Đề tài Những chiến lược của người thách thức thị trường

BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI: NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG Tóm lược Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh: tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần. Có những trường hợp người thách thức thị trường đã đuổi kịp hay vượt xa người dẫn đầu thị trường. Trong quý 4/2007, Nokia đã chiếm hơn 50% thị trường điện thoại thông minh trên toàn thế giới, trong khi Research In Motion BlackBerry giữ 10,9% thị phần, và Apple chỉ nắm 5,2% thị phần. Trong quý 4/2010, iPhone của Apple vẫn giữ một phần nhỏ của thị trường với tỷ lệ 16,1% - ít hơn một nửa so với tỷ lệ 28% của Nokia. Nhưng doanh số bán hàng tăng nhanh chóng khiến công ty của Steve Jobs nhanh chóng đi đầu thị trường. Trong quý hai năm 2011, theo IDC, Apple có 19,1% thị phần với tốc độ tăng trưởng hàng năm lên đến 141%. Nokia, đã xuống vị trí thứ ba với 15,7% thị phần và tốc độ tăng trưởng -30,7%. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Một người tiến công có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại sau : + Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường. + Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn. + Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn. Những chiến lược của người thách thức thị trường +Tấn công trực diện +Tấn công bên sườn +Tấn công bao vây +Tấn công đường vòng +Tấn công du kích Tấn công trực diện Là chiến lược tấn công vào chỗ mạnh của đối phương. Người thách thức tấn công đối thủ bằng sản phẩm, quảng cáo và giá cả ... VD: Pepsi nảy sinh một ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi  thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại như: Lionel Richie, Tina Turner hay ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham. Tấn công bên sườn Người thách thức có thể tấn công vào những điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt nguồn lực, sau đó sẽ tấn công thực sự vào những điểm yếu của đối thủ. Tấn công sườn có thể theo hai hướng chiến lược: Theo địa bàn và theo khúc thị trường. + Theo địa bàn. Người tấn công chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kém cỏi. Ví dụ: Một số đối thủ của IBM đã quyết định thành lập những chi nhanh bán hàng mạnh ở những thành phố vừa và nhỏ, những nơi mà IBM tương đối ít để ý đến. Chẳng hạn như Honeywell đã theo đuổi việc kinh doanh ở những thành phố và thị trấn nhỏ, những nơi không phải giao chiến với những lực lượng đông đảo nhân viên bán hàng của IBM. Tấn công bên sườn Tấn công bên sườn +Theo khúc thị trường Tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện những người dẫn đầu sẽ không phục vụ. VD: Như hãng giải khát Chương Dương quyết định đưa vào thị trường sản phẩm mới có hương vị xá xị mà Coca-Cola chưa có trên thị trường Việt Nam. Tấn công bao vây Tấn công bao vây bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên nhiều trận tuyến: phía trước, bên cạnh và đằng sau. Người tấn công phải có ưu thế về nguồn lực, có khả năng cung ứng thị trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh. VD: Cuộc tấn công của Seiko vào thị trường đồng hồ sẽ minh hoạ chiến lược đánh bao vây, Seiko đã mở rộng phân phối trên mọi thị trường đồng hồ chủ yếu và đã áp đảo các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng vô số những mẫu mã khác nhau và không ngừng thay đổi. Tấn công đường vòng Là một chiến lược gián tiếp tránh việc đối đầu trực tiếp với đối thủ. Chiến lược này được triển khai theo 3 hướng : + Đa dạng hóa những sản phẩm không liên quan tới những sản phẩm hiện có. + Đa dạng hóa sang thị trường mới. + Nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới để tạo ra ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có. Tấn công đường vòng + Đa dạng hóa những sản phẩm không liên quan tới những sản phẩm hiện có. VD: Ở Hoa Kỳ nói chung Colgate đã bị khốn khổ vì bàn tay của P & G. Khi David Foster tiếp quản chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate nổi tiếng là người kinh doanh xà bông và chất tẩy rửa cứng rắn. Vào năm 1979, Foster đã biến công ty thành một tập đoàn với 4,3 tỷ USD. Hướng phát triển là các sản phẩm dệt và phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, và một số hàng thể thao cũng như thực phẩm. Tấn công đường vòng + Đa dạng hóa sang thị trường mới. VD: Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đúng thứ 2 trên thế giới.Thị trường chủ yếu là châu Âu, châu Á, châu Mỹ. Hiện nay, Việt Nam đang mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng như châu Phi. Tấn công đường vòng + Nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới để tạo ra ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có. VD: Trước đây, Apple được biết đến là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm máy tính. Mãi cho đến năm 2007, Apple nhảy qua thị trường điện thoại với sản phẩm Iphone và Ipad. Tấn công du kích Là một phương án khác đối với doanh nghiệp nhỏ và yếu kém về tài chính. Nhà thách thức thực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kì để làm suy yếu lực lượng và tinh thần của đối thủ, thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, hướng họ vào những cuộc tấn công không có khả năng sinh lời và buộc họ phải dàng trải nguồn lực. Phương tiện sử dụng chủ yếu là cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường các đợt khuyến mãi chớp nhoáng… Tấn công du kích VD: Dell từng là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới về thị trường máy tính với 13% thị phần trên toàn cầu. Compaq đứng thứ 2 với 11,2% thị phần. Nhưng đến tháng 5/2002, Hewlett-Packard (HP) mua lại Compaq với giá 25 tỷ USD. Đến 2005 Dell vẫn chiếm phần lớn thị phần với 17,2%. Tuy nhiên, HP từ chỗ ít người biết đã vươn lên với 14,7% thị phần. Chưa đến 3 năm sau đó, HP đã vượt qua Dell và trở thành công ty giữ vị trí hàng đầu. Đến quý hai năm 2011, vị trí dẫn đầu của HP được củng cố chắc chắn hơn (17,5% thị phần so với 12,5% của Dell). Trong khi đó, Lenovo cũng có được thị phần không nhỏ và chỉ đứng sau các Dell 12%. Thậm chí hãng này còn có khả năng vượt qua Dell nếu tốc độ tăng trưởng hằng năm cứ duy trì ở 22,5% trong khi mức tăng trưởng của Dell vẫn chỉ là 3,3%. KẾT LUẬN Nhìn chung, nhà thách thức thị trường tìm cách mở rộng thị trường và xác lập vị thế mới của mình bằng cách triển khai chiến lược tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doqanh nghiệp cùng tầm cỡ và những doanh nghiệp nhỏ hơn. Các chiến lược Marketing mà người thách thức thị trường có thể sử dụng là: tấn công trực diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây, tấn công đường vòng và tấn công du kích. Tuy nhiên, tùy hoàn cảnh cụ thể mà người thách thức thị trường áp dụng các chiến lược phù hợp để đạt được mục tiêu của mình.