Đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại web game benthuonghai.com

ĐỀ TÀI Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại website benthuonghai.com Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 1 PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi: Khaùch haøng laø moät boä phaän quan troïng goùp phaàn laøm neân söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa moät doanh nghieäp. Taát caû moïi doanh nghieäp muoán toàn taïi ñöôïc ñeàu phaûi quan taâm ñeán yeáu toá naøy. Ñaëc bieät, vôùi moät coâng ty hoaït ñoäng trong lónh vöï c game giaûi trí thì vieäc chaêm soùc khaùch haøng, nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø giöõ ñöôïc loøng trung thaønh cuûa nhöõng khaùch haøng cuõ ñoái vôùi saûn phaåm cuûa mình laïi caøng trôû neân quan troïng. Beân caïnh ñoù, töø nhöõng khaùch haøng thaân thieát naøy, coâng ty coù theå thu huùt ñöôïc theâm nhöõng khaùch haøng môùi. Bôûi vì khoâng coù hình thöùc quaûng caùo naøo haáp daãn vaø hieäu quaû baèng hình thöùc quaûng caùo truyeàn mieäng thoâng qua nhöõng ngöôøi thaân thieát cuûa chính nhöõng khaùch haøng hieän höõu . Vaø moät lyù do quan troïng nöõa laø hieän nay Benthuonghai.com vaãn chöa coù moät heä thoáng chaêm soùc khaùch haønh hoaøn chænh vaø coøn toàn taïi raát nhieàu thieáu soùt caàn ñöôïc giaûi quyeát. Chaúng haïn nhö quy trình giaûi ñaùp caùc thaéc maéc coøn thieáu chuyeân nghieäp vaø thôøi gian xöû lyù caùc vaán ñeà coøn chöa hôïp lyù. Chính vì nhöõng lyù do vöøa neâu treân, maø vieäc hoaøn thieän boä phaän chaêm soùc khaùch haøng taïi MDV laïi caøng trôû neân caáp thieát vaø phaûi ñöôïc quan taâm saâu saéc hôn. Taát caû nhöõng nguyeân nhaân treân, laø khôûi ñieåm ñeå thöïc hieän ñeà taøi: “Naâng cao chaát löôïng dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng taïi web game Benthuonghai.com”. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi: Xaây döïng heä thoáng chaêm soùc khaùch haøng ngaøy caøng hoaøn thieän hôn cho web game Benthuonghai.com. Töø ñoù giuùp BTH coù ñöôïc caùi nhìn thieän caûm töø khaùch Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 2 haøng, taêng cao löôïng khaùch haøng tham gia. Vaø muïc tieâu cuoái suøng laø giuùp uy tín vaø thöông hieäu cuûa coâng ty cuõng ngaøy caøng cao hôn. 3. Giôùi haïn ñeà taøi: Do söï haïn cheá veà thôøi gian thöïc hieän cuõng nhö nguoàn tö lieäu vaø caùc thoâng tin thu thaäp ñöôïc, baøi vieát khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt caàn ñöôïc boå sung vaø khaéc phuïc. Baøi nghieân cöùu chæ taäp trung vaøo caùc ñoái töôïng söû duïng webgame “Benthuonghai.com” thoâng qua caùc baûng phoûng vaán baèng email, coù theå maéc phaûi söï thieáu chính xaùc veà thoâng tin cuõng nhö sai soùt veà keát quaû, raát mong nhaän ñöôïc söï giuùp ñôõ vaø ñoùng goùp yù kieán cuûa thaày ñeå baøi vieát cuûa em ñöôïc hoaøn thieän hôn. 4. Ñoái töôïng nghieân cöùu: Beân trong: caùc döõ lieäu veà tình hình kinh doanh, caùc baûn baùo caùo, tình hình hoaït ñoäng thöïc teá cuûa coâng ty MDV. Beân ngoaøi: caùc ñoái töôïng khaùch haøng ñaõ vaø ñang söû duïng webgame “Benthuonghai.com”. 5. Ñoái töôïng khaûo saùt: Caùc ñoái töôïng khaùch haøng ñaõ vaø ñang söû duïng webgame “Benthuonghai.com” ñeå giaûi trí. 6. Phöông phaùp nghieân cöùu: Phaân tích caùc döõ lieäu thöù caáp töø saùch, baùo, internet. Phöông phaùp quan saùt töø tình hình thöïc teá cuûa coâng ty. Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp thaûo luaän nhoùm (Focus group) vôùi 10 game thuû thöôøng xuyeân tham gia vaøo BTH. Sau khi thaûo luaän, caùc yù kieán seõ ñöôïc toång keát vaø laäp ra baûng caâu hoûi. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 3 Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng: ngaøy 25/02/2009, baûng caâu hoûi ñöôïc göûi qua mail cho caùc khaùch haøng coù trong danh saùch döõ lieäu cuûa coâng ty. Ngaøy 05/03/2009, boä phaän chaêm soùc khaùch haøng ñaõ toång hôïp vaø xöû lyù caùc mail traû lôøi cuûa khaùch haøng. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 4 Phaàn I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1. Moät soá khaùi nieäm: 1.1 Dòch vuï: 1.1.1 Khaùi nieäm: Dòch vuï laø moät saûn phaåm voâ hình, laø moät loaït caùc hoaït ñoäng ñöôïc thöïc hieän thay maët cho moät khaùch haøng hay ñaùp öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng. Khaùch haøng nhaän ñöôïc saûn phaåm naøy thoâng qua caùc hoaït ñoäng giao tieáp, nhaän thoâng tin vaø caûm nhaän. 1.1.2 Ñaëc ñieåm cuûa dòch vuï: Tính voâ hình: dòch vuï khoâng theå löu kho, khoâng theå caát tröõ, khoâng ñöôïc caáp baèng saùng cheá, khoâng theå tröng baøy hay ñaùnh giaù vaø ñònh giaù khaù khoù khaên. Tính khoâng ñoàng nhaát: vieäc cung öùng dòch vuï vaø thoûa maõn khaùch haøng tuøy thuoäc nhieàu vaøo hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân. Chaát löôïng dòch vuï phuï thuoäc nhieàu vaøo caùc yeáu toá khoâng kieåm soaùt ñöôïc, khoâng coù moät lyù thuyeát chaéc chaén ñöôïc lieäu dòch vuï ñöôïc ñaët vaø ñöôïc cung caáp laø gioáng nhau. Tính saûn xuaát vaø tieâu thuï ñoàng thôøi: khaùch haøng tham gia vaøo vaø aûnh höôûng ñeán quaù trình cung caáp dòch vuï, khaùch haøng bò taùc ñoäng laãn nhau, nhaân vieân aûnh höôûng ñeán keát quûa cuûa dòch vuï, vieäc phaân quyeàn laø taát yeáu, saûn xuaát lôùn raát khoù khaên. Tính mau hö hoûng: trong lónh vöïc cung caáp dòch vuï raát khoù cho vieäc doàng boä hoùa cung vaø caàu. Dòch vuï khoâng theå hoaøn traû, hay baùn laïi. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 5 1.2 Dòch vuï khaùch haøng: 1.2.1 Khaùi nieäm: Dòch vuï khaùch haøng laø moät phaàn quan troïng trong hoaït ñoäng Marketing, ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc baûo ñaûm thaønh coâng cuûa baát cöù doanh nghieäp naøo. Dòch vuï khaùch haøng phaûi ñöôïc thöïc hieän toaøn dieän treân moïi khía caïnh cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cung caáp cho khaùch haøng. Neáu chæ chuù troïng vaøo saûn phaåm thì vieäc phuïc vuï khaùch haøng seõ khoâng hieäu quaû. Trong ñieàu kieän caïnh tranh gay gaét treân thò tröôøng, dòch vuï khaùch haøng ñöôïc xem nhö moät trong nhöõng phöông tieän höõu hieäu baûo ñaûm cho doanh nghieäp daønh thaéng lôïi trong hoaït ñoäng kinh doanh. 