Đề tài Giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam trong việc ứng dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao hiệu quả E-Marketing vận dụng với bizspace.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- Công trình tham dự Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2011 Tên công trình: GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING – VẬN DỤNG VỚI BIZSPACE.VN Nhóm ngành: 1b Hà Nội, tháng 7 năm 2011 1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... 7 LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 8 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) VÀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) 13 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................... 13 1.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử ................................................................ 13 1.1.2. Các hoạt động cơ bản trong thƣơng mại điện tử dƣới góc độ doanh nghiệp .................................................................................................................... 14 1.1.3. Tình hình ứng dụng thƣơng mại điện tử trên thế giới và tại Việt Nam .................................................................................................................... 14 1.1.1.1. r n th gi i .............................................................................................. 14 1.1.1.2. ại Việt Nam ............................................................................................. 15 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) .......... 16 1.2.1. Khái niệm e-marketing ............................................................................ 16 1.2.2. Ƣu nhƣợc điểm của e-marketing so với marketing truyền thống ....... 17 1.2.3. Các hoạt động cơ bản trong e-marketing .............................................. 18 1.2.4. Các công cụ xúc tiến trong e-marketing ................................................ 18 1.2.4.1. Email Marketing ....................................................................................... 18 1.2.4.2. Quảng cáo trực tuy n ............................................................................... 18 1.2.4.3. Marketing li n k t ..................................................................................... 19 1.2.4.4. Social Media Marketing ........................................................................... 19 1.2.4.5. Viral marketing ......................................................................................... 20 1.2.4.6. PR online ................................................................................................... 20 1.2.4.7. Mobile marketing ...................................................................................... 20 1.2.4.8. SEM (Search Engine Marketing) ............................................................ 21 2 1.3. LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỐI ƢU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM (SEO) ....................................................................................................................... 21 1.3.1. Tổng quan về công cụ tìm kiếm (SE) ..................................................... 21 1.3.1.1. Khái niệm công cụ tìm ki m ..................................................................... 21 1.3.1.2. Cách thức hoạt động của SE .................................................................... 21 1.3.1.3. Cách thức SE x p hạng website ............................................................... 22 1.3.1.4. Các SE thông dụng ................................................................................... 23 1.3.2. Tổng quan về tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) ................................ 24 1.3.2.1. Khái niệm SEO ......................................................................................... 24 1.3.2.2. Lợi ích của SEO ........................................................................................ 24 1.3.2.3. Một số khái niệm cơ bản trong SEO ........................................................ 25 1.3.3. Quy trình SEO cơ bản ............................................................................. 27 1.3.3.1. Nghi n cứu và xác định từ khóa .............................................................. 27 1.3.3.2. ối ưu hóa trong trang (on-page optimization) ....................................... 30 1.3.3.3. ối ưu hóa ngoài trang (off-page optimization) ...................................... 32 1.3.3.4. heo dõi và đánh giá................................................................................. 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ................................................................................................................. 37 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ............................................................................. 37 2.1.1. Thị trƣờng sách trực tuyến ..................................................................... 37 2.1.2. Tổng quan về thị trƣờng sách trực tuyến trên thế giới ........................ 38 2.1.3. Tiềm năng phát triển của thị trƣờng sách trực tuyến tại Việt Nam ... 38 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TẠI MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ...................................................................................................................... 40 2.2.1. Khái quát về Alpha Books và bizSPACE .............................................. 40 2.2.1.1. Gi i thiệu sơ lược về Alpha Books ........................................................... 40 2.2.1.2. Mục ti u ra đời và lộ trình phát triển bizSPACE .................................... 41 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của bizSPACE ................................................................. 43 3 2.2.1.4. hực trạng bộ phận Marketing & Công nghệ thông tin của bizSPACE ................................................................................................................ 43 2.2.2. Thực trạng ứng dụng các hình thức e-marketing tại bizSPACE ........ 44 2.2.2.1. Xây dựng website bizSPACE.vn ............................................................... 44 2.2.2.2. Email marketing ........................................................................................ 45 2.2.2.3. rao đổi banner ......................................................................................... 46 2.2.2.4. Đăng bài tr n các website và diễn đàn ..................................................... 