Đối với một người thật sựtin tưởng, Krispy Kreme không chỉlà bánh rán. Đó là
một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra, họ
tạo ra một khách hàng hạnh phúc. Và từng khách hàng hạnh phúc ấy nôn nóng muốn kể
lại với người khác vềtrải nghiệm của mình. Họnói nếu bạn không ăn thửmột chiếc bánh
Krispy Kreme bọc đường nóng hổi dinh dính, thì bạn chưa biết sống là gì. Một nhà phân
tích nói “Nếu bạn chưa bao giờnếm thửKrispy Kreme, chúng ta sẽnói một cách đơn
giản thếnày. Những chiếc bánh rán ấy, đặc biệt loại bọc đường nóng hổi độc đáo, ngon
tuyệt vời. (Chịtôi nói nó cứnhưnhững đám mây mịn màng bọc đường.)” Những khoảnh
khắc diệu kỳcủa Krispy Kreme xem ra quyến rũtất cảmọi người. Nhà phân tích nói “Ai
cũng thích Krispy Kreme, từtrẻcon 5 tuổi cho đến người già 75 tuổi, từngười da trắng
đến người da màu, từdân châu Á đến đến người gốc Tây Ban Nha, từdân New England
đến người miền Nam, từngười California đến dân New York.”
Krispy Kreme chú trọng vào những khoảnh khắc diệu kỳmà chiếc bánh tạo ra cho
đến mức công ty quảthật đã xác định thương hiệu công ty thông qua sựtrải nghiệm cửa
hàng. Theo lời của quyển sách Retail Environment mô tả chi tiết thiết kếcửa hàng mới:
“Thương hiệu của chúng tôi và sựtrải nghiệm Krispy Kreme của khách hàng là cơsởhỗ
trợchúng tôi rất nhiều. Không gì quan trọng hơn việc bảo toàn và phát triển tài sản quý
giá này.” Niềm đam mê dành cho mối quan hệthương hiệu – khách hàng này tạo nên nền
tảng cho thành công của Krispy Kreme.
Sựtrải nghiệm thương hiệu Krispy Kreme mãnh liệt đã tạo thành một đám đông
những người nhiệt tình hâm mộsản phẩm mà hầu hết các đối thủcạnh tranh chỉbiết mơ
ước. Ceres Wood, Phó giám đốc phát triển cửa hàng Krispy Kreme nói “người ta xếp
hàng hàng giờchờmột cửa hàng mới mởcửa và họthật vui vẻ họchuyện trò với
nhau, chia xẻnhững câu chuyện vềKrispy Kreme tuyệt vời. Tôi chưa bao giờthấy bất
kỳhiện tượng nào thậm chí chỉgần giống với tình cảm đậm đà mà dân chúng dành cho
thương hiệu này.”
54 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1750 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Sản phẩm dịch vụ và chiến lược thuơng hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Niên khoá 2006-2007
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Đối với một người thật sự tin tưởng, Krispy Kreme không chỉ là bánh rán. Đó là
một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra, họ
tạo ra một khách hàng hạnh phúc. Và từng khách hàng hạnh phúc ấy nôn nóng muốn kể
lại với người khác về trải nghiệm của mình. Họ nói nếu bạn không ăn thử một chiếc bánh
Krispy Kreme bọc đường nóng hổi dinh dính, thì bạn chưa biết sống là gì. Một nhà phân
tích nói “Nếu bạn chưa bao giờ nếm thử Krispy Kreme, chúng ta sẽ nói một cách đơn
giản thế này. Những chiếc bánh rán ấy, đặc biệt loại bọc đường nóng hổi độc đáo, ngon
tuyệt vời. (Chị tôi nói nó cứ như những đám mây mịn màng bọc đường.)” Những khoảnh
khắc diệu kỳ của Krispy Kreme xem ra quyến rũ tất cả mọi người. Nhà phân tích nói “Ai
cũng thích Krispy Kreme, từ trẻ con 5 tuổi cho đến người già 75 tuổi, từ người da trắng
đến người da màu, từ dân châu Á đến đến người gốc Tây Ban Nha, từ dân New England
đến người miền Nam, từ người California đến dân New York.”
