Đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

LUẬN VĂN: Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới Lời Mở Đầu Sau 6 năm hoạt động của chương trình hàng không Việt Nam chất lương cao, đã hình thành một tập hợp các tên tuổi doanh nghiệp và sản phẩm mạnh trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp này đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phảI có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. Bối cảnh hội nhập cành làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng- quảng bá thương hiệu. Xây dựng và làm chủ thương hiệu-một loại tàI sản vô hình rất lớn-chống lại hành vi chiếm đoạt ăn cắp thương hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay. Với tầm quan trọng đặc biệt như vậy, vấn đề thương hiệu đang rất được các nha kin tê và doanh nghiệp quan tâm. Với riêng cá nhân em, cùng với vốn kiến thức đã học, em mạnh dạn viết đề tàI nghiên cứu về vấn đề “Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới”. 1. Thương hiệu là gì? Giá trị của thương hiệu. Có nhiều khái niệm về của thượng hiệu, tuy nhiên chúng đều có những nét chung cơ bản sau: Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương không có thương hiệu. Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu ( đều do một công ty sản xuất ) . Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu . Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằnh tiền của nhãn hiệu . Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả . Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiềugiá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao . Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó ( ví dụ : giống như ngôi sao bóng rổ Michael Jordan ). ậ đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm , nhưng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị . Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho nhưng sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau. 2.Làm thế nào để sử dụng giá trị thương hiệu như là lợi thế của mình ? Giá trị của thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp trong nhiều cách đó là: _ Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thương hiệu thấp . _ Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả . _Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm ) . _Duy trì được sự nhận thức cao về sản phẩm của bạn . _Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới . _Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo của chất lượng . _Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm của bạn trong lòng người tiêu dùng _ Thưong hiệu của bạn có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó . _Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới . _ Có thể giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được thương hiệu của bạn , chấp nhận hình ảnh / danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó . _Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư vào đó , cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp . Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng . Đặc biệt , chúng ta cố đánh giá giá trị ( sự hữu dụng )từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá , và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu . Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm ( những nét đặc trưng ) chính là giá trị của thương hiệu .Ngoài giá trị , nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức gần đây của tong loại nhãn hiệu , sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu . Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị , quảng cáo , khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường . Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu : đặc tính của sản phẩm , giá cả , sự nhận thức và nhận biết về thị trường và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này . 3. Thương hiệu và hội nhập Có rất nhiều vấn đề đặt ra gần đây liên quan đến thương hiệu trong những bước đi đầu tiên của tiến trình hội nhập . Nhiều tình huống đang xảy ra cho thấy sự thụ động của nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở khía cạnh thương hiệu . Trong phạm vi bàI viết này , em xin nêu lên một số ý kiến để mọi người cùng tham khảo . 3.1 Thương hiệu _cách thâm nhập thị trường Việt Nam của các tập đoàn đa quốc gia Các chiến lược nhãn hiệtư được hoạch định ngay từ khi lập các kế hoạch kin doanh cho các đơn vị liên doanh với Việt Nam . Các nhãn hiệu này đã được xây dựng với quy mô quốc tế hoặc thậm chí toàn cầu từ hàng chục năm trước đó với kinh nghiệm và bí quyết riêng được hỗ trợ bởi tiềm lực tài chính mạnh mẽ . Việc tham khảo các chiến lược nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam , các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi hoạch định các chiến lược nhãn hiệu quốc tế của Việt Nam . 