Đề tài Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa

Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 1 Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa A/ Lý thuyết về chiến lược khác biệt hóa. 1. Khái niệm về chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Nhờ yếu tố khác biệt hóa,* mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được.Chiến lược là con đường vạch ra để đạt được mục tiêu. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược khác biệt hóa tốt đóng vai trò là *đường hướng vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được bằng việc khác biệt hóa những gì Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng để họ có những lý do, cơ hội, quyết định mua hàng nhiều hơn. Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo chiến lược khác biệt hóa. Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện… Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn. Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn, luôn cần có sự khác biệt hóa trong chiến lược. Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn và nền tảng nằm ở đó.Người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 2 tiện lợi. Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng. Trước tiên, mỗi điểm khác biệt trong danh sách nói trên cần phải được thử thách bởi câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?”. Tiếp đến, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, có hai kiểu lợi ích khác nhau và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích mang tính chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu chế biến thực phẩm sử dụng nguyên liệu hoàn toàn không có thuốc trừ sâu thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh có thể sử dụng. Doanh nghiệp cũng cần xác định rõ điểm khác biệt đó sẽ mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho khách hàng, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một thương hiệu mạnh. Đối với một thương hiệu thực phẩm đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là nó sẽ góp phần tạo nên một phong cách sống lành mạnh. Khác biệt hoá sản phẩm là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả cả công ty đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó. Và sự khác biệt này là khác nhau ở các công ty. Chính sự khác nhau này là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Ví dụ như các hãng ô tô Toyota khác biệt hóa sản phẩm của mình bằng độ bền trong khi chiếc Corvette hay Porsche, Mercedes thể hiện sự độc đáo đặc trưng nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện địa vị khách hàng. 2. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa: Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm( hàng hóa hay dịch vụ) được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Chính khả năng này cho phép công ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỉ suất lợi nhuận trên trung bình. Giá vượt trội này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo chiến lược chi phí thấp và được khách hàng sẵn lòng chấp nhận trả thêm vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng khác biệt hóa cao có giá trị đặc biệt hoặc để bộc lộ và thể hiện bản thân. Do vậy, sản phẩm được định giá trên cơ sở thị trường, ở mức mà thị trường chấp nhận. Do vậy,hãng ô tô Mercedes Benz ở Mỹ đắt hơn nhiều so với ở Châu Âu, vì ở đây nó cho một hình ảnh về một địa vị cao hơn, một nhận thức rằng xe Mercedes giành là cho những người sang trọng, đẳng cấp và có địa vị trong xã hội. Đồng hồ Rolex không phải mất vì cần nhiều chi phí hơn để chế tạo ra nó, mà bởi chất lượng độc đáo mà khách hàng cảm nhận được – thể hiện được địa vị của người đeo. Hãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm trí Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 3 khách hàng của họ bởi vì hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập trung vào dịch vụ giao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight package delivery).Đó chính là điểm khác biệt mà Federal Express tạo ra khác sự khác biệt so với các công ty khác.Tất cả các công ty này đều yêu cầu một mức giá tăng thêm bởi chất lượng khác biệt của chúng. Công ty thực hiện chiến lược khác biệt hoá luôn cố gắng tìm cách đa dạng hoá sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm.Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ canh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường sẽ được chia thành nhiều phân khúc khác nhau. Công ty có thể đáp ứng nhu cầu cả thị trường bằng những sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những phân khúc mà công ty có lợi thế về khác biệt hoá nào đó. Ví dụ như Toyota sản xuất ra các dòng sản phẩm đáp ứng được nhiều phân khúc khác nhau với những dòng sản phẩm được thiết kế phù hợp.Mỗi phân khúc Toyota lại có những sản phẩm khác biệt riêng. Như dòng xe Innova, Vios, Altis, Hiace phục vụ cho phân khúc bình dân, dòng Camry cho phân khúc trung cấp còn dòng Land cruicer phục vụ phân khúc cao cấp. 3. Các sự lựa chọn: Tạo ra sự khác biệt hóa là chọn một mức độ khác biệt cao để giành lợi thế canh tranh. Sự khác biệt hóa về sản phẩm đạt được bằng ba cách: chất lượng ưu việt, sáng tạo ưu việt và khách hàng ưu việt. Ví dụ như IBM sở hữu một lực lượng bán hàng được huấn luyện tốt nhất. Như trường hợp chủ tịch của hãng Chrysler là ông Lee Iacocca tuyên bố: “Chúng tôi không muốn là lớn nhất, chúng tôi chỉ muốn là tốt nhất” với những sản phẩm chất lượng cao nhất đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó chúng ta còn có thể thấy một hiện tượng khác với đầy đủ dáng dấp của một người tiên phong tạo ra nét độc đáo, mà không có một đối thủ cạnh tranh nào xứng tầm theo đuổi, cạnh tranh. Đó chính là Apple với dòng sản phẩm tạo nên danh tiếng lẫy lừng cho họ, Ipod. Với Apple, khoảng thời gian mà công ty này tham gia vào thị trường máy tính, đó không phải là một thời kỳ tạo được dấu ấn thật sâu sắc trong tâm ttrí khách hàng, vì họ gia nhập ngành muộn hơn, với quy mô cũng nhỏ hơn, trong khi đó trên thị trường đã có sự định hình được tạo ra bởi những cái bóng khổng lồ như IBM, Microsoft , rõ ràng Apple đã gặp vô vàng khó khăn. Nhưng đôi khi một quyết định nhỏ, với sự khác biệt, mới lạ, táo bạo và đúng thời điểm có thể tạo nên sự thây đổi lớn lao. Quyết định về dòng sản phẩm nghe nhạc Ipod với sự cải tiến liên tục theo thời gian đã đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra vị thế mới cho Apple, họ chuyển hướng tấn công với tư thế của người khai phá, Apple trở thành công ty thống trị trên thị Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 4 trường máy nghe nhạc. Vì vậy yếu tố sáng tạo, cải tiến là cực kỳ quan trọng là nguồn gốc cuả khác biệt hóa nhất là đối với những dòng sản phẩm thiên về yếu tố kỹ thuật, công nghệ như máy tính ô tô, máy nghe nhạc… Khi khác biệt hóa nhờ vào đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty nên cung cấp dịch vụ sau bán và chế độ bảo hành, sữa chữa toàn diện. Các công ty như Dell, IBM, BMW đều có những đáp ứng tuyệt vời cho khách hàng. Trong dịch vụ chất lượng thì Federal Express, Norstrom lại cung cấp những dịch vụ rất hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc, mọi nơi, mức độ phục vụ rất cao nên họ hoàn toàn có thể đưa ra những giá cao như vậy. Khác biệt hóa chú trọng về việc phân đoạn thị trường thành nhiều khe hở. Công ty có thể chỉ chọn phục vụ những khe hở để trở thành một người khác biệt rộng rãi tạo nên lợi thế khác biệt riêng. Ví dụ như sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính thì rất nhiều doanh nghiệp đối thủ đã tham gia vào thị trường này như Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry.... Tuy nhiên với tư các là người đi đầu, là chủ sở hữu 126.000 nhân viên trên tòan thế giới với doanh thu là 14 tỷ USD. Vào những năm 70 – 80 của thế kỉ XX, có thể nói IBM là công ty máy tính thành công lớn nhất thế giới. Việc lựa chọn khả năng khác biệt hóa để công ty theo đuổi, công ty cần tập trung vào những chức năng tổ chức mà có thể tạo ra nguồn lợi khác biệt của nó. Sự khác biệt dựa trên khả năng cải tiến công nghệ, chức năng R& D, bán hàng và marketing, các công ty hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường khác nhau và thiết kế những chương trình tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc. Mọi công ty đều luôn quan tâm đến chi phí sản xuất và luôn không muốn tăng chi phí một cách không cần thiết. Tuy nhiên,việc xây dựng và phát triển mức độ phù hợp tối đa nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hoá thường rất tốn kém, đòi hỏi chi phí lớn. Do vậy, công ty với chiến lược khác biệt hoá thường có chi phí cao hơn so với công ty theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vấn đề đặt ra là phải giám sát các khoản chi phí để giá cả sản phẩm sản xuất không vượt quá mức mà người tiêu dùng chấp nhận. Tất nhiên, giám sát tốt chi phí còn là con đường để tăng lợi nhuận,nhưng không vì thế mà cắt giảm đến mức mất đi nguồn gây sự khác biệt. lợi nhuận sẽ lớn hơn nhờ việc kiểm soát hóa chi phí và cực đại hóa thu nhập. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 5 4. Các lợi thế và bất lợi khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa 4.1/ Lợi thế Sự khác biệt đảm bảo cho công ty chống lại các đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào mức độ trung thành với nhãn hiệu cùa khách hàng. Đây chính là yếu tố giúp công ty đối đầu với cạnh tranh. Ưu thế của người cung cấp mạnh đôi khi không phải là vấn đề lớn, bởi lẽ trong chiến lược khác biệt hoá, công ty quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá là bao nhiêu hơn là vấn đề chi phí sản xuất.Với chiến lược khác biệt hoá, công ty có thể “chịu đựng” với sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn so với công ty có chi phí thấp. Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ chỉ có công ty là người cung cấp sản phẩm và khách hàng “trung thành với nhãn hiệu” mà họ ưa chuộng. Do vậy, họ chấp nhận mức giá vượt trội. Chính khác biệt hoá và sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản đối với các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Các công ty mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình. Về sản phẩm thay thế, mối đe dọa phụ thuộc vào khả năng của đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm cạnh tranh và làm mất đi sự trung thành với nhãn hiệu cũ. Mọi người vẫn muốn sở hữu một chiếc máy nghe nhạc ipol của Apple mặc dù xung quanh họ vẫn còn nhiều loại máy nghe nhạc khác để lựa chọn. Vấn đề là phần giá tăng thêm có thể đòi hỏi sự độc đáo là bao nhiêu trước khi khách hàng muốn chuyển đổi sản phẩm. 4.2/ Bất lợi Vấn đề lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi tính độc đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ sự thiết kế kiểu dáng hoặc đặc tính vật lý. Điều đó đã xảy ra trong những năm gần đây ở nhiều ngành công nghiệp: máy tính, ô tô, điện tử. Mặt khác, trong điều kiện chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thì sự trung thành với nhãn hiệu rất dễ bị đánh mất. Do vậy, công ty phải là người đầu tiên đi trước “một bước” các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, vì theo đuổi sự khác biệt nên công ty dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với công ty nhưng khách hàng lại không cần hoặc không xem trọng. Điều này đòi hỏi phải hiểu biết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và những điều mà họ xem trọng để có thể có những sản phẩm phù hợp. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 6 Một đe doạ khác đối với chiến lược khác biệt hoá là sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Vì thế, công ty phải hết sức nhạy bén, phát huy thế mạnh của mình, đáp ứng sự thay đổi của thị trượng một cách tốt nhất. bổ sung phần lý thuyết: (1, vậy mmột công ty thựuc hiện chiến luợc khác biệt hóa theo nhueững phuong cách nào?) (2.thứ 2 là một công ty khi dứng truơc nguy cơ bị đồng hóa, bắt chước sẽ làm gì ?????) B/ Nội dung chính 1/ Giới thiệu về Apple Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. 2/ Lịch sử Câu chuyện lịch sử Apple bắt đầu từ tên tuổi Steve Wozniak. Trước khi trở thành người đồng sáng lập Apple, Wozniak đã từng là một kĩ sư điện tử vào những năm 1975, thời điểm chỉ có hai hãng sản xuất CPU đó là Intel và Motorolas. Với một môi trường nghiên cứu hạn hẹp, Wozniak phải tự xem xét, học hỏi và thiết kế máy vi tính trên giấy đến khi cho ra đời một chiếc CPU thực thụ. Đó là một ý tưởng xuất sắc nhất xảy ra cho thị trường máy tính và từ đó ông bắt đầu thiết kế máy vi tính. Ông hoàn thành bộ máy và đem đến hội nghị Homebrew Computer Club để trình bày ý tưởng của mình. Dù máy hầu như đơn giản nhưng Wozniak được tiếng tăm về bậc thầy thiết kế. Và tại hội nghị, như một định mệnh ông đã gặp người bạn cũ là Steve Jobs và lịch sử được bắt đầu. Cả Steve Jobs và Steve Wozniak đều có chung một đam mê là máy vi tính và thích thú làm việc cùng nhau. Jobs đã liên hệ với nơi bán máy vi tính địa Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 7 