Product Placement(PP) là một khái niệm vừa xuất hiện vào những năm gần đây, vì thếcó rất nhiều khái
niệm của nhiều tác giảvới những phạm vi hiểu rộng hẹp khác nhau. Trong giới hạn bài viết này, tác giả
đưa ra một định nghĩa riêng vềPP nhằm tạo nền tảng cho quá trình tìm hiểu chung của cảbài viết.
Product Placementlà cách sửdụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh
truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thịtrực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễhiểu hơn,
PP là khi nhà quảng cáo chi trảmột sốtiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của
mình trong phim . Mặc dù phạm vi của PP là rất rộng lớn nhưng bài viết này sẽchỉtập chung đềcập đến
PP thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hơn là PP gắn liền với một sựkiện hay một cá nhân.
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thếgiới thứ2, khi mà những công ty hàng đầu vềhàng
tiêu dùng nhưProter & Gamble đã đầu tưcho
những vởkịch truyền hình nhiều kỳ(soap
operas) có sựxuất hiện sản phẩm của mình
trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách
làm nhưvậy không được ưa chuộng nữa khi
nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của
mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa
Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và
đầu những năm 70, thời kỳsóng yên bểlặng
của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã
tận dụng phát huy hết những lợi thếcó được
của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh
/ truyền hình sửdụng những thương hiệu
rượu cũng nhưthuốc lá trực tiếp trên màn
bạc. PP thực sựtrởlại vào những năm 80
bằng bộphim ET với hiện tượng doanh thu
của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu
phộng của Hershey) tăng 65%.
Vịtrí của PP trong phối thức Tiếp thịdễdàng được hình dung nhưsau: Phối thức tiếp thịbao gồm 4P -
Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị(Promotion) - nghĩa là sản phẩm
nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thếnào đểngười mua
biết thông tin vềsản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion(làm thếnào đểngười mua biết thông tin vềsản
phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị(Promotion
mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từBán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệcộng
đồng. Công cụ đểthực hiện chức năng Quan hệcộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ
chưa được đềcập đến, nhưng theo một sốnhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổbiến hơn, đó là
PP.
17 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 2088 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Công cụ mới cho quảng bá thương hiệu product placement, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
01/2005
CÔNG CỤ MỚI CHO QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
PRODUCT PLACEMENT
www lantabrand com
ĐT: (+84.8) 9 411 146
TP. HCM
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
LANTABRAND
1
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
PRODUCT PLACEMENT
1. KHÁI NIỆM
Product Placement (PP) là một khái niệm vừa xuất hiện vào những năm gần đây, vì thế có rất nhiều khái
niệm của nhiều tác giả với những phạm vi hiểu rộng hẹp khác nhau. Trong giới hạn bài viết này, tác giả
đưa ra một định nghĩa riêng về PP nhằm tạo nền tảng cho quá trình tìm hiểu chung của cả bài viết.
Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh
truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn,
PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của
mình trong phim . Mặc dù phạm vi của PP là rất rộng lớn nhưng bài viết này sẽ chỉ tập chung đề cập đến
PP thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hơn là PP gắn liền với một sự kiện hay một cá nhân.
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng
tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho
những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap
operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình
trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách
làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi
nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của
mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa
Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và
đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng
của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã
tận dụng phát huy hết những lợi thế có được
của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh
/ truyền hình sử dụng những thương hiệu
rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn
bạc. PP thực sự trở lại vào những năm 80
bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu
của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu
phộng của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P -
Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm
nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua
biết thông tin về sản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về sản
phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion
mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng
đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ
chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là
PP.
