Đề tài Nhập môn marketing nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH Marketing Nông nghiệp Đề tài báo cáo: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: 1.1 TS.BÙI VĂN TRỊNH Cần Thơ, tháng 10/2010 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 1 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng ............... 6 Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng với khách hàng khi chưa có nhà cung ứng .............................................................................................. 8 Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ ........................................ 8 Hình 3a: Kênh trực tiếp ....................................................................... 12 Hình 3b: Kênh một cấp ....................................................................... 13 Hình 3c: Kênh hai cấp ......................................................................... 13 Hình 3d: Kênh đa cấp .......................................................................... 14 Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu sản phẩm gạo........................................................................................ 16 Hình 5: Quá trình Marketing ............................................................... 17 Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả ............... 20 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 2 MỤC LỤC Phần mở đầu Lý do chọn đề tài .................................................................................. 3 Phần nội dung 1.1 Một số vấn đề chung ...................................................................... 4 1.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp ....................................... 5 1.2.1 Sự phát triển của Marketing ...................................................... 5 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp .................................. 5 1.3 Kênh Marketing.............................................................................. 7 1.3.1 Khái niệm ................................................................................. 7 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing ................................. 7 1.4 Thị trường và Marketing ................................................................ 15 1.4.1 Thị trường ................................................................................. 15 1.4.2 Quá trình Marketing .................................................................. 16 1.4.3 Hiệu quả của thị trường ............................................................. 17 1.5 Phương pháp nghiên cứu về Marketing .......................................... 21 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ Marketing ...................................... 21 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm ........................................... 21 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế .......................................... 22 1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường ........................ 22 Phần kết luận Kết luận ................................................................................................ 24 Tài liệu tham khảo ................................................................................ 25 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 3 Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế công nghiệp hóa hiện đại hóa. Trong các lĩnh vực khác nhau, nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp, marketing góp phần rất quan trọng trong việc xây dựng một cách hợp lý nhận thức và tư duy kinh tế, phương cách ứng xử trong các tình huống cạnh tranh. Người nông dân thường không biết cách tìm ra khách hàng mới cũng như thị trường mới, hoặc không biết nhu cầu thị trường thay đổi như thế nào và sản phẩm nào mang lại lợi nhuận cao nhất để tiến hành sản xuất. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao vẫn chưa đủ. Điều quan trọng hơn là sản phẩm đó có đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng sau khi sử dụng có hài lòng hay không? Để làm được điều này, phải có hoạt động nghiệp vụ marketing nông nghiệp. Marketing nông nghiệp góp phần quyết định gia tăng cơ hội thành công cũng như lợi nhuận cho người sản xuất. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 4 PHẦN NỘI DUNG 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật và đời sống xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp Hàng hóa ngày càng đa dạng. Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Định nghĩa một cách ngắn gọn thì: Marketing được xem là họat động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện công việc:  Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng.  Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các họat động kinh doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực, thực phẩm và những nhu cầu khác cho gia đình. Đối với người nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận chuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ, và khuyến mãi sản phẩm. Tất cả những họat động này là một phần của quá trình Marketing. Chi phí Marketing thường chiếm tỉ trọng cao trong tổng thu nhập của ngành nông nghiệp. Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 5 phí liên quan đến việc thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đến người tiêu dùng. 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.2.1 Sự phát triển của Marketing  Sự phát triển của Marketing thế giới Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thương gia Nhật có sáng kiến liên quan đến Marketing, đó là “nghệ thuật bán hàng”. Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan ở Mỹ, sau đó mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và quốc tế hóa rất nhanh vào cuối giữa thế kỷ 20. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing trên thế giới có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900- 1960 là thời kỳ mà Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. [2, trang 2]  Sự phát triển Marketing ở Việt Nam Năm 1986 Marketing xuất hiện ở Việt Nam. Đến năm 1987 thì Marketing được đưa vào chương trình giảng dạy ở các trường đại học. 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp  Thế giới Hầu hết các nước trên thế giới đã ứng dụng marketing vào nông nghiệp từ rất lâu. Nền kinh tế thế giới đang diễn ra xu hướng vận động đa chiều. Cơ cấu kinh tế nông nghiệp- nông thôn đang thay đổi theo chiều hướng công nghiệp hóa- hiện đại hóa, sự thay đổi kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng lượng tuyệt đối về thu nhập quốc dân đang là điều kiện để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lượt marketing. Một chiến lượt phải đáp ứng được tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia, một đòi hỏi và là một thách thức của hoạt động marketing nông nghiệp. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 6  Việt Nam Tuy lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực nhưng nó cũng đã góp phần thúc đẩy các nghành khác phát triển như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ,... Năm 1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanh nghiệp nhà nước. Đến năm 1999 thì Marketing nông nghiệp được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam. Trong nền nông nghiệp Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan điểm hướng vào sản xuất còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh khi đưa sản phẩm ra thị trường ngày một nhiều. Các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam do chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa. Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản xuất chuyên môn hóa. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 7 1.3 KÊNH MARKETING 1.3.1 Khái niệm Kênh Marketing là tập hợp những cá nhân hay các đơn vị nhằm hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh Marketing được gọi là các thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh Marketing và thực hiện các chức năng khác nhau: - Nhà bán buôn: Là những nhà trung gian hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; - Nhà bán lẻ: Là những nhà trung gian hàng hóa và dịch vụ trưc tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng; - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian khác. Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau; - Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường. 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing  Vai trò của kênh Marketing Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các nhà trung gian. Vì vậy, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động rõ nét, tạo lợi thế cho nhà sản xuất: - Các bộ phận trung gian chỉ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 8 - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, đầu tư chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm. Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng khi chưa có nhà trung gian - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. Nếu không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 lần tiếp xúc: Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần một lần tiếp xúc: Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ Trong đó: M: nhà sản xuất C: khách hàng M1 C1 M2 C2 M3 C3 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 9 D: trung gian Như vậy, thông qua kênh Marketing có bộ phận trung gian, các nhà sản xuất giảm được đầu tư, tiền bạc và nhân lực mà sản phẩm của mình vẫn đến tay người tiêu dùng. Mặt khác người tiêu dùng tiếp xúc được nhiều chủng loại hàng hóa thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú hơn.  Chức năng của kênh Marketing: marketing nông nghiệp cũng có những chức năng của Marketing nói chung, bao gồm: - Chức năng trao đổi; - Chức năng phân phối; - Chức năng yểm trợ. Tuy nhiên, do đặc điểm của cung cầu sản phẩm hàng hóa nông nghiệp nên Marketing nông nghiệp có những chức năng cụ thể sau đây: - Chức năng kết nối sản xuất với người tiêu dùng làm cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi của khách hàng về hàng hóa lương thực thực phẩm. Sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó luôn đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Đối với hàng hóa là lương thực thực phẩm thì các tiêu chí về hương vị, màu sắc đặc thù, về dinh dưỡng, về an toàn, về sự hấp dẫn và tiện lợi trong sử dụng, về giá cả hợp lý là những tiêu chí rất quan trọng. Marketing không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao giờ đưa ra thị trường. Thực hiện chức năng này, Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhà sản xuất, các nhà chế biến, phân phối phải có sự phối hợp các hoạt động để nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng thu gom: do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thường phân tán nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng thường đòi hỏi một khối lượng lớn tập trung nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của Marketing nông nghiệp. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 10 Tùy theo từng loại sản phẩm, tùy theo sự phân công hợp tác trong dây chuyền Marketing mà chức năng thu gom có thể được thực hiện một cách riêng lẻ hoặc kết hợp với các chức năng khác. Chủ thể thực hiện chức năng thu gom cũng có thể là những tổ chức hoặc cá nhân chuyên thực hiện chức năng nhưng cũng có thể là sự kết hợp chức năng này của các nhà phân phối hoặc chế biến sản phẩm với các chức năng khác. - Chức năng phân loại và chuẩn hóa: sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm của cây trồng và gia súc dù sản xuất theo công nghệ nào thì cũng không thể đồng nhất về chất lượng và hình thức. Vì vậy, để đáp ứng yêu cầu và tiêu chuẩn của người tiêu dùng trực tiếp hoặc của các nhà chế biến, phân phối nhất thiết trước khi đưa ra thị trường sản phẩm cần phải được phân loại và chuẩn hóa theo hai mục đích: + Một là: đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu của công nghệ chế biến; + Hai là: để có thể định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm đảm bảo lợi ích của nhà sản xuất, nhà phân phối và cả người tiêu dùng. Thực hiện chức năng này có thể do chính nhà sản xuất, cũng có thể do các chủ thể trung gian thực hiện. Cũng có thể thực hiện riêng rẽ, thực hiện kết hợp với các chức năng khác. Dù cách nào thì chức năng phân loại và chuẩn hóa cũng không thể thiếu trong dây chuyền marketing. - Chức năng chuyển dịch: sản phẩm nông nghiệp được sản xuất thường phải gắn liền với các điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phương rất rõ nét. Ngược lại, việc tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn ra ở khắp nơi và ở những khu vực phi nông nghiệp hoặc nơi không có điều kiện sản xuất sản phẩm đó. Vì vậy, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, từ nơi thừa đến nơi thiếu là chức năng không thể thiếu của marketing. Trong thực tế, việc chuyển dịch sản phẩm thường được thực hiện 2 giai đoạn: + Vận chuyển từ nơi sản xuất đến các điểm thu gom; GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 11 + Vận chuyển từ các điểm thu gom trung tâm đến nhà máy hoặc đến các chủ bán buôn, bán lẻ ở các thị trường khác nhau. - Chức năng dự trữ: sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ lại phụ thuộc quá nhiều vào các biến động của thời tiết. Ngược lại tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thường diễn ra quanh năm và vì vậy có lúc cung cầu về lương thực thực phẩm không gặp nhau dễ gây biến động xấu về mặt xã hội. Việc dự trữ hàng hóa lương thực thực phẩm nhằm hai mục đích: + Điều tiết cung – cầu về lương thực thực phẩm vừa đảm bảo lợi ích của người sản xuất vừa đảm bảo lợi ích người tiêu dùng. + Đề phòng bất trắc do thời tiết, do chiến tranh gây ra nhằm giữ ổn định kinh tế, chính trị cho đất nước. - Chức năng làm tăng giá trị của hàng hóa nông phẩm: hàng hóa lương thực thực phẩm nếu chỉ sản xuất và đem chào bán ngay trên thị trường thì thường phải bán giá thấp vì không thể đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng. Ngược lại nếu trải qua một số khâu trung gian như phân loại, chuẩn hóa; bảo quản để cung cấp lúc trái vụ; đóng gói, bao bì hợp lý; chế biến; thay đổi phương thức phục vụ cung ứng thì có thể làm tăng giá trị hàng nông phẩm gấp nhiều lần. - Chức năng phân phối: chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất, cung ứng đến tay người tiêu dùng. Thực hiện tốt chức năng này đòi hỏi các tác nhân tham gia vào dây chuyền Marketing phải có sự kết nối hỗ trợ để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, đúng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm và hiệu quả, thanh toán sòng phẳng và dứt điểm giải quyết tốt mọi mối quan hệ trong lưu thông phân phối. - Chức năng yểm trợ: thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu quảng bá hàng hóa làm cho người tiêu dùng biết – hiểu – tin – tiêu dùng hàng hóa. Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hàng hóa. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 12 Nhiều người lầm tưởng rằng hàng hóa lương thực thực phẩm thuộc hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản nên không cần các hoạt động yểm trợ thì người tiêu dùng vẫn tìm đến để mua. Nhưng ngược lại, nếu biết quảng bá sản phẩm, biết giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thì hàng hóa mới có thể tiêu thụ và mới giữ được khách hàng.[1, trang 18] Những ưu điểm của Marketing nông nghiệp: * Đối với nhà sản xuất - Giúp nhà sản xuất khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong tiêu thụ sản phẩm; - Làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm; - Là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm; - Đặc biệt, là giúp cho nhà sản xuất biết được thông tin về đối thủ cạnh tranh. * Đối với khách hàng - Kênh Marketing có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và trọng lượng bao bì khi khách hàng cần; - Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. (Nguồn: www.marketingchienluoc.com) Một số kênh Marketing tiêu biểu: a) Kênh trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 2] Ví dụ: Người trồng rau( muống, mồng tơ…) bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại chợ. Hình 3a: Kênh trực tiếp Người tiêu dùng Nhà sản xuất GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 13 b) Kênh một cấp: người sản xuất  người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 3] Ví dụ: Người trồng bắp cải  sạp, quầy rau cải  người tiêu dùng tại chợ. Hình 3b: Kênh một cấp c) Kênh hai cấp : người sản xuất  người bán buôn người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng.[3, trang 3] Hình 3c: Kênh hai cấp Nhà sản xuất người tiêu dùng người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà buôn sỉ Người tiêu dùng Nhà buôn lẻ Đại lý Nông dân ( bán trứng gà ) Buôn sỉ Buôn sỉ và lẻ Buôn lẻ Khách hàng GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 14 d) Kênh đa cấp : người sản xuất  người đầu cơ môi giới  người bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng. Hình 3d: Kênh đa cấp Ví dụ: kênh phân phối vú sữa Lò Rèn – Vĩnh Kim: Nhà sản xuất Nhà buôn lẻ Đại lý Thương lái Nhà buôn sỉ Nhà buôn sỉ