Đề tài Chiến lựơc marketing đồng nhất của công ty Toyota

LỜI NÓI ĐẦU Trong cơ chế thị trường hiện nay, mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại đều hoạt động như một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động trong đó hoạt động mở rộng thị trường luôn được các nhà quản lý kinh tế chú trọng thực hiện vì vai trò của của công việc này có tiếng nói quyết định trong quá trình tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có mở rộng thị trường thì doanh nghiệp mới có thể giảm bớt hàng tồn kho,thực hiện được lợi nhuận, giảm chi phí, tiếp tục quá trình sản xuất và gắn kết người tiêu dùng lại gần doanh nghiệp hơn. Hiện nay trong những quốc gia phát triển thì sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt nhất là đối với những Công ty đa quốc gia với vi mô lớn cho nên để chiếm lĩnh được thị trường thì đòi hỏi những Công ty này phải có một chiến lược mareting đồng nhất trên tất cả thị trường nhằm mục đích tránh được đối thủ cạnh tranh và phát triển bền vững. Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “CHIẾN LỰƠC MARKETING ĐỒNG NHẤT CỦA CÔNG TY TOYOTA” Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo giúp đỡ của thầy để hoàn thiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TOYOTA Sakichi, một nhà phát minh đa tài, đã tạo ra Công ty TOYOTA AUTOMATIC LOOM dựa vào những thiết kế sáng tạo của mình và một trong số đó đã được bán cho một người Anh với giá 1 triệu yen. Số tiền này giúp ông có vốn thành lập công ty ô tô Toyota. Công ty cũng có một phần vốn của nhà nước nhằm phục vụ các mục đích quân sự. Đến năm 1936, sau những thành công mà Công ty TOYOTA đạt được, chính phủ Nhật yêu cầu bất kỳ công ty ôtô nào bán sản phẩm của mình trong nước đều phải có một phần lớn vốn của các cổ đông trong nước và gần như ngừng tất cả việc nhập khẩu. Hoạt động sản xuất ô tô của Công ty TOYOTA do Kiichiro Toyoda, con trai của Sakichi Toyoda phụ trách. Lúc đầu, họ nghiên cứu thử nghiệm động cơ 2 xylanh nhưng cuối cùng lại sử dụng mẫu động cơ 65 mã lực của Chevrolet, chassis và hộp số giống của chiếc Chrysler Airflow. Động cơ đầu tiên của hãng được sản xuất năm 1934 (Type A), chiếc ô tô và xe tải đầu tiên vào năm 1935 (mẫu A1 và G1) và mẫu thiết kế ô tô thứ 2 vào năm 1936 (mẫu AA). Năm 1937, công ty ô tô Toyota được tách ra Từ năm 1936 đến 1943, công ty chỉ sản xuất 1757 xe ô tô, trong đó có 1404 chiếc sedan và 353 chiếc xe ngựa (mẫu AB). Tuy nhiên, Toyota lại thành công hơn trong lĩnh vực sản xuất xe tải và xe bus.Sau chiến tranh: một thời kỳ phát triển nhanh chóng Tháng 10/1945, Toyota được quân đội Mỹ cho phép bắt đầu lại công việc sản xuất. Toyota tham gia một chương trình huấn luyện của Bộ Chiến tranh của Mỹ về phát triển quá trình sản xuất và công nhân. Chương trình này được Mỹ bãi bỏ vào năm 1945, nhưng nó vẫn tồn tại ở Nhật khi Taiichi Ohno xây dựng triết lý kinh doanh và dựa việc sản xuất vào nó. Sau Thế chiến thứ 2, Toyota bận rộn với việc chế tạo xe tải, nhưng đến năm 1947, hãng bắt đầu sản xuất mẫu SA được gọi là Toyopet, một cái tên gắn bó với Toyota trong nhiều thập kỷ với nhiều mẫu ô tô khác nhau. Toyopet không phải là một chiếc xe mạnh mẽ khi động cơ chỉ có 27 mã lực và tốc độ tối đa đạt 88 km/h, nhưng nó có giá thành rẻ và đặc biệt thích hợp với những con đường bị bom đạn tàn phá trong chiến tranh. Trong 5 năm đã có 215 chiếc SA Toyopet được sản xuất. Đến năm 1955, Toyota đã sản xuất được 8400 xe mỗi năm và con số này tăng lên 600.000 xe trong năm 1965. Năm 1955, Toyota bắt đầu sản xuất chiếc xe sang trọng đầu tiên của mình. Đó chính