Đề tài Chiến lược mở rộng thị trường của công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015

Luận văn Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015 2 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TKV : Tập đoàn than- khoáng sản Việt Nam QLKT : Quản lý kinh tế BCG : ( Boston Consulting Group) 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế quốc tế hóa nền kinh tế toàn cầu, cùng với sự hội nhập và hợp tác của các nền kinh tế trên thế giới, kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển. Môi trường kinh tế thuận lợi và nhiều cơ hội rộng mở là nguyên nhân và động lực cho sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên chính sự phát triển đó là nguyên nhân của cạnh tranh, dẫn đến sự thành đạt và sự đào thải. Có thể nói trong những năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến vượt bậc trên con đường chinh phục thị trường. Chậm chân hơn so với các ngành kinh tế khác, ngành than Việt Nam chỉ mới thực sự bị cuốn vào cơ chế thị trường vài năm nay, và đến nay sự cạnh tranh đang dần hình thành trong ngành than. Được may mắn thực tập tại Công ty kinh doanh than Hà Nội, tôi được tìm hiểu và nghiên cứu nhiều về đặc điểm và vai trò của than và toàn ngành than đối với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, bên cạnh đó tôi cũng nhận rõ vai trò ngày càng được khẳng định của thị trường và những áp lực cạnh tranh mà thị trường mang đến cho ngàng than Việt Nam nói chung và Công ty kinh doanh than Hà Nội nói riêng. Nhận thức được sự cần thiết của thị trường cho sự tồn tại và phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới, dưới sự chỉ dẫn tận tình của thày giáo, Tiến sĩ Nguyễn Tiến Dũng và Trưởng phòng tổ chức hành chính Công ty kinh doanh than Hà Nội, anh Nguyễn Văn Giang, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Chiến lược mở rộng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015” Mục tiêu của đề tài là đưa ra một chiến lược mở rộng và phát triển thị trường cho Công ty kinh doanh than Hà Nội dựa trên cơ sở dự báo những tác động có lợi và bất lợi của nền kinh tế đối hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và trên những điều kiện mà Công ty đang có, từ đó làm tăng thị phần 2 và lợi nhuận của Công ty đến năm 2015 nhằm tạo lập sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai. Toàn bộ đề tài nghiên cứu của tôi bao gồm ba chương như sau: Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược mở rộng thị trường Chương II: Thực trạng thị trường Công ty kinh doanh than Hà Nội Chương III: Chiến lược mở rộng thị trường Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015 I. Tính cấp thiết của đề tài Năm 1986, Việt Nam bắt đầu thực hiện chuyển đổi từ cơ chế kinh tế tập trung bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường với những đặc trưng tự do cạnh tranh, tự chủ tài chính, mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế… Những chính sách của nền kinh tế mới mang đến cho các doanh nghiệp không ít những cơ hội giao lưu, học hỏi, tiếp thu vốn, kinh nghiệm và kỹ thuật tiên tiến, hiện đại trên thế giới, nhưng cũng khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức mà lớn nhất trong số đó chính là sự cạnh tranh, cạnh tranh nội bộ ngành, cạnh tranh với các hàng hóa thay thế, cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn… khến cho các doanh nghiệp phải thực sự chứng tỏ được năng lực của mình. Chính vì vậy, nhìn chung kinh tế thị trường có thể nói là môi trường hoàn hảo để rèn rũa kinh nghiệm kinh doanh cho các 3 doanh nghiệp từ đó giúp các doanh nghiệp trưởng thành hơn trong thị trường. Mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp đang theo đuổi chính là thị phần và lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công ty kinh doanh than Hà Nội là một doanh nghiệp cung ứng than trên thị trường Hà Nội và một số tỉnh lân cận, là một công ty trực thuộc Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc- TKV. Kể