2
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Hình: Vị trí của Product Placement trong phối thức chiêu thị
Ra mắt sản phẩm mới : New Product Publicity
Tư vấn khách hàng qua điện thoại : Customer Satisfaction Phone Lines
Giáo dục khách hàng : Consumer Education
Tài trợ sự kiện : Event Sponsorship
Tài trợ phát hành : Issue Sponsorship
Phối thức chiêu thị
Quan hệ
cộng đồng
Quảng
cáo
Giáo dục
khách
hàng
Product
Placement
Ra
mắt
sản
phẩm
mới
Bán hàng
trực tiếp
Khuyến
mãi
website Tài trợ
phát
hành
Tài
trợ
sự
kiện
Tư vấn khách
hàng qua điện
thoại
3
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
2. PHÂN LOẠI
Nói đến PP người ta thường nghĩ ngay đến phương tiện truyền thông là những bộ phim điện ảnh và
những chương trình truyền hình. Vì thế phân loại PP ban đầu được hiểu như PP chỉ gồm trên phim và
PP trên chương trình truyền hình. PP truyền thống được phân loại như sau:
Sản phẩm / thương hiệu được tham gia như một phần của cảnh quay (as part of the sence). Loại
hình này rất phổ biến, nó có thể được phân loại cụ thể hơn dựa vào mức độ xuất hiện của sản phẩm /
thương hiệu trong phim hay trong chương trình truyền hình:
Sản phẩm / thương hiệu được dùng làm nền cho một cảnh quay của chương trình
(background prop), khi đó sản phẩm / thương hiệu đó sẽ được sắp sếp một cách vô tình
nhưng nổi bật dễ thấy trong cảnh quay đã định. Loại PP này được xem là “ hiệu quả chi
phí “ khi một khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhà sản xuất
chỉ đơn thuần muốn nhắc nhở người xem nhớ về họ một cách thật tự nhiên.
Bảng quảng cáo Philips được sử dụng trong một
cảnh quay trên đường phố của phim Austin Powers:
The spy who shagged me. Chắc chắn rằng, Philips
đã được các nhà tư vấn xác định là một thương
hiệu quen thuộc của đối tượng xem mục tiêu của
phim Austin Powers.
Coca – Cola đã thuyết phục được Đài truyền hình “sáng tạo“ với một cảnh quay trong chương trình Giải
trí thể thao. Bạn thấy sự khác biệt ấy như thế nào? Hình bên trái là hình ảnh trận đấu thật ở sân vận
động. Hình bên phải là hình mà Coca – Cola đã sáng tạo để tiếp cận với người tiêu dùng của mình.
4
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Sản phẩm / thương hiệu được sử dụng trực tiếp bởi diễn viên trong phim cũng như
các nhân vật của truyền hình ( hands – on prop ). Đây là cách thức dễ gây sự chú ý của
đối tượng xem hơn cả. Bạn thử nghĩ xem, mình đang dán mắt lên tivi, căng mắt ra quan
sát nhất cử nhất động của diễn viên chính yêu thích trong một bộ phim thật hấp dẫn và
bất ngờ nhận ra…
Tom Hank đang sử dụng Visa card trong You’
ve got mail …
Và Meg Ryan, cô diễn viên nổi tiếng với thể loại
phim hài – tâm lý xã hội đang dùng dịch vụ internet
AOL cũng trong You’ve got mail.
Còn đây là hình ảnh Heineken gắn liền với phụ nữ
thường thấy trong spot TVC của Heineken.
5
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Sản phẩm / thương hiệu chỉ đơn thuần được nhắc đến một cách bâng quơ trong
cảnh quay mặc dù không có sự xuất hiện của sản phẩm / thương hiệu đó. PP loại này
được sử dụng như một cách lựa chọn (option) khác giúp cho sản phẩm / thương hiệu
xuất hiện đỡ nhàm chán. Khi sản phẩm / thương hiệu là những sản phẩm sử dụng quen
thuộc, được xuất hiện nhiều lần bằng các hình thức PP khác thì ta nên sử dụng hình
thức này.
Bạn thấy thế nào khi thấy mẫu thoại trong phim
Recruit “ Này anh bồi… cho tôi Heineken “?. So với
PP của Heineken xuất hiện trong hình trên thì ở đây
người xem không cần thấy sản phẩm Heineken
nhưng vẫn gợi nhớ đến Heineken.
“ Anh biết là loại xe gì không ?”, “ Biết, Ford màu nâu “.
Không phải do ngẫu nhiên mà câu thoại của diễn viên
lại đề cập đến Ford trong Traffic.
Một nhân vật rất anh hùng kiểu Mỹ trong Erin Brockovich đã
tự hào khoe với cô người yêu (do Julia Robert đóng) về biểu
tượng đang đeo ở cổ mình rằng “Đó là chiếc Hardley –
Davidsion, loại môtô chiến nhất đấy…”.