1.2.2 Vai troø cuûa dòch vuï khaùch haøng: Dòch vuï khaùch haøng toát laø hình thöùc quaûng caùo mieãn phí nhöng ñem laïi hieäu quaû cao cho doanh nghieäp. Quaûng caùo laø vieäc laøm cho nhieàu ngöôøi bieát ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty, bieát ñeán thöông hieäu cuûa coâng ty. Coù moät coâng vieäc laøm cho ngöôøi ta bieát ñeán tieáng toát cuûa coâng ty nhieàu, ñoù laø vieäc baïn chaêm soùc toát caùc khaùch haøng hieän coù cuûa baïn. Moät khaùch haøng haøi loøng seõ noùi vôùi trung bình 5 ngöôøi khaùc, moãi ngöôøi trong soá 5 ngöôøi naøy laïi seõ noùi vôùi 5 ngöôøi khaùc nöõa vaø nhö theá tieáng toát cuûa doanh nghieäp seõ ñöôïc raát nhieàu ngöôøi bieát ñeán. Ngöôïc laïi, moät khaùch haøng khoâng haøi loøng seõ phaøn naøn trung bình vôùi 10 ngöôøi khaùc. Moãi ngöôøi trong soá 10 ngöôøi naøy, laïi noùi vôùi 10 ngöôøi khaùc nöõa, laøm cho tieáng xaáu lan xa, nguy cô maát theâm caøng nhieàu khaùch haøng nöõa. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 6 Vaäy, dòch vuï khaùch haøng toát seõ taïo ra caùc quaûng caùo mieãn phí nhöng laïi coù ñoä tin caäy cao. Dòch vuï khaùch haøng keùm taïo hình aûnh tieâu cöïc veà doanh nghieäp caøng cao hôn. Dòch vuï khaùch haøng toát laøm cho khaùch haøng tieáp tuïc mua haøng cuûa doanh nghieäp Caùc khaùch haøng haøi loøng khoâng chæ noùi vôùi ngöôøi khaùc maø hoï coøn saün saøng quay laïi mua haøng cuûa doanh nghieäp moãi khi coù nhu caàu. Hoï seõ khoâng boû coâng tìm kieám moät nhaø cung caáp khaùc khi ñang raát haøi loøng vôùi nôi ñang phuïc vuï mình. Chính suy nghó naøy ñaõ keùo khaùch haøng ôû laïi vôùi doanh nghieäp. Vaø vieäc coù ñöôïc caùc khaùch haøng quen thöôøng giuùp cho doanh nghieäp deã daøng hôn trong vieäc giôùi thieäu caùc saûn phaåm, caùc dòch vuï môùi vaø hoï cuõng deã daøng chaáp nhaän hôn duø giaù coù theå cao hôn. Ñieàu ñoù giuùp cho doanh nghieäp coù lôïi nhuaän taêng tröôûng hôn vaø thònh vöôïng hôn. Dòch vuï khaùch haøng toát taïo ra khaùch haøng trung thaønh cuûa doanh nghieäp Khaùch haøng haøi loøng khi chuùng ta ñaùp öùng ñöôïc mong ñôïi cuûa hoï. Neáu chuùng ta laøm vöôït quaù kì voïng cuûa hoï thì khaùch haøng caøng thaáy thoaûi maõn. Do vaäy, dòch vuï khaùch haøng laøm cho chuùng ta coù theâm khaùch haøng trung thaønh. Hoï seõ gaén boù vôùi chuùng ta ngay caû khi bò doanh nghieäp khaùc loâi keùo, chaøo môøi nhöõng ñeà nghò haáp daãn, caùc cô hoäi quaûng caùo hay caùc cô ngôi to lôùn hôn. Khi chuùng ta cung caáp dòch vuï khaùch haøng toát, chuùng ta seõ giöõ ñöôïc khaùch haøng laâu daøi. Dòch vuï khaùch haøng toát laø vuõ khí caïnh tranh treân thöông tröôøng Vieäc ñaùp öùng caùc kì voïng cuûa khaùch haøng moät caùch ñôn thuaàn laø khoâng ñuû duy trì loøng trung thaønh cuûa ngöôøi mua theo thôøi gian. Muoán vaäy, phaûi laøm cho caùc Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 7 saûn phaåm cuûa doanh nghieäp phaûi khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng khoâng theå thöïc hieän baèng caùc lôøi höùa neáu caùc tieâu chuaån dòch vuï thöïc teá cuûa doanh nghieäp khoâng ñaït yeâu caàu. Khaùch haøng seõ khoâng quay laïi khi doang nghieäp “Noùi nhieàu, laøm ít”. Dòch vuï khaùch haøng toát seõ taïo ñoäng löïc laøm vieäc cho ñoäi nguõ nhaân vieân cuûa doanh nghieäp Khi khaùch haøng ñöôïc phuïc vuï, hoï seõ nhìn nhaän ngöôøi phuïc vuï laø ñaïi dieän ch o caû doanh nghieäp, vaø hoï nhaän xeùt veà doanh nghieäp qua caùch phuïc vuï hoï. Khi doanh nghieäp phuïc vuï toát, thì uy tín cuûa doanh nghieäp seõ ñöôïc naâng cao, doanh nghieäp seõ phaùt trieån veà doanh thu vaø thò phaàn. Caùc nhaân vieân seõ coù thu nhaäp cao hôn vaø coâng vieäc laøm oån ñònh, coù nhieàu cô hoäi phaùt trieån baûn thaân vaø söï nghieäp. 1.3 Game tröïc tuyeán: 1.3.1 Khaùi nieäm: Laø nhöõng troø chôi khoâng thöïc hieän vôùi söï gaëp nhau giöõ ngöôøi vôùi ngöôøi. Nhöõng ngöôøi chôi coù theå tham gia game khi söû duïng coâng cuï hoã trôï laø maùy tính ñöôïc noái maïng Internet. 1.3.2 Vai troø cuûa Game tröïc tuyeán: Trong thôøi ñaïi ngaøy nay, cuoäc soáng con ngöôøi caøng trôû neân baän roän. Thôøi gian daønh cho coâng vieäc döôøng nhö chieám gaàn heát quyõ thôøi gian maø con ngöôøi coù ñöôïc. Vaø töø ñoù coù ít thôøi gian ñeå giaûi trí, ñeå vöôït qua nhöõng caêng thaúng trong cuoäc soáng. Maët khaùc, neáu coù thôøi gian raûnh roãi thì chaéc gì ngöôøi thaân cuûa nhöõng ngöôøi ñoù cuõng coù cuøng sôû thích, cuõng coù cuøng thôøi gian raûnh roãi ñeå cuøng hoï tham gia. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 8 Vì vaäy, caùc loaïi hình game tröïc tuyeán ra ñôøi ñaõ ñaùp öùng phaàn nhu caàu giaûi trí cuûa nhöõng ngöôøi baän roän hieän nay. Hoï coù theå tham gia vaøo baát kì luùc naøo, baát cöù ôû ñaâu. Vaø seõ luoân luoân coù nhöõng game thuû khaùc cuøng tham gia vôùi hoï. 2. Chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng: 2.1 Chaát löôïng dòch vuï: 2.1.1 Khaùi nieäm: Chaát löôïng dòch vuï laø möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng trong quaù trình caûm nhaän, tieâu duøng dòch vuï, laø dòch vuï toång theå cuûa doanh nghieäp mang laïi chuoãi lôïi ích vaø thoûa maõn ñaày ñuû nhaát giaù trò mong ñôïi cuûa khaùch haøng trong hoaït ñoäng saûn xuaát cung öùng vaø phaân phoái dòch vuï ôû ñaàu ra. Moät soá yeáu toá quyeát ñònh ñeán chaát löôïng dòch vuï: Hình 1.1: Caùc yeáu toá quyeát ñònh chaát löôïng dòch vuï Nguoàn: - Yeáu toá thôøi gian: Khaùch haøng seõ caûm thaáy haøi loøng khi ñöôïc phuïc vuï ñuùng thôøi gian vaø ñònh haïn nhö ñaõ cam keát. Caàn xaùc ñònh roõ thôøi gian phuïc vuï Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 9 khaùch haøng vaø ñaùp öùng chính xaùc thôøi gian ñoù, khaùch haøng seõ döïa treân vieäc phuïc vuï ñuùng cam keát maø ñaùnh giaù veà chaát löôïng phuïc vuï, cuõng nhö ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa coâng ty. - Ñoä chính xaùc cuûa thoâng tin: Khaùch haøng seõ caûm thaáy haøi loøng khi hoï nhaän ñöôïc nhöõng thoâng tin veà dòch vuï, hay noäi dung cuûa dòch vuï laø chính xaùc. Nhöõng vieäc traû lôøi thieáu, sai vaø thoåi phoàng thoâng tin, seõ laøm cho khaùch haøng khoù quay laïi ñeå söû duïng saûn phaåm cuûa coâng ty trong töông lai. - Thaùi ñoä giao tieáp: thaùi ñoä giao tieáp cuûa nhaân vieân khi tieáp xuùc khaùch haøng raát quan troïng, ñoù laø caû moät ngheä thaät giöõ chaân khaùch haøng maø baát cöù doanh nghieäp naøo cuõng coù theå xaây döïng ñöôïc neáu muoán coù ñöôïc söï thoõa maõn cao cuûa khaùch haøng. 2.1.2 YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao chaát löôïng dòch vuï: Dòch vuï coù aûnh höôûng ñeán giaù trò gia taêng cuûa saûn phaåm höõu hình vaø giaù trò cuoäc soáng cuûa moãi caù nhaân chuùng ta. Chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm höõu hình, cuõng bao goàm chaát löôïng cuûa dòch vuï ñi keøm, chaúng haïn nhö dòch vuï phaân phoái, dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng hay dòch vuï giaûi ñaùp thaéc maéc. Khaùch haøng Ñöùc coù theå seõ töø choái mua moät boà baøn gheá neáu bao bì cuûa noù bò raùch naùt khi vaän chuyeån hay hoï coù theå töø choái khi khoâng bieát ñöôïc thoâng tin chính xaùc laø goã ñoù ñaõ ñöôïc khai thaùc töø nhöõng vuøng röøng ñöôïc quaûn lyù beàn vöõng. Nhö vaäy, vieäc saûn phaåm coù ñöôïc ñaùnh giaù cao hay khoâng, noù coøn chòu yeáu toá aûnh höôûng töø caùc dòch vuï phuï. Quan taâm ñeán quaûn lyù vaø baûo ñaûm chaát löôïng dòch vuï ngay caû khi saûn xuaát caùc saûn phaåm höõu hình ñaõ raát quan troïng, vaø noù caàn ñöôïc quan taâm nhieàu hôn khi doanh nghieäp cung caáp caùc saûn phaåm voâ hình. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 10 Ñeå laøm toát ñieàu ñoù thì caàn phaûi hieåu hôn veà chaát löôïng cuûa dòch vuï. 2.2 Chaát löôïng dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng: Ngöôøi tieâu duøng coù theå deã daøng ñaùnh giaù moät saûn phaåm höõu hình thoâng qua hình daùng, thieát keá, maøu saéc cuûa bao bì… vì ngöôøi tieâu duøng coù theå tröïc tieáp quan saùt vaø sôø saûn phaåm tröôùc khi mua. Trong khi ñoù, chaêm soùc khaùch haøng laø moät dòch vuï voâ hình, chaát löôïng dòch vuï theå hieän ngay trong quaù trình töông taùc giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân chaêm soùc khaùch haøng cuûa coâng ty. Qua nhieàu nghieân cöùu vaø kieåm ñònh moâ hình, caùc nhaø nghieân cöùu cho raèng: baát kì dòch vuï naøo, keå caû dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng, thì chaát löôïng dòch vuï ñöôïc caûm nhaän töø khaùch haøng coù theå hình thaønh töø 5 thaønh phaàn sau: Hình 1.2: Thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 11 Nguoàn: TS. Haø Nam Khaùnh Giao, Marketing dòch vuï, NXB. Thoáng Keâ 2007 - Tin caäy ( Reliability ) : theå hieän qua khaû naêng thöïc hieän dòch vuï phuø hôïp vaø ñuùng thôøi haïn ngay laàn ñaàu tieân. - Ñaùp öùng ( Responsiveness ): theå hieän qua söï mong muoán vaø saün saøng cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï kòp thôøi cho khaùch haøng. - Naêng löïc phuïc vuï ( Assurance ): theå hieän qua trình ñoä chuyeân moân vaø cung caùch phuïc vuï lòch söï, nieàm nôû vôùi khaùch haøng. - Ñoàng caûm ( Empathy ): theå hieän söï quan taâm, chaêm soùc ñeán töøng caù nhaân khaùch haøng. - Phöông tieän höõu hình ( Tangibles ): Theå hieän qua ngoaïi hình, trang phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï, caùc trang thieát bò phuïc vuï cho dòch vuï. Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 12 Toùm laïi, chaát löôïng dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng phuï thuoäc vaøo khoaûng möùc ñoä kì voïng cuûa khaùch haøng vaø möùc ñoä caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi dòch vuï naøy. Chaát löôïng dòch vuï theå hieän ngay trong quaù trình giao dòch vôùi khaùch haøng. Chính vì vaäy doanh nghieäp phaûi tìm hieåu theá naøo laø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. 2.3 Söï thoõa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng: Coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Theo Bachelet ( 1985-1991 ) ñònh nghóa söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laø moät phaûn öùng mang tính caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñaùp laïi vôùi kinh nghieäm cuûa hoï vôùi moät saûn phaåm hay dòch vuï. Söï thoûa maõn laø möùc ñoä cuûa traïng thaùi caûm giaùc cuûa moät ngöôøi baét nguoàn töø vieäc so saùnh keát quaû thu ñöôïc töø saûn phaåm ( hay saûn löôïng ) vôùi kì voïng cuûa ngöôøi ñoù ( Philip Kotler). Cô sôû ñeå khaùch haøng theå hieän thaùi ñoä haøi loøng vôùi saûn phaåm hay