là chiếc Crown, sử dụng động cơ 4 xylanh dung tích 1.5 lít và hộp số 3 cấp; sau đó là chiếc Corona với động cơ dung tích 1.0 lít. Năm 1955, chỉ có 700 xe được sản xuất mỗi tháng, nhưng con số này nhanh chóng tăng lên 11.750 xe năm 1958 và 50.000 xe năm 1964. Khởi đầu của việc phát triển ra thế giới Toyota bắt đầu bán các sản phẩm của mình tại thị trường Mỹ năm 1958 với việc xuất khẩu chiếc Land Cruiser và Toyopet. Doanh số của Land Cruiser cao hơn Toyopet, tuy nhiên cả hai vẫn không đạt được con số mong muốn. Toyota quyết định rút Toyopet ra khỏi thị trường Mỹ và thiết kế lại một mẫu xe khác dành riêng cho thị trường này – một chiến lược dẫn đến sự ra đời của Avaton và Camry. Năm 1959, Toyota mở nhà máy tại Bra-xin. Đây là nhà máy đầu tiên của hãng ngoài lãnh thổ Nhật Bản. Từ thời điểm này, Toyota duy trì một triết lý là sẽ “địa phương hóa” thiết kế và khâu sản xuất của mình để phù hợp với điều kiện đường sá, thời tiết và kinh tế của dân địa phương. Điều này còn có nghĩa là Toyoto không chỉ sản xuất ô tô ở nước ngoài mà còn thiết kế và thử nghiệm chúng tại đó. Trong chiến lược này, Toyota đã xây dựng đượng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng và lao động địa phương. Sản phẩm được “Mỹ hóa” đầu tiên của Toyota là chiếc Tiara, hay thường được biết đến với cái tên Toyota Corona PT20, ra đời năm 1964. Chiếc xe 6 chỗ này được trang bị động cơ 70 mã lực và có thể đạt vận tốc tối đa 144 km/h và có nội thất rất thoải mái. Một năm sau, chiếc Corona xuất hiện với giá dưới $2000. Doanh số bán ra đạt 6400 chiếc trong năm 1965 và tăng lên 71.000 năm 1968 và gần như tăng gấp đối mỗi năm khi đạt 300.000 chiếc vào năm 1971. Cuối những năm 1950, Toyota chỉ là một công ty rất bé trên thế giới. Đến năm 1963, nó trở thành hãng không phải của Mỹ lớn thứ 93 trên thế giới và năm 1966 đứng thứ 47 (trong thời gian này, Toyota trở thành công ty lớn thứ 6 tại Nhật và là nhà sản xuất ô tô lớn thứ 10 trên thế giới). Năm 1967, Corona có giá bán rất cạnh tranh là $1760 với sự hài hòa về hiệu suất, tiện nghi và mức độ tiết kiệm nhiên liệu Đến năm 1967, Toyota đã phát triển bền vững tại Mỹ và chiếc Corona sedan 4 cửa của hãng là đối thủ chính của chiếc Volkswagen Bettle. Ngay từ đầu, Corona đã nổi tiếng là một chiếc xe có chất lượng và giá thành rẻ, tuy nhiên đến cuối những năm 1970, xe gặp vấn đề nghiêm trọng là bị han rỉ. Một số chiếc Corona bị han rỉ đến ½ xe trước khi nó “đủ già” để gặp phải những vấn đề về cơ khí. Năm 1967, Toyota giới thiệu một mẫu xe mới khác đến thị trường Mỹ, chiếc Crown, với phiên bản wagon và sedan. Xe được trang bị động cơ 6 xy lanh hoàn toàn mới với công suất 115 mã lực (tổng cộng)/5200 vòng/phút. Động cơ này tuy nhỏ nhưng nó có hệ thống nạp được cải tiến, piston hình bán cầu và sử dụng hợp kim nhẹ. Ngay sau đó, Toyota mang đến thị trường Mỹ chiếc xe 2000GT danh tiếng có ngoại hình giống những chiếc xe thể thao của Anh với mui xe lớn và gần như không có cabin hay cốp xe. Xe được trang bị động cơ 6 xylanh dung tích 150 mã lực và hộp số tay 5 cấp; và đến năm 1966 nó đã lập được 16 kỷ lục thế giới về tốc độ và độ bền. Chiếc 2000GT có thời gian tăng tốc từ 0 lên 96 km/h khá chậm, hơn 10 giây. Tuy nhiên, xe có thể vượt qua đoạn đường 400 mét trong 15,9 giây (gần bằng với chiếc Neon 1995) và rất ổn định ở những khúc cua. Chiếc Corolla, một chiếc xe nhỏ được yêu thích tại Mỹ, xuất hiện tại thị trường mỹ lần đầu vào năm 1969, 2 năm sau khi nó được sản xuất tại thị trường Nhật; và tiếp sau đó là những chiếc pickup nhỏ nổi tiếng nhờ sợ ổn định, bền bỉ và đáng tin