Đề tài Nghiên Cứu Marketing Nghiên Cứu Sự Thất Bại Trong Marketing Của Bia Laser

+ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Ánh Nga+ Lớp: QTDN1-10 + GVHD: Ngô Trần Xuất Đề tài: Thất bại vì nghiên cứu marketing không tốt của sản phẩm bia Laser I. Sơ lược về công ty Tân hiệp phát. II. Vài nét về bia Laser III. Thất bại vì nghiên cứu Marketing không tốt + Được thành lập từ năm 1994 tiền thân là nhà máy bia Bến Thành. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,… + THP là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường VN, luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt các danh hiệu:+ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.+ Vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác - Hệ thống Quản lý đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999) về chất lượng và tiêu chuẩn ISO 14001:2004 về môi trường. - Năm 2003: Đầu tư thiết bị hiện đại nhất châu Âu để sản xuất bia Laser- sản phẩm bia tươi đóng chai được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam. Mục tiêu: Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất. Qua nhiều thương hiệu:  +Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh… Đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên các tỉnh thành ở Việt Nam - Laser là một sản phẩm bia của tập đoàn Tân Hiệp Phát, được Công ty đưa ra thị trường vào cuối năm 2003. - Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. - Loại bia này có đầy đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong điều kiện thông thường tới một năm. + Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính dược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia tươi sẽ rất thích. + Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp người tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi; Và đây chính là con át chủ bài của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽ được người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.      Tính ưu việt của sản phẩm bia Laser          - Năm 2003, dây chuyền mà Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đại nhất châu Âu. - Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn. - Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công ty lựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ. Về chất lượng sản phẩm         - So với bia hơi (loại bia được nấu và chiết thủ công) thì dây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm bảo đem lại một chất lượng ổn định hơn; - So với bia đóng chai và bia lon (loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn, nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao) thì độ thơm ngon sẽ bị giảm đi so với sản phẩm bia laser vì thời gian bảo quản lâu. - So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn bia đóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phải được trực tiếp rút ra từ vòi.   Thứ nhất: Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện. Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”. + Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 – 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” Thứ hai: Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu. Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng. Cụ thể: - Hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser. - Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Theo đó “ Bên A (VBL) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác. Năm 2004 quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất kỳ nhãn hiệu nào không được phép của VBL. VBL đã thắng cả trong phiên tũa sơ thẩm và phúc thẩm do VBL, căn cứ theo hợp đồng đại lý độc quyền đã ký, chứng minh được đại lý đã vi phạm nghĩa vụ “độc quyền” - chỉ được quyền bán bia của VBL. Kết quả sau vụ kiện tụng, ông Hoàng( chủ quán Cây Dừa ) đã phải bồi thường với mức 170 triệu đồng và thê thảm hơn không còn một quán ăn nào dỏm nhận hay trưng bày sản phẩm của bia Laser một khi còn vướng bận với hợp đồng độc quyền đã kí với Tiger và Heiniken. Vậy là kênh phân phối truyền thống và là kênh quan trọng đã không thể có chỗ cho Laser. - Nhận thức được vai trò của kênh phân phối trong hoàn cảnh thực tế đó, để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. - Vấn đề này đã vô tình vẽ đường cho Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát; Lại là một bước lùi nữa khi chính những cửa hàng, niềm hi vọng cuối cùng của Laser cũng không thể trụ vững trước những đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh. Không còn cách nào khác, Laser đành phải sử dụng kênh phân phối hiện tại của bia Bến Thành, Number One ( những sản phẩm rất thành công khác mà công ty từng tung ra thị trường) nhưng không thể cải thiện được tình hình. Cuối cùng Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau chưa đầy một năm gia nhập vào thị trường. Số vốn đầu tư gần 30 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch;   Qua bài phân tích về hoạt động marketing của tập đoàn Tân Hiệp Phát khi tung sản phẩm Laser ra thị trường chúng ta đã thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sản phẩm nói riêng và toàn doanh nghiệp nói chung.  Có nhiều nguyên nhân cả khách quan lẫn chủ quan , cả trực tiếp lẫn gián tiếp dẫn đến sự thất bại của bia Laser trong đó nguyên nhân quan trọng nhất là không chủ động được trong kênh phân phối. Đương nhiên sự thất bại trên thương trường là điều không doanh nghiệp nào mong muốn nhưng cũng khó tránh khỏi, quan trọng là doanh nghiệp rút ra được những bài học kinh nghiệm Sau thất bại của bia Laser có thể rút ra được bài học điển hình về sự thất bại trong phân phối.  Thực tế ngày nay càng thấy rõ tầm quan trọng của kênh phân phối khi mà xu hướng hiện nay ngày càng có nhiều siêu thị và các trung tâm thương mại mọc lên như một kênh phân phối hiện đại nó cũng làm cho “cuộc chiến về kênh phân phối” ngày càng khốc liệt hơn. Nhiều doanh nghiệp lớn hiện có xu hướng tự xây dựng kênh phân phối cho riêng mình để chủ động về kênh phân phối hơn. CHÚC BUỔI THUYẾT TRÌNH THÀNH CÔNG!