khoâng, phaûi ñöôïc döïa treân kì voïng maø hoï hình thaønh tröôùc khi mua haøng, dòch vuï. Kì voïng cuûa khaùch haøng hình thaønh treân cô sôû kinh nghieäm mua saém tröôùc kia cuûa ngöôøi mua, nhöõng yù kieán cuûa baïn beø, ñoàng nghieâp, nhöõng thoâng tin cuõng nhö nhöõng lôøi höùa heïn cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing vaø ñoái thuû caïnh tranh cuûa hoï. Neáu ngöôøi laøm Marketing laøm cho khaùch haøng coù kì voïng quaù cao thì chaéc chaén ngöôøi mua seõ bò thaát voïng. Ngöôïc laïi, neáu doanh nghieäp laøm cho khaùch haøng coù kì voïng quaù thaáp thì noù seõ khoâng thu huùt ñöôïc nhieàu ngöôøi mua, maëc duø noù laøm haøi loøng nhieàu khaùch haøng ñaõ mua. Moät soá doanh nghieäp hieän nay ñang thaønh ñaït cuõng ñaõ taêng cao kì voïng cuûa khaùch haøng ñoàng thôøi cuõng taêng cao chaát löôïng cuûa saûn phaåm töông öùng vôùi söï kì voïng ñoù. Hoï laáy toång möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng laøm muïc ñích vì hoï cho raèng Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 13 khaùch haøng duø ñaõ haøi loøng vaãn coù theå tìm nhaø cung caáp khaùc, neáu haøng cuûa hoï toát hôn. 2.4 Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoõa maõn cuûa khaùch haøng: Caùc nhaø nghieân cöùu vaø caùc nhaø quaûn lí doanh nghieäp dòch vuï ñeàu thoáng nhaát quan ñieåm cho raèng chaát löôïng dòch vuï bao haøm moät söï so saùnh giöõa söï mong ñôïi vaø hieän thöïc. Ñoù laø söï ño löôøng phaân phoái dòch vuï phuø hôïp vôùi söï mong ñôïi cuûa khaùch haøng toát tôùi möùc naøo. Phaân phoái dòch vuï coù nghóa laø thöïc hieän vieäc chuyeån giao dòch vuï sao cho phuø hôïp vôùi nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng treân moät neàn taûng töông thích vôùi ñoä mong ñôïi. Töø suy nghó ñònh höôùng naøy chuùng ta coù theå phaùt trieån theo caùc möùc sau: Giaù trò dòch vuï nhaän ñöôïc lôùn hôn giaù trò mong ñôïi=> thoûa maõn raát cao Giaù trò dòch vuï nhaän ñöôïc baèng giaù trò mong ñôïi=> thoûa maõn cao Giaù trò dòch vuï nhaän ñöôïc nhoû hôn giaù trò mong ñôïi=> thoûa maõn thaáp ( khoâng thoûa maõn ) Tuy nhieân nhieàu nghieân cöùu cho thaáy, chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laø hai khaùi nieäm khaùc bieät. Chaát löôïng dòch vuï chæ taäp trungg vaøo thaønh phaàn cuï theå cuûa dòch vuï. Coøn söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng laø moät khaùi nieäm toång quaùt, noùi leân söï loøng cuûa hoï khi tieâu duøng moät saûn phaåm. ( Zeithaml& Bitner 2000) 3. Quaù trình hình thaønh chaát löôïng dòch vuï: Dòch vuï mang tính chaát voâ hình, quaù trình cung caáp saûn phaåm xaûy ra ñoàng thôøi vôùi quaù trình tieâu thuï saûn phaåm, vì vaäy khi cung caáp dòch vuï, chaát löôïng dòch vuï phaûi ñöôïc baûo ñaûm laø toát nhaát. Nhö vaäy, khi xaûy ra quaù trình tieâu thuï, khaùch haøng Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. Ñinh Tieân Minh Chuyeân ñeà toát nghieäp 14 seõ caûm nhaän giaù trò cao nhaát cuûa dòch vuï. Quaù trình hình thaønh chaát löôïng dòch vuï ñöôïc phaân ra thaønh 4 giai ñoaïn: Hình 1.3: Qui trình hình thaønh chaát löôïng dòch vuï Nguoàn: TS. Haø Nam Khaùnh Giao, Marketing dòch vuï, NXB. Thoáng Keâ 2007 3.1 Giai ñoaïn nghieân cöùu Marketing: Khi cung caáp saûn phaåm höõu hình hay voâ hình thì giai ñoaïn nghieân cöùu Marketing laø giai ñoaïn quan troïng. Khi nghieân cöùu Market