Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành

1 Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành 2 Lời nói đầu Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với nhưng áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh trên thị trường. Các công ty luôn hoạt đông trong một môi trường kinh doanh chưa đựng những yếu tố động:Nhưng tiến bộ không ngừng của công nghệ,sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật,sự biến đổi về môi trường kinh tế-văn hóa quốc tế,sự biến động của lwc lượng khách hàng và sự biên đổi của những đối thủ cạnh tranh.Đây không phải là khó khăn của riêng công ty nào cả mà là khó khăn chung cua các công ty hiện nay,trong đó có các công ty Việt nam nói chung và công ty TNHH Việt Thành nói riêng.Trong thời gian qua nền kinh tế nước ta đã có những biến đổi căn bản đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển.Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường,tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.Để thu được nhiều lợi nhuận,các doanh nghiệp bằng nhiều cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là dành thắng lợi trong cạnh tranh.Một trong nhiều cách mà các công ty hiện giờ đang quan tâm là hoat động maketing.Maketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần bảo dảm sự thành công của các doanh nghiệp. Trong các công cụ của maketing,kênh phân phooislaf một công cụ có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian,trí tuệ,tiền của nên không dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước. Chính từ nhận thức trên, sau một thời gian thực tập, tìm hiểu thông tin về công ty em da quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành” Đề tài gồm ba phần: Phần 1:Cơ sở lý luận về kênh phân phối Phần 2:Thực trang hệ thống kênh phân phối của công ty Phần 3:Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của cong ty 3 Chương 1:cơ sở lý luận về kênh phân phối 1.1 .Những lý luận chung về kênh phân phối 1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối: *Khái niệm Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây là khái niệm về kênh phân phối trên một số góc độ: -Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. -Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. -Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. -Đứng trên quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản sau: -Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. -Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. 4 -Khi nói đến các hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng. -Người quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ tư, muốn chỉ ai đó trong côngty hoặc một tổ chức nào đó có liên quan đến việc làm ra các quyết định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà họ có thể là các cá nhân và các tổ chức khác nhau. *Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối có những vai trò sau: -Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại rất đa dạng. -Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngược lại. -Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như: Sự khác biệt về thông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu. -Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. *Chức năng của kênh phân phối: -Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. -Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa: Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu 5 kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. -Chức năng vận tải: -Chức năng lưu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian. -Chức năng tài chính, tín dụng: -Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường. -Chức năng thông tin thị trường. 1.1.2. Các thành viên trong kênh: Thành viên kênh là những người tham gia vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu của kênh. Các thành viên kênh bao gồm: *Người sản xuất: Được coi là người khởi nguồn của các kênh, họ tiến hành cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Thông thường người sản xuất bao gồm rất nhiều loại phụ thuộc vào ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng và các ngành dịch vụ. *Người trung gian: Về cơ bản các trung gian được chia làm hai nhóm lớn là các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ. Trong mỗi nhóm này lại được chia tiếp ra thành những nhóm nhỏ khác với những đặc trưng khác nhau. -Các trung gian bán buôn được chia làm ba nhóm: Các nhà bán buôn thực sự. Đại lý môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. -Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng là cá nhân và hộ gia đình. 6 Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo những cách thức nhất định. Người bán lẻ là người mua đứt bán đoạn với người bán buôn. Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền sở hữu. Chênh lệch của họ cũng là chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra. Có nhiều cách để phân loại người bán lẻ: Theo phương thức kinh doanh. Theo quy mô của doanh nghiệp. Theo các quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác. Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng. Theo địa bàn hoạt động. Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán ra. *Người tiêu dùng cuối cùng: thường có hai dạng là người tiêu dùng công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. 1.1.3.Hoạt động của kênh: Hoạt động của kênh được phản ánh qua hoạt động của các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Các dòng chảy bao gồm: -Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. -Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. 7 -Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. -Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. -Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán… -Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh. -Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh. _Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay đổi… -Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. -Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản và đóng vai trò quan trọng là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thông tin và dòng xúc tiến. 8 1.2. Quản lý kênh 1.2.1. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh *Sức mạnh cưỡng chế: Sức mạnh cưỡng chế biểu hiện ở chỗ người sản xuất hay người cung ứng đe dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với mình. Sức mạnh cưỡng chế thường có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất và chỉ có tác dụng trước mắt. *Sức mạnh khen thưởng: Sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Người sản xuất dành cho người trung gian những lợi ích khi mà họ có thành tích. Khi sử dụng sức mạnh này cần lưu ý nó có tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sử dụng hợp lý sẽ phản tác dụng. *Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Người sản xuất yêu cầu xử sự đúng theo quan hệ hợp đồng. Sức mạnh này có tác dụng khi người trung gian coi người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp của mình. *Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Sức mạnh này được vận dụng khi người sản xuất có kiến thức chuyên môn, được người trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực. *Sức mạnh uy tín: Sức mạnh này xuất hiện khi người sản xuất có uy tín đến mức mà người trung gian cảm thấy tự hào khi hợp nhất với họ. Đây là loại sức mạnh được xếp vào loại quan trọng hàng đầu. 1.2.2. Khuyến khích động viên các thành viên kênh *Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề: 9 -Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thương mại Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan. Qua các xuất bản phẩm của chính phủ. Qua các hãng nghiên cứu marketing. Qua thư viện của các trường đại học và các doanh nghiệp. Qua các hãng quảng cáo. -Những thông tin trực tiếp thường bao gồm: Qua người bán. Qua các cuộc viếng thăm. Qua tạp chí của Công ty. Qua đặc điểm sản phẩm. Qua các cuộc trưng bày triển lãm sản phẩm. Qua nghiên cứu marketing của Công ty. Những loại thông tin cần tìm kiếm: Sản phẩm và gam sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm. Chính sách về xúc tiến khuyếch trương. Chính sách giá, lợi nhuận. Chính sách thủ tục về dịch vụ. Ngoài thủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác như: -Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện: Các cuộc nghiên cứu như vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy. -Nghiên cứu là do người ngoài thực hiện. -Đánh giá kênh phân phối: 10 Mục tiêu cơ bản của phương thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đường lối các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh, các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán buôn hay giữa nhà sản xuất với người bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau như: khu vực thị trường, lượng bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ… -Thành lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối: Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất và các đại diện của những người lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách marketing, người quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại biểu từ phía nhà phân phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng tư vấn cho nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch. *Các phương thức khuyến khích động viên các thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác: Thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần cộng tác của những người trung gian. Theo phương thức này người ta sử dụng những động lực tích cực như là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng hóa…Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng…Kế hoạch cộng tác giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn bán lẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường tức là những kênh được bố trí lỏng lẻo. Theo phương thức này, các hình thức thưởng phạt các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng. Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác: 11 + Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian. Vì vậy, các hình thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt. + Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc một cách kỹ lưỡng và chuẩn bị một cách sơ sài. + Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm rà, phức tạp, khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa. -Hợp tác canh ty Về thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những người phân phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh vực như là: việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tin marketing. + Giai đoạn 2: Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khó khăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. Tư tưởng chung là các quá trình hỗ trợ của nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối. + Giai đoạn 3: 12 Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú ý rằng: không có chính sách nào là có thể được giữ ổn định lâu dài vì môi trường thường xuyên biến đổi. -Lập chương trình phân phối: Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp được cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Có thể coi đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập. Các bước phát triển một chương trình phân phối: + Bước một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để đạt được mục đích đó. + Bước hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênh nhất định. Các chính sách này như thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh có liên quan. Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà người ta thường sử dụng: Chính sách giúp đỡ về giá Chính sách giúp đỡ tài chính Chính sách bảo vệ các thành viên kênh. + Bước ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã được lập chương trình trên cơ sở những bước phân tích và các công việc trên. 1.2.3. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp *Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 13 Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh. Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm. *Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh Định giá trong kênh marketing có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trưng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh. Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá. *Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp c