thấp thể hiện rằng hầu hết khách hàng chưa thật sự hài lòng về thương hiệu đang dùng. KẾT LUẬN Qua phân tích trên có thể thấy,giới tính, nghề nghiệp, thu nhập cũng góp phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong việc tiêu dùng điện thoại,nhưng nhìn chung kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu.Có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành khách hàng đối với việc sử dụng điện thoại di động hiện nay.