Krispy Kreme chú trọng vào những khoảnh khắc diệu kỳ mà chiếc bánh tạo ra cho
đến mức công ty quả thật đã xác định thương hiệu công ty thông qua sự trải nghiệm cửa
hàng. Theo lời của quyển sách Retail Environment mô tả chi tiết thiết kế cửa hàng mới:
“Thương hiệu của chúng tôi và sự trải nghiệm Krispy Kreme của khách hàng là cơ sở hỗ
trợ chúng tôi rất nhiều. Không gì quan trọng hơn việc bảo toàn và phát triển tài sản quý
giá này.” Niềm đam mê dành cho mối quan hệ thương hiệu – khách hàng này tạo nên nền
tảng cho thành công của Krispy Kreme.
Sự trải nghiệm thương hiệu Krispy Kreme mãnh liệt đã tạo thành một đám đông
những người nhiệt tình hâm mộ sản phẩm mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh chỉ biết mơ
ước. Ceres Wood, Phó giám đốc phát triển cửa hàng Krispy Kreme nói “người ta xếp
hàng hàng giờ chờ một cửa hàng mới mở cửa và họ thật vui vẻ … họ chuyện trò với
nhau, chia xẻ những câu chuyện về Krispy Kreme … tuyệt vời. Tôi chưa bao giờ thấy bất
kỳ hiện tượng nào thậm chí chỉ gần giống với tình cảm đậm đà mà dân chúng dành cho
thương hiệu này.”
Đối với nhiều nơi, sự xuất hiện của một cửa hàng Crispy Kreme là một sự kiện để
ăn mừng. Người tiêu dùng ở Clackamas, bang Oregon, chào mừng lễ động thổ một cửa
hàng Krispy Kreme mới với biểu ngữ và từng đoàn người diễu hành háo hức. Khi một
cửa hàng mới mở ngay ngoại ô Seattle, khách hàng nô nức cắm trại qua đêm ngay trên hè
phố để được là người đầu tiên bước vào cửa hàng vào 5:30 giờ sáng hôm sau. Khi Krispy
Kreme xuất hiện lần đầu ở Denver, giao thông buổi sáng bị ùn tắc hàng giờ. Theo một
người tường thuật:
Họ bắt đầu xếp hàng trong bóng đêm giá lạnh hàng giờ trước khi cửa hàng mở
cửa. Một số người mặc quần áo ngủ, một số người kéo theo giường xếp và ti vi,
những người khác mang theo bia. Khi bình minh bắt đầu ló dạng và chiếc băng
khánh thành được cắt, đám khách hàng điên cuồng lao qua cửa. Nhiều người ắt
hẳn đang trong cơn thèm muốn của ngọt, gào lên khản cả giọng: “Bánh rán Krispy
Kreme!” Năm ngoái câu chuyện xảy ra ở Fargo, Philadelphia, Amarillo và hàng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 2 Biên dịch: Kim Chi
chục thành phố khác ở Bắc Mỹ. Năm nay nó sẽ xảy ra ở Boston, Sydney và những
nơi khác. Tất cả chỉ bởi một chiếc bánh rán.
Với những người chưa từng biết đến Krispy Kreme, chỉ tên gọi này thôi cũng đã
nhanh chóng giới thiệu chiếc bánh. Nhưng để đảm bảo thông điệp được truyền tải, các
cửa hàng nhượng quyền địa phương thường đưa vài chục hộp bánh rán đến một trạm phát
thanh địa phương, hay như bạn cũng có thể đoán được, đến các đồn công an và trạm
phòng cháy. Khi một cửa hàng mới mở ở Phoenix, cảnh sát trưởng Joe Arpaio “khét tiếng
nghiêm khắc nhất nước Mỹ”, người thi hành luật nổi tiếng làm cho tù nhân khiếp sợ - là
người đầu tiên nếm thử một chiếc bánh Krispy Kreme mới ra lò. Trước một rừng ống
kính truyền hình, ông thốt lên một câu hoàn hảo: “Những chiếc bánh rán này ngon đến
thế, hẳn phải là trái luật.” Việc quảng bá miễn phí như thế là chuẩn mực của Krispy
Kreme. Chiếc bánh rán ngon lành cũng đóng một vai trò trang sức trong bộ phim Primary
Colors và trên các chương trình truyền hình như “NYPD Blue” và “The Tonight Show”
với người dẫn chương trình Jay Leno.
Như vậy, Krispy Kreme không chỉ đơn thuần bán bánh rán. Công ty cẩn thận xây
dựng những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng, những khoảnh khắc đang được mong
đợi với gần như bất kỳ ai trong “dòng hương thơm” của một cửa hàng Krispy Kreme.
Giám đốc tiếp thị Jennifer Gardner nhận xét: “Tôi đã từng thấy một người lao động chân
tay, một bà mẹ mang thai, một người đi xe đạp, một thương gia, và một phụ nữ được chở
đến trong một chiếc ô tô Rolls Royce sang trọng, tất cả đều xếp hàng bên trong một cửa
hàng Krispy Kreme, và họ chuyện trò với nhau cứ như những người bạn lâu ngày mới
gặp lại.” Jamie Karn, một người hâm mộ Krispy Kreme, nói: “Bạn phải trải qua một lần.
Bạn phải ăn để biết!” Không chỉ là bánh rán, Krispy Kreme thật sự là sự trải nghiệm ngọt
ngào của khách hàng. Tạo ra những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng cũng là một trải
nghiệm ngọt ngào với Krispy Kreme. Doanh số công ty tăng hơn gấp ba trong năm năm
qua.
Sản phẩm
Bất kỳ thứ gì có thể đưa ra
thị trường để thu hút sự chú
ý, được mua về, sử dụng hay
tiêu dùng mà có thể thoả
mãn mong muốn hay nhu
cầu.
Rõ ràng, bánh rán không chỉ là bánh rán khi Krispy Kreme bán
ra. Chương này bắt đầu bằng một câu hỏi cứ tưởng là đơn giản:
Sản phẩm là gì? Sau khi trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ xem xét
những cách thức phân loại sản phẩm trên thị trường người tiêu
dùng và kinh doanh. Kế tiếp chúng ta sẽ thảo luận các quyết định
quan trọng mà người tiếp thị đưa ra về các sản phẩm riêng lẻ, các
tuyến sản phẩm (hay dòng sản phẩm), và tổ hợp sản phẩm. Sau đó
chúng ta sẽ tìm hiểu những vấn đề hết sức quan trọng về cách
thức xây dựng và quản lý thương hiệu của nhà tiếp thị. Cuối
cùng, chúng ta xem xét các đặc điểm và yêu cầu tiếp thị của một
dạng sản phẩm đặc biệt: các dịch vụ.
Sản phẩm là gì?
Một máy nghe nhạc DVD Sony, một chiếc ô tô Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica,
một tách cà phê Mocha của Starbucks, các dịch vụ đầu tư trực tuyến chính xác, và một lời
khuyên của vị bác sĩ gia đình – tất cả đều là sản phẩm. Chúng ta định nghĩa sản phẩm là
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 3 Biên dịch: Kim Chi
bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu
dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm không chỉ là những hàng
hoá hữu hình. Theo định nghĩa khái quát, sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất, các
dịch vụ, các sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng, và tổ hợp của các thực thể
này. Như vậy, trong toàn bộ quyển sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm một
cách khái quát để bao gồm bất kỳ hay toàn bộ những thực thể này.
Do tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, chúng ta sẽ đặc biệt chú
ý đến dạng sản phẩm này. Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi
ích, hay sự thoả mãn được chào bán mà thực chất là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu
vật gì cả. Các ví dụ bao gồm hoạt động ngân hàng, khách sạn, hàng không, dịch vụ bán
lẻ, lập hồ sơ thuế, và dịch vụ sửa nhà. Chúng ta sẽ xem xét các dịch vụ một cách chi tiết
hơn trong chương này.
Dịch vụ
Bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể mang lại cho bên kia mà về
bản chất là vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật gì cả.
Sản phẩm, dịch vụ, và sự trải nghiệm
Sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động tiếp thị. Việc lên kế hoạch tiếp thị hỗn hợp
(marketing mix) bắt đầu bằng việc định hình những hàng hoá chào bán mang đến giá trị
cho các khách hàng mục tiêu. Việc chào bán này trở thành nền tảng để dựa vào đó công
ty xây dựng các mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận.
