Đề tài Phân tích vai trò của từng chính sách marketing trong 7 chính sách marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps)

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING NGÂN HÀNG Đề tài: Phân tích vai trò của từng chính sách marketing trong 7 chính sách marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps). Hãy trình bày một chính sách marketing cụ thể tại NHTM nơi anh/chị công tác. Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thanh Tâm Thực Hiện: Thành viên nhóm 1 Nguyễn Thị Ngọc Anh Lê Thị Ánh Vũ Hương Giang Phạm Quang Hà Bạch Hồng Hải Lê Thị Dung Phạm Thị Chi Lê Bá Khánh Duy Bùi Kiều Hằng Minh Hạnh LỜI MỞ ĐẦU Cách đây không lâu, khi hệ thống ngân hàng ở Việt Nam còn nhỏ lẻ cả về số lượng lẫn quy mô hoạt động, việc các ngân hàng chủ động đến với khách hàng hoặc khách hàng tiếp cận được với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn gặp nhiều khó khăn, thì khái niệm marketing ngân hàng dường như còn khá mới mẻ với các ngân hàng. Và trong khi các công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì hầu hết các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang tập trung vào nghiệp vụ của mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, dành thị phần, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing và đã từng bước quan tâm, xây dựng chiến lược marketing phù hợp, bài bản và đã đạt được nhiều thành công nhất định. VAI TRÒ CỦA TƯNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG 7 CHÍNH SÁCH NGÂN HÀNG ĐỒNG BỘ Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Quá trình làm marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7ps (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quy trình, khuếch trương và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết và từng bước thực hiện theo kế hoạch và kiểm soát tiến độ thực hiện. Chiến lược sản phẩm (Products): Chiến lược sản phẩm ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong marketing Mix của ngân hàng. Muốn nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng thì trước hết ta cần biết thế nào là sản phẩm của ngân hàng Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: - Tính vô hình + Sản phẩm NH dịch vụ được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. - Tính không thể tách biệt + Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm NH là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của khách hàng. - Tính không ổn định và khó xác định + Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ NH là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng… + Sản phẩm NH có thể được thể hiện ở những không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành + Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó xác định của sản phẩm NH. Như vậy, sản phẩm NH chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính". - Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là: + Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, … + Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, … + Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,… Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân loại như sau: a. Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau: - Tiền gửi của khách hàng - Tiền vay của các tổ chức tín dụng khác - Vốn cổ phần b. Dịch vụ tín dụng: cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau: - Theo loại nguồn vốn vay - Theo thời hạn vay - Theo tính chất đảm bảo - Theo phương pháp cấp tiền vay - Theo cách thức trả nợ - Theo tính chất lãi suất - Theo phương pháp chi trả lãi suất - Theo loại tiền vay - Theo số lượng nguồn vốn vay - Các dịch vụ mang tính chất tín dụng c. Các dịch vụ đầu tư: Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thì ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn - Các dự trữ thứ nhất - Các dự trữ thứ hai Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập. d.. Các dịch vụ khác Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác. Mức sống con người ngày càng tăng thì nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các sản phẩm của ngân hàng ngày càng phải đa dạng, phong phú và có chất lượng cao. Có thể liệt kê các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang được các TCTD cung cấp như: Tín dụng; Dịch vụ tiền mặt; Thanh toán chuyển khoản: UNC,Cheque, Thẻ; Chuyển tiền, T/T, Bankdraft; Khấu trừ tự động, uỷ nhiệm chi định kỳ; Cho thuê két sắt; Ngân hàng tại nhà (Home banking), mobile banking,internet banking (Telephone banking), Thanh toán điện tử (e.banking); Kiều hối; Thanh lý tài sản theo di chúc của khách hàng; Dịch vụ ủy thác; Tư vấn; Bảo hiểm; Dịch vụ bất động sản; Thiết lập và thẩm định dự án; Dịch vụ ngân hàng trên TTCK; Môi giới tiền tệ (Theo quyết định 351 ngày 07/04/2004 của NHNN Việt Nam); Mua bán ngoại tệ; Thanh toán quốc tế; ... Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng. a. Thâm nhập thị trường. - Là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm thâm nhập và thị trường. Trong giai đoạn này, khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao > lợi nhuận thấp, NH có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút và phát triển khách hàng mới. - Nhiệm vụ của Marketng làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường . b. Tăng trưởng và phát triển. - Giai đoạn này, khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm NH cũng như đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm mới -> nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. NH cần quan tâm tới nhóm khách hàng mới khách hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với nhóm này. c. Chín muồi bão hoà - Giai đoạn khách hàng còn ưa thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó doanh thu đem lại sẽ chung chung và có xu hướng giảm. Nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm, bằng vật chất giảm chi phí, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển các phần sản phẩm bổ sung… d. Suy thoái - Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng không còn ưa chuộng sản phẩm nữa thì nó không còn đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ nữa -> số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh -> doanh thu + lợi nhuận của NH giảm. + Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là cân nhắc đánh giá triển vọng duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó nghiên cứu đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới . Chiến lược sản phẩm của ngân hàng Chiến lược sản phẩm thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Để làm được điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trườngnhững sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. b. Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng c. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau - Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. - Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những gia trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. d. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở nước ta trong thời gian tới: Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát triển dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở nước ta đang sẽ phát triển theo ba xu hướng chủ yếu sau: Một là, phát triển các dịch vụ trên thị trường tài chính, chủ yếu trên thị trường chứng khoán. Một điều dễ nhận thấy đó là đến nay nhiều NHTM thành lập và đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc. Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố cổ phiếu, cầm cố chứng khoán để đầu tư chứng khoán. Một số ngân hàng thương mại còn liên doanh với một số định chế tài chính nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín,... Ngoài ra, một số ngân hàng thương mại khác còn triển khai nghiệp vụ lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán và ngân hàng giám sát. Hai là, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại. Theo đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn là dành cho các công ty, tập đoàn kinh doanh,... còn dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dành cho khách hàng cá nhân. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại trên các lĩnh vực chính: Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường của cá nhân, các ngân hàng thương mại còn cung cấp dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh. Hiện VietinBank, VietcomBank đã và đang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS,... Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước,... qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương. Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động ATM đã được phần lớn các doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đông người lao động chấp nhận. Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải,... được phối hợp với các đại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15 năm... Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: VietinBank, ACB, Eximbank, Vietcombank,... cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,... cho chủ tài khoản. Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế: Đây là mảng dịch vụ mà các Ngân hàng ở Việt Nam chưa triển khai rộng. Hiện nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương cũng đang cung cấp dịch vụ Hợp đồng quyền chọn về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị trường London cho nhiều doanh nghiệp trong nước. Các dịch vụ ngân hàng khác, như: bao thanh toán - Factoring, quyền chọn tiền tệ - option, hoán đổi lãi suất,... cũng được nhiều ngân hàng thương mại giới thiệu cho khách hàng. Đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền kiều hối đang được phát triển mạnh tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, nhiều ngân hàng thương mại phối hợp với các tổ chức quốc tế như Western Union,... song dẫn đầu vẫn là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á ( Riêng Đông Á thành lập riêng một công ty kiều hối). Chiến lựợc giá cả (Price) Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên kết) Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất,... Điều đó được thể hiện rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác. Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả. Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, từng sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lược giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây được sử dụng rộng rãi nhất. Xác định mục tiêu hình thành giá cả Đánh giá cầu Phân tích cơ cấu chi phí Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh