Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họthâm nhập thịtrường Việt Nam,
đối với họviệc nầy được xem nhưlà việc phát triển thêm một thịtrường mới bên
cạnh những thịtrường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họkhông xuất phát như
là một doanh nghiệp mới bắt đầu pháttriển kinh doanh, xây dựng một thương
hiệu mới như đa sốcác doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơbản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa
sốcác doanh nghiệp vừa và nhỏcủa Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài
vào thịtrường Việt Namvới một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã
sẵng sàngbỏra một ngân sách đầu tưcần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận
lỗlã từ3-5 năm đầu tiên đểthâm nhập thịtrường và chiếm thịphần đa số. Trong
khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị
hạn chếbởi khảnăng quản trịvà trình độchuyên môn, họkhông đủsựtựtin và
trình độchuyên môn để đánh giá xu hướng, cũngnhưtiềm năng của thịtrường
đểmà có thểvạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình.
Khảnăng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chếcơbản của
các doanh nghiệp vừa và nhỏcủa Việt Nam. Điểm hạn chếnầy chính là sức ép
làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thểtồn tại trong
giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề
dày kinh nghiệm từcác thịtrường gần gủi với Việt Nam nhưPhilippines, Thái Lan,
Indonesia và họtuyển dụng những nhânviên địa phương amhiểu thịtrường địa
phương đểphối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độchuyên môn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉcó thểsửdụng nguồn nhân lực
có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh
tếbao cấp hơn là thịtrường cạnh tranh tựdo.
Các thương hiệu đã vào thịtrường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm
dò và thâmnhập thịtrường,hầu hết đã chiếm được vịtrí khá vững chắc trênthị
trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI )và đã tạo ra
lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp nầy như
sau:
Củng cốvịtrí thịtrường, duytrì độnhận biết thương hiệu cao.
Mởrộng thương hiệu đểgia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quảgiá trị.
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
8 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1802 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Marketing Việt Nam tầm nhìn 2007, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MARKETING VIỆT NAM
TẦM NHÌN 2007
Đỗ Hòa – www.marketingchienluoc.com
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 02 năm 2007
Do Hoa Page 1 3-Apr-07
Nội dung
I. Thực trạng marketing Việt Nam
II. Những chuyển biến quan trọng của thị trường
III. Dự báo xu hướng marketing Vietnam
IV. Một số đề xuất
Do Hoa Page 2 3-Apr-07
I. Thực trạng Marketing Việt Nam
Các thương hiệu nước ngoài
Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam,
đối với họ việc nầy được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên
cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như
là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương
hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa
số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài
vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã
sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận
lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong
khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị
hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và
trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường
để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình.
Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế nầy chính là sức ép
làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong
giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề
dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan,
Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa
phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực
có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh
tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do.
Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm
dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị
trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra
lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp nầy như
sau:
Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.
Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Do Hoa Page 3 3-Apr-07
Thương hiệu Việt Nam.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một
công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong
năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện,
phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau
mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi
ro.
Cơn sốt thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung
vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào
các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ran
gay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai
một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm nầy là:
Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào
thương hiệu
Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương
hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi
trội của thương hiệu ...)
Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng
hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính
hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.)
nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng
do vậy để vụt mất cơ hội.
II. Những Chuyển Biến Quan Trọng
Trong nước
WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi
trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam
cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực
Do Hoa Page 4 3-Apr-07
cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng
điểm để bảo vệ thị phần.
Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm”
sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu
dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh
nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch
vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland,
Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước
ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối
thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu nầy.
Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt
trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người
tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô,
Vissan, Bia Sài Gòn…)
Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự
đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ
đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ
phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn
nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu.
Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp
vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi
mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu
quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển
đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết
nắm bắt.
Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc
phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp
kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành
phần kinh tế.
An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã
được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những
chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay
quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để
mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường
cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.
Do Hoa Page 5 3-Apr-07
Khu vực và thế giới
Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh
thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn
phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã
thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu
dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua
cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình
tương tác...
Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các
nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới
nhanh hơn, điều nầy làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các
sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành
một yếu tố cạnh tranh then chốt.
Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành
sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất
xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng
thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt
Nam.
Xung đột tôn giáo. Xung đột Hồi giáo và phương Tây làm xoay chuyển hướng
đầu tư của các nước Trung Đông và các quốc gia Hồi giáo từ Mỹ và Tây Âu sang
các quốc gia khác. Ở tầm quốc gia nếu chính quyền biết tận dụng tốt thì đây là
một cơ hội hiếm để phát triển kinh tế và thu hút đầu tư. Kể từ sau sự kiện 9-11
khi Mỹ và các nước Tây Âu siết chặc kiểm soát các hoạt động có liên quan đến
các nước Trung Đông, Malaysia, Thái Lan đã trở thành một điểm đến được cộng
đồng hồi giáo và các nước Trung Đông chọn để thay thế cho các nước phương
Tây.
Tình trạng ấm dần lên của trái đất. Tình trạng ấm lên của trái đất, cuộc chiến
Iraq và mối đe doạ của một một cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu tạo điều
kiện phát triển những sản phẩm sử dụng công nghệ nhiên liệu thay thế, năng
lượng xanh và chất lượng khí thải. Nhiều quốc gia đầu tư khá mạnh vào nghiên
cứu và phát triển sản phẩm xanh vì họ cho rằng trong vòng từ 5-10 năm tới công
nghệ xanh sẽ là công nghệ dẫn dắt thị trường.
H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực
của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy
tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác.
Do Hoa Page 6 3-Apr-07
III. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam
Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được
khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị
trường.
Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản
phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp
marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một
thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó
mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không...
Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị
trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc
dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.
Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm
bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng.
Doanh nghiệp tái cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng
tối ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà
không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.
Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bên cạnh các khách hàng truyền
thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến
lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá
chứng khoán cao.
IV. Một Số Đề Xuất
Liên kết chuổi giá trị. Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để
tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.
Liên kết thương hiệu. Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ
động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.
Tập trung thị trường trọng yếu. Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí
số 1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc.
Phân khúc nhu cầu cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng
giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Do Hoa Page 7 3-Apr-07
Nghiên cứu và phát triển. Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động
sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ.
Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền. Đi tắt đón đâu thị trường bằng
licensing và franchising.
Vị trí chiến lược. Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán
hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau nầy không có nhu cầu sử
dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có
thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng
với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công
nghệ, nguồn vốn…)
Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương. Tận dụng lợi thế của
một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh
nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.
“Tiêu chuẩn địa phương”. Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây
dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của
“tiêu chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…
Chia thị phần. Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường
cho đối thủ cạnh tranh.
Marketing một cách có hiệu quả. Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai
thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu
(BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM)
Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động. Đào tạo nhân viên, cập nhật
kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Học từ những điển hình tốt. Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần
gủi với điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung,
Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước
và phát triển thị trường ra nước ngoài khi có điều kiện.
________________________________________________________________
Đỗ Hòa là Marketing Manager phụ trách thị trường Asean của một tập đoàn đa quốc gia. Bạn có
thể liên lạc với Đỗ Hòa qua địa chỉ email: dohoa@marketingchienluoc.com, hoặc qua trang web:
Do Hoa Page 8 3-Apr-07