3.2 Thương hiệu - xây dựng đi đôi với bảo vệ ý thức bảo vệ nhãn hiệu hiện nay đang ở hai tháI cực : một là quá xem nhẹ việc bảo vệ nhãn hiệu ; hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu quá tốn kém . Đây hoàn toàn chỉ là vấn đề quan điểm . Thực ra , chi phí vài ngàn đô-la Mỹ cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia quan trọng cũng chỉ tương đương việc công ty chậm. đầu tư mua một đơn vị máy móc hay đó chỉ là phần tiết kiệm trong việc chọn mua một chiếc xe hơi ít đắt tiền hơn mà thôi . 3.3 Thương hiệu – suy nghĩ toàn cầu Cần hoạch định chiến lược nhãn hiệu quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: sản phẩm đặt tên nhãn hiệu , định nghĩa sảnphẩm , các lợi ích , giá trị , chiến lược phân phối hay xuất khẩu , thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị quy mô quốc to 3.4 Xu hướng và nhu cầu Tiếp thị ngày nay chú trọng xu hướng . Việc nhận rõ xu hướng sẽ tạo ra lợi thế trong việc xác định nhu cầu . Suy nghĩ này hoàn toàn phù hợp chủ trương chính sách “đi tắt-đón đầu” . Các phương pháp nghiên cứu tiếp thị có thể giúp nâng cao tính khả thi trong việc xác định xu hướng ở các cấp độ hay phạm vi thị trường quốc tế hay tại mỗi quốc gia . Các lợi thế cạnh tranh do công nghệ , sức lao động , chi phí thấp cho hạ tầng , môi trường kinh doanh …đều không dành cho những người đến sau; một phương thức cần được nhìn nhận là khai thác hiệu quả tàI nguyên , sự sáng tạo và sản phẩm kết hợp với thương hiệu hài hoà với văn hoá tiêu dùng tại các thị trường mục tiêu . 3.5 Phương thức nhượng quyền Đã có không ít công ty sao chép mô hình McDonald’s và thất bại tại Việt Nam . Sự khéo léo trong việc lựa chọn sản phẩm truyền thống phù hợp văn hoá tiêu dùng Việt Nam và áp dụng phương thức kinh doanh tiên tiến giúp Trung Nguyên thành công , không chỉ tại Việt Nam mà còn là một thương hiệu đi tiên phong trong hội nhập kinh tế. 3.6 Khởi nghiệp bằng thương hiệu chứ không phải từ sản phẩm . Càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp ; nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá , them mỹ , phi vật chất chiếm tỷ trọnh cao hơn đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở các cấp độ cao hơn . Một ví dụ điển hình của sự khởi nghiệp bằng thương hiệu là Vegy (nước rửa rau quả). Bằng cách tìm hiểu xu hướng và xác định đúng nhu cầu , họ coi trọng việc xây dựng và đầu tư cho nhãn hiệu , còn thanh phẩm được nhập từ nước ngoài và đóng chai tai Việt Nam , không phảI đầu tư một nhà máy hoàn chỉnh và tốn kém. II. Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp nước ta hiện nay. Có năm cách cơ bản trong công tác quản lý hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp đó là : Thứ nhất phải kiên trì tập trung tronh xây dựng hình ảnh và thương hiệu như dã hứa hẹn với khách hàng. Thứ hai phải cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm và tâm huyết thao dõi công việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu. Thứ ba mọi nhân viên, kể cả nhữn người đảm nhận những việc tầm thườngnhất đều phải tham gia thực hiện chiến dịch xây dựng hình ảnh và thương hiệu. Thứ tư là đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thương hiệu được giới thiệu. Thứ năm là theo từng giới hạn, ngưng chiến dịch để rà xoát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu xót, chỉnh sửa các khiếm khuyết… Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho riêng mình không phải là một việc dễ dang. Điều này đòi hỏi các doanh nghiêp phải có biện pháp và những hướng đi đúng đắn và thật kiêm quyết. Kết luận Một sản phẩm khi trở nên nổi tiếng, điều này không chỉ dựa vào chất lượng hay bất kì một thế mạnh nào cả. Nó còn dựa vào caí tên mà mỗi sản phẩm mang trên mình. Nó còn dựa vào hãng mà sản phẩm đó được sản xuất ra. Hay là hình thức mà nó được mang trên mình nữa. Như vậy, nhãn hiệu rất quan trọng, đó là nguồn tàI nguyên căn bản của lợi thế canh tranh và là tàI sản chiến lược có giá trị của bất kì công ty nào. Tuy nhiên thông thường thông điệp từ nhãn hiệu đến với người têu dùng thường rất yếu kém, gây lúng túng cho họ, khộng thích hợp hơn cả là làm cho họ không thể phân biệt với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Thách thức cho tất cả các thương hiệu là chúng phải có nét riêng biệt, tạo ra hình ảnh rõ ràng đối với người tiêu dùngvà thực sự khác biệt với các thương hiệu khác Vấn đề bảo vệ thương hiệu ỏ nước ta hiện nay cũng được các doanh nghiệp thực sự quan tâm. bởi vì nếu muốn đứng vững trên bất kì một thị trường nào thì việc đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó là phải bảo vệ được thương hiêu của mình. Mục lục Lời Mở Đầu Nội Dung Những vấn đê chung về thương hiệu 1. Thương hiệu là gì? Giá trị của thương hiệu 2. Làm thế nào để sử dụng giá trị thương hiệu như lợi thế của mình 3. Thương hiệu và hội nhập 3.1 Thương hiệu- cách thâm nhập thị trường Việt Nam của các tập doàn quốc gia 3.2 Thương hiệu đi đôi với bảo vệ 3.3 Thương hiệu suy nghĩ toàn cầu 3.4 Xu hướng và nhu cầu 3.5 Phương thức nhượng quyền 3.6 Khởi hiệu bằng thương hiệu chứ không phải từ sản phẩm Tình hĩnh xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp nước ta hiện nay.Kết bài