47 2.2.2.5. Social media marketing ............................................................................ 47 2.2.2.6. SEO ............................................................................................................ 48 2.3. ĐÁNH GIÁ WEBSITE BIZSPACE.VN BẰNG ALEXA........................ 49 CHƢƠNG 3: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM ................................................................ 53 3.1. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI .................................................................................................................. 53 3.2. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG SEO TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .................................................................. 54 3.2.1. Mức độ quan tâm của các doanh nghiệp đối với SEO và sức hút của nghề SEO ......................................................................................................... 54 3.2.2. Tình hình thị trƣờng SEO tại Việt Nam ................................................ 56 3.2.3. Ứng dụng SEO trong một số lĩnh vực kinh doanh ............................... 56 3.2.4. Nghiên cứu mô hình doanh nghiệp thành công trong việc ứng dụng SEO: Vatgia.com ................................................................................................... 58 3.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC ỨNG DỤNG SEO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .............................................. 60 3.3.1. Thành công ban đầu: ............................................................................... 60 3.3.2. Hạn chế và tồn tại .................................................................................... 61 3.3.2.1. Hạn ch trong việc quản lý vĩ mô ............................................................. 61 3.3.2.2. Hạn ch trong nội bộ các doanh nghiệp .................................................. 61 3.3.2.3. Hạn ch về nhận thức và trình độ của người làm SEO.......................... 62 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG SEO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING .................................................................................................. 64 4 4.1. CÁC XU HƢỚNG ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG TƢƠNG LAI ........................................................................ 64 4.1.1. Xu hƣớng sử dụng đƣờng truyền Internet tốc độ cao .......................... 64 4.1.2. Xu hƣớng mua sắm trực tuyến ............................................................... 64 4.1.3. Xu hƣớng sử dụng sử dụng công cụ tìm kiếm ....................................... 65 4.1.4. Xu hƣớng e-marketing trên thế giới và tại Việt Nam........................... 66 4.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN SEO TẠI VIỆT NAM .......................................... 67 4.2.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp l ............................................................. 67 4.2.2. Phát triển cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông ....... 68 4.2.3. Tăng cƣờng đầu tƣ cho nguồn nhân lực trình độ cao về marketing điện tử và SEO ....................................................................................................... 69 4.2.4. Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế h trợ cho hoạt động marketing điện tử nói chung và SEO nói riêng ..................................................................... 71 4.3. GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG SEO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ E-MARKETING ............................................................................................. 72 4.3.1. Lập kế hoạch e-marketing một cách bài bản ........................................ 72 4.3.1.1. Situation analysis (Phân tích tình hình) .................................................. 73 4.3.1.2. Objectives (Mục ti u): ............................................................................... 74 4.3.1.3. Strategy (Chi n lược): .............................................................................. 74 4.3.1.4. atics (Chi n thuật): ................................................................................. 75 4.3.1.5. Actions (Hành động): ............................................................................... 75 4.3.1.6. Control (Kiểm soát): ................................................................................. 75 4.3.2. Lựa chọn giải pháp SEO phù hợp .......................................................... 76 4.3.2.1. Phương án tự làm ..................................................................................... 76 4.3.2.2. Phương án thu ngoài .............................................................................. 78 4.4. GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC SEO CHO MẢNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BIZSPACE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ................... 79 4.4.1. Chiến lƣợc từ khóa ........................................................................................................79 4.4.2. Chiến lƣợc tối ƣu hóa trong trang ...............................................................................82 4.4.3. Chiến lƣợc xây dựng liên kết ........................................................................................83 5 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 85 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh: Tên viết tắt Tên đầy đủ Nghĩa tiếng Việt SEO Search engine optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SE Search engine Công cụ tìm kiếm e-marketing electronic marketing Marketing điện tử KPI key performance indicator Chỉ số đo lường hiệu suất Từ tiếng Việt: Tên viết tắt Tên đầy đủ TMĐT Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin CP Cổ phần 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng: Bảng 2.1: So sánh Alexa Traffic Rank của bizSPACE.vn và 1 số đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................................... 50 Bảng 2.2: So sánh các chỉ số quan trọng của bizSPACE.vn với vinabook.com, Xbook.com.vn và Tiki.vn .......................................................................................... 50 Bảng 2.3: Top 5 cụm từ khóa được tìm kiếm mang lại traffic nhiều nhất cho bizSPACE.vn ............................................................................................................ 