6
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
PP là chín mươi phút thương mại (ninety minute commercials ), sản phẩm được xem là câu
chuyện / nội dung chính của chương trình giải trí đó. Tuy nhiên cả câu chuyện ấy không nhằm kêu gọi
một cách trực tiếp người xem rằng “hãy mua nó“. Cách sử dụng hình thức PP này phụ thuộc vào khả
năng sáng tạo của các công ty quảng cáo có thể xây dựng một cách khéo léo hình ảnh sản phẩm thông
qua một nội dung 90 phút của bộ phim không. Nếu sử dụng PP này thành công, thương hiệu sẽ in đậm
trong tâm trí người xem lâu hơn những hình thức PP khác.
Chúng ta hãy cùng xem Evolution. Câu chuyện trong Evolution là một chuỗi những cuộc đánh nhau vất
vả của con người chống lại quái vật. Với con quái vật cuối cùng, cũng là con quái vật tai ác nhất, các
nhân vật chính cũng vô tình tìm được 1 loại thuốc mới cho nhân loại… Hãy nghe họ tâm sự: “Chiến đấu
chống quái vật rất khó. Và giữ mái tóc mượt không gầu cũng khó như vậy. Rất may là…” “Chúng tôi dự
trữ dầu gội… Head & Shoulders luôn luôn có sẵn trong nhà ! “
Sản phẩm được sử dụng làm phần thưởng, quà tặng trong các chương trình trò chơi, các buổi
nói chuyện truyền hình cho những người tham gia. Ví dụ: trong chương trình “Survivor“, người thắng
cuộc sẽ nhận được phiếu mua hàng 500$ sử dụng dịch vụ Visa card…
7
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Toy story là bộ ở đầu cho phong trào PP trong phim hoạt
Sản phẩm /thương hiệu sử dụng trong các chương trình giải trí trên truyền hình, đây
cũng là hình thức PP truyền thống. Truyền hình là nơi thu hút người xem tốt nhất, bên
3. XU HƯỚNG TRONG PP NÓI CHUNG
PP thực sự là 1 khái niệm mới so với các công cụ truyền thông khác. Tuy vậy, theo thời gian, PP cũng sẽ
có xu hướng phát triển riêng để hướng đến một cách thức hoạt động khác hoàn thiện hơn. Dưới đây là
một số hướng phát triển mới của PP nhằm làm tăng giá trị của PP trong Nghành quảng cáo và giải trí.
Các doanh nghiệp đã sử dụng loại hình PP đang tiến dần đến sử dụng PP chuyên nghiệp hơn.
Ban đầu, họ sử dụng PP chỉ đơn thuần như một sự giúp đỡ đầy thiện chí giữa nhà sản xuất sản phẩm
với những người sản xuất chương trình giải trí, nhưng ngày nay, hầu hết việc sử dụng PP đòi hỏi phải có
hợp đồng ràng buộc rõ rang theo đúng pháp luật. Cùng với sự phát triển PP nói riêng và công nghệ
quảng cáo nói chung, mặc dù những hình thức PP như đã được nêu ở trên sẽ không thay đổi, thế nhưng
những phương tiện truyền thông tiếp thị hiện nay đã dần chấp nhận PP như là một kỹ thuật tiếp thị có
tính chiến lược và là một phần không thể thiếu trong phối thức tiếp thị 4P.
Và một khi PP được các doanh nghiệp sử dụng chuyên nghiệp hơn thì cũng đồng nghĩa với việc
phải để ý đến người xem nhiều hơn.Khi đó, có thể công chúng tiếp nhận PP sẽ nhận biết và trở nên thận
trọng, cảnh giác và có thể sẽ không còn thiện cảm với PP như thuở ban đầu nữa. Tuy nhiên, những
người làm PP thì lại tin rằng họ biết cách để làm cho người xem không cảm thấy nhàm chán với những
gì được trình chiếu cho công chúng thưởng thức.