cậy. CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing là xác định những mục tiêu marketing dài hạn của một doanh nghiệp, lựa chọn những đường lối cho hoạt đông thâm nhập và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỒNG NHẤT CỦA CÔNG TY TOYOTA Một trong những nguyên nhân khiến Công ty TOYOTA thành công trên thương trường quốc tế, đó là họ đã từng bước sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Chiến lược tấn công thọc sườn Đây là chiến lược được Công ty TOYOTA áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường Châu Á và Hoa Kỳ nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược này, Công ty TOYOTA đã dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào hai thị trường này. Cốt lõi của việc Công ty TOYOTA thực hiện chiến lược này là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo. Trước tiên, để thực hiện biện pháp này thì Công ty TOYOTA đánh thọc sườn bằng cách tiến hành phân loại thị trường thế giới thành nhiều khu vực khác nhau. Mục tiêu của việc làm này là để tìm kiếm những thị trường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì cũng là những đối thủ yếu với tầm cỡ không đáng kể. Những đối thủ này để hở "mạn sườn" quá lớn để các "tay thiện xạ" của Công ty TOYOTA nắm gọn. Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực, là đặc điểm nổi bật mà Công ty TOYOTA áp dụng triệt để trong giai đoạn bắt đầu khai phá thị trường thế giới. Ví dụ: Công ty TOYOTA đã đưa những sản phẩm của mình vào thị trường Hoa Kỳ với những sản phẩm có kích thước nhỏ hơn, kiểu dáng đẹp hơn và có những tính năng đẹp hơn so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như GM, Ford…và Công ty TOYOTA đã hướng sự chú ý của từng bộ phận thị trường mà ở đó nhu cầu về sản phẩm bị những công ty của hoa kỳ bỏ rơi. Với chiến lược đánh thọc sườn, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành công của Công ty TOYOTA: - Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản phẩm của Công ty TOYOTA trên từng bộ phận thị trường. - Thị trường mà Công ty TOYOTA tiến hành xâm nhập nhìn chung có sự tăng trưởng đáng kể, khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên thu được là cấp số cộng chứ không hoàn toàn là số không. Sự xâm nhập thị trường Mỹ của các sản phẩm xe hơi đều nằm trong phạm vi của điều kiện này. - Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt của Công ty TOYOTA không ảnh hưởng gì lắm đến họ. Khi Công ty TOYOTA xuất hiện trên thị trường Mỹ thì các doanh nghiệp Mỹ chỉ coi họ là những đối thủ rất khiêm tốn cả về tầm vóc và quy mô. Chiến lược tấn công trực diện Đến khi Công ty TOYOTA có tiềm lực và vị thế vững chắc trên thị trường, với các ưu thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín Công ty TOYOTA đã giành giật thị trường và loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã có một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ, khi Công ty TOYOTA đã vừa củng cố vừa tích lũy tài lực, ngăn chặn sự mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Mỹ. Một số loại hình áp dụng trong chiến lược tấn công trực diện của Công ty TOYOTA: - Tiến công mặt giáp mặt: với cách làm này, kẻ tấn công (Công ty TOYOTA ) sẽ nhảy vào tranh khách hàng với đối thủ ngay trên cùng một trận địa, vì vậy, buộc kẻ tấn công phải ở thế hơn hẳn đối thủ về nhiều mặt từ chất lượng, quảng cáo, giá cả sản phẩm... - Tiến công trực diện có giới hạn: kẻ tấn công khoanh vùng nhóm khách hàng mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật nhóm khách hàng này từ tay đối thủ cạnh tranh. Đây là một dạng cải tiến của tiến công mặt