51 Bảng 3.1: Số lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan đến SEO trung bình háng tháng tại Việt Nam .............................................................................................................. 54 Bảng 4.1: Danh sách các trường có khoa/bộ môn TMĐT ........................................ 69 Bảng 4.2: Danh sách các từ khóa khả thi cho bizSPACE ......................................... 79 Danh mục hình: Hình 1.1: Sơ đồ từ khóa cho website bán đồ nội thất cao cấp tại Hà Nội ................ 30 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của bizSPACE ..................................................... 43 Hình 3.1: Tỷ lệ ứng dụng SEO, quảng cáo tìm kiếm và marketing trên mạng xã hội của doanh nghiệp trên toàn thế giới .......................................................................... 53 Hình 3.2: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư đầu tư cho SEO theo các mức chi phí trong năm 2011. .................................................................................................................. 54 Hình 3.3: Số backlink tới trang thông tin sản phẩm Iphone của Vatgia.com ........... 60 Hình 4.1: Tỷ lệ tăng trưởng Internet giai đoạn 2000 – 2009 ở một số nước châu Á 64 Hình 4.2: Mức độ tăng trưởng tỷ lệ mua sắm trực tuyến .......................................... 65 Hình 4.3: Mối quan tâm đối với 4 hình thức e-marketing là SEO, quảng cáo Google, social media và email marketing ............................................................................... 66 Hình 4.4: mô hình SOSTAC® về quy trình lập kế hoạch e-marketing .................... 72 Hình 4.5: Mô hình đo lường cầu thị trường trực tuyến ............................................. 73 8 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet và CNTT, Thương mại điện tử trở thành một xu thế không thể thay đổi trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, Thương mại điện tử chưa thật sự phát triển tuy nhiên lại là một trong các lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất vài năm trở lại đây. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử đã kéo theo sự phát triển của marketing điện tử (e-marketing). Nhờ việc ứng dụng e-marketing mà việc xúc tiến mua bán hàng hóa ở cả thị trường ảo và thị trường truyền thống đã đạt được những thành tựu đáng kể. Có thể coi đây là công cụ hữu hiệu và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường toàn cầu. Tuy nhiên với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào xu thế chung, số lượng website của doanh nghiệp tăng lên theo cấp số nhân thì việc cạnh tranh cũng trở nên ngày một gay gắt hơn. Với hàng tỷ website hiện đang tồn tại, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao khách hàng có thể tìm thấy website của doanh nghiệp trước mà không phải của các đối thủ cạnh tranh? Chính vì đa phần khách hàng đến một website đều thông qua các công cụ tìm kiếm, nên nếu như trang web có thứ hạng thấp thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp này đã đánh mất một lượng lớn khách hàng tiềm năng vào tay đối thủ cạnh tranh. SEO ( viết tắt của Search engine optimaztion – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), một công cụ xúc tiến của e-marketing đã ra đời nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh thông qua việc hiển thị trên đầu danh sách kết quả tìm kiếm tự nhiên của các trang cung cấp dịch vụ tìm kiếm nổi tiếng như: Google, Yahoo, Bing,…. Đã có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới ứng dụng thành công giải pháp SEO cho website của mình, tuy nhiên ở Việt Nam khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ và rất ít doanh nghiệp biết cách áp dụng theo một quy trình hợp lý. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu mong muốn sẽ mang tới cách tiếp cận hệ thống đối với công cụ e-marketing quan trọng này. Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ bao gồm cả việc nghiên 9 cứu về tình hình ứng dụng SEO tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại, nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp một cái nhìn tổng thể về sự phát triển của hình thức e- marketing này tại thị trường Việt Nam và xu hướng trong tương lai, từ đó có những giải pháp phù hợp. Chúng tôi lựa chọn công ty CP Sách Alpha làm doanh nghiệp nghiên cứu trong đề tài của mình bởi hai lý do: Thứ nhất, Alpha Books không như các doanh nghiệp kinh doanh sách khác thường xuất bản đa dạng các chủng loại sách mà chỉ tập trung vào dòng sách kinh doanh – kinh tế. Sách kinh tế đóng vai trò rất quan trọng trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rất mạnh và hội nhập với thế giới, nên nhu cầu của độc giả, nhất là sinh viên và các doanh nghiệp rất cao. Thứ hai, Alpha Books đã rất thành công trong việc phân phối sách trên thị trường, tuy nhiên trên mạng, website bán hàng trực tuyến của Alpha là bizSPACE.vn lại rất mờ nhạt và tỏ ra kém cạnh tranh trên các công cụ tìm kiếm do công ty không đầu tư đúng mức cho hoạt động e-marketing. Trước tình hình thị trường sách trực tuyến đang rất phát triển tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu mong muốn đề tài “Giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam trong việc ứng dụng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao hiệu quả e-marketing – vận dụng với bizSPACE.vn” sẽ là một tài liệu thiết thực giúp một doanh nghiệp đang kinh doanh sách theo cách truyền thống có thể thành công khi tham gia vào thương mại điện tử. 2. Tình hình nghiên cứu: 2.1. Trên thế giới Trên thế giới đã có khá nhiều tài liệu về e-marketing như: E-Marketing của nhóm tác giả Strauss, Judy, Adel El-Ansary, và Raymond Frost do nhà xuất bản Pearson Prentice Hall phát hành năm 2006; Cuốn eMarketing - the essential guide to online marketing của Stokes R do Quirk eMarketing (Pty) phát hành năm 2008 hay Understanding Digital Marketing của Damian Ryan và Calvin Jones được nhà xuất bản Replika phát hành năm 2009… Về SEO, cũng đã có những tài liệu nghiên cứu chuyên sâu như The Art of SEO của nhóm tác giả Enge E, Spencer S, Fishkin R và Stricchiola J phát hành bởi 10 O‟Reilly Media, Inc. năm 2010. Ngay chính trang web tìm kiếm Google cũng đưa ra tài liệu bản mềm Search engine optimization Starter Guide hướng dẫn làm SEO cơ bản trên Google. Tài liệu lý thuyết không thiếu, tuy nhiên những tài liệu nghiên cứu về thực trạng hoạt động e-marketing cũng như thực trạng ứng dụng SEO nói riêng của các doanh nghiệp trên thế giới thì vẫn còn rất hạn chế. Trong quá trình tìm kiếm, nhóm nghiên cứu chỉ tìm thấy tài liệu Internet Statistics Compendium tháng 1 năm 2011 và State of Search marketing Report tháng 4 năm 2011 của nhóm Econsultancy điều tra thực trạng ứng dụng