từ ngày thành lập cho đến nay, Công ty đã trải qua hơn 30 năm phát triển và có những thành tựu vượt bậc, luôn là tiên phong trong Công ty cổ phần kinh doanh than Miền Bắc. Nhiều năm trở lại đây Công ty luôn đạt được tỷ lệ tăng trưởng cao và ổn định chứng tỏ Công ty là một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và thành đạt. Như vậy câu hỏi đặt ra là tại sao đang làm ăn phát đạt như thế Công ty lại phải mở rộng thị trường để làm gì? Nó có thực sự cần thiết không? Câu trả lời là rất cần thiết vì những nguyên nhân dưới đây: Thứ nhất, cạnh tranh trong ngành than ngày càng trở lên gay gắt là nguy cơ đe dọa thị phần của Công ty có thể sụt giảm nghiêm trọng trong tương lai. Chính sách tự chủ tài chính và tự do cạnh tranh cùng với kê hoạch thả nổi giá than theo thị trường trong tương lai đưa ngành than hòa nhập một cách sâu rộng với nền kinh tế thị trường. Do vậy trong vùng thị trường của Công ty kinh doanh than Hà Nội xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung ứng than khiến cho thị phần của Công ty sụt giảm nhanh chóng. Đến nay thị phần của Công ty vẫn chiếm 70%, có vị trí áp đảo so với các đối thủ khác nhưng nếu cứ giữ nguyên tình trạng và diễn biến dự đoán như hiện nay thì con số 70% kia chắc chắn sẽ khó mà giữ được. Đây chính là động lực chính thôi thúc Công ty kinh doanh than Hà Nội phải có những động thái cần thiết để bảo vệ thị phần của mình nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai. 4 Thứ hai, cơ chế mới và kế hoạch thả nổi ngành than không chỉ đưa đến hiểm họa như trên, mặt khác nếu biết cạnh tận dụng thì nó chính là cơ hội làm giàu cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành than chứ không riêng gì Công ty kinh doanh than Hà Nội. Hiện nay giá than bán cho một số ngành đang được bao cấp thấp hơn giá thị trường và giá xuất khẩu rất nhiều mà ngành than vẫn được coi là một ngành béo bở, doanh thu và sản lượng tiêu thụ hàng năm liên tục tăng cao. Như vậy thì khi giá than được thả nổi thì mức lợi nhuận thu được còn cao hơn trước rất nhiều. Lợi nhuận là động lực lớn nhất thúc đẩy các nhà kinh doanh tiến xa hơn trong sự nghiệp của mình. Hơn thế nữa, cơ chế cạnh tranh tự do và tự chủ tài chính giúp các doanh nghiệp có động lực hơn khi mà lợi nhuận thu được do mình làm ra lại thuộc về bản thân doanh nghiệp mình. Thứ ba, sự phát triển của nền kinh tế nước ta nói chung và của vùng thị trường Công ty kinh doanh than Hà Nội nói riêng mang đến nhiều cơ hội phát triển. Nước ta đang trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội, nền kinh tế non trẻ và đang được đầu tư phát triển theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Hiện nay công nghiệp nước ta đang phát triển sôi động và mở rộng quy mô ra tất cả các tỉnh thành trong cả nước. Đối tượng phục vụ chính của ngành than chính là ngành công nghiệp, vì vậy sự phát triển của ngành than trong thời kỳ tới sẽ là cơ hội lớn đối với ngành than trong việc phát triển, mở rộng thị trường. Thứ tư, nội lực của Công ty trong thời điểm hiện nay rất mạnh, có khả năng đầu tư tạo ra bước nhảy lớn trong quá trình phát triển của mình. Nội lực của Công ty ở đây là nguồn vốn, nguồn nhân lực, thị phần và uy tín thị trường của Công ty, trong thời điểm hiện tại nội lực của Công ty đang ở mức độ cao nhất, có thể huy động và sử dụng bất cứ khi nào. 5 Những nguyên nhân trên đây cho thấy Công ty kinh doanh than Hà Nội đã có đủ “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” để mở rộng thị trường, nâng cao thị phần và tên tuổi trên thị trường ngành than nói riêng và trong nền kinh tế nói chung nhằm tạo ra sự phát triển cao, ổn định và bền vững trong tương lai. Tuy nhiên, cho đến nay Công ty kinh doanh than Hà Nội vẫn chưa có những định hướng rõ ràng và kế hoạch cụ thể nên với đề tài của mình tôi xin được đi sâu nghiên cứu biện giải cho sự cần thiết phải mở rộng thị trường và đưa ra một số giải pháp nhằm đạt được mục tiêu này. II. Mục tiêu nghiên