giáp mặt. - Tiến công trực diện bằng giá cả: Phía Công ty TOYOTA bao giờ cũng tự tin ở thắng lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ. - Tiến công trực diện dựa vào chất lượng: phía Công ty TOYOTA không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả nghiên cứu mang lại. Để tiến hành thành công chiến lược này, một mặt, Công ty TOYOTA cần phải đảm bảo có tiềm lực tài chính tối thiểu ngang bằng hoặc hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, chiến lược tiến công trực diện chỉ thành công và vượt đối thủ khi phía tấn công có khả năng tạo dựng cho doanh nghiệp tiếng vang trong thị trường bằng giá trị thực của sản phẩm hàng hóa hơn hẳn đối thủ và Công ty TOYOTA đã làm được điều đó. Cuối cùng, phía Công ty TOYOTA lại có khả năng thu hút khách hàng sử dụng hàng hóa của mình bằng chế độ dịch vụ. Chiến lược tấn công bủa vây Chiến lược này được Công ty TOYOTA áp dụng khi đã có tiềm lực tài chính mạnh, kiên trì. Khi đó Công ty TOYOTA sẽ tấn công đa chiều với sản phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối mạnh. Có hai loại hình bủa vây được Công ty TOYOTA: - Bủa vây bằng sản phẩm hàng hóa: Công ty TOYOTA đã phát huy lợi thế sản phẩm của mình ở mọi phương diện như thể loại, mẫu mã, đặc điểm, chất lượng sao cho đa dạng và phong phú hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Bủa vây quanh thị trường: Mở rộng phạm vi giới thiệu sản phẩm sang các thị trường lân cận. Với chiến lược tiến công bủa vây, ngoài những yếu tố về tiềm lực tài chính, Công ty TOYOTA còn phải có khả năng tổ chức nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm, tổ chức nhân sự cho hoạt động kinh doanh... Tất cả những yếu tố này phải được phối hợp với nhau một cách linh hoạt, thích hợp, đều đặn, thường xuyên. Chiến lược tấn công vòng vo Khi xâm nhập thị trường, Công ty TOYOTA luôn tìm cách bỏ qua những đối thủ cạnh tranh, né tránh đụng độ bằng việc phát triển sản phẩm mới, mở rộng loại hình kinh doanh và xâm nhập thị trường chưa có cạnh tranh. Khi áp dụng chiến lược này, Công ty TOYOTA có thể phát triển hàng loạt các sản phẩm mới. Ví dụ như Công ty TOYOTA đã nghiên cứu và sản xuất ra những dòng xe mới chảy với họp số tự động... . Chiến lược tấn công du kích Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên đôi khi Công ty TOYOTA thực hiện cũng thực hiện chiên lược này ở những vùng thị trường nhỏ bằng cách đối đầu trực diện trong một thời gian ngắn với các thủ pháp Marketing, đặc biệt là khi các đối thủ chưa kịp đề phòng để khai thác thị trường. Công ty TOYOTA dùng lối đánh chớp nhoáng và rút lui ngay bằng cách tổ chức trình diễn đột xuất những dòng xe đặc biệt của Công ty chỉ trong một thời gian ngắn rồi chuyển sang một địa điểm khác. Bằng cách này mà sản phẩm và danh tiếng của Công ty TOYOTA được khách hàng biết đến trong thời gian ngắn. Ngoài ra, chiế lược này có thể đánh vào các yếu tố ngoài thị trường như giúp Công ty TOYOTA giành giật nhân viên quản lý của các doanh nghiệp khác, chiếm dần các điểm bán hàng... . KẾT LUẬN Công ty TOYOTA đã thực hiện những chiến lược này để xâm nhập thị trường của thế giới và trong đó có Việt Nam, điều này cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với một gả khổng lồ. Đồng thời cũng giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế hội nhập có thể đối mặt với những thách thức ngay trong sân nhà. Tuy nhiên, cũng giúp cho có kinh nghiệm hơn trong quá trình cạnh tranh và còn giúp cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận và áp dụng các chiến lược trên và từng bước xâm nhập vào thị trường quốc tế.