Việc tiếp thị chào bán của công ty thường bao gồm cả hàng hoá hữu hình và các
dịch vụ. Mỗi cấu phần có thể là một phần nhỏ hay một phần lớn của tổng thể mặt hàng
chào bán. Trong một trường hợp cực đoan, mặt hàng chào bán có thể chỉ bao gồm một
hàng hoá hữu hình thuần tuý, như xà phòng, kem đánh răng, hay muối – không có dịch
vụ nào đi kèm với sản phẩm cả. Một trường hợp cực đoan khác là các dịch vụ thuần tuý,
chủ yếu bao gồm một dịch vụ. Ví dụ như việc khám bệnh của bác sĩ, hay các dịch vụ tài
chính. Tuy nhiên, ở giữa hai trường hợp cực đoan này là sự kết hợp khả dĩ của nhiều hàng
hoá và dịch vụ.
Ngày nay, khi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên chuẩn hoá, nhiều công
ty đang tiến tới một trình độ mới trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Để tạo nên sự
khác biệt cho sản phẩm chào bán, ngoài việc chế tạo sản phẩm và cung ứng dịch vụ, các
công ty còn tìm kiếm, tiếp thị, và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Sự trải nghiệm luôn luôn quan trọng trong ngành công nghiệp giải trí – Disney từ
lâu đã tạo ra hồi ức thông qua các bộ phim và công viên vui chơi của họ. Tuy nhiên, ngày
nay, tất cả các công ty đang hun đúc lại các hàng hoá và dịch vụ truyền thống của họ để
tạo ra sự trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng quen thuộc của Starbucks không phải chỉ trả tiền
uống cà phê mà thôi. Công ty thết đãi khách hàng bằng nét thi vị trên giấy dán tường,
bằng người phục vụ mặc tạp dề đứng sau các cỗ máy cá phê hơi, và bầu không khí bên
trong ấm cúng nhưng hiện đại mang lại cho khách hàng cảm giác phong lưu và thoả mãn.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 4 Biên dịch: Kim Chi
Và bạn không chỉ mua sắm tại cửa hàng Toys “R” Us ở quảng trường Times thành phố
New York, mà bạn đang trải nghiệm nó.
Bước vào khu vui chơi Toys “R” Us ở quảng trường Times để tận hưởng ba mức
độ vui vẻ lạ thường ngay ở Broadway! Ngồi trên vòng đu quay cao 60 foot với
các cabin trang trí theo chủ đề về các nhân vật đặc sắc. Có cảm giác như một buổi
lễ hội trong toà nhà búp bê Barbie hai tầng tuyệt diệu. Tản bộ qua xứ bánh kẹo
với kích thước to như người thật. Nhìn ngắm kỳ quan trong toà nhà Empire State
của LEGO. Và để có sự trải nghiệm kỷ nguyên Jurassic cổ xưa, hãy chào hỏi chú
khủng long T-Rex cao 20 foot, to hơn người thật với những bước đi thật và tiếng
gầm rú hoang dã. Bạn phải thực sự nhìn thấy mới tin được!
Hình 8.1 Ba cấp sản phẩm
Sản phẩm tăng thêm
Giao hàng
và tín dụng
Sản phẩm
thực tế
Dịch vụ
hậu mãi
Thương
hiệu
Các
tính năng
Lợi ích
cốt lõi
Mức
chất
lượng
Thiết
kế
Bao bì
Lắp đặt Bảo hành
Những công ty tiếp thị sự trải nghiệm nhận thấy rằng khách hàng thật sự mua
nhiều hơn chứ không chỉ là sản phẩm và dịch vụ. Họ đang mua những thứ mà việc chào
bán sẽ mang lại cho họ.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi
Các cấp sản phẩm và dịch vụ
Những người lập kế hoạch sản phẩm cần suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ theo ba cấp
(xem hình 8.1). Mỗi cấp bổ sung thêm giá trị cho khách hàng. Cấp cơ bản nhất là lợi ích
cốt lõi, trả lời cho câu hỏi Khách hàng thực sự đang mua gì? Khi thiết kế sản phẩm, nhà
tiếp thị trước tiên phải định nghĩa lợi ích hay dịch vụ cốt lõi giải quyết vấn đề mà khách
hàng đang tìm kiếm là gì. Một phụ nữ mua son môi sẽ không chỉ đơn thuần mua màu son.
