Các chiến lược tổng quát
Tiếp thị hình tượng (quá hấp dẫn, tích cực, mờnhạt, trái nguợc và
tiêu cực)
Tiếp thị điểm thu hút (Tai Mahal, Vạn lý trường thành, Angcovat,
công viên quốc gia, trung tâm hội nghị triển lãm.)
Tiếp thị hạtầng cơsở(đường giao thông, hệthống thông tin,
trung tâm khoa học.)
Tiếp thịcon người (nhân vật nổi tiếng, lãnh đạo tận tâm, nhân tài,
những người có truyền thống kinh doanh, những người đã chuyển
đến địa phương.
32 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1940 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Thực hiện marketing địa phương, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Thực hiện tiếp thị địa
phương
Võ Tất Thắng
Nội dung
Marketing đầu tư và kinh doanh
Marketing cư dân và nhân tài
Marketing du lịch
Marketing xuất khẩu
Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng
Đổi lại, thu nhận giá
trị từ các khách hàng
Thiết kế một
chiến lược tiếp
thị được thúc
đẩy bởi khách
hàng
Xây dựng một
chuơng trình tiếp
thị mang đến giá
trị vượt trội cho
khách hàng
Xây dựng các mối
quan hệ có lợi và tạo
ra sự thích thú cho
khách hàng
Thu nhận giá trị từ
các khách hàng để
tạo ra lợi nhuận và
chất lượng khách
hàng
Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị
Hiểu biết thị
trường và nhu
cầu cũng như
ước muốn của
khách hàng
Chọn lọc các khách
hàng để phục vụ: sự
phân khúc thị trường
và định mục tiêu
Thiết kế sản phẩm và
dịch vụ: xây dựng các
nhãn hiệu mạnh
Quản lý mối quan hệ
với khách hàng: xay
dựng các mối quan
hệ mạnh với các
khách hàng được
chọn
Tạo ra các khách
hàng thỏa mãn và
trung thành
Thu nhận giá trị cả
đời của khách hàng
Gia tăng tỷ phần thị
trường và tỷ phần
khách hàng
Nghiên cứu người
tiêu dùng và thương
trường
Quản lý thông tin
tiếp thị và dữ liệu về
khách hàng
Quyết định về lời
xác nhận giá trị: sự
phân biệt sản phẩm
và xác định vị trí
Định giá:
tạo ra giá trị thực tế
Phân phối:
quản lý các chuỗi cung
và cầu
Xúc tiến:
truyền thông lời xác
nhận giá trị
Quản lý mối quan hệ
đối tác: xây dựng
các mối quan hệ
mạnh với các đối tác
tiếp thị
Nắm vững và
Điều khiển công nghệ
tiếp thị
Quản lý các thị trường
toàn cầu
Đảm bảo trách nhiệm
xã hội và về đạo đức
Bốn thị trường mục tiêu chính
Du khách
Khách thương nhân (tham gia
hội thảo, tham quan các KCX,
mua bán sản phẩm)
Khách không phải thương nhân
(khách du lịch và lữ hành)
Cư dân và nhân công
Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý)
Công nhân có tay nghề cao
Nhân công làm việc trong ngành
viễn thông
Cá nhân giàu có
Nhà đầu tư
Nhà kinh doanh
Kinh doanh và công nghiệp
Ngành công nghiệp nặng
Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật
cao, các công ty dịch vụ v.v.
Các thương nhân
Thị trường xuất khẩu
Các thị trường khác trong khu
vực
Thị trường quốc tế
Các chiến lược tổng quát
Tiếp thị hình tượng (quá hấp dẫn, tích cực, mờ nhạt, trái nguợc và
tiêu cực)
Tiếp thị điểm thu hút (Tai Mahal, Vạn lý trường thành, Angcovat,
công viên quốc gia, trung tâm hội nghị triển lãm...)
Tiếp thị hạ tầng cơ sở (đường giao thông, hệ thống thông tin,
trung tâm khoa học...)
Tiếp thị con người (nhân vật nổi tiếng, lãnh đạo tận tâm, nhân tài,
những người có truyền thống kinh doanh, những người đã chuyển
đến địa phương...
Những tác nhân chính trong tiếp thị địa
phương (Tác nhân địa phương)
Khu vực nhà nước
Thị trưởng hay lãnh đạo thành
phố
Cơ quan phát triển kinh doanh ở
địa phương
Sở kế hoạch đô thị (vận tải, giáo
dục, vệ sinh v.v)
Sở du lịch
Văn phòng phụ trách hội nghị
Văn phòng thông tin công cộng
Khu vực tư nhân
Công dân
Các doanh nghiệp hàng đầu
Cơ quan đầu tư và phát triển nhà đất
Các tổ chức tài chính (ngân hàng và công ty
bảo hiểm)
Công ty cung cấp điện, khí đốt khí và viễn
thông
Văn phòng thương mại và các tổ chức doanh
nghiệp địa phương khác
Khách sạn, nhà hàng, cửa hàng, các tiệm bán
lẻ, các trung tâm hội thảo và triển lãm
Văn phòng du lịch
Các tổ chức môi giới lao động
Kiến trúc sư
Các công ty vận tải (taxi, ngành đường sắt,
hãng hàng không)
Phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài,
truyền hình)
Những tác nhân chính trong tiếp thị địa
phương
Tác nhân khu vực
Các cơ quan phát triển kinh tế
vùng
Chính quyền các cấp
Ban điều hành du lịch vùng
Tác nhân quốc gia
Lãnh đạo chính quyền
Các cơ quan đầu tư trong
nước
Ban điều hành du lịch quốc
gia
Tác nhân quốc tế
Đại sứ quán và lãnh sự quán
Sở đầu tư trong nước
Sở phát triển kinh tế kiên kết
đặc biệt với một khu vực hay
một thành phố
Các doanh nghiệp quốc tế có
liên kết với địa phương
Marketing đầu tư
Ngày nay, địa phương có thể sử dụng trong số 6 chiến lược khái
quát sau đây để cải thiện vị thế cạnh tranh của mình:
Thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh
Thu hút doanh nghiệp từ các nơi khác
Giữ chân và phát triển doanh nghiệp hiện có
Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và nuôi dưỡng doanh nghiệp mới
thành lập
Mở rộng xuất khẩu và đầu tư ra ngoài
Phát triển dân số hoặc thay đổi hỗn hợp cư dân.
Marketing đầu tư
Thu hút doanh nghiệp từ các nơi khác:
Các doanh nghiệp chọn địa điểm như thế nào
Cuộc đua dành lấy các ngành công nghệ cao
Thu hút các ngành dịch vụ và trụ sở chính của doanh nghiệp
Thu hút các trung tâm mua sắm, các nhà buôn sỉ và lẻ
Một cách phê bình về các ưu đãi
Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm
Yếu tố cứng:
Ổn định kinh tế
Năng suất
Chi phí
Quan niệm về tài sản
Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ
địa phương
Cơ sở hạ tầng thông tin liên
lạc
Địa điểm chiến lược
Kế hoạch và chương trình
khuyến khích
Yếu tố mềm
Phát triển chuyên biệt
Chất lượng cuộc sống
Năng lực của lực lượng lao
động và chuyên môn
Văn hóa
Quan hệ giữa con người
Phong cách quản trị
Sự năng động và linh động
Tính chuyên nghiệp khi tiếp
xúc với thị trường
Tinh thần sáng tạo trong kinh
doanh
Marketing đầu tư
Giữ chân và phát triển các doanh nghiệp hiện có:
Đối thoại không chính thức giữa một nhà quản lý doanh nghiệp và
đại diện cộng đồng
Các doanh nghiệp hiện có được mời tham gia phát triển các chiến
lược tiếp thị địa phương
Một công ty quan trọng thông báo cho cộng đồng về nguy cơ sắp
xảy ra, kết quả là cộng đồng cùng phối hợp với công ty để xử lý
nguy cơ này
Marketing đầu tư
Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và tạo điều kiện khởi nghiệp doanh
nghiệp mới
Marketing lao động
“Nam Úc còn hơn cả một cơ hội đầu tư. Nơi đây cung cấp chất
lượng cuộc sống mà khó có thành phố nào, nơi nào trên thế giới
có thể sánh kịp. Nơi đây cung cấp một phong cách sống hấp dẫn,
không có sự chen chúc, ô nhiễm và những mối đe dọa đến sự an
toàn cá nhân như ở nhiều thành phố lớn hơn”.
Như vậy, những chào mời về địa điểm cư trú – an toàn, sạch sẽ,
tiện lợi – đều được kết hợp thành chương trình tiếp thị địa phương
trọn gói.
Marketing lao động
Thứ nhất, họ có thể tiếp thị vốn quí độc đáo của riêng mình với
những người tài
Thứ hai, các địa phương có thể chào mời những gói dịch vụ nhắm
đến những con người cụ thể và gia đình của họ. Ở một thái cực,
địa phương có thể chào mời các yếu tố rất cứng (không có thuế)
hoặc có thể nhấn mạnh đến các yếu tố mềm (phong cách sống)
Thứ ba, một địa phương có thể cung cấp dịch vụ tái định cư theo
các mức độ khác nhau. Thỉnh thoảng dịch vụ này được tổ chức và
cung cấp độc quyền bởi một cơ quan nhà nước chịu trách nhiệm
tiếp thị địa phương.
Marketing lao động
Địa phương có thể nhắm tới thị trường người hưu trí ngày càng
đông (và có nhiều tiền).
Thường thì họ tìm kiếm những nhà chuyên môn có kỹ năng và
người có thu nhập cao.
Giới sinh viên cũng đã trở thành một nhóm mục tiêu khác.
Marketing lao động
Những điểm hấp dẫn sau đây sẽ giúp một địa phương thu hút được
nhóm này:
Các sắc thuế nội địa hợp lý,
Những chọn lựa về nhà ở hấp dẫn,
Chất lượng giáo dục cao, có nhà trẻ (trẻ con),
Chi phí và điều kiện an sinh xã hội phải cạnh tranh,
Một thái độ tích cực niềm nở đối với người mới đến (sân bay),
Và các dịch vụ tái định cư bao gồm nỗ lực tìm kiếm cơ hội việc làm
cho người thân hay đối tác.
Marketing du lịch
Thị trường ngành du lịch và ngành tiếp đón khách đã nổi lên như
những cơ hội phát triển địa phương khả thi tương tự như việc giữ
chân các doanh nghiệp và thu hút kinh doanh.
Trong những nền kinh tế dựa vào dịch vụ, có dân số già đi, thì hai
ngành này thường được kỳ vọng tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn
cả nền kinh tế quốc dân.
Địa phương nào có thể thông tin một cách rõ ràng sự khác biệt
của mình thì có thể cạnh tranh trên thị trường du lịch và kinh
doanh tiếp đón khách, miễn là địa phương đó có thể chào mời
những gì hấp dẫn và người ta có thể đến được
Marketing du lịch
Trong tiếp thị du lịch, chúng ta phải xem xét những vấn đề sau đây:
Ngành du lịch quan trọng đối với nền kinh tế của địa phương?
(Sydney và Melbourne)
Phân đoạn thị trường du lịch (xu thế chuyển dịch, lối sống, nhu
cầu và sở thích)
Các chiến lược và đầu tư cho du lịch? (Xu hướng chính thiên về
việc phát triển di sản, bảo tồn lịch sử của các địa phương, các
công trình kiến trúc, con người, phong tục tập quán và các đồ vật
chế tác khác, những thứ nắm bắt truyền thống của địa phương)
Marketing du lịch
Trong tiếp thị du lịch, chúng ta phải xem xét những vấn đề sau đây:
Địa phương có thể hình thành lợi thế chuyên biệt trong ngành kinh
doanh du khách bằng cách nào, đâu là những rủi ro cũng như cơ
hội?
