Đề tài Tổng quan về marketing điện tử

ĐẠI HỌC KINH TẾ -LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ – & — ĐỀ TÀI Nhóm thực hiện: NHÓM 10 Nguyễn Vũ Ngọc Ảnh K074020277 Lê Thị Cẩm Hường K074020302 Hồ Thị Phương Liên K074020318 Trần Minh Thiện Tâm K074020358 Ngô Dương Lý Thanh K074020363 Phạm Thị Thủy K074020366 Võ Thị Kim Yến K074020391 TPHCM, tháng 11 năm 2010 Mục lục Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của marketing điện tử Khái niệm: Đặc điểm của E-marketing: Lợi ích của e-marketing 3.1 Lợi ích chung Đối với doanh nghiệp Đối với khách hàng: Điều kiện áp dụng e-marketing Điều kiện chung: Điều kiện riêng: Công ty nào có thể áp dụng e-marketing: Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT Các nhân tố luật pháp Các nhân tố công nghệ Các nhân tố về thị trường: Hành vi, đặc điểm của người dùng Internet 1. Đặc điểm của người sử dụng internet hiện nay: 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng : 3. Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tổ chức: 5. Phân khúc trong Marketing điện tử : 6. Thông điệp giá trị trực tuyến: ( Online Value Proposition – OVP) 7.Thu thập thông tin marketing thông qua Internet: Chiến lược marketing điện tử 1. Chiến lược sản phẩm (Product) 2. Chiến lược giá cả (price) 3. Chiến lược phân phối (place) 4. Chiến lược xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh ( promotion) Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Dịch vụ khách hàng điện tử 1.Internet và dịch vụ khách hàng trực tuyến: 2. Các phương thức chăm sóc khách hàng. 3. Những bí quyết của dịch vụ khách hàng trực tuyến  Bí quyết thực hiện marketing điện tử Những đòi hỏi của người làm E-marketing: 2. Bí quyết để marketing trực tuyến thành công Chương 4: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của marketing điện tử Khái niệm: - Marketing là một quá trình các công ty sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng. Marketing là mọi hoạt động nhằm phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách khác biệt, nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh, thông qua đó đạt đuợc mục tiêu của doanh nghiệp - Marketing truyền thống là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet ( Philip Kotler) - Marketing điện tử là marketing truyền thống được thực hiện thông qua những phương tiện điện tử và mạng máy tính. Marketing điện tử sẽ tăng hiệu quả các chức năng marketing hiện hữu và thông qua công nghệ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và lợi nhuận của công ty. + Sản phẩm: công nghệ internet tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới + Giá cả: tác động thay đổi chiến lược giá. Thông tin, độ ,minh bạch giá cả một sản phẩm cũng nhiều và rõ ràng hơn + Việc phân phối các sản phẩm số cải thiện đáng kể chuỗi cung ứng + Xúc tiến: thông tin hai chiều thông qua website, trao đổi email. Giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm dịch vụ phổ biến, hiệu quả, trực tiếp hơn Đặc điểm của E-marketing: Khả năng tương tác cao Phạm vi hoạt động không giới hạn Tốc độ giao dịch cao Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365 Đa dạng hóa sản phẩm Dịch chuyển quyền lực từ người bán san người mua Lượng thông tin lớn Vai trò của tài sản trí tuệ tăng cao Lợi ích của e-marketing 3.1 Lợi ích chung - Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. - Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể. - Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7. - Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi. Đối với doanh nghiệp Giảm thời gian và chi phí hoạt động Cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời cá nhân hóa sản phẩm đến tay khách hàng Đối với khách hàng: Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm dịch vụ Tính thuận tiện trong mua sắm Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Điều kiện áp dụng e-marketing Điều kiện chung: Cơ sở vật chất kĩ thuật Điều kiện pháp lí Điều kiện riêng: Thị trường: + Nhận thức của khách hàng: % người sử dụng và chấp nhận internet + Trong B2B: các tổ chức kết hợp với nhau + Trong B2C: khách hàng có điều kiện tiếp cận internet Doanh nghiệp + Nhận thức của các tổ chức: internet liệu có là phương tiện thông tin chiến lược? Lợi ích của internet đối với doanh nghiệp? Môi trường kinh doanh: + Sự phát triển của các mô hình TMDT: B2B, B2C, C2C… + Sự phát triển các ứng dụng marketing trên internet Công ty nào có thể áp dụng e-marketing: Công ty kinh doanh truyền thống (Brick and mortar com) Nghiên cứu thị trường qua internet Sử dụng internet như một công cụ truyền thông e-marketing bổ trợ cho marketing truyền thống Công ty thương mại điện tử ( Virtual com) Sử dụng tất cả các tính năng của internet cho hoạt động marketing e-marketing là chính, marketing truyền thống bổ trợ Công ty kinh doanh kết hợp TMĐT và truyền thống ( click and mortar com) kết hợp marketing truyền thống và e-marketing Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT Các nhân tố luật pháp Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động e-marketing + Luật giao dịch TMĐT (1/3/2006) + Luật công nghệ thông tin (1/1/2007) + Hệ thống các văn bản hướng dẫn thi hành luật Ảnh hưởng của luật pháp tới TMĐT + Hoạt động bí mật và riêng tư + Bảo vệ tài sản số hóa + Chiếm dụng tài sản cá nhân Các nhân tố công nghệ Các yếu tố kĩ thuật công nghệ trong TMĐT + Đường truyền + Tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao + Sự phát triển của các hệ thống phần mềm Ảnh hưởng của công nghệ tới e-marketing + Giảm chi phí hoạt động : Chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ + Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới Các nhân tố về thị trường: Thị trường doanh nghiệp: + Tỷ lệ tương quan các doanh nghiệp kết nối internet cao + Gồm các mạng lưới tương xứng cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở dữ liệu + Cạnh tranh gây gắt do toàn cầu hóa và vấn đề phá vỡ biên giới giữa các quốc gia + Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng + Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trực tuyến và ngoại tuyến + Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức - Thị trường người tiêu dùng: + Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận internet gia tăng + Vấn đề bảo mật và cá nhân hóa thông tin + Dịch vụ khách hàng tốt + Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng + Rút ngắn thời gian phản hồi giữa Doanh nghiệp và khách hàng - Thị trường chính phủ: + Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa chính phủ, DN và dân chúng: G2G, G2B, G2C… + G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội họp + G2B: thị trường mua độc quyền, mua sắm hàng hóa công, đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng kí kinh doanh, cấp phép đầu tư + G2C: dịch vụ công, đối thoại, trả lời trực tiếp của chính phủ Hành vi, đặc điểm của người dùng Internet 1. Đặc điểm của người sử dụng internet hiện nay: Giá trị là yếu tố hàng đầu Giá cả là yếu tố quan trọng nhưng không phải là tất cả Tùy chỉnh sẽ tạo thêm giá trị Tốc độ quyết định tất cả Sự thuận tiện cho người bận rộn Dễ dàng cho người bận rộn Cá nhân hóa cho khách hàng cảm thấy họ quan trọng Giải pháp tích hợp tiết kiệm thời gian Dịch vụ tự phục vụ tiết kiệm thời gian 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng : Yếu tố cá nhân: tuổi , trình độ văn hóa, cá tính, phong cách sống, thu nhập Yếu tố môi trường: quan hệ xã hội, văn hóa, pháp luật, chính trị, công nghệ Yếu tố thị trường: giá cả, nhãn hàng, khuyến mãi, chất lượng, khả năng đáp ứng, tính tùy chỉnh Yếu tố khác: thanh toán, an toàn, giao hàng, thiết kế website, hỗ trợ tìm kiếm so sánh… 3. Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân Xác định nhu cầu mua hàng Tìm kiếm thông tin sản phẩm Đánh giá, so sánh, chọn lựa sản phẩm Thanh toán, vận chuyển, bảo hành Đánh giá sản phẩm sau khi mua 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tổ chức: Giống như hành vi mua hàng của người tiêu dùng cá nhân, điểm khác biệt chủ yếu là tổ chức bao gồm các quy định, chính sách mua hàng của tổ chức. 5. Phân khúc trong Marketing điện tử : Theo khu vực địa lý Theo nhân khẩu học: giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập Theo tâm lý học : phong cách sống, sở thích, niềm tin tôn giáo,tính cách Theo hành vi người sử dụng Internet 6. Thông điệp giá trị trực tuyến: ( Online Value Proposition – OVP) Là thông điệp chuyển tải lợi ích của thương mại điện tử mà đối thủ cạnh tranh hay kênh kinh doanh truyền thống không có được. Lợi ích khi xây dựng OVP là: + Phân biệt website của công ty với đối thủ cạnh tranh + Hỗ trợ cho PR và các hoạt động marketing Khi xây dựng OVP cần lưu ý: + Nội dung phải phân biệt rõ ràng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh + Thông điệp nên nhắm tới phân khúc thị trường mục tiêu + Làm thế nào để thông điệp này được truyền tải tới tất cả các khách hàng ghé thăm website và trong tất cả các kênh marketing. 7.Thu thập thông tin marketing thông qua Internet: - Thông tin nội tại công ty - Thông tin thứ cấp : thông tin bên ngoài ( miễn phí hoặc trả phí) - Thông tin sơ cấp : do công ty tự thực hiện trên Internet - Điều tra bằng câu hỏi qua mạng : Điều tra trên email Điều tra trên website Ưu điểm Nhược điểm Nhanh chóng, ít chi phí Không lựa chọn dược mẫu đại diện Đa dạng, phạm vi rộng Sai lệch kết quả từ số người sử dụng trực tuyến Giảm lỗi nhập liệu Tính xác thực trả lời không cao Trả lời chân thật với những câu hỏi riêng tư Trả lời không nghiêm túc Nhiều hình thức trả lời( tự do, mật mã) Trả lời trùng lắp Dữ liệu dễ sắp xếp, phân loại cho phân tích Thiết kế trùng lắp Chiến lược marketing điện tử Nếu như bạn có một sản phẩm tốt, có những công nghệ mới, muốn nhiều người sẽ sử dụng sản phẩm của mình hay tìm kiếm một đối tác mới, trong những trường hợp này, bạn sẽ làm gì? Quảng cáo. Ðúng vậy, quảng cáo là một trong những phương pháp tốt nhất để giải quyết tương đối trọn vẹn những vấn đề này. Bạn đã xây dựng được cho mình một website hiệu quả. Nhưng vẫn còn một công đoạn mà bạn không thể bỏ qua, đó là... Khách hàng phải biết đến bạn . Vậy khách hàng trên Internet đến với bạn bằng những cách nào?. Họ đến với bạn qua các quảng cáo thông thường như catalog, tờ rơi, biển hiệu quảng cáo, báo, đài, ti vi... Họ tìm mua sản phẩm của bạn qua các thư mục và công cụ tìm kiếm (directories &search engines) trên Internet hay các danh mục quảng cáo phân loại (classified ads). Họ đến với bạn qua các sàn đấu giá. Họ đến với bạn qua các banner quảng cáo hay đường link trên các trang web khác. Các trang web khác làm đại lý và bán sản phẩm cho bạn. Họ đến với bạn qua email, ezine hay các bản tin. Họ truyền miệng từ người này qua người khác. Có rất nhiều phương thức để cho bạn lựa chọn vậy bạn sẽ phải lựa chọn phương pháp nào? Bạn cũng có thể áp dụng cùng lúc tất cả phương thức, không có phương pháp nào thừa, sự khác biệt chỉ là