PP xâm nhập vào cuộc sống con người nhiều hơn nên cũng đã không tránh khỏi sự can thiệp
của những kỹ thuật, công nghệ cao. Điển hình là kỹ thuật số đã xâm nhập vào thế giới của PP. Trong
“Demolition Man“, người xem ở bản xứ sẽ thấy nhà hàng Taco Bell, thế nhưng nó đã được thay đổi
thành tên Pizza Hut khi bộ phim được đến với công chúng quốc tế. Hoặc “sành điệu“ hơn, người làm
phim có thể tự “ edit “ (biên tập) thêm vào bộ phim những gì cần thiết trong phim, ví dụ như họ có thể gắn
thêm một thương hiệu của nhà tài trợ vào áo thun của nữ diễn viên đang mặc trong phim chẳng hạn.
Ngoài những PP đang được sử dụng qua phim ảnh và những chương trình truyền hình chủ yếu
thì PP đang ngày càng trải rộng hơn qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác, nó sẽ có những
biến thể đa dạng khác nhau nhằm tiếp cận đến đối tượng mục tiêu một cách tốt nhất. Nó được mô tả cụ
thể hơn như sau:
Sản phẩm / thương hiệu sử dụng trong phim điện ảnh, đây là hình thức PP truyền
thống. Với xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm điện ảnh, hiện nay, cách sử dụng sản
phẩm / thương hiệu trong phim đã được chấp nhận ở hầu hết các nhà sản xuất phim ở
Hollywood, các phim trường đã có các bộ phận riêng chuyên nghiệp chuyên lo về PP.
Sản phẩm / thương hiệu xuất hiện trong phim
hoạt hình (animated film) cũng như trong truyện
tranh hoặc các trò chơi điện tử (video game). Trong
trào lưu hiện thực hoá những sản phẩm giải trí của
trẻ em nhằm giúp trẻ làm quen dần với cuộc sống
thật, các nhà sản xuất phim hoạt hình, những nhà
xuất bản truyện tranh, những người thiết kế những
trò chơi điện tử đã đồng ý sử dụng hình thức PP vào
trong sản phẩm của mình. PP đã xuất hiện sẽ gần
gũi, đời thường hơn đối với người xem là những đối
tượng nhỏ tuổi. Trong tương lai những bộ phim hoạt
hình, những bộ truyện tranh và cả trò chơi điện tử
sẽ là nơi để PP phát huy khả năng của mình, tiếp
cận với khách hàng tiềm năng từ khi còn rất bé.
phim m
hình. Sau Toy story sẽ là tám Crazy Night.
8
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
ột buổi nói chuyện chuyên đề của các nhân vật
ổi tiếng trên truyền hình với nước uống Coca –
ác chương trình thể thao cũng tạo ra nhiều cơ hôi để
ợi nhắc thương hiệu / sản phẩm đối với người xem.
Sản phẩm /thương hiệu đang được đề cập đến
ong một cuốn sách. Hãy thử tưởng tượng có một công
cạnh đó, những chương trình truyền hình ngày một phong phú đa dạng sẽ là nơi phát
triển tốt cho PP. Xu hướng của các nhà quảng cáo là sẽ san sẻ bớt thời gian dành cho
các chương trình quảng cáo sang sử dụng hình thức PP bởi người xem truyền hình đã
dị ứng với hình thức quảng cáo truyền thống.
M
n
Cola
C
g
Trong hình minh hoạ dưới đây là Mark Knowles (bên
phải) và Daniel Nestor trong giải Quần vợt Úc mở rộng
tổ chức tháng 1.2003. Giải do Heineken tài trợ và được
chiếu trên truyền hình. Hai nhân vật chính đang sử dụng
vợt tennis hiệu Wilson.
•
tr
ty nổi tiếng đề nghị một nhà văn cũng nổi tiếng không
kém viết một cuốn sách làm nổi bật sản phẩm cũng như
thương hiệu của họ. Nghe có vẻ buồn cười nhỉ ? Nhưng
không đâu. Công ty nữ trang nổi tiếng thế giới, Bulgari,
đã bỏ tiền để nhờ bằng được nhà văn Fay Weldon viết
một cuốn tiểu thuyết có đề cập đến sản phẩm của
Bulgari. Bulgari Connection ra đời gặp không ít dị nghị
lẫn khen ngợi từ phía công chúng. Tuy nhiên Bulgari
9
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
cũng như Fay Weldon đã tạo ra một hướng đi mới cho các doanh nghiệp cũng như các
nhà văn.
Hình ảnh sản phẩm / thương hiệu được xuất hiện trong sách giáo khoa. Ngày nay,
PP đã xâm nhập cả vào lĩnh vực giáo dục. Nhiều sách giáo khoa của các trường hay đề
cập đến những thương hiệu lớn của những sản phẩm tiêu dùng. Ví dụ như cuốn sách
giáo khoa Toán học: Những ứng dụng và liên hệ thực tế (Applications and Connections )
được sử dụng cho khoảng 15 bang ở Mỹ có cả California và Texas, trong bài có nội
dung về “chia số thập phân“ có ví dụ như sau: Will đang để giành tiền để mua một đôi
giày Nike giá 68,25$. Nếu Will kiếm được 3,25$ một tuần thì Will cần phải để giành trong
bao nhiêu tuần??? Nội dung bài toán vẫn được giữ nguyên nhưng lại tạo ra một cơ hội
gợi nhắc có lợi cho thương hiệu giày Nike. Cách làm này làm cho bài toán trở nên thực
tế và gần gũi hơn.
Lợi thế chính của các loại tạp chí in ấn là
thông tin được giới thiệu và xem xét một cách
chọn lọc vào thời gian rãnh rỗi của người xem
với những chuyên đề chọn lọc. Có rất nhiều tạp
chí để người quảng cáo lựa chọn: tạp chí
chuyên ngành, tạp chí kỹ thuật, tạp chí thương
mại… và dù cho có là tạp chí nào đi chăng nữa
thì tạp chí còn có một ưu điểm nữa là khả năng
tiếp cận đối tượng xem một cách cụ thể hơn do
mỗi loại tạp chí thường có một nhóm đối tượng
xem mục tiêu khác nhau. Ngày nay, bên cạnh
những hình thức quảng cáo, những bài viết về
PR thông thường thì người viết báo cũng đã sử
dụng tích hợp hình thức PP vào bài của mình.
PP trên tạp chí cũng được sử dụng dưới hình
thức xuất hiện một cách tự nhiên trong những
bài viết của các tác giả.
Bên đây là một hình thức minh hoạ của một hãng hàng không cụ
thể cho một bài báo viết về nghành hàng không. Đó là hình thức
PP trên các tạp chí.
10
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
4. LỢI ÍCH CỦA PP
Trước hết, bạn hãy thử nhìn vào một cảnh trong phim 24hour xem. Bạn có thấy nó buồn tẻ và “ thiếu sức
sống “ không ?? Cảnh phim này có lẽ không được các nhà quảng cáo nào đánh giá là tốt cho nên đã
không thấy xuất hiện một thương hiệu quen thuộc nào.
PP được giới thiệu ban đầu là có khắc phục được những nhược điểm của hình thức quảng cáo truyền
thống. Vậy thì ta hãy cùng nhau xem xét những lợi ích của PP được trình bày dưới đây:
Tính hiệu quả (effectiveness)
PP nhắm vào khách hàng bằng các thông điệp được
chuẩn bị kỹ lưỡng và dễ tiếp thu. Những người sử dụng
PP hàng đầu cho rằng PP thì hiệu quả hơn cách quảng
cáo truyền thống.Tuy nhiên, rất khó có thể đo lường
hiệu quả cho riêng PP một khi nó chỉ là một phần trong
cả một chương trình chiêu thị. Nhưng ta có thể so sánh
tính hiệu quả của PP dựa trên tỉ số ROI (tỉ số lợi nhuận
trên đầu tư: return on investment) đối với từng trường
hợp riêng để thấy được phần nào tính hiệu quả của PP.
Trường hợp của Ray- Ban là một ví dụ, Ray-Ban đã đề
nghị sử dụng kính mát Predator 2của họ trong Men in
Balck, và sau đó doanh số của họ tăng gấp 3, khoảng 5
ngàn đôla, sau khi bộ phim được công bố rộng rãi.
Hoặc BMW đã bỏ ra 3 triệu đô la để Z3 mới của họ được sử dụng trong bộ phim của James Bond năm
1995, Golden Eye.Kết quả là BMW đã thu lại 240 triệu đô la doanh thu.