Những loại hình thông điệp và phương tiện truyền thông đại
chúng nào có hiệu quả để thu hút và giữ chân du khách?
Các hoạt động du lịch của địa phương nên được tổ chức và quản
lý ra sao?
Marketing du lịch
Du lịch quốc tế 1960-1998
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Chaâu Phi Chaâu Myõ Ñoâng AÙ vaø Thaùi bình
Döông
Chaâu AÂu Trung Ñoâng vaø Nam AÙ
1960
1980
1992
1998
Marketing du lịch
Khách du lịch quốc tế, tỷ trọng thế giới năm 1999
Nam Á
0.9%
Trung Đông
2.7%
Châu Âu
59.3%
ĐA/TBD
14.6%
Châu Phi
4.0%
Châu M?
18.5%
Marketing du lịch
Du khách đến, xu hướng khu vực
Du khaùch ñeán - Xu höôùng khu vöïc
3
7.2
-0.9
8 7.5
3.4 2.9
4.4
16.2
11.1
8.3 7.8
2.7 2.4
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Theá giôùi Trung Ñoâng Ñoâng AÙ/
Thaùi Bình
Döông
Nam AÙ Chaâu Phi Chaâu AÂu Chaâu Myõ
98/97 99/98
Marketing du lịch
Phương pháp nhận dạng các nhóm mục tiêu
Phương pháp thứ nhất là sưu tập thông tin về những du khách
hiện có. Bằng cách xem xét những câu hỏi, địa phương có thể xác
định nhóm du khách nào là đáng thu hút.
Họ tới từ nơi nào?
Tại sao họ đến địa phương này?
Đặc trưng nhân khẩu học của họ là gì?
Họ được thỏa mãn ra sao?
Bao nhiêu người trong số họ đến nhiều lần?
Họ chi tiêu có nhiều không?
Marketing du lịch
Phương pháp nhận dạng các nhóm mục tiêu
Phương pháp thứ hai là kiểm tra những điểm hấp dẫn của địa
phương và sau đó dự đoán các loại hình du khách nào quan tâm
một cách tự nhiên tới những điểm hấp dẫn này. Mục đích là nhận
dạng nguồn du khách mới.
Chẳng hạn, nếu vùng phía Tây Tien-Shan ở Uzbekistan chỉ
quảng bá môn trượt tuyết, khu vực này sẽ bỏ mất các nhóm
mục tiêu khác quan tâm đến môn đi bộ việt dã, du hành cưỡi
lạc đà, săn bắn và đi bè vào mùa hè.
Marketing du lịch
Có nhiều xu hướng du lịch/hoặc liên quan đến du lịch đáng lưu ý:
Các kế hoạch phát triển kinh tế của địa phương sẽ ngày càng chú
trọng đến sự đóng góp của ngành du lịch và lữ hành.
Sự phân đoạn thị trường lớn hơn sẽ theo sau thông tin tiếp thị tốt
hơn, tiếp thị chiến lược và quản lý ngành du lịch sẽ được tập trung
nhiều hơn.
Khách lữ hành sẽ kết hợp mục đích kinh doanh với cá nhân thường
xuyên hơn, nhằm vào hoạt động văn hóa và vui chơi giải trí. Điều
này đòi hỏi các địa phương phải áp dụng cách tiếp thị liên ngành.
Marketing du lịch
Có nhiều xu hướng du lịch/hoặc liên quan đến du lịch đáng lưu ý:
Sự quan tâm nhiều hơn đến thể thao và vui chơi giải trí sẽ đòi hỏi
các địa phương đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất có không gian
mở và tiện nghi giải trí, cũng như phát triển những kinh nghiệm nhạy
cảm và có chừng mực hơn về môi trường.