Charles Revson của hãng mỹ phẩm Revlon nhận thấy điều này ngay từ đầu: “Trong nhà
máy, chúng tôi sản xuất ra mỹ phẩm; trong cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.” Công
ty Charles Schwab không chỉ đơn thuần bán các dịch vụ tài chính, mà còn cam kết thoả
mãn “những giấc mơ tài chính” của khách hàng.
Ở cấp thứ hai, các nhà lập kế hoạch sản phẩm phải chuyển lợi ích cốt lõi thành
một sản phẩm thực tế. Họ cần phát triển các tính năng đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ,
thiết kế, mức chất lượng, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Ví dụ, một máy quay video
Sony là một sản phẩm thực tế. Tên sản phẩm, các thành phần, kiểu dáng, các tính năng,
đóng gói và các thuộc tính khác, tất cả được kết hợp một cách cẩn thận để mang lại lợi
ích cốt lõi - một phương tiện chất lượng cao và thuận tiện để nắm bắt những khoảnh khắc
quan trọng.
Cuối cùng, các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm tăng thêm
xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách đưa ra những dịch vụ và lợi ích
bổ sung cho người tiêu dùng. Sony phải chào mời nhiều hơn chứ không phải chỉ là một
chiếc máy quay video. Công ty phải mang lại cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh
cho các vấn đề về ghi hình. Vì thế, khi khách hàng mua một chiếc máy quay video Sony,
công ty và các đại lý của công ty cũng có thể trao cho khách hàng phiếu bảo hành về linh
kiện và sản phẩm, hướng dẫn sử dụng máy, các dịch vụ sửa chữa nhanh khi cần thiết, và
số điện thoại miễn phí để gọi nếu khách hàng gặp trục trặc hay có thắc mắc.
Người tiêu dùng xem sản phẩm như một tổ hợp lợi ích phức tạp thỏa mãn nhu cầu
của họ. Khi phát triển sản phẩm, trước tiên các nhà tiếp thị phải nhận diện những nhu cầu
cốt yếu của khách hàng mà sản phẩm sẽ đáp ứng. Sau đó họ phải thiết kế sản phẩm thực
tế và tìm cách tăng thêm sản phẩm đó nhằm tạo ra một tổ hợp lợi ích mang lại cho khách
hàng sự trải nghiệm thỏa mãn nhất.
Phân loại sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ có thể rơi vào hai loại tổng quát dựa vào loại người tiêu dùng sử
dụng chúng – sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Định nghĩa khái quát, sản
phẩm cũng bao gồm các thực thể có thể mua bán khác như kinh nghiệm, tổ chức, con
người, địa phương, và ý tưởng.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng sau
cùng với mục đích sử dụng cá nhân. Các nhà tiếp thị thường tiếp tục phân loại các loại
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 6 Biên dịch: Kim Chi
sản phẩm và dịch vụ này dựa vào cách thức người tiêu dùng đi mua chúng. Sản phẩm tiêu
dùng bao gồm sản phẩm thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm
không tìm kiếm. Các sản phẩm này khác nhau theo cách thức người tiêu dùng mua chúng
và do đó cũng khác nhau theo cách thức tiếp thị của người bán.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng sau cùng với mục đích sử dụng cá nhân.
Sản phẩm thuận tiện
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng thường mua một cách thường xuyên, nhanh
chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít nhất.
Sản phẩm mua sắm
Hàng hoá tiêu dùng mà trong quá trình chọn lựa và mua sắm, người tiêu dùng thường so
sánh đặc trưng dựa trên những cơ sở như sự phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Sản phẩm đặc biệt
Sản phẩm tiêu dùng với các đặc điểm độc đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua
đông đảo sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để mua sắm.
Sản phẩm không tìm kiếm
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thông thường
không nghĩ đến việc mua sắm.
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm được mua bởi các cá nhân và tổ chức để tiếp tục chế biến hay sử dụng trong
công việc kinh doanh.
Sản phẩm thuận tiện là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng
thường mua một cách thường xuyên, nhanh chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít
nhất; ví dụ như xà phòng, kẹo, báo chí, và thức ăn nhanh. Sản phẩm thuận tiện thường có
giá thấp, và các nhà tiếp thị đưa chúng đến nhiều nơi để có sẵn khi người tiêu dùng cần.