vấn đề hiệu quả. Một phương pháp Marketing trực tuyến tối ưu sẽ giúp bạn giải quyết mọi vấn đề. 1. Chiến lược sản phẩm (Product) Sản phẩm là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình như kế cấu, bộ phận và vô hình như danh tiếng, sự tin cậy, thuận tiện và dịch vụ kèm theo. Khách hàng mua sản phẩm là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Về cơ bản, sản phẩm gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi  là những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người sử dụng, sản phẩm hiện thực là kết cấu sản phẩm, sản phẩm bổ sung là những dịch vụ kèm theo, lợi ích bổ sung thêm cho sản phẩm cốt lõi. Có thể phân tích 3 cấp độ trên đối với sản phẩm là một chiếc điện thoại di động: sản phẩm cốt lõi là khả năng thông tin, liên lạc di động, mọi nơi, mọi lúc; sản phẩm hiện thực là kiểu dáng, thiết kế, bộ phận cấu thành nên sản phẩm đó và sản phẩm bổ sung là những lợi ích, tính năng phụ thêm như chụp ảnh, quay phim, ghi âm, nghe nhạc.... Với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông các sản phẩm bổ sung có thể được phát triển rất đa dạng như: post card điện tử, nghe nhạc MP3 qua mạng, đấu giá trực tuyến. Ngoài ra có những sản phẩm hoàn toàn mới, những sản phẩm này chỉ được hình thành khi Internet và web phát triển. Cụ thể : - Sản phẩm cốt lõi: thư điện tử đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ, nhanh, toàn cầu; website đáp ứng nhu cầu quảng bá, giới thiệu, trao đổi thông tin toàn cầu; video-conference đáp ứng nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi trực tuyến trên phạm vi toàn cầu; cnn.com cung cấp thông tin hàng ngày cập nhật nhất ; P2P portal đáp ứng nhu cầu chia sẻ các tài nguyên số hoá qua mạng - Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau khi phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điên tử trên mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, cửa hàng điện tử, sàn giao dịch điện tử - Sản phẩm bổ sung: dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà nước; thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử Chiến lược về sản phẩm trực tuyến được chia thành hai loại * Chiến lược dành cho sản phẩm chính (Là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng) * Chiến lược sản phẩm mở rộng (Là những đặc điểm và lợi ích thêm ngoài đặc điểm cơ bản). Đó là những thông tin cung cấp cho khách hàng về những sản phẩm cụ thể thể hiện trên website. + Thuộc tính sản phẩm: Internet đưa ra sự tùy chỉnh cho khách hàng để có sản phẩm vừa ý. Tính cá nhân hóa. + Quảng bá nhãn hiệu sản phẩm trực tiếp: phải đảm bảo sản phẩm trực tuyến không ảnh hưởng, tác động đến sản phẩm bán qua kênh thông thường. + Dịch vụ hổ trợ khách hàng. Trên web, thông tin được truyền đi rất nhanh chóng - và việc dịch vụ của bạn được khách hàng đánh giá cao là một điều vô cùng quý giá. Nếu khách hàng cảm thấy họ bị một công ty ngược đãi, thì tin này sẽ lan đi nhanh hơn cả khi họ được đối xử tốt. Ngày nay, các công ty làm mọi cách để thu hút khách hàng, tuy nhiên để có được những đánh giá tốt của khách hàng, các công ty phải làm thoả mãn tất cả các khách hàng trong quá trình chăm sóc khách hàng. Các phương pháp chăm sóc khách hàng có thể kể đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công nghệ, kiểm tra hoá đơn, cung cấp tình hình chuyển hàng tới những phương pháp phản hồi cổ điển hữu ích. Những người sử dụng web, đặc biệt là những người trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh. Những khách hàng đặt mua sản phẩm có thể muốn theo dõi hàng hoá trong suốt lộ trình vận chuyển, và một số khách hàng thích cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty hay dịch vụ về những phát sinh họ gặp phải trong quá trình đặt hàng. Việc chăm sóc khách hàng có thể tạo nên hay phá vỡ những hiệu quả kinh doanh trực tuyến của bạn. Hãy nghiên cứu thật kỹ về Internet và hãy tìm hiểu những doanh nghiệp chú trọng đến dịch vụ khách hàng và coi đó như một yếu tố bán hàng quan trọng. Cung cấp những hỗ trợ sau bán không chỉ giúp đỡ khách hàng, mà nó còn tạo ra một mối quan hệ tốt và có lợi với khách hàng. Phương pháp chăm sóc khách hàng mà website của bạn phải áp dụng phụ thuộc hoàn toàn vào sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang bán. Nó có thể đơn giản như là: "cam kết trả lại tiền đối với tất cả các sản phẩm bị khách hàng hoàn trả mà không thắc mắc", hay cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh chóng và hiệu quả, hay cung cấp một số điện thoại trả lời các câu hỏi của khách hàng; bất kỳ một phương thức chăm sóc khách hàng nào mà bạn đưa ra, đều nên chú ý đến website của bạn xem làm thế nào để công ty bạn thành công trong những quan hệ sau bán hàng. Khi bạn đã có kinh nghiệm thảo luận qua thư điện tử, tiếng tăm của bạn sẽ được những khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng khác biết đến. 2. Chiến lược giá cả (price) + Giá cả thâm nhập thị trường: Là giá thấp cho sản phẩm mới. Định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Hãy xem ví dụ sau: McSwiggin Electronics là công ty đầu tiên phát triển một loại phần mềm kỹ thuật mới. Trước khi tung ra sản phẩm mới này, các nhà quản lý công ty họp lại để bàn việc định giá. Một nhà quản lý ủng hộ phương pháp định giá hớt váng. Ông nói: "Trên thị trường vẫn chưa có sản phẩm này như thế này. Chúng ta hãy tối đa hóa lợi nhuận bằng cách định giá cao rồi sẽ giảm giá khi có sản phẩm cạnh tranh". Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập. Cô lập luận: "Dĩ nhiên là mức giá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn mà thôi. Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếu chúng ta duy trì giá thấp và biên lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gì tới". Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Kinh nghiệm của các công ty thẻ tín dụng và điện thoại di động cho thấy một vấn đề khác: việc định giá thâm nhập thu hút nhiều người chuyên săn lùng hàng hạ giá,và về lâu dài, nhiều người trong số họ sẽ không thu được lợi nhuận và sẽ nhanh chóng nhanh chóng rút lui nếu công ty tăng giá. Nếu bạn định theo đuổi một chiến lược định giá thâm nhập, hãy đồng thời triển khai một kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối. Đó là cách bảo đảm tốt nhất để đạt được tỷ lệ lợi nhuận đáng kể trên doanh thu. Khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Một chiến lược định giá khác là giảm dần giá bán khi có thể hạ thấp chi phí sản xuất. Chiến lược này dựa trên thực tế rằng một người sẽ làm một công việc nhanh hơn và ít sai sót hơn khi thường xuyên làm công việc ấy. Chẳng hạn, với cùng một ca phẫu thuật tim, trước đây nhóm bác sĩ phẫu thuật phải mất đến tám giờ mới hoàn tất. Sau một thời gian, khi có nhiều kinh nghiệm, ca phẫu thuật tương tự có thể được thực hiện thành công chỉ trong năm giờ. Chẳng bao lâu nữa, nhóm phẫu thuật sẽ hoàn tất công việc ấy trong ba hoặc bốn giờ. Điều này cũng có thể thấy rõ trong môi trường sản xuất: các nhà quản lý và nhân viên sẽ cải thiện được quy trình nếu tập trung học hỏi kinh nghiệm. Khái niệm đường cong kinh nghiệm cho rằng chi phí thực hiện một nhiệm vụ lặp lại sẽ giảm theo một tỷ lệ phần trăm nào đó mỗi lần lượng sản xuất cộng dồn tăng lên gấp đôi. Hãy xem hai đường cong chi phí ở hình 9-3. Cá