Và hiệu quả của PPcòn được đo lường khi xét về khái niệm “gợi nhắc sản phẩm“. Ví dụ trong một cuộc
nghiên cứu nhỏ, có 47% người xem Spiderman nhận ra có thương hiệu Dr.Pepper xuất hiện trong phim,
và tỉ lệ này tăng đến 67% khi được hỏi là có thấy Dr. Pepper xuất hiện trên phim không. Mặc dù khái
niệm “gợi nhắc sản phẩm“ ám chỉ rằng PP có hiệu quả, nhưng để đo lường hiệu quả của PP bằng doanh
số thì rất khó khi hầu hết những người được phỏng vấn đều cho rằng họ không tăng ý định mua hơn khi
thấy PP. Đối với Jen Vogt, trưởng bộ phận thiết kế của Vogt cho rằng “PP càng khó thấy thì càng hiệu
quả hơn. Những sản phẩm cụ thể, được xác định rõ ràng hơn thì sẽ dẽ dàng thành công hơn những sản
phẩm chung chung như Coke hay Pepsi“. Như vậy, PP ngày nay đã trở thành một công cụ truyền thông
được bổ sung nhằm thu hút sự chú ý về thương hiệu (brand awareness) của người tiêu dùng. Một mình
11
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
PP thì chẳng nói lên được gì cả, nhưng nếu kết hợp PP trong phối thức tiếp thị thì PP có thể trở thành
một chất xúc tác to lớn trong việc tạo ấn tuợng thương hiệu cho người xem là đối tượng khách hàng mục
tiêu.
Một khái niệm khác đo lường về tính hiệu quả của PP nữa đó là “phạm vi”. Một phép chia đơn giản của
doanh thu của những bộ phim cho giá vé trung bình sẽ cho ta số lượng người đã đi xem phim. Tuy nhiên,
cách tính như vậy phải dựa trên những đối tượng xem phim thường xuyên bởi nếu không tính trên
những người coi phim thường xuyên thì ta sẽ khó xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Rất khó
xác định xem một bộ phim sẽ trình chiếu bao lâu là thích hợp nhất. Trong trường hợp của truyền hình,
người ta có thể ước lượng được có bao nhiêu gia đình xem ở bất cứ phần nào trong chương trình truyền
hình, còn tần suất xem phim thì khó đo lường hơn xem tivi. PP trong phim sống vĩnh viễn thông qua cáp
truyền hình, vào bán video và cho thuê băng đĩa. Vì thế phạm vi của PP là rất rộng lớn tuy khó có thể đo
lường.
PP đến với người xem một cách tự nhiên, sản phẩm / thương hiệu cần quảng cáo được xuất hiện trong
những tình huống hợp lý, không gượng ép như các mẫu quảng cáo. Khi Jenifer Aniston cầm một chai
nước táo lên uống trong Friends, người ta sẽ không nghĩ rằng chai nước táo xuất hiện váo cảnh đó là do
người dàn dựng vô tình đặt ở đó mà do Jenifer thích uống loại nước táo đó. Vì thế, nếu bạn có xu hướng
thích Jenifer thì bạn cũng sẽ thích loại nước táo ấy.
“Trói buộc“ người xem (captive audience), người xem thưởng thức phim ảnh hay các chương
trình giải trí một cách tự nguyện nên họ cũng sẽ không từ chối xem PP khi PP xuất hiện trong chương
trình mà họ yêu thích. Ví dụ như họ đang có ấn tượng không tốt về sản phẩm bia Carlsberg thì họ sẽ
không vì thế mà khi xem Spiderman có thấy thương hiệu Carlsberg xuất hiện mà họ không tiếp tục xem
tiếp bộ phim.
Không tốn nhiều chi phí (inexpensive) nếu tính tất cả chi phí (chi phí tuyệt đối) cũng như chi phí
CPM (chi phí trung bình để cho một ngàn người thấy được sản phẩm cần quảng cáo), thì PP tiêu tốn một
lượng chi phí nhỏ so với tổng ngân sách quảng cáo của một công ty. Mặt khác, PP lại có vòng đời tương
đối dài khi gắn liền với một bộ phim hay một chương trình truyền hình. PP là hình