Sản phẩm mua sắm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng được mua về kém
thường xuyên hơn, và người tiêu dùng thường thận trọng so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, và kiểu dáng. Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm, người tiêu dùng tốn
nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập thông tin và thực hiện việc so sánh; ví dụ như
đồ gỗ nội thất, quần áo, xe ô tô đã qua sử dụng, đồ dùng chính trong nhà, dịch vụ khách
sạn và hàng không. Những người tiếp thị sản phẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm
thông qua ít điểm bán hàng hơn nhưng hỗ trợ bán hàng nhiều hơn để giúp đỡ người tiêu
dùng trong việc so sánh.
Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với các đặc điểm độc
đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua đáng kể sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để
mua sắm. Ví dụ như các thương hiệu và các loại xe ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao,
quần áo hàng hiệu, và các dịch vụ y tế hay chuyên gia pháp lý. Ví dụ như một chiếc ô tô
Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người mua thường sẵn lòng vượt những chặng
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chiến lược thương hiệu
Kotler & Amstrong 7 Biên dịch: Kim Chi
đường dài để mua về. Người mua thường không so sánh các sản phẩm đặc biệt. Họ chỉ
đầu tư thời gian cần thiết để tìm kiếm những nhà buôn cung ứng sản phẩm mong muốn.
Sản phẩm không tìm kiếm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu
dùng không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. Phần lớn những phát
minh mới là những sản phẩm không tìm kiếm mãi cho đến khi người tiêu dùng trở nên
nhận thức được chúng thông qua quảng cáo. Ví dụ kinh điển của sản phẩm và dịch vụ có
biết nhưng không tìm kiếm là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ mai táng chuẩn bị trước, và
hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ. Theo đúng bản chất, các sản phẩm không tìm kiếm đòi
hỏi nhiều công sức quảng cáo, bán hàng trực tiếp, và các nỗ lực tiếp thị khác
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp là những sản phẩm được mua để tiếp tục chế biến hay sử dụng
trong công việc kinh doanh. Như vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp là dựa vào mục đích mua sản phẩm. Nếu một người tiêu dùng mua một chiếc
máy cắt cỏ để sử dụng quanh nhà, chiếc máy là sản phẩm tiêu dùng. Nếu chính người tiêu
dùng ấy mua cũng chính chiếc máy ấy để sử dụng trong việc kinh doanh phong cảnh,
chiếc máy là một sản phẩm công nghiệp.
Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên liệu và linh kiện,
hàng hoá vốn, và vật tư và dịch vụ. Nguyên liệu và linh kiện bao gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện. Nguyên liệu thô bao gồm hàng nông sản (lúa
mì, bông, gia súc, trái cây, rau củ) và các sản phẩm tự nhiên (cá, gỗ, dầu thô, quặng sắt).
Nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện bao gồm các thành phần nguyên liệu (sắt, sợi
vải, xi măng, dây thép) và thành phần linh kiện (các động cơ nhỏ, lốp xe, vật đúc). Hầu
hết các nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện được bán trực tiếp cho người sử dụng
công nghiệp. Giá cả và dịch vụ thường là những yếu tố tiếp thị chính; thương hiệu và
quảng cáo có xu hướng kém quan trọng hơn.
Hàng hoá vốn là những sản phẩm công nghiệp giúp người mua sản xuất và hoạt
động, bao gồm thiết bị lắp đặt và các thiết bị phụ tùng. Thiết bị lắp đặt bao gồm những
vật mua chính như nhà cửa (nhà xưởng, văn phòng) và thiết bị cố định (máy phát điện,
máy khoan, hệ thống máy tính lớn, thang máy). Thiết bị phụ tùng bao gồm các thiết bị
sản xuất nhỏ gọn và công cụ (công cụ cầm tay, xe nâng) và thiết bị văn phòng (máy tính,
máy fax, bàn làm việc). Chúng có tuổi thọ ngắn hơn thiết bị lắp đặt và chỉ nhằm bổ sung
cho quá trình sản xuất.
Nhóm sản phẩm kinh doanh cuối