cứu Như đã phân tích ở trên, vấn đề của Công ty kinh doanh than Hà Nội hiện nay là làm thế nào để duy trì và tiếp tục phát triển mức tăng trưởng cao như hiện nay khi mà tương lai với những áp lực cạnh tranh gay gắt đang đe dọa sự tồn tại và phát triển của Công ty. Câu trả lời theo tôi là nằm ở vấn đề thị trường, Công ty cần phải có một chiến lược mở rộng thị trường hợp lý và hiệu quả để có thể giành lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, không để các đối thủ khác lấn át bằng cách tận dụng các cơ hội mà nền kinh tế đem lại, từ đó hạn chế sự phát triển kinh doanh của đối thủ trên vùng thị trường của mình. Như vậy có thể cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài này như sau: - Đầu tiên đó là sự phân tích các điều kiện bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Công ty kinh doanh than Hà Nội để có được cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty nói riêng và ngành than nói chung. - Tiếp theo, dựa vào các kết quả nghiên cứu và phân tích đó để đưa ra một chiến lược bao gồm các định hướng, mục tiêu và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty kinh doanh than Hà Nội đến năm 2015. III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 Đề tài xoay quanh vấn đề làm thế nào để mở rộng thị trường cho Công ty kinh doanh than Hà Nội trong giai đoạn từ nay đến năm 2015, vì vậy đối tượng nghiên cứu chính là Công ty kinh doanh than Hà Nội và hoạt động kinh doanh của Công ty đặt trong sự tác động tổng hợp của các yếu tố môi trường kinh tế vĩ mô và các yếu tố môi trường ngành, xác định được điểm mạnh, điểm yếu của Công ty, nhận biết những cơ hội và thách thức có thể gặp phải trong thời gian tới để ước tính và dự báo một số mục tiêu, chỉ tiêu chủ yếu cho năm 2015. Sở dĩ tôi chọn mốc thời gian hoàn thành chiến lược là năm 2015 do những nguyên nhân chủ yếu sau: Một là công việc mở rộng thị trường là một quy trình gồm nhiều công đoạn( nghiên cứu thị trường, xâm nhập thị trường, tìm kiếm khách hàng, phát triển thị trường và chiếm lĩnh thị trường) nên cần sự đầu tư thời gian, công sức và vật chất không nhỏ, không phải là việc có thể hoàn thành trong một sớm một chiều, sự thành công của việc mở rộng thị trường có tác động quan trọng đến sự phát triển của Công ty trong dài hạn, nó quyết định tương lai của doanh nghiệp. Vì vậy chiến lược giúp cho Công ty xây dựng tầm nhìn chiến lược trong dài hạn và tìm cách để Công ty đạt được mục tiêu đã đặt ra một cách tối ưu nhất dựa trên những điều kiện nguồn lực sẵn có nhằm giúp Công ty tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai ngay cả khi điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt. Hai là hiện tại nền kinh tế Việt Nam cũng như thế giới đang phải trải qua một cuộc suy thoái trầm trọng nên Công ty cũng cần có một khoảng thời gian để hồi phục trước khi bước vào sự tăng trưởng cao hơn. Theo ước tính của các chuyên gia kinh tế hàng đầu Việt Nam và thế giới thì nền kinh tế Việt Nam có khả năng phục hồi sớm vào năm 2010 tới, như vậy khoảng thời gian 5 năm kể từ năm 2010 đến năm 2015 là khoảng thời gian phục hồi và tiếp tục 7 phát triển của toàn nền kinh tế theo lộ trình đã đặt ra từ trước, khi đó cơ hội của Công ty mới thực sự bắt đầu. Do vậy khoảng thời gian từ nay đến năm 2015 là khoảng thời gian dài vừa đủ để Công ty kinh doanh than Hà Nội có thể hoàn thành mục tiêu chiến lược một cách toàn diện nhất. CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái niệm về thị trường 1.1.1. Khái niệm Thị trường là một phạm trù kinh tế tổng hợp và khách quan, nó gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động buôn bán, trao đổi hàng hóa, nghĩa là thị trường được hiểu như là chợ hay những địa điểm mua bán cụ thể, muốn mua gì, bán gì đều tìm đến chợ. Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các quan hệ mua bán trao 8 đổi không chỉ dừng lại ở việc trao đổi hàng hóa với nhau và trong một không gian cụ thể là cái chợ nên quan niệm này không còn đúng nữa vì nó không phản ánh được đầy đủ bản chất của thị trường. Ngày nay, cùng với sự phát triển sôi động của cơ chế kinh tế thị trường và khoa học công nghệ cùng các phương tiện giao thông tin liên lạc thì cách nhìn nhận về thị trường của con người đã có nhiều thay đổi, tuy nhiên lại có nhiều ý kiến khác nhau. Theo một quan điểm tổng quát và hiện đại nhất, thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra các hoạt động của người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau nhằm xác định giá cả và khối lượng mua bán. Thị trường ở đây không xác định về địa điểm mua bán và chủng loại hàng hóa đem trao đổi, nó là tổng hòa các mối quan hệ về lưu thông hàng hóa, tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ khác. Thị trường theo quan niệm này vừa cụ thể lại vừa trừa tượng, bao quát cả thị trường đầu ra và đầu vào với hai chủ thể là người mua và người bán. Thị trường của một doanh nghiệp bao gồm cả thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào cung cấp các yếu tố cho sản xuất ( nguyên vật liệu, vốn, nhân lực) bao gồm các nhà cung cấp. Thị trường đầu ra là nơi doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho khách hàng, thị trường này bao gồm các khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Cả hai loại thị trường này đều có vai trò quan trọng đối với hoạt động của một doanh nghiệp, nếu như thị trường đầu vào quyết định sự tồn tại và chất lượng của sản phẩm thì thị trường đầu ra quyết định xem hàng hóa đó có được thị trường chấp nhận hay không, có nên tiếp tục sản xuất hay không, từ đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy để làm rỗ các vấn đề của đề tài này tôi xin đi sâu phân tích thị trường đầu ra hay còn gọi là thị trường tiêu thụ. 9 Tiếp cận từ khía cạnh của một người bán đối với thị trường tiêu thụ, Philip Kotler - ông tổ ngành Marketing đã đưa ra một quan điểm cụ thể hơn về thị trường của một doanh nghiệp: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó thông qua trao đổi và được giới hạn trong một không gian cụ thể là một vùng hay miền nào đó( khác với địa điểm). Theo quan điểm này, thị trường có tính chất cụ thể hơn, có thể đo đếm, ước lượng, so sánh được. Đối với mục tiêu của mà các doanh nghiệp đang theo đuổi hiện nay là thị phần và lợi nhuận thì cách tiếp cận thị trường theo quan điểm của Philip Kotler là thích hợp và được ưa chuộng hơn cả. Và trong quan điểm này thị trường dường như được xem như là khách hàng, tức là muốn đo quy mô thị trường như thế nào ta chỉ cần đếm lượng khách hàng có trong thị trường đó. Tuy nhiên hiểu theo nghĩa đơn giản thế này thì không hoàn toàn chính xác mà quy mô thị trường được tính toán không chỉ dựa vào số lượng khách hàng mà còn dựa vào sản lượng tiêu thụ và doanh thu của doanh nghiệp từ lượng khách hàng trên. Cũng theo theo quan điểm Marketing, thị trường được phân chia thành nhiều đối tượng: thị trường tổng thể, thị trường tiềm năng, thị trường mục tiêu. Thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng là toàn bộ số người cư trú trong một không gian nhất định, họ có những nhu cầu mua, đặc tính mua và sức mua khác nhau, vì vậy thị trường tổng thể có số lượng khách hàng rất lớn. Số lượng khách hàng này được phân chia thành nhiều nhóm theo nhu cầu, sức mua và khả năng mua khác nhau. Một hoặc nhiều trong số các nhóm đó trở thành thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, một hoặc nhiều số khác là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đó. Tức là trong thị trường tổng thể 10 bao gồm cả thị trường tiềm năng và thị trường mục tiêu. Thị trường tiềm năng là thị trường bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc tính mua và sức mua mà doanh nghiệp trong một tương lai gần nào đó mong muốn và có khả năng thỏa mãn. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một hoặc vài nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu dựa trên một quy trình nghiên cứu thận trọng về nhu cầu, sức mua, khả năng mua của thị trường có sự tương đồng và hợp nhất với khả năng tài chính, năng lực sản xuất, quản lý và các điều kiện kinh tế vĩ mô và vi mô khác. Như vậy, thị trường mục tiêu là thị trường mà doamh nghiệp đang chiếm lĩnh và phục vụ, còn thị trường tiềm năng là thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới, mong muốn và có khả năng chiếm lĩnh. Có thể nói thị trường mục tiêu là một điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của doanh nghiệp còn thị trường tiềm năng là điều kiện cần cho sự phát triển lớn mạnh của doanh nghiệp đó trong tương lai. Càng lớn mạnh hơn, doanh nghiệp càng có tham vọng cao về chiếm lĩnh thị trường, vì vậy họ phải tìm mọi cách để khai thác thị trường tổng thể, tìm kiếm và chinh phục thị trường tiềm năng biến nó thành thị trường mục tiêu của mình. 1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên mà trong bất cứ một dự án thành lập doanh nghiệp nào cũng có một công tác được xem là vô cùng quan trọng và được thực hiện cực kỳ cẩn thận và tỉ mỉ, đó là công tác nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một loạt các câu hỏi chiến lược: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất bao nhiêu? Câu trả lời cho tất cả những điều này đều nằm ở thị trường: Quy mô thị trường là bao nhiêu? Đặc điểm thị trường ra sao? Nhu cầu thị trường như thế nào? Trả lời được các câu hỏi này doanh nghiệp mới quyết định được mình có thể tiếp tục dự án hay phá sản dự án. Càng hoàn thiện bước đi này một cách chính xác thì 11 cơ hội thành công của dự án thành lập doanh nghiệp càng lớn. Thị trường là điều kiện cần cho sự ra đời của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp chính thức đi vào hoạt động, thị trường là môi trường nuôi sống doanh nghiệp: cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất, cung cấp phương tiện cho lưu thông hàng hóa, cung cấp khách hàng cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. Doanh thu và lợi nhuận vừa là động lực vừa là nguồn sống của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào bước chân vào nền kinh tế cũng đều mong muốn ngày càng phát triển lớn mạnh hơn. Muốn được vậy doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư phát triển sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ. Quy mô của một doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp đó trên thị trường, tức là phụ thuộc vào quy mô thị trường, quy mô thị trường càng lớn thì doanh nghiệp càng phát triển và ngược lại. Như vậy thị trường vừa là tiêu thức đánh giá lại vừa là phương thức phát triển của doanh nghiệp. Tóm lại, đối với một doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường, khi mà mục tiêu thị phần và lợi nhuận luôn được đặt lên hàng đầu thì thị trường có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là môi trường nuôi sống doanh nghiệp cả ở hiện tại và tương lai. 1.2. Tổng quan về công tác mở rộng thị trường Ở phần trước chúng ta đã biết đến tầm quan trọng của thị trường đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để không những chỉ tồn tại mà còn ngày càng phát triển vững mạnh trên thị trường? Đó cũng chính là mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường đã và đang nỗ lực theo đuổi. Vì vậy không ngạc nhiên là tất cả các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn phát triển thì phải bán nhiều hàng hóa, nâng cao thị phần, mở rộng quy mô sản xuất, và để được vậy thì ai cũng hiểu công việc cần làm là mở rộng thị trường. 12 1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường Điều đầu tiên cần biết về mở rộng thị trường là đó không đơn giản chỉ là một thuật ngữ hay một hành động đơn giản mà là một công việc phức tạp đòi hỏi phải tiêu tốn thời giờ, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình dài chứ không phải là một công việc ngày một ngày hai. Để thực hiện mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch cụ thể với các phương hướng đúng đắn, các chính sách hợp