phương mà chủ cửa tiệm là Paul Terrell để bán chiếc máy của Wozniak _ Apple I, máy bán chạy nhất với giá 666$. Theo thời gian có khoảng 200 gian hàng được xây dựng và bày bán Apple 1. Wozniak hoàn toàn tiếp tục công việc của mình. Họ giới thiệu một bộ máy mạnh hơn, Apple II. Đồng thời Jobs yêu cầu cải thiện văn phòng và bàn phím, với ý nghĩ có thể giao hàng một cách nhanh chóng. Xây dựng một chiếc máy yêu cầu nhiều tiền. Jobs bắt đầu tìm về thị trường chứng khoán, trong khi Wayne – một thành viên phối hợp nghiên cứu với Wozniak thì sợ hãi cho rằng cửa tiệm sẽ kém may mắn trong kinh doanh và rời bỏ vào thời điểm hoạt động. Jobs gặp Markkula, người cùng ký vào một tờ giấy mượn 250.000$, và cả ba Steve Jobs, Steve Wozniak và Wayne cùng thành lập công ty Apple Computer vào ngày 1 tháng 4 năm 1976. Trải qua thăng trầm cùng những khủng hoảng khi đối mặt với những đối thủ cạnh tranh như Microsolf, IBM… Tính đến nay đã hơn 30 năm, Apple tồn tại vững vàng và phát triển mạnh mẽ là minh chứng cho tài năng và bản lĩnh của những người đã sáng lập ra nó. 3/ Apple – thương hiệu của sự khác biệt Trong cuốn “Sự khác biệt hay là chết”, Jack Trout đã khẳng định “Sự khác biệt đó là điểm mạnh nhất mà Apple đã làm được”. Chính sự khác biệt đã làm cho Apple sống mãi. Thật vậy, có thể xem Apple một trong những nhà sản xuất máy vi tính hàng đầu của Mỹ là một điển hình thành công trong công việc đi tìm sự khác biệt ngoài những lợi ích cốt lõi. Ngay từ đầu sự khác biệt mà Apple tạo ra là một hệ điều hành có giao diện thân thiện cho người sử dụng. Điều này hiển nhiên cần thiết với khách hàng vì máy vi tính ngày càng được sử dụng phổ biến nhưng không phải khách hàng nào cũng là một chuyên gia về phần mềm và khi số lượng người sử dụng máy vi tính ngày càng tăng thì điều này càng trở nên quan trọng. Sự khác biệt này đã bị Microsoft làm theo. Trải qua nhiều năm, Apple đã thay đổi các tiếp cận của mình. Ngày nay, điểm khách biệt của thương hiệu Apple dựa trên những sản phẩm sành điệu, với một khái niệm mới : máy vi tính trở thành công cụ tạo nên phong cách của văn phòng hiện đại. Một câu hỏi lớn được đặt ra là liệu đối thủ cạnh tranh có tiếp tục sao chép của họ? Trong thực tế, máy tính ngày càng trở nên phổ biến và không một đối thủ cạnh tranh nào nghĩ đến chuyện thuê những nhà thiết kế để thiết kế cho máy tính của họ như Apple. Sự phát triển mạnh mẽ của Apple đến ngày nay đã trả lời được câu hỏi trên. 3.1/ Khác biệt mang tên Steve Jobs Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 8 Apple từ lâu được xem là một nơi có môi trường làm việc đầy sáng tạo với những con người nhiệt huyết và tài năng. Và người được xem là một nhân vật chủ chốt đóng góp cho những thành công của hãng sản xuất máy tính này chính là giám đốc điều hành Steve Jobs. Năm 2005 chính là năm mà cái tên này được nhắc đến rất nhiều trên các báo và tạp chí. Người ta nói nhiều đến những thành công của vị CEO này. Song có lẽ chính suy nghĩ cũng như lối tư duy và phong cách điều hành làm nên nét đặc trưng nhất của ông. Chỉ khoảng hơn một thập kỷ trở lại đây thôi, Steve Jobs được ví như một người đã lỗi thời, khi mà công ty ông đồng sáng lập Apple dường như ngủ quên trong chiến thắng sau khi cho ra đời giao diện người-máy bằng đồ họa. Thế nhưng, với những thành công ngày càng tăng của Apple, người ta không thể phủ nhận vai trò của vị CEO này. Nói về một khoảng thời gian "vắng bóng" của Apple, Steve Jobs cho rằng cần có một cái nhìn mang tính chiều sâu. Theo ông, điều quan trọng nhất đối với một công ty công nghệ thông tin là phải cho ra đời một sản phẩm nổi bật. Và để làm được điều này, phải biết tập trung toàn bộ sức mạnh của công ty và phối hợp những sức mạnh đó để có những đột phá nhất định. Đồng thời, muốn tạo ra sự khác biệt cần có động cơ. Mục tiêu từ đầu của Apple là tạo ra được các sản phẩm tốt nhất thế giới chứ không phải trở thành công ty lớn nhất hay hùng mạnh nhất. Tuy nhiên, Steve Jobs không hề quên mình là một người làm kinh doanh, vì thế mà bỏ qua mục tiêu lợi nhuận. Ông đã góp phần làm nên sự khác biệt của Apple nhờ biết kết hợp hai mục tiêu này. Từ Macintosh đến iPod rồi iTunes, khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng của Apple. Trong vai trò của mình, Steve Jobs với chiến lược hoạt động cụ thể như vậy, ông trực tiếp quản lý hoặc liên quan đến tất cả các khâu