Đứng trước một nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc đạt
được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại
lâu dài. Các chiến lược khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó các
nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc tập trung
phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những biện pháp
giúp đạt được mong muốn đó. Bởi vì mạng lưới tiêu thụ (hay kênh Marketing) là một tập
hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh, sự tạo lập và
phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh
nghiệp khác làm theo.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, bài viết này đi sâu vào tìm hiểu “Thực trạng phân
phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty Chế
biến Ván nhân tạo LICOLA”. Và những kiến nghị đề xuất để hoàn thiện hơn nữa vai
trò của kênh Marketing của công ty trong cạnh tranh lâu dài, trước những thách thức
gay gắt của môi trường cạnh tranh hiện nay.
Bài viết gồm 3 phần theo một trật tự logic.
Phần I: Tổng quan về kênh Marketing nói chung.
Phần II: Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối
đến kết quả kinh doanh của công ty.
Phần III: Đánh giá, kết lu ận và kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hơn nữa vai
trò của kênh phân phối của công ty trong cạnh tranh.
41 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2169 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty chế biến ván nhân tạo LICOLA, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN:
Thực trạng phân phối và vai trò của hệ
thống phân phối đến kết quả kinh doanh
của công ty Chế biến Ván nhân tạo
LICOLA
Lời nói đầu
Đứng trước một nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc đạt
được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại
lâu dài. Các chiến lược khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó các
nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc tập trung
phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những biện pháp
giúp đạt được mong muốn đó. Bởi vì mạng lưới tiêu thụ (hay kênh Marketing) là một tập
hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh, sự tạo lập và
phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh
nghiệp khác làm theo.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, bài viết này đi sâu vào tìm hiểu “Thực trạng phân
phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty Chế
biến Ván nhân tạo LICOLA”. Và những kiến nghị đề xuất để hoàn thiện hơn nữa vai
trò của kênh Marketing của công ty trong cạnh tranh lâu dài, trước những thách thức
gay gắt của môi trường cạnh tranh hiện nay.
Bài viết gồm 3 phần theo một trật tự logic.
Phần I: Tổng quan về kênh Marketing nói chung.
Phần II: Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối
đến kết quả kinh doanh của công ty.
Phần III: Đánh giá, kết luận và kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hơn nữa vai
trò của kênh phân phối của công ty trong cạnh tranh.
Phần I
tổng quan về kênh Marketing
I-/ Bản chất và tầm quan trọng của kênh Marketing trong kinh doanh.
1-/ Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của kênh Marketing. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là
một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm
ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ
dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả
năng sinh lời. Các chiến lược xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn,
và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi
loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú
ý nhiều hơn vào kênh Marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả
trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn
khả năng sẵn sàng của sản phẩm; chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng
muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing những khả năng này mới được thực hiện.
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất
mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay
tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ
thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những người mua bán hay những cửa hàng
chất lượng cao. Các quyết định về lực lượng bán hàng và quảng cáo của công ty phụ
thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các đại lý. Ngoài ra, các quyết
định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với công
ty khác.
Vậy: “Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
thường phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người
và phương tiện sản xuất, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối
với rất nhiều các công ty khác chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể
mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên
cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Nhận xét của Corey).
2-/ Khái niệm về kênh Marketing.
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng hoá
của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và người sử
dụng cuối cùng là rất nhiều các đơn vị trung gian Marketing thực hiện những chức
năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số đơn vị trung gian, như
những người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp quyền sở hữu rồi bán lại hàng hoá đó; họ được
gọi là những người mua bán trung gian. Một số khác, như những đơn vị môi giới, đại
diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt
nhà sản xuất tiến hành thương lượng nhưng không có quyền sở hữu đối với hàng hoá;
họ được gọi là người đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các công ty vận tải,
các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân
phối nhưng không có quyền sở hữu hàng hoá và cũng không thương lượng về chuyện
mua bán; họ được gọi là những nhà hỗ trợ.
Vậy, các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các
trung gian Marketing. Các trung gian Marketing hợp thành một tổ chức gọi là kênh
Marketing (cũng là kênh thương mại hay kênh phân phối). Sau đây là định nghĩa kênh
Marketing của Stern và El-annary:
“Các kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng”.
Ngoài ra còn có một số nhìn nhận khác nhau về kênh Marketing:
* Dưới giác độ người quản lý vĩ mô: Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng, và cần được
tổ chức quản lý sao cho có hiệu quả.
* Dưới giác độ người tiêu dùng: Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng có ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý.
* Dưới giác độ người sản xuất: Kênh Marketing là một tổ chức hay một tập hợp
các quan hệ được tổ chức để thiết lập và thực hiện quá trình lưu thông, tiêu thụ sản
phẩm theo mục tiêu đã định của người sản xuất.
Hoặc kênh Marketing là một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp (nhà sản xuất).
Từ định nghĩa và một số quan niệm trên ta có nhật xét:
- Kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh
nghiệp. Do đó để quản lý kênh, các nhà sản xuất phải sử dụng các kỹ thuật về đàm
phán và thương lượng để thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định quản
lý nội bộ.
- Để phát triển một hệ thống phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh
đã có và thiết lập các kênh phân phối mới, nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân chia
công việc giữa các thành viên kênh.
- Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động, chiến lược phát
triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh.
- Một kênh bao giờ cũng có mục tiêu xác định đã được lựa chọn.
3-/ Vai trò, các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing và chức năng của các
thành viên trong kênh.
a-/ Vai trò:
Kênh Marketing là công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi
hàng hoá nhằm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của những nhóm khách hàng mục tiêu đã
lựa chọn. Khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, địa điểm và quyền sở hữu
giữa hàng hoá dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh Marketing còn thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động
để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh nói
chung. Đáp ứng sự phát triển của các thị trường cũng như sự phong phú đa dạng ngày
càng tăng của nhu cầu.
b-/ Các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing.
* Phân loại, sắp xếp hàng hoá:
Phân loại sắp xếp hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại
sắp xếp hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:
Một là, tiêu chuẩn hoá hay công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những
người cung cấp có tính thay thế.
Hai là, tập trung sản phẩm. Do sự khác nhau về địa lý, giữa sản phẩm và tiêu
dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh nghiệp
độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp của mọi sản phẩm. Tập trung bao gồm
lắp ráp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn. Tập trung đặc biệt được thực hiện
về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng. Một mục tiêu của tập trung là giảm chi phí vận
tải, nhờ vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các
khách hàng tập trung, hơn là vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho
những người bán lẻ.
Ba là, phân bố sản phẩm; là sự phát triển của nhà cung cấp để thoả mãn nhu cầu
đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các hàng hoá độc lập có
người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Ví dụ, các dụng cụ, đồ dùng gia
đình và vật liệu xây dựng có thể được mua từ cùng một nhà bán buôn. Phân bố đại
diện giai đoạn bán buôn nói chung của quá trình phân phối.
Bốn là, sắp xếp hàng hoá; là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng
của khách hàng.
* Giải quyết vấn đề về không gian:
Kênh Marketing bằng các thành viên của mình đã hạn chế tối thiểu tổng số các
trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm
sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
* Giải quyết vấn đề về thời gian:
Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên
quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có
sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu
cầu. Sự khác nhau về thời gian này phải được giải quyết. Vì sản xuất thường không
xảy ra cùng thời gian với nhu cầu sản phẩm, việc dự trữ là cần thiết. Mặt thứ hai của
sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối
đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng. Yêu cầu gần về thời
gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề
quan trọng.
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là
nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho,
kênh Marketing tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Như vậy kênh Marketing là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các
hàng hoá và dịch vụ.
c-/ Các chức năng của các thành viên trong kênh.
Kênh Marketing là công cụ giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và
dịch vụ. Vì vậy các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả
thuận với nhau về giá cả và điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà
sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao hơn. Khi một số chức năng
được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của trung gian sẽ tăng lên.
Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.
II-/ Cấu trúc kênh, phân loại cấu trúc kênh và các dòng chảy trong kênh.
1-/ Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh là sản phẩm của đàm phán và kết quả của thực
tiễn kinh doanh trước đây. Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh có tính thay thế
và sau đó đàm phán với các thành viên thương mại chuyên môn hoá, trên thực tế đã thiết kế
cấu trúc kênh của họ. Cố gắng thiết kế như vậy thường dựa vào sự kế hoạch hoá song
phương giữa các doanh nghiệp đang muốn tham gia vào kiểu kênh nhiều giai đoạn. Ngược
lại, một số kênh phân phối được tạo ra không cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn thận. Các
doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối dựa trên quan điểm cho rằng, tiếp tục làm việc
cùng nhau là mang lại lợi ích cá nhân tốt nhất của họ. Các doanh nghiệp có thể phát triển
các quan hệ tác động qua lại như tham gia vào triển lãm thương mại hoặc tìm kiếm lực
lượng bán thông thường. Dựa trên nhận thức chung về sự thành công, các công ty có thể
tiếp tục các quan hệ kinh doanh của họ không hạn định. Trong thực tế có thể một kênh được
tạo ra theo kinh nghiệm lại thành công hơn kênh có đàm phán, phân tích và cân nhắc cẩn
thận. Nhưng phần lớn các kênh là kết quả điển hình của cả kinh nghiệm và kế hoạch hoá.
Kết quả là cấu trúc kênh thường bền vững trong thời gian dài.
Mục đích cơ bản của quản lý kênh Marketing chiến lược là xây dựng cấu trúc
kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược kênh được lập kế hoạch cẩn thận
có thể cho phép một công ty định vị nó theo cách người cạnh tranh có thể khó bắt
chước. Tiềm năng đạt lợi thế cạnh tranh dựa vào thiết kế kênh là lý do tại sao quá trình
thiết kế và quản lý các kênh lại là một phần cơ bản của chiến lược Marketing tổng thể.
Các công ty đang tìm kiếm các yêu cầu phân phối chiến lược và một dây cấu trúc
kênh thích hợp. Để đạt hiệu quả, các công ty đang xem xét thiết kế kênh thường tìm ở
nước những lợi thế để thực hiện các cấu trúc phân chia nhằm đạt được những yêu cầu
Marketing và phân phối vật chất cơ bản. Quan điểm về kênh tồn tại lâu dài dựa trên sự
phân chia cấu trúc đã trở nên ngày càng thực tiễn và dễ thực hiện với khả năng quản lý
được cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ.
Dựa trên sự phân chia hàng hoá thành hàng hoá và dịch vụ công nghiệp với hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng. Tương ứng có hai dạng cấu trúc kênh điển hình cho hai loại
hàng hoá và dịch vụ trên.
Sơ đồ 1a: Biểu diễn bốn kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu
dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi
số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được
xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: kênh người sản xuất người bán buôn
người bán lẻ người tiêu dùng là dài hơn kênh người sản xuất người bán lẻ
người tiêu dùng.
Sơ đồ 1a: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
(A)
Người SX
(B)
Người SX
(C)
Người SX
(D)
Người SX
Đại lý
Người B.buôn Người B.buôn
Người B.lẻ Người B.lẻ Người B.lẻ
Người T.dùng Người T.dùng Người T.dùng Người T.dùng
(A)
Người SX
(B)
Người SX
(C)
Người SX
(D)
Người SX
Đại lý Đại lý
Người PPCN Người PPCN
Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN
Sơ đồ 1b: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Kênh A: là một kênh trực tiếp (kênh cấp 0) bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách
này. Ví dụ: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian
trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chứng năng của kênh.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Ngoài ra trong thực tế còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của
người sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.
Tương tự với cấu trúc kênh ở sơ đồ 1a, cấu trúc kênhở sơ đồ 1b cho hàng hoá và
dịch vụ công nghiệp. Kênh A là kênh trực tiếp (kênh cấp không) kênh B, C, D là các
kênh gián tiếp. Khác với kênh hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, kênh hàng hoá và dịch
vụ công nghiệp, người tiêu dùng cuối cùng là người sử dụng công nghiệp và người bán
buôn được gọi là người phân phối công nghiệp.
Ngoài hai loại cấu trúc trên, trong thực tế một số trường hợp nhà sản xuất sử
dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu
cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau
cho cùng một sản phẩm.
Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh
chóng. Yêu cầu cơ bản đối với công ty đang bán các sản phẩm mốt nhất thời. Qua các
kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả mãn nhu
cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể
là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp.
2-/ Phân loại cấu trúc kênh.
Các cấu trúc kênh được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn
nhau được thừa nhận của các thành viên trong kênh. Ba loại kênh được phân chia sắp
xếp từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc: (1) các kênh trao đổi đơn,
(2) các kênh thông thường, (3) hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).
a. Các kênh trao đổi đơn.
Rất nhiều các hoạt động Marketing xuất phát từ các trao đổi được đàm phán với
suy nghĩ rằng các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ
thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ ban đầu về kênh
trao đổi đơn là người bán bất động sản, chuyển quyền sở hữu của cổ phiếu, trái phiếu
hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền. Ví dụ, việc bán một nhà máy sản xuất
đường là một kênh trao đổi đơn.
Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kênh bền vững tồn tại để thực hiện
chuyển quyền sở hữu trong kênh trao đổi đơn. ở thời điểm đàm phán trao đổi thật sự
hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đồng ý, được hoàn thành, trách nhiệm của các bên đã hết.
Việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổi quyền sở hữu phải được
thực hiện. Tuy nhiên, ngay cả khi sự trao đổi diễn ra hoàn hảo và tất cả các bên đều
thoả mãn, sự cần thiết cho các trao đổi lặp lại cũng rất hạn hữu.
b. Các kênh thông thường.
Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng chảy
tự do. Quan niệm là dòng chảy tự do, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh thông
thường không chấp nhận có quá nhiều sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ thừa nhận
lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động của họ vào các khu vực đặc biệt
của toàn bộ kênh. Các doanh nghiệp tham gia vào kênh thông thường tìm kiếm lợi ích
của chuyên môn hoá bất cứ khi nào và như thế nào nếu có thể. Thậm chí bất cứ ở đâu,
nh