Số tuần làm việc ngắn hơn ở châu Á sẽ làm loại hình du lịch ngắn
ngày gia tăng. Những địa phương nhỏ – có cự ly đi lại tương đối
thuận lợi với các thành phố lớn – có thể thực sự thắng cuộc nếu họ
áp dụng một chiến lược tiếp thị năng động.
Marketing du lịch
Địa phương nhỏ hơn có thể xúc tiến du lịch và các cuộc họp kinh
doanh với chi phí tương đối thấp. Tuy nhiên, khi tiếp cận với thị
trường rộng lớn hơn, thì chi phí đầu tư nhà nước và tư nhân sẽ
tăng lên mau chóng.
Ở mức độ cao hơn, cần phải đầu tư vốn qui mô lớn cho sân bay,
trung tâm hội nghị, cơ sở hạ tầng cơ bản và các dịch vụ công. Đầu
tư tư nhân vào khách sạn, khu mua sắm và nhà hàng cần phải
được phối hợp và hoạch định một cách thận trọng với đầu tư nhà
nước để đảm bảo sự đồng bộ.
Các tài sản vật chất phải luôn được nâng cấp, các sản phẩm và
khái niệm mới phải luôn được phát triển.
Marketing xuất khẩu
Địa phương có thể cải thiện kinh tế bằng cách thu hút du khách và
các nhà doanh nghiệp, nhưng họ cũng có thể phát triển bằng cách
khuyến khích doanh nghiệp xuất khẩu – dùng tên tuổi địa phương
như phương tiện tạo giá trị gia tăng.
Chiến lược giá trị gia tăng này là một dạng hết hợp nhãn hiệu.
Marketing xuất khẩu
Phương pháp trợ giúp các công ty trong việc thúc đẩy xuất khẩu:
Cung cấp thông tin
Người môi giới
Đơn vị thực hiện (vd đề nghị đài thọ một phần hay toàn bộ chi phí đi lại, triển
lãm, phiên dịch và những dịch vụ cần thiết khác cho họ)
Đào tạo và tư vấn
Cung cấp tài chính
Quảng bá
Cơ quan phát triển hạ tầng
Marketing xuất khẩu
Khai thác hình tượng nguồn gốc xuất xứ
Nơi xuất xứ của sản phẩm có thể có tác động tích cực, trung tính
hoặc tiêu cực đến những khách hàng thường trú cũng như không
thường trú.
Người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm xuất xứ từ một nơi nào đó
không chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân mà còn từ những đúc kết về
chất lượng, độ tin cậy và dịch vụ.
Marketing xuất khẩu
Khai thác hình tượng nguồn gốc xuất xứ
Địa phương có thể dùng đến phương thức đồng sản xuất hoặc liên
doanh trong đó sản phẩm được hoàn thành ở một nơi khác có hình
ảnh tích cực hơn
Thuê một nhân vật nổi tiếng xác nhận cho sản phẩm để xóa bỏ
những nghi ngại của người tiêu dùng
Công cụ marketing xuất khẩu
Các bên tư nhân hay nhà nước có thể hợp tác với nhau để phát triển
chiến lược tăng cường cơ hội xuất khẩu cho doanh nghiệp địa
phương.
Chính phủ địa phương có thể thiết lập văn phòng tư vấn xuất khẩu.
Chính phủ địa phương có thể đưa ra những hình thức khuyến khích
tài chính để kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu, như tham
gia triển lãm thương mại.
Chính phủ địa phương có thể hỗ trợ những doanh nghiệp quan tâm
đến xuất khẩu trong việc tuyển nhân sự có kinh nghiệm thích hợp.
Đào tạo về quan hệ giữa các nền văn hoá và ngôn ngữ cũng là hai